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1、第9章 移动电子商务孟庆伟孟庆伟 主编主编王涛王涛 潘立武潘立武 副主编副主编中国铁道出版社高职高专计算机实用教程系列规划教材（电子教案）高职高专计算机实用教程系列规划教材（电子教案）第九章 移动电子商务n学习目标：本章首先介绍了移动电子商务的定义、架构、特点、模式、实现技术，然后重点介绍了移动电子商务的几种具体应用，最后分析了移动电子商务的发展因素、国内外移动电子商务的现状和移动电子商务发展的制约力量。通过本章的学习使读者了解到移动电子商务的基本知识及基本理论，使读者对移动电子商务的产生、发展及未来趋势有清晰地认识。n学习重点与难点：移动电子商务的发展和应用。移动电子商务的现状。移动电子商务
2、发展的制约因素。9.1 9.1 移动电子商务概述众所周知，随着电子商务在商业运用中的逐渐深入，人们对于如何获得更直接、更方便的电子商务服务与信息提出了更高的要求。由于无线技术的发展和手机上网的普及，移动电子商务成为了电子商务的一个发展方向，显示出了强大的生命力和发展潜力。移动电子商务便捷快速、随处可用，具有移动性，能为企业提供新的商机。第九章 移动电子商务9.1.1 移动电子商务的定义移动电子商务本质上属于电子商务和信息商务的类别，是由技术发展与市场变化而出现的新商务模式。由于移动电子商务与电信服务的关联性特征，因此它在业务模式、商业收益点等许多方面不同于无线商务。移动电子商务将随着移动通讯的
3、不断普及和发展，成为未来较长的一段时间内中国电子商务增长的新领域和创富运动的新行业。第九章 移动电子商务9.1.2 移动电子商务的架构尽管不同厂商提供的移动电子商务系统解决方案有所不同，但它们在基本结构上是一致的，即从下到上包括了移动网络设施、移动中间件、移动用户设施和移动商务应用四个功能层。第九章 移动电子商务 9.1.2 移动电子商务的架构1移动网络设施:移动网络设施是支持移动商务的网络和设备，它是所有移动应用的网络基础。2移动中间件:移动中间件是连接电子商务与不同的移动网络和操作系统的软件实现层，该层的主要目的是屏蔽网络基础层，为上层的移动应用开发提供一个统一平台。3移动用户设施:移动用
4、户设施就是支持电子商务的移动终端，包括手机、PDA等，由移动电子商务服务的最终人群使用它们，也是移动电子商务设计与应用产生价值部分。4移动商务应用（1）“推（Push）”业务（2）“拉（Pull）”业务（3）“交互式（Interactive）”业务第九章 移动电子商务9.1.3 移动电子商务的特点移动电子商务与以前的网络商务既有很大的联系又有着很大的区别。移动商务与网络商务相比具有以下特点：1随时随地性2多样性与个性化3广泛的用户基础和丰富的信息资源 4灵活的付费方式 5更加安全可靠6可识别性第九章 移动电子商务9.1.4 移动电子商务的模式 通过对移动商务价值链的分析可以看出，在移动商务中参
5、与的主要角色有：移动用户、内容提供商、服务提供商、移动门户网站和移动网络运营商等，所以从移动商务中参与的角色的角度来分析移动电子商务的主要商业模式有：1内容提供商模型内容提供商通过直接联系客户来提供信息，这种模式的商业原型是交通新闻提供者、股票信息提供者等。2移动门户模型移动门户是根据客户的移动特性而设计的一条最佳客户沟通渠道，主要是指移动网内容和服务的接入点。3移动运营商模型移动运营商提供个性化和本地化的服务，目前市场上大部分都是运营商主导模型，所不同的是运营商在价值链中的控制能力的大小程度不同。4服务提供商模型服务提供商向客户提供服务的方式有：直接提供、通过移动门户通过、通过其他企业的WA
6、P网关、通过移动运营商。向客户提供的内容来自于内容提供商。第九章 移动电子商务9.1.5 移动电子商务的实现技术移动因特网应用和无线数据通信技术的发展，为移动电子商务的发展奠定了坚实的基础。目前，推动移动电子商务发展的技术主要包括以下几种：1无线应用协议（WAP）2移动IP资源3移动定位系统4“蓝牙”（Bluetooth）第九章 移动电子商务9.2 9.2 移动电子商务的服务内移动电子商务的服务内容容行业包括：娱乐、新闻、旅游、零售、金融、保险、房地产、汽车等行业。移动电子商务在各行业的应用范围将无处不在，包罗万象。例如：移动银行、移动办公、移动娱乐、移动广告、物流、医疗等，下面介绍几个主要应
7、用领域。第九章 移动电子商务9.2.1 移动银行移动银行（Mobile Banking Service）：也可称为手机银行，是利用移动通信网络及终端办理相关银行业务的简称。从应用角度看，移动银行的优势主要体现在以下几个方面：1功能便利2使用区域广泛3安全性好4收费低廉5可以改进二次交易第九章 移动电子商务9.2.2 9.2.2 移动办移动办公公移动办公又称为无线办公，即无论何时何地，用户都可以利用手机、PDA、笔记本计算机等移动终端设备通过多种方式与企业的办公系统进行连接，从而将企业内部局域网扩大成为一个安全的广域网，实现移动办公。主要优点在于：第一，拓展了办公空间，处理公务不再受到时间和地点
8、的限制，即使在机场候机也不例外；第二，提高了办公效率，重要公文不再因为负责人出差而迟迟得不到处理；第三，减少了办公成本，不用花费长途奔波的差旅成本，工作照常进行。第九章 移动电子商务9.2.2 9.2.2 移动办移动办公公目前移动办公的主要实现方式有以下几方面：1通过短信实现公文、邮件提醒服务2通过WAP服务浏览详细公文、邮件内容3通过无线局域网实现在公司内部的移动办公第九章 移动电子商务9.2.3 9.2.3 零售行零售行业业零售市场的竞争越来越激烈，能够迅速反应市场变化的系统变得越来越重要。POS机、条码扫描仪，手持电脑等移动设备融入了无线通信技术，配备了相应的操作系统，并以企业的中心数据
9、库和移动设备中的小型数据库为基础构建零售业应用系统中的移动部分。零售网点的工作人员利用配有Pocket PC 操作系统的掌上电脑和POS 机能方便地记录下零售网点的出入货物的数量，通过无线网络的连接，利用包含在移动设备中的移动数据库提供的同步机制，将结算和盘点的信息传送到总公司的货物流通管理系统中，同时接收总公司发给各个零售网点的数据。第九章 移动电子商务9.2.4 9.2.4 移动娱移动娱乐乐移动娱乐业务种类繁多，如移动游戏、移动视频、移动音乐、移动博彩等。移动娱乐将成为移动产业最大的收入来源，同时也是鼓励移动用户消耗剩余预付费通话时间的最佳手段。移动娱乐业务前景广阔，它将是运营商可提供的又
10、一项有特色的移动增值业务，也是防止客户流失的有力武器之一。以移动游戏为代表的移动娱乐业务能够为运营商、服务提供商和内容提供商带来附加业务收入。第九章 移动电子商务9.2.5 9.2.5 移动广移动广告告移动广告是通过移动媒体传播的付费信息，旨在通过这些商业信息影响受传者的态度、 意图和行为。移动广告实际上就是一种支持互动的网络广告，由移动通信网承载，具有网络媒体的一切特征，同时由于移动性使得用户能够随时随地接受信息，比互联网广告更具优势。移动广告的优势如下；（1）交互性与主动性强。（2）实现形式更加多样化。（3）可实现广告的精确统计和准确投放。（4）移动性和情境性。（5）传播迅速、范围广。第九
11、章 移动电子商务9.2.6 9.2.6 无线医无线医疗疗无线医疗能使医疗人员掌握病人每时每刻的具体情况。在紧急情况下，救护车作为治疗场所，借助无线技术，救助在移动的情况下同医疗中心和病人家属建立快速、动态、实时的数据交换。目前，已经有很多案例是通过网络就诊的，甚至是动手术。在无线医疗的商业模式中，病人、医生、保险公司都可以获益，也会愿意为这项服务付费。这种服务是在时间紧迫的情形下，向专业医疗人员提供关键的医疗信息。由于医疗市场的空间非常巨大，提供这种服务的公司将为社会创造价值。第九章 移动电子商务随着移动通信技术和计算机的发展，移动电子商务的发展已经经历了从短迅为基础的访问技术、WAP技术及目
12、前的基于SOA架构的webservice、智能移动终端和移动VPN技术相结合的第三代移动访问和处理技术，使得系统的安全性和交互能力有了极大的提高。9.3 9.3 移动电子商务的发展9.3.1 移动电子商务的发展因素移动电子商务的快速发展主要来自技术、社会、经济三个方面因素的驱动，这些因素相互影响，彼此促进。1社会发展的驱动社会的发展推动了移动电子商务的发展，比如移动应用越来越广泛，市场更加自由，市场细分和顾客细分将不断增长。2经济需求的驱动经济发展是带动移动电子商务发展最直接的驱动力。3技术进步的驱动移动电子商务同传统电子商务的主要区别就是无线网络的应用，而正是无线数据通信技术的快速发展，推动
13、了移动电子商务的迅猛发展。第九章 移动电子商务9.3.2 9.3.2 国内外移动电子商务的现国内外移动电子商务的现状状1日本移动电子商务的发展现状目前，日本的移动用户数约有1亿6千万，已经超过日本总人口数。4G服务在移动用户中有将近4成。在推动4G网络通讯的技术革新、网络建设及各运营商为民众提供稳定便利快速的网络接入服务上,日本政府都发挥了非常好的引导和规范作用。2欧洲移动电子商务的发展现状欧盟27个国家不同的监管政策和频谱政策，导致市场支离破碎。这一分崩离析的通信市场，使运营商无法从规模经济中获益，并且妨碍了移动通信生态系统的发展。3美国移动电子商务的发展现状美国移动电子商务的快速发展主要得
14、益于美国移动通信在移动数据、手机音乐、手机上网、虚拟移动通信、手机电视、手机应用多样化、网络融合及对固话的替代等方面的进展。4中国移动电子商务的发展现状在国外发展移动电子商务的同时，中国的移动电子商务的发展也呈现了可喜的局面。移动电子商务在我国的诸多行业已经有了实际应用。2014年是移动电商大爆发的一年，微信和手机QQ购物、微店、天猫和京东移动端交易、网上支付、电商+虚拟运营商等成为2014年移动电商的关键词。第九章 移动电子商务9.3.2 9.3.2 国内外移动电子商务的现国内外移动电子商务的现状状目前，中国移动电子商务的发展有如下一些有利因素：（1）技术方面。2009年初，中国移动、中国联
15、通和中国电信分别获得工业和信息化部发放的三张3G牌照加速移动电子商务领域的竞争。（2）政策方面。国家移动电子商务试点示范工程正式启动，推动移动电子商务创新探索。（3）用户数量巨大。截至 2015 年 6 月，我国手机网民规模达 5.94 亿（4）应用方面。移动定位业务基于对用户信息数据库的掌控基础，有效为商家实现精准营销；移动支付则为移动电子商务的应用提供了安全便捷的支付通道和技术支持。第九章 移动电子商务9.3.2 9.3.2 国内外移动电子商务的现国内外移动电子商务的现状状中国移动电子商务发展不利因素主要有如下方面。（1）安全方面，信用缺失仍是阻碍移动电子商务的主要因素。（2）交易方面，移
16、动支付体系有待完善。（3）人才方面，移动电子商务人才培养与中小企业实际需求存在断层现象。第九章 移动电子商务9.3.3 9.3.3 移动电子商务发展的制约力移动电子商务发展的制约力量量 作为新的商业模式，移动商务不会自动的向前发展。如果没有来自于业界的努力去克服技术和消费者方面的制约因素，移动电子商务是不会顺利发展的。可能对移动电子商务的发展产生的制约因素是什么呢？1理论研究欠缺2行业标准和市场机制需要逐渐完善3安全问题的制约4技术本身的制约5内容与费用的制约6社会环境的制约第九章 移动电子商务小小 结结本章首先介绍了移动电子商务的定义、架构、特点、模式、实现技术，然后重点介绍了移动电子商务的几种具体应用，最后分析了移动电子商务的发展因素、国内外移动电子商务的现状和移动电子商务发展的制约力量。以期通过这些了解性学习使读者对移动电子商务的产生、发展及未来趋势有清晰地认识。第九章 移动电子商务思考与实训1思考题（1）什么是移动电子商务？（2）移动电子商务的实现技术有哪些？（3）简述移动电子商务的服务内容。（4）移动电子商务的发展因素有哪些？（5）移动电子商务的发展的制约力量有哪些？2实训题（1）上网查阅资料，比较我国和日本的移动电子商务的发展现状？（2）了解某银行（如工行、建行等）网上银行的业务流程。（选做）（3）了解移动电子商务网站的开发。（选做）第九章 移动电子商务