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1、精选优质文档-倾情为你奉上铱星移动通信系统的失败与重生很多年前的一天，美国摩托罗拉公司的工程师波蒂格想和妻子到加勒比海度假，可妻子说什么也不肯与他同去，原因是她觉得在加勒比海地区手机不好用，会耽误她的房地产生意。这件事对波蒂格触动很大、使他突发奇想：如果世界上有种能供任何人在任何地方和任何时间与任何他人进行任何方式的通信的工具该多好啊！这样就可以解决当时移动电话存在的价格高、通话质量差、通话范围小等一系列问题。 波蒂格把这一想法告诉了公司管理层，并立即得到当时公司董事长加尔文的支持。1991年，摩托罗拉公司正式决定斥巨资建立由77颗低轨卫星阻成的铱移动通信网络。这个全球性卫星移动通信系统通过使
2、用卫星手持电话机，透过卫星可在地球上的任何地方拨出和接收电话讯号。其使用的过程是：当地面上的用户使用卫星手机打电话时，该区域上空的卫星会先确认使用者的账号和位置，接着自动选择最便宜也是最近的路径传送电话讯号。如果用户是在一个人烟稀少的地区，电话将直接由卫星层层转达到目的地；如果是在一个地面移动电话系统（或移动通信系统）的邻近区域，则控制系统会使用现在的地面移动通信系统的网络传送电话讯号。目前我们使用的和地面移动通信系统只适于在人口密集的区域使用，对于覆盖地球大部分、人烟稀少的地区则根本无法使用。也就是说，铱星计划的市场目标定位是需要在全球任何一个区域范围内都能够进行电话通信的移动客户。为了保证
3、通信讯号的覆盖范围，获得清晰的通话讯号，初期设计认为全球性卫星移动通信系统必须在天空上设置7条卫星运行轨道，每条轨道上均匀分布11颗卫星，组成一个完整的卫星移动通信的星座系统。由于它们就像化学元素铱（Ir）原子核外的77个电子围绕其运转一样，所以该全球性卫星移动通信系统被称为铱星。后来经过计算证实，设置6条卫星运行轨道就能够满足技术性能要求，因此，全球性卫星移动通信系统的卫星总数被减少到66颗，但仍习惯称为铱星移动通信系统。 铱星移动通信系统是美国于1987年提出的第一代卫星移动通信星座系统，其每颗卫星的质量670千克左右，功率为1200瓦，采取三轴稳定结构，每颗卫星的信道为3480个，服务寿
4、命58年。铱星移动通信系统最大的技术特点是通过卫星与卫星之间的接力来实现全球通信，相当于把地面蜂窝移动电话系统搬到了天上。它与目前使用的静止轨道卫星通信系统比较有两大优势：一是轨道低，传输速度快，信息损耗小，通信质量大大提高；二是不需要专门的地面接收站，每部卫星移动手持电话都可以与卫星连接，这就使地球上人迹罕至的不毛之地、通信落后的边远地区、自然灾害现场的通信都变得畅通无阻。所以说，铱星移动通信系统计划开始了个人卫星通信的新时代。 铱星系统原计划于1995年投入运营，预计投资34亿美元。其市场策略和价格策略等都是基于当时地面蜂窝通信网尚不发达的情况而制定的。由于技术太复杂和成本太巨大等方面的原
5、因，所以铱星直到1998年11月1日才投人运营，而实际投资达到57亿美元。预计总投资为34亿美元，卫星的设计使用寿命为5年。铱星移动通讯系统为用户提供的主要业务是：移动电话（手机）、 寻呼和数据传输。从技术角度看，铱星移动通信系统已突破了星间链路等关键技术问题，系统基本结构与规程已初步建成，系统研究发展的各个方面都取得了重要进展，在此期间有全世界几十家公司都参与了铱星计划的实施，应该说铱星计划初期的确立、运筹和实施是非常成功的。 美国的“德尔它2型”火箭、俄罗斯的“质子型”火箭和我国的“长征2号丙改进型”火箭分别承担了铱星的发射任务。1998年5月，布星任务全部完成，11月1日，正式开通了全球
6、通信业务。 然而，当摩托罗拉公司费尽千辛万苦终于将铱星系统投入使用时，命运却和摩托罗拉公司开了一个很大的玩笑，传统的手机已经完全占领了市场。由于无法形成稳定的客户群，使铱星公司亏损巨大，连借款利息都偿还不起，摩托罗拉公司不得不将曾一度辉煌的铱星公司申请破产保护，在回天无力的情况下，只好宣布即将终止铱星服务。摩托罗拉公司正式通知铱星电话用户，到2000年3月15日，如果还没有买家收购铱星公司并追加投资，铱星的服务将于美国东部时间3月17日23点59分终止。3月17日，铱星公司正式宣布破产。从正式宣布投入使用到宣布破产不足1年半时间。摩托罗拉公司“铱星计划失败”给予人们的思考是多方面的，高技术带来
7、的高风险即使在摩托罗拉这种跨国巨人面前也显得这样残酷无情，任何产品最终都要接受市场的检验，盲目发展以及对市场错误估计的代价是惨重的。 一、从现代电信系统设计的角度看铱星移动通信系统 现代电信系统的基本特征之一，是不仅要有先进的技术性能，还要具有强大的市场竞争力。因此，从现代电信系统设计的角度看一个先进合理的移动通信系统，不仅要考虑其使用性能，而且要考虑其市场生存能力和竞争能力。也就是说，主要从系统的技术性能、经济成本、推出时间和未来发展等四个方面评价移动通信系统。 铱星移动通信系统计划的提出，是在技术、经济和市场需求都十分清晰的条件下产生的。随着全球经济一体化与社会生活水平的进一步发展，人类对
8、通信的需求呈现出日益增强的势头，在这种需求中，移动通信可以使得人们在远离物理场所空间的情况下实现通信，确实具有不可替代的使用价值。而在移动通信的发展中，卫星移动通信系统由于其具有的特殊能力，正在不断增强着其竞争力。 过去的卫星移动通信一直是由基于地球静止轨道的全球移动卫星通信系统实现的。其通信业务主要由国际移动卫星组织，即原国际海事卫星组织提供和经营。由于人们对移动通信的要求越来越高，基于地球静止轨道的全球移动卫星通信系统越来越不适应市场竞争的要求，并且明显地暴露出它的缺陷，这些缺陷主要体现在以下几个方面： 1.语音终端笨重：不能提供基于手持机实现的个人移动通信业务。 2.价格昂贵：用户语音终
9、端（手机功能）的价格就达3000至数万美元，而通信费用达每分钟37美元（目前国内通信费用仅为每分钟0.5元人民币）。 3.容量不足：最新的第三代基于地球静止轨道的全球移动卫星通信系统，一个大点波束内仅可提供300400路话音信道。 4.频谱利用率低。 5.通信时延大，回声抑制费用高。 正是基于地球静止轨道的全球卫星移动通信系统存在许多通信技术和功能方面的问题，1990年美国摩托罗拉公司提出铱星移动通信系统，这种卫星移动通信系统是在一种低地球轨道的全球卫星移动通信系统。这种系统在技术性能、经济成本、推出时间和未来发展等四个方面看具有以下特点： 1.从铱星移动通信系统技术性能的角度看，它实现了卫星
10、通信和移动通信大跨度的间断。也就是说采用低地球轨道卫星作中继平台，使地面语音接收终端的体积变小，实现用卫星移动手机进行通信成为可能；由于采用多波束技术（每颗星48个点波束），实现了极高的频率复用率，因而大大提高了系统的通信容量，在相同面积的区域内，铱星移动通信系统可提供的话音信道是基于地球静止轨道的全球移动卫星通信系统的2倍；采用极（南北极）地的运行轨道，实现了南北极基于地球静止轨道的极地地区的通信覆盖；采用低地球轨道卫星系统，使卫星与用户之间的通信线路的长度大幅度缩短，大大降低了信号传输时延，提高了话音通信的舒适性。 2.从经济成本角度看，铱星移动通信系统的研制成本和生产成本，比基于地球静止
11、轨道的全球移动卫星通信系统的成本大幅度降低。铱星计划的总投资额规模仅为34亿美元，而通常与具有相似功能的基于地球静止轨道的全球移动卫星通信系统，即使经过缩减投资预算成本后的总投资额也需约160亿美元，相比而言前者只是后者的五分之一。因此，铱星移动通信系统的研制生产经济性较以往的卫星通信系统有大幅度提高。 3.从使用成本看，铱星移动通信系统的经济性更具有明显优势。它用卫星移动手机作为地球终端的个人移动通信工具。这种卫星移动手机的购机成本仅为基于地球静止轨道的全球卫星移动通信系统的地球语音终端的十分之一，约为500美元（基于地球静止轨道的全球卫星移动通信系统的地球语音终端的购买价约为3000500
12、0美元）；铱星移动通信系统具有较大的通信容量，使得其单路语音信道的运行成本大幅度下降，其通话的使用费仅为每分钟0.65美元（而基于地球静止轨道的全球卫星移动通信系统的通话使用费为每分钟37美元）。 4.从推出时间看，铱星卫星移动通信系统计划是1990年提出的，并于1996年开始试验发射，1998年开始正式投入业务运营。在铱星移动通信系统研制期间，正是世界范围内移动通信市场蓬勃发展之时，全球移动卫星移动通信系统、地面移动通信系统和刚刚问世的同温层平台移动通信系统都不能满足目前大量增加的移动通信需求，移动通信市场正潜藏着大量机会。铱星移动通信系统在这个时间进入市场投入运营，可谓正是时候。因为目前其
13、他所有低轨道多星卫星移动通信系统的研制、生产、发射和运营的时间都晚于铱星移动通信系统，它们大多要到2000年以后才能投入使用。因此，从时间上看铱星移动通信系统在当时具有极大的竞争优势。 5.从未来发展角度看，铱星移动通信系统具有实现卫星与地面“闸口”站及控制中心进行通信的能力（所谓“闸口”是指地面上的信号传输系统，可以收发和转送铱星卫星移动通信系统的通信讯号），它不仅能够为用户提供卫星电话的使用，而且能够向发展迅速的计算机网络市场发展，构架基于计算机网络的互联网移动通信系统，并与光缆等电话网和数据网相连，提供多媒体移动通信服务。 铱星计划从现代电信系统设计的角度来看是一个符合市场需求的系统。它
14、在总体技术上采用了大量以往的卫星通信系统所未曾采用过的新技术，使得相对传统的基于地球静止轨道的全球移动卫星系统而言，铱星移动通信系统在性能、经济、时间和发展等四个方面都达到和保持良好状态，并取得了非常强的竞争优势。 二、铱星移动通信系统失败原因分析 1.管理决策构架问题 铱星公司的管理决策架构是其失败的根本原因之一。铱星公司的董事会由28个成员组成，召开公司董事会时，会上使用的是多国语言，每次开会就像是出席一次小型联合国会议，人人必须带着耳塞，收听5种语言的同步翻译，这样一个公司的决策机构组织根本不可能进行有效管理。没有一个有效的决策和管理团队，要保证一个系统的成功是不可能的。 2.市场运营构
15、架问题 铱星公司的基本市场运行组织结构是一个复杂的联合体（合伙人结构），它是由世界上15个辖管地区性“闸口”国家或企业组成。由于各地区“闸口”仅负责在本地区范围内的铱星卫星移动通信系统的手持电话的销售和提供相应的服务，由于各自的利益关系和产权关系的不清晰，铱星卫星移动通信系统推向市场时，根本无法建立一个面向全球性的市场运营构架；无法建立一支目标一致、步调一致、策略一致和责权利匹配的销售队伍；无法形成一整套完整的市场营销计划；无法建立一个全球性的各地区的分销渠道，以形成统一、有效的销售攻势。同时，又由于很多合伙人根本不具备从事卫星移动通信行业的合作基础，他们严重缺乏电信行业的技术和经验，例如委内
16、瑞拉的投资者除了从事手机电信业务之外，还经营着奶制品，使得市场的运营更为困难。 铱星公司运营总部，不能过多地向地方“闸口”施压，因为“闸口”的主人都是董事会成员和股东；在运营的过程中，铱星卫星移动通信系统的营销计划经常受到各个地区“闸口”的质疑，并且不予以积极的配合，致使整个营销工作不能如期开展，失败也是在所难免。 3.市场机会已经失去 在过去10年里地面移动通信发展迅猛，夺走了铱星计划初期设定的主要目标市场。相对地面移动通信系统领域，尤其是移动电话领域，铱星计划在时间上已失去了市场机会。在这种情况下，铱星公司应该在推向市场之前对移动通信领域的新的市场方向作出调整，其目标对象应该是需要在地面移
17、动通信系统的盲点区域工作的客户，并且可以在互联网络环境下的无线通讯和数据传输领域同地面移动通信系统进行竞争。 4.铱星移动通信系统本身不足 尽管相对基于地球静止轨道的全球卫星移动通信系统，铱星移动通信系统具有许多优势，但是相对地面移动电话系统，铱星移动通信系统本身也还是存在许多不足：手机个头笨重，运行不稳定，价格又昂贵，不能在室内和车内使用等等。而整个世界移动通信系统的趋势却是手机越做越小，商家为了赚取通话费，甚至无偿赠送手机。在这样的市场背景下铱星公司必然要和地面移动电话系统产生竞争。任何一项技术创新产品或系统进入市场，都将面对同传统的同类产品的竞争，而一项新技术在使用的过程中需经过一个逐步
18、完善的周期，而恰恰正是这个周期和完善过程中的局部技术缺陷，会丧失创新产品的市场竞争力。 5.商业运营起步不好 通信系统匹配的卫星移动手机生产能力有限，造成市场供给不足；由于销售数量不足使得产品成本很高，这样销售价格昂贵，不能同地面移动通信手机市场竞争。开业的前两个季度，铱星移动通信系统在全球只销售了1万用户，到申请破产为止，这个耗资50亿美元建立的通信网也只有5.5万用户。而据一些投资分析家估计，铱星公司要实现财务的盈利平衡至少需要65万用户。要建立一个忠诚的65万用户基础，所费的时间远远超过铱星公司的投资估算。技术创新产品推入市场的成本估算和效益预期是一件至关重要的工作，也是一个极大的市场风
19、险陷阱所在。 6.工程师精神的企业文化 摩托罗拉的企业文化可以说是永不言败的工程师精神，在实验室内，这种精神确实令人敬佩，但是在向市场推进，或当一系列问题发生的时候，却是另一回事。事实上，更早的时候，有意向的投资者们早就发现了工程师的创意和市场现实之间的脱节。一位地方贝尔公司的高级管理人员回忆说，90年代初他们观看摩托罗拉的铱星演示系统时，被一张幻灯片惊得目瞪口呆。他回忆说，用户必须首先将自己置于在电话天线和卫星之间没有任何障碍物的地点，才能顺利地使用电话不能在室内和车内使用，“现在你告诉我，我怎么能出售这种玩意儿？”他的公司最后拒绝投资于铱星计划。 三、铱星的重生 铱星最终还是没有炸，经过多
20、回合的谈判，耗资57亿美元建成的铱星系统以2500万美元的象征性价格卖给了一家公司，所有债务全部剥离。无债一身轻的新“铱星”不再需要庞大的客户群，也不再需要高额的运营费用，因此可以在市场上重新找回自己的位置。 1.市场定位 新铱星公司重新进行了市场定位，将自己的目标用户定位在那些身处偏远地方，地面无线通讯网无法延伸到的地方，如海上石油钻井平台或油轮上工作的人，以及那些希望随时随地保持稳定通讯的大企业，而不是像原铱星公司一样瞄准普通的商务旅行者和一般消费者。 新铱星公司的市场细分主要是依据特殊行业用户，即把自己的目标用户定位在那些身处偏远地方。地面无线通讯网无法延伸到的地方。如海上石油钻井平台或
21、油轮上工作的人，以及那些希望随时随地保持稳定通讯的大企业。新铱星公司总裁兼首席执行官丹克鲁西表示，新公司不再将自己定位于为普通消费者提供服务的电信运营商，而是针对那些对通讯有特殊需要或者在通讯闭塞地区工作的公司和个人，而经过重组之后明显降低的成本也允许公司在不拥有大量客户的前提下赢利。新铱星公司的市场定位可以有效地避免与成本低廉、普及迅速的GSM、CDMA系统等传统电讯企业发生直接的客户竞争。新铱星在公司宣传材料上说，“铱星系统能够覆盖地球上所有的海域、空域和极地，为在海上、空中作业的个人和企业，以及那些从事石油天然气开采、采矿、建筑、伐木、救灾抢险、野外旅游的个人和组织提供优良的通讯保障。”
22、 2.价格与服务 新铱星公司深知，价格是企业生存竞争的“武器”，费用大幅降低将是一大卖点。原铱星公司的手机由摩托罗拉公司和日本京都陶瓷国际公司制造，每台售价约3500美元，通话费用平均达到每分钟7美元。新铱星公司的手机价格约为每部 950美元；收费标准不高于每分钟1.5美元，批发通话费用低于每分钟一美元，其北美服务的环球卫星系统收费降低为新用户每分钟1.49美元，大用户每分钟89美分。这虽然比一般的手机费用贵得多，但和其他卫星电话竞争公司相比价格差不多。丹克鲁酉说，他相信“通过仔细研究顾客的需求，新铱星一定能够获得商业上的成功”。“我们现在的系统能够提供价格低廉、效果清晰的通话和数据传输业务.
23、并旦保证在短期内收回成本。依托铱星系统的独特优势，我们完全能够比市场上任何同类的经营商提供更好的服务。” 新铱星网络将业务重心放在更加专业化的服务上，另外，为了重新吸引以前的老客户。原来的铱星手机可以继续使用新铱星网络提供的服务。2001年6月份开始提供因特网和目前极为流行的短信息等无线数据服务。包括拨号接入和直接接入互联网服务。同时通过全球 13个主要服务商向用户提拱更加全面的语音传输服务，进一步缩小卫星通讯与普通无线通讯的距离。铱星卫星公司正计划激励以前卫星电话用户，并打算免费进行软件升级，使客户能接收无线数据。 3.财务状况 从则务上分析，老铱星公司是一家私营联合企业。其中摩托罗拉公司占
24、有18的股份。摩托罗拉过分高估了铱星项目本身营业活动产生的现金流量，忽视了过度负债的财务风险。首失，老铱星公司从正式接受第一个用户开始，至破产前实际销售运营只有半年多一点时间，无论如何运作也不能在如此短的则间内就产生盈利，故无法偿还1999年8月11日到期的债务。铱星公司8月13日宣布破产保护，该公司股票也于3个月后被纳斯达克交易所停牌。其次，老铱星公司的负债额高达44亿美元，占投资总额的80%，有息负债高44。第三，老铱星公司因为过于庞大，无注像美国的网络公司一样不断获得风险投资给予的筹资活动中产生的现金流量支持。 新铱星公司的财务状况则要好得多。耗资57亿美元建成的铱星系统被新铱星公司以2
25、500万美元的象征性价格买下，所有债务全部剥离。无债一身轻的新铱星不再需要庞大的客户群来摊销天文数字的沉没成本，也不再需要高额的运营费用。依靠特殊行业用户所产生的现金流入就能够维持日常的开支，因此暂时远离了财务危机。并且，新铱星股东认为它的品牌就是一笔宝贵的无形资产。 4.合作伙伴 新铱星公司有可靠的实力型合作伙伴。首先是美国国防部的鼎力相助，早在2000年年底。新铱星公司接洽收购事宜之际，美国国防部为了促成这笔交易，一口气签下了7200万美元的定单，比交易金额足足多出两倍多。这笔定单为新铱星的重生提供了最初的资金和固定用户的保障。根据合同，国防部两万名工作人员在新铱星公司开业之后两年内能够享
26、有无限时通话的便利。另外，一些大企业也给予了重要支持。老铱星公司的主要投资者摩托罗拉公司承担了新铱星手机的研制工作；美国波音公司则承担起卫星网络的维护和运营的责任。新铱星公司与美国国防部签定大单，相互合作，能尽力规避风险。新铱星公司为其通讯、情况、训练指挥等提供技术支持，这种专用性投资所形成的长期特定关系本身就是一种无形资产，能够有效地降低经营风险。 四、启示 我国一些企业做科技项目时，前期做的调查咨询不够全面，项目可行性报告缺少前瞻性，缺乏对投资价值的风险分析。这种决策模式必须改变。不预先估计开发过程和开发以后所有可能的风险因素，不对各类风险提出相关的对策，未来的科技创业往往无功而返，甚至会“赔了夫人又折兵”。 专心-专注-专业