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1、第二章 物流市场分析第二章物流市场分析北京市精品教材立项【知识目标】 通过本章学习，了解企业与市场营销环境的关系，理解掌握市场营销环境的含义和特点，熟悉宏观环境和微观环境的主要内容和变化趋势，熟练应用SWOT分析方法；熟悉物流市场需求的特点，顾客购买行为与购买决策过程；明确竞争环境，了解竞争对手，选择竞争策略。【引导案例】全聚德的机遇与挑战见书北京市精品教材立项本章内容分布第一节 物流市场环境分析一、物流市场环境二、物流市场环境的内容三、物流市场环境分析法第二节 物流市场需求分析一、物流市场需求特征与类型二、物流需求行为分析第三节 物流市场竞争环境分析一、明确竞争概况二、了解分析竞争企业的营销
2、状况三、预期竞争企业的反映模式北京市精品教材立项第一节第一节 物流市场环境分析物流市场环境分析物流市场环境物流市场环境（一）物流市场环境的特点1.客观性2.差异性3.相关性4.动态性 5.可影响性北京市精品教材立项幻灯片 3市场环境的客观性表现在企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。 这种环境条件是客观存在的，是不可控因素。因此，企业要积极主动的适应环境，主动寻求与把握机会，避开环境的威胁和制约来实现企业的营销目标。北京市精品教材立项第一节 物流市场环境分析物流市场环境市场环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。
3、例如，不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性。这些差异性对企业营销活动的影响显然是不相同的。由于外界环境因素的差异性，因而企业必须采取不同的营销策略才能适应环境。 北京市精品教材立项第一节 物流市场环境分析物流市场环境市场环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。这是由于社会经济现象的出现，往往不是由某单一因素所能决定的，而是受到一系列相关因素影响的结果。例如，企业开发新产品时，不仅要受到经济因素的影响和制约，更要受到社会文化因素的影响和制约。北京市精品教材立项第一节 物流市场环境分析物流市场环境市场环
4、境是企业营销活动的基础和条件，这并不意味着市场环境是一成不变的、静止的。 例如国家产业政策，过去重点放在制造业上，现在已明显向农业、轻工业、服务业倾斜，这种产业结构的变化对企业的营销活动带来了决定性的影响。 当然，市场营销环境的变化有快慢大小之分的。例如科技、经济等因素的变化相对快而大，而人口、社会文化、自然因素等相对变化较慢较小。因此，企业的营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的营销策略，否则，将会使其丧失市场机会。北京市精品教材立项第一节 物流市场环境分析物流市场环境 实践证明，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场环境。“适者生存”既是自然界演化的法则，也是企
5、业营销活动的法则，如果企业不能很好地适应外界环境的变化，就必然会缺少竞争力，甚至被市场所淘汰。强调企业对所处环境的适应，并不意味着企业对于环境是无能为力或束手无策的，更不能消极地、被动地改变自己以适应环境，而要积极主动地运用自己的经营资源去影响和改变市场环境，为企业创造一个更有利的活动空间，然后再使营销活动与营销环境取得有效的适应。北京市精品教材立项第一节 物流市场环境分析物流市场环境（二）物流市场环境的分析过程北京市精品教材立项第一节 物流市场环境分析物流市场环境 调查调查 评价评价 预测预测 （一）微观环境 1.供应商 2.营销中介 3.顾客 4.竞争者 5.公众 6.物流企业内部环境北京
6、市精品教材立项第一节 物流市场环境分析物流市场环境的内容北京市精品教材立项第一节 物流市场环境分析物流市场环境的内容供应者供应者公公 司司营销中介营销中介顾顾 客客 公公 众众 竞竞 争争 者者图21公司微观环境的主要行动者供应商是指物流企业从事物流活动所需的各类资源和服务的供应者。包括物质资源供应商、金融机构、为物流企业在经营过程中提供各种劳务和服务的机构等组织北京市精品教材立项第一节 物流市场环境分析物流市场环境的内容营销中介是指协助物流企业把物品从供应地运送到接受地的活动过程中的所有中介机构。对于物流企业而言，其营销中介就是众多的货运代理机构，营销服务机构主要包括营销研究机构、广告代理商
7、、CI设计公司、媒体机构及营销咨询公司等。北京市精品教材立项第一节 物流市场环境分析物流市场环境的内容顾客是物流企业服务的对象。物流企业的营销活动必须坚持以顾客为中心，为顾客提供优质、高效、便捷的物流营销服务。北京市精品教材立项第一节 物流市场环境分析物流市场环境的内容竞争者包括现有的物流企业以及提供同类产品及服务的所有企业及潜在的进入者。主要有3种：一是品牌竞争者，与本企业以相近的价格向同样的客户提供相同的物流服务；二是同一行业的竞争者；三是形式竞争者，是所有同类型的企业竞争者。北京市精品教材立项第一节 物流市场环境分析物流市场环境的内容就是对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响
8、的群体。 公众可能有助于增强一个企业实现自己目标的能力，也可能妨碍这种能力。鉴于公众会对企业的命运产生巨大的影响，精明的企业就会采取具体的措施，去成功地处理与主要公众的关系，而不是等待和不采取任何行动。对一个企业来说，如果把公共关系事务完全交给公共关系部门处理，那将是一种错误。一个企业的全部雇员，从负责接待一般公众的高级职员到向财界发表讲话的财务副总经理，到走访客户的推销代表，都应该参与公共关系的事务。 每个企业的周围大体有七类公众：北京市精品教材立项第一节 物流市场环境分析物流市场环境的内容（1）内部公众（2）金融界（3）媒介公众（4）政府机构（5）公民行动团体（6）地方公众（7）一般公众北
9、京市精品教材立项第一节 物流市场环境分析物流市场环境的内容每一个物流企业，必须依靠自身的条件，根据市场的需求来完成既定的任务。这些条件如人才资源、信息技术、运输技术、运输设备、装卸搬运机械及工具、储备条件、集装箱、托盘等。物流企业还要考虑与企业部门的协调，包括与最高管理层、财务部门、供应部门、仓储部门、研发部门、维修部门等协调，得到各方面的配合何支持。 北京市精品教材立项第一节 物流市场环境分析物流市场环境的内容 （二）宏观环境 1.人口环境 2.经济环境 3.自然环境 4.政治和法律环境 5.科学技术环境 6.社会和文化环境北京市精品教材立项第一节 物流市场环境分析物流市场环境的内容1.人口
10、环境市场是由那些想买东西并且有购买力的人(即潜在购买者)构成的。人口的数量、分布、构成、教育程度以及在地区间的移动等人口统计因素，就形成企业市场营销活动的人口环境。（1）人口规模及其增长速度（2）人口流动（3）家庭单位北京市精品教材立项第一节 物流市场环境分析物流市场环境的内容2.经济环境经济环境指企业营销活动所面临的社会经济运行状况及发展趋势，经济环境直接或间接地对企业营销活动产生影响。 经济环境主要包括消费者收入、经济体制、经济发展阶段和消费结构等。（1）消费者收入（2）经济体制（3）经济发展阶段（4）消费结构北京市精品教材立项第一节 物流市场环境分析物流市场环境的内容3.自然环境主要是指
11、自然物质环境。自然环境因素包括国家或地区的自然地理位置、气候、资源分布、海岸线及其资源开发利用等。在这些因素中，地理位置是制约物流企业营销活动的一个重要因素。（1）某些自然资源短缺或即将短缺（2）环境污染日益严重（3）政府对自然资源管理的干预日益加强北京市精品教材立项第一节 物流市场环境分析物流市场环境的内容4.政治和法律环境政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，法律则为企业规定商贸活动行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。（1）与企业市场营销有关的经济立法（2）国家经济政策（3）公众利益团体北京市精品教
12、材立项第一节 物流市场环境分析物流市场环境的内容5.科学技术环境科学技术的飞速发展，引起了社会经济结构、产业结构、生产模式、就业水平、消费水平、消费结构、企业经营管理体制乃至生活方式的巨大变化，并对企业市场营销产生着深刻的影响。具体到一个企业来说，应密切关注所在领域和相关领域的技术环境的发展变化，分析其对企业营销所产生的具体影响，以利于及时调整自己的营销方案。并以技术进步为契机不断开发新产品，使企业长久地保持兴旺发达。北京市精品教材立项第一节 物流市场环境分析物流市场环境的内容6.社会和文化环境社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构
13、等的总和。（1）价值观念（2）受教育水平（3）语言文字（4）风俗习惯（5）审美观（6）宗教信仰北京市精品教材立项第一节 物流市场环境分析物流市场环境的内容SWOT分析方法分析方法市场环境SWOT分析技术被广泛应用于战略分析与制定的过程，它是公司评估其战略地位、明确物流市场营销环境的一种简单而有效的工具，该方法主要用于微观层次企业之间的比较分析。优势（Strengths） 指企业与竞争对手比较劣势（Weaknesses）机会（Opportunities） 外部环境对企业构成的 威胁（Threats） 采用此工具在物流企业市场营销策略制定过程中，对物流企业的优势、劣势、机会、威胁等进行深入剖析，以
14、求使企业的市场营销策略建立在其优势的基础上，并通过企业的工作变威胁为机会、变机会为优势。 北京市精品教材立项 优势优势是指企业的某些方面强于竞争对手； 劣势劣势是指企业的某些方面弱于竞争对手。 环境机会环境机会是指对公司营销行为富有吸引力的领域，在这一领域里，该公司将拥有竞争优势。 环境威环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。 根据SWOT分析内容，对其进行分解，可得出四种不同的市场营销环境。即 SO优势与机会优势与机会 WO劣势与机会劣势与机会 ST优势与威胁优势与威胁 WT劣势与威胁劣势与威胁 对于不同的市场环境应
15、选择不同的营销策略表2-1 物流企业市场营销“SWOT”分析中优势与劣势北京市精品教材立项第一节 物流市场环境分析物流市场环境分析法潜在优势潜在优势潜在劣势潜在劣势 物流企业是新兴的产业，具有物流企业是新兴的产业，具有较大的发展潜力；较大的发展潜力； 社会对物流宣传力度大，其在社会对物流宣传力度大，其在社会上的影响与日俱增，顾客认社会上的影响与日俱增，顾客认知良好；知良好； 市场份额高，发展潜力巨大，市场份额高，发展潜力巨大，前景光明；前景光明； 国家对物流产业的政策促进，国家对物流产业的政策促进，各地政府都在大力推动物流产业各地政府都在大力推动物流产业的发展，市场经营环境好等。的发展，市场经
16、营环境好等。 由于是新兴产业，理论与实践由于是新兴产业，理论与实践都还不充分，相对缺乏成功的运都还不充分，相对缺乏成功的运作模式；作模式； 物流经营投资大，回收期长，物流经营投资大，回收期长，信息技术系统不落后；信息技术系统不落后； 经营资源分散，控制系统功能经营资源分散，控制系统功能弱；弱； 物流企业缺乏明确的市场营销物流企业缺乏明确的市场营销策略，物流市场营销技能差等。策略，物流市场营销技能差等。表2-2 物流企业市场营销“SWOT”分析中机会及威胁北京市精品教材立项第一节 物流市场环境分析物流市场环境分析法 潜在机会潜在机会潜在威胁潜在威胁 物流增值性服务；物流增值性服务； 通过信息技术
17、利用，与客户建通过信息技术利用，与客户建立长期合作关系，实现双赢或多赢；立长期合作关系，实现双赢或多赢； 物流市场高增长预期；物流市场高增长预期； 目前物流企业规模一般较小，目前物流企业规模一般较小，大规模的企业不多，市场竞争者力大规模的企业不多，市场竞争者力量弱；量弱； 根据根据WTO相关条款，相关条款，2005年物年物流市场全部对外开放等。流市场全部对外开放等。 目前工商管理部门对物流企业目前工商管理部门对物流企业界定不明晰，存在多个低成本竞争界定不明晰，存在多个低成本竞争者；者； 物流经营初期投资大，退出成物流经营初期投资大，退出成本高；本高； 顾客与供应商的议价能力；顾客与供应商的议价
18、能力； 依靠社会经济的发展，经不起依靠社会经济的发展，经不起衰退的打击；衰退的打击； 客户需求变化快，对物流增值客户需求变化快，对物流增值服务要求较高等。服务要求较高等。（一）物流市场需求的特征 1派生性物流需求是由社会经济生活派生出来的。 2不平衡性这种不平衡体现在时间、空间和方向上。时间上的不平衡表现为生产的季节性、贸易活动的淡季、旺季、节假日等。空间和方向上的不平衡主要是资源分布、生产力布局、地区发展水平和物流网络布局等原因引起的。3部分可替代性4较小的需求弹性社会对于物流的需求有着价格不敏感性。 北京市精品教材立项第二节 物流市场需求分析物流市场需求特征与类型（二）物流市场需求的类型1
19、.制造业物流总体需求 从目前看，各种物流功能中，制造业需求最多的是干线物流服务。这是因为对于处于供应链上游的制造企业而言，产品辐射范围较广，可能跨区域甚至跨国，长途干线物流需求较多，物流费用所占比例要大于配送费。但从趋势来看，会有很多制造企业对配送服务需求超过干线物流。有的制造企业不经过商业企业直接进行销售，也会带来配送费用的增加。北京市精品教材立项第二节 物流市场需求分析物流市场需求特征与类型不同制造行业的个性化需求： 电子、ITIT行业。这两个行业产品的特点是产品生命周期较短，更新换代快，时效性强，产品附加值高，对市场很敏感，因此其供应和销售物流都侧重于快速响应和效率。 家电业。家电产品产
20、量大，体积大，原材料和成品都需要较多的存储空间，需要标准化、机械化设备配套。而且目前国内家电市场已日趋饱和，竞争激烈，家电行业需要开拓国际市场，进行国际化运作，国际物流服务的需求将增加。 汽车。我国的汽车企业一般已实行柔性化的按订单生产，在原材料方面与电子行业相似，要求零配件的JIT配送。在销售物流方面，由于汽车体积、重量大、价值高，要求有专业的物流设备配套，对物流过程的安全性要求很高。 北京市精品教材立项第二节 物流市场需求分析物流市场需求特征与类型 日化。由于日化产品品牌众多，普通产品可替代性较强，因此重视保证产品的可得性，减少分销和零售渠道的缺货率。厂商要求第三方物流服务提供商在销售支持
21、上能够给予配合。另外，日化产品促销较多，需要搭配包装等流通加工服务。 食品。食品的保温保鲜要求很高，要求专业化的物流设施如冷藏车、冷藏库等相配套，对储存、物流等环境要求也较高，不宜与其他产品混合存放。产品时效性强，生产出来后需要迅速交付，对能够快速响应的第三方物流服务需求较大。物流战略导向是物流系统生存、成长与发展的主导方向。冷链物流 医药保健品。医药产品附加值高，产品有严格的温湿度控制，需要单独的专业化设施和设备来储存和运输。重视物流运作的可靠和安全性。由于产品有严格的有效期的控制，对库存管理与控制严格，需要信息系统来配合，能够对即将到期的产品自动预警，加速产品的周转。 北京市精品教材立项第
22、二节 物流市场需求分析物流市场需求特征与类型2.商业物流市场需求主要包括批发企业物流需求和零售企业物流需求。（1）批发企业物流需求。由于市场需求向零星、分散和个性化方向发展，零售商对多频率少批量物流的要求日益提高，因此批发企业对物流配送的需求量比较大，并且强调配送的准时性。同时由于批发企业位于供应链的中游，与生产企业和零售企业联系较多，注重整个物流系统的信息化。因此批发企业对整个物流系统的解决方案和物流管理信息系统具有较大的需求。北京市精品教材立项第二节 物流市场需求分析物流市场需求特征与类型（2） 零售企业物流需求。 零售企业一般是面向一个较小的区域范围内的消费者，各门店有订单规模减小，而配
23、送的频率增加的趋势，商品配送的效率对其经营效益有较大影响，配送费用在总物流成本中所占比例大，因此对配送服务的需求较强烈。配送 北京市精品教材立项第二节 物流市场需求分析物流市场需求特征与类型（3）消费者物流市场需求。 消费者物流市场需求主要集中在信函和小件包裹的快递业务。信函快递又分为商业信函快递和个人信函快递。就发展趋势而言，由于通讯事业的高速发展，个人信函快递业务呈下降趋势。但随着国内国际贸易的迅猛发展，商业信函快递业务会逐渐增加。由于商业信函一般要求递送的准时性，因此对物流企业的服务水平提出了更高的要求。 北京市精品教材立项第二节 物流市场需求分析物流市场需求特征与类型（一）影响顾客购买
24、行为因素分析 顾客的购买行为在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。文化因素包括文化、亚文化和社会阶层特性等。社会因素主要有参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列方面构成。个人因素主要可以考虑个人特性，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念等几个方面。心理因素包含机动、知觉、学习以及信念和态度等要素。 顾客购买行为是文化、社会、个人和心理等诸因素相互影响或作用的结果。其中很多因素是企业无法改变的，但可用于识别那些有兴趣的顾客。借助有效的营销策略，企业可以诱发顾客的强烈反应。北京市精品教材立项第二节 物流市场需求分析物流需求着行为分析（二）顾客购
25、买模型北京市精品教材立项 顾客特征顾客特征环境环境 组织组织 人际人际 个人个人 外部刺激外部刺激营销刺激营销刺激 环境刺激环境刺激 产品产品 经济经济 价格价格 政治政治 渠道渠道 文化文化 促销促销 科技科技顾客购买决策顾客购买决策黑箱黑箱购买决策（反购买决策（反应）应）产品服务选择产品服务选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机选择购买时机选择购买数量选择购买数量选择购购买买后后行行为为识识别别问问题题搜搜集集信信息息方方案案评评估估（三）购买者决策过程 1购买决策的参与者发起者影响者决策者使用者购买者北京市精品教材立项第二节 物流市场需求分析物流需求着行为分析2.物流需求者的购
26、买行为过程物流需求者的购买行为过程（1）认知物流需求 （2）收集信息 （3）评价选择 产品属性 属性权重 品牌信念 效用函数 评价模型（4）购买决策（5）购后感觉北京市精品教材立项物流需求者的购买行为过程物流需求者的购买行为过程认认知知物物流流需需求求收收集集信信息息评价选择评价选择购购买买决决策策购购后后感感觉觉(一)竞争企业的名称、地址与经营规模(二)竞争企业的市场占有率(三)竞争企业的形象(四)竞争企业的发展前景北京市精品教材立项第三节 物流市场竞争环境分析明确竞争概况市场占有率市场份额市场份额指一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重。市场份额是企业的产品在市场上所占份额
27、，也就是企业对市场的控制能力。企业市场份额的不断扩大，可以使企业获得某种形式的垄断，这种垄断既能带来垄断利润又能保持一定的竞争优势。市场份额的测算方法市场份额的测算方法 市场份额根据不同市场范围有4种测算方法 ： 总体市场份额总体市场份额（又称绝对市场份额） 。指一个企业的销售量（额）在整个行业中所占的比重； 目标市场份额目标市场份额（客户份额）。指一个企业的销售量（额）在其目标市场，即在它所服务的市场（客户）中所占的比重。一个企业的目标市场的范围小于或等于整个行业的服务市场，因而它的目标市场份额总是大于它在总体市场中的份额 ； 相对于相对于3个最大竞争者的市场份额个最大竞争者的市场份额（又称
28、相对市场份额） 。指一个企业的销售量和市场上最大的 3 个竞争者的销售总量之比。如：一个企业的市场份额是30 ，而它的3个最大竞争者的市场份额分别为20，10，10，则该企业的相对市场份额就是304075 ，如4个企业各占25，则该企业的相对市场份额为25%/75%=33。一般地，一个企业拥有33以上的相对市场份额，就表明它在这一市场中有一定实力； 相对于最大竞争者的市场份额相对于最大竞争者的市场份额（相对市场份额）。指一个企业的销售量与市场上最大竞争者的销售量之比 。若高于100 ，表明该企业是这一市场的领袖。 (一)竞争企业的营销规模(二)竞争企业的营销策略(三)竞争企业的产品销售渠道和运
29、销路线(四)竞争企业的产品或服务辐射区(五)竞争企业服务网点的布局情况(六)竞争企业的服务状况(七)分析评价竞争企业的优势和劣势北京市精品教材立项第三节 物流市场竞争环境分析了解分析竞争企业的营销状况(一)从容不迫型竞争企业(二)选择型竞争企业(三)凶暴型竞争企业(四)随机型竞争企业北京市精品教材立项第三节 物流市场竞争环境分析预期竞争企业的反映模式【本章小结】【本章小结】 营销环境是物流企业营销活动的出发点，物流企业必须营销环境是物流企业营销活动的出发点，物流企业必须了解环境，适应环境；了解环境，适应环境； 物流企业必须在对内外部环境进行综合分析的基础上，物流企业必须在对内外部环境进行综合分
30、析的基础上，应用应用SWOTSWOT分析方法选择制定企业的发展战略；分析方法选择制定企业的发展战略； 物流市场需求的特点是派生性、较小的需求弹性、部分物流市场需求的特点是派生性、较小的需求弹性、部分可替代性、不平衡性。可替代性、不平衡性。 顾客购买行为是文化、社会、个人和心理等诸因素相互顾客购买行为是文化、社会、个人和心理等诸因素相互影响或作用的结果影响或作用的结果 物流需求者的购买决策过程，通常分为五个阶段：认知物流需求者的购买决策过程，通常分为五个阶段：认知物流需求、收集信息、评价选择、购买决策、购后感觉；物流需求、收集信息、评价选择、购买决策、购后感觉；明确竞争概况，了解分析竞争企业的营销状况，预期竞争企明确竞争概况，了解分析竞争企业的营销状况，预期竞争企业的反映模式业的反映模式 案例分析、实习实训及课后作业见书案例分析、实习实训及课后作业见书北京市精品教材立项