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1、第七章物流企业产品策略第七章物流企业产品策略主编：苑晓峰主编：苑晓峰制作人：衣赓制作人：衣赓北京市精品教材立项【知识目标】【知识目标】理解物流产品整体概念的内容与作用；了解物流产品组合概念和原理；掌握物流产品生命周期的含义、物流产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略;掌握品牌策略的主要内容;掌握物流包装策略的主要内容。【引导案例】【引导案例】日本大和运输株式会社的配送服务日本大和运输株式会社的配送服务市场市场（见书）（见书）北京市精品教材立项本章内容分布第一节第一节 物流企业产品的概念及特征物流企业产品的概念及特征一、产品的概念一、产品的概念二、物流服务产品的概念及特征二、物流服务产品的概念
2、及特征三、物流产品组合三、物流产品组合第二节第二节 物流企业产品品牌策略物流企业产品品牌策略一、品牌及相关术语一、品牌及相关术语二、品牌决策二、品牌决策第三节第三节 物流企业包装策略物流企业包装策略一、企业物品包装策略一、企业物品包装策略二、物流企业产品包装策略二、物流企业产品包装策略第四节第四节 产品生命周期策略产品生命周期策略一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念二、物流产品生命周期的营销战略二、物流产品生命周期的营销战略第五节第五节 物流企业新产品的市场开发物流企业新产品的市场开发一、物流服务新产品及其开发的意义一、物流服务新产品及其开发的意义二、新产品开发的程序二、新产品开发的程
3、序北京市精品教材立项第一节第一节 物流企业产品的概念及特征物流企业产品的概念及特征产品的概念产品的概念以现代营销观念对产品的界定，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西（菲利普科特勒，1997）。根据这一定义，构成物流产品的要素主要有：服务名称、物理特性（包括服务载体的材料、质地、规格、美感、颜色和包装）、物流方案的功能、物流技术特征、物流方案的价格体系和结算体系等。（一）核心产品（一）核心产品（二）形式产品（二）形式产品（三）期望产品（三）期望产品（四）附加产品（四）附加产品（五）潜在产品（五）潜在产品北京市精品教材立项第一节第一节 物流企业产品的概念及特
4、征物流企业产品的概念及特征物流服务产品的概念及特征物流服务产品的概念及特征（一）物流服务产品的概念（一）物流服务产品的概念 物流服务作为物流产品的表现形式，是指物流企业为了满足物流需求者的各种需要而投入的人力、物力、财力的产出表现，物流服务的最终目的是要为服务需求者提供一种需求可得性的保证。这种保证包括三个方面的内容：首先是备货保证，其次是送货保证，最后是品质保证，北京市精品教材立项第一节第一节 物流企业产品的概念及特征物流企业产品的概念及特征物流服务产品的概念及特征物流服务产品的概念及特征（二）物流服务产品的特征（二）物流服务产品的特征 1 1附属性附属性2 2非物质性非物质性3 3动态性动
5、态性4 4专业性专业性5 5增值性增值性6 6可替代性可替代性北京市精品教材立项第一节第一节 物流企业产品的概念及特征物流企业产品的概念及特征物流产品组合物流产品组合（一）物流产品组合相关概念（一）物流产品组合相关概念产品线：是一组核心功能一样，但是服务形式、操作手段、操作流程或服务对象等不同的一类服务项目。如M企业有运输和仓储两项服务，其中运输有国际海运、国内陆运和城市间配送，运输就是一个产品线。一个企业可以用两种方式延长其产品线：产品线扩展（向上、向下、向两端扩展产品线）或缩减；产品线填补，即在现有产品线范围内增加更多的项目。产品项目：同一条产品线下按照一定变量所细分的不同服务类别。M企业
6、运输产品线下就有3个产品项目：国际海运、国内陆运、城市间配送。北京市精品教材立项第一节第一节 物流企业产品的概念及特征物流企业产品的概念及特征物流产品组合物流产品组合（二）物流产品组合的概念（二）物流产品组合的概念物流产品组合是将各个独立的或单一的物流活动或产品形式进行有效的捆绑和组合，使之新生出其他不同形式的产品或服务过程，包括四个变量：产品组合的宽度、长度、深度和关联度。产品组合长度：所有产品线下产品项目的总和。M企业中的仓储又可分为：危险品、冷链和普货，则M企业产品组合长度为6。产品组合宽度：指产品线数目。M企业产品组合宽度为2。产品组合深度：指一个企业各条产品线所平均拥有的产品项目数量
7、。M企业产品线长度/产品线宽度=3。见图7-1。产品组合关联度：不同产品线之间使用设施、操作手段、操作规程、服务对象、资源共享的相似和相关程度。M企业产品组合关联度一般。北京市精品教材立项第一节第一节 物流企业产品的概念及特征物流企业产品的概念及特征物流产品组合物流产品组合北京市精品教材立项第二节第二节 物流企业产品品牌策略物流企业产品品牌策略品牌及相关术语品牌及相关术语（一）品牌与商标（一）品牌与商标所谓品牌，就是卖者给自己的产品规定的商品名称，它是产品整体的一个组成部分。西方营销学关于品牌的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案、这些因素的组合，它可用来辨识一个卖者或卖者集团的货物
8、或劳务，以便于同竞争者的产品相区别。商标是一个专门的法律术语。品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册后，称为商标。商标受法律的保护，注册者有专用权，凭借商标可以保证卖者对于品牌或品牌标记具有独家使用权。（二）品牌化（二）品牌化所谓品牌化是企业为其产品或服务规定品牌名称、品牌标记，并向工商管理部门注册登记的一切业务活动。北京市精品教材立项第二节第二节 物流企业产品品牌策略物流企业产品品牌策略品牌决策品牌决策（一）品牌化决策（一）品牌化决策品牌化决策是有关品牌的第一决策，就是要决定是否给产品建立一个牌子。表面看来，品牌化会给企业增加成本，但品牌化却给卖者、卖者集团乃至社会带来一些利益。 图7-2
9、 建立驰名品牌的步骤北京市精品教材立项品牌定位属性利益价值与利益品 牌 名称选择选择保护品牌持有者决策制造商品牌持有品牌许可品牌共同品牌品牌发展产品线延伸品牌延伸多品牌新品牌第二节第二节 物流企业产品品牌策略物流企业产品品牌策略品牌决策品牌决策（二）家族品牌决策（二）家族品牌决策家族品牌决策所解决的问题，至少有3种方案可供选择。1个别品牌决策。2统一品牌决策。3大类产品品牌决策。北京市精品教材立项第二节第二节 物流企业产品品牌策略物流企业产品品牌策略品牌决策品牌决策（三）品牌扩展决策（三）品牌扩展决策 所谓品牌扩展决策是指企业利用已成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品。企业采取这种策略，可
10、以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能够迅速的、顺利地打入市场，从而提高企业的经济效益。北京市精品教材立项第二节第二节 物流企业产品品牌策略物流企业产品品牌策略品牌决策品牌决策（四）品牌重新定位决策（四）品牌重新定位决策所谓品牌重新定位决策是指随时间推移而将品牌的最初定位根据情况的变化而重新定位。这里有以下几种情况1竞争者推出的品牌，把它定位于本企业品牌的旁边，侵占了本企业品牌的一部分市场，使本企业品牌的市场占有率下降，这种情况要求企业进行品牌重新定位。2有些顾客的偏好发生了变化，他们原来使用本企业的品牌，现在喜欢其他企业的品牌，因而市场对本企业品牌的需求减少，这种市场情况变化也是要求企业进行
11、品牌重新定位。北京市精品教材立项第三节第三节 物流企业包装策略物流企业包装策略企业物品包装策略企业物品包装策略（一）包装的功能（一）包装的功能所谓包装是指在流通过程中为保护产品、方便储存与促进销售，按一定技术方法而采用的容器，材料及辅助物等的总体名称。包装的功能主要有以下三个方面：1 1保护功能保护功能2 2便利功能便利功能3 3促销功能促销功能北京市精品教材立项第三节第三节 物流企业包装策略物流企业包装策略企业物品包装策略企业物品包装策略（1）防止物品的破裂变形为了防止物品的破损变形，包装必须承受在装卸、运输、保管等过程中的各种冲击、振动、颠簸、压缩、摩擦等外力的作用，形成对外力的保护，而具
12、有一定的强度。（2）防止有害生物对物品的影响鼠、虫及其他有害生物对物品有很大的破坏性。包装封闭不严，会给细菌、虫类造成侵入之机，导致变质腐败，特别是对食品危害性更大，鼠、虫等生物直接吞噬纸张、木材等物品。（3）防止物品发生化学变化为了防止物品受潮、发霉、变质、生锈等化学变化，物品包装必须能在一定程度上起到阻隔水分、潮气、光线以及空气中各种有害气体的作用，避免外界不良因素的影响。（4）防止异物流入，污物污染，丢失、散失。北京市精品教材立项第三节第三节 物流企业包装策略物流企业包装策略企业物品包装策略企业物品包装策略（1）便利运输包装的规格、形状、重量与物流运输关系密切。包装尺寸与运输车辆、船、飞
13、机等运输工具箱、仓容积的吻合性，方便了运输，提高了运输效率。（2）便利装卸物品经过适当的包装后为装卸作业提供了方便，物品的包装便于各种装卸、搬运机械的使用，有利于提高装卸、搬运机械的生产率。包装的规格尺寸标准化后为集合包装提供了条件，从而极大的提高装卸效率。（3）便利储存从搬运、装卸角度上看，物品出、入库，在包装的规格尺寸、重量、形态上适合仓库内的作业，为仓库提供了搬运装卸的方便；从物品保管角度上看，物品的包装为保管工作提供了方便条件，便于维护物品本身原有使用价值。包装物的各种标志，是仓库的管理者易于别识、易于存取、易于盘点，有特殊要求的物品易于引起注意；从物品的验收角度上看，易于开包，便于重
14、新打包的包装方式为验收提供了方便性。包装的集合方法、定量法，为节约验收时间，加快验收速度也会起到十分重要的作用。北京市精品教材立项第三节第三节 物流企业包装策略物流企业包装策略企业物品包装策略企业物品包装策略（二）物品包装的分类与设计（二）物品包装的分类与设计1 1物品包装的分类物品包装的分类（1）按包装功能不同分类，包装可分为工业包装和商业包装两大类（2）按包装层次不同，包装可分为内包装、中包装、外包装（3）按包装容器质地不同，包装可分为硬包装、半硬包装和软包装（4）按包装使用范围，包装可分为专用包装和通用包装（5）按包装使用的次数，包装可分为一次用包装、多次用包装和周转用包装2 2包装的设
15、计包装的设计北京市精品教材立项第三节第三节 物流企业包装策略物流企业包装策略企业物品包装策略企业物品包装策略物流企业进行物品包装设计应符合下列原则：（1）图案生动形象，尽量采用新材料、新图案、新形状，做到引人注目。（2）包装应与所服务的物品的价值或质量水平相配合。（3）包装要能显示所服务的物品的特点和风格。（4）包装的造型和结构应考虑所服务物品的运输、使用、保管和销售。（5）包装上的文字应能增加顾客的信任感，应根据顾客心理突出重点。（6）包装要符合顾客的心理要求，不与民族习惯、宗教信仰相抵触。北京市精品教材立项第三节第三节 物流企业包装策略物流企业包装策略企业物品包装策略企业物品包装策略（三）
16、包装决策的程序（三）包装决策的程序1建立包装观念，确定这种包装的基本形态、目的和基本功能。2决定包装要素。所谓包装要素是指包装的大小、形状、材料、色彩、文字说明以及商标图案等等。3包装设计出来后要经过试验，以考察包装是否能满足各方面的要求，在正式采用前作出改进。北京市精品教材立项第三节第三节 物流企业包装策略物流企业包装策略企业物品包装策略企业物品包装策略（四）物品包装策略（四）物品包装策略为推动物品的销售。企业通常采用以下几种包装策略1统一包装策略 企业将需要提供服务的各类物品在包装上采用相近颜色、相同图案，体现出共同的特征。2等级包装策略 企业对不同档次或不同质量的物品分别使用不同的包装，
17、并在包装材料、装潢风格上力求与产品档次相适宜。3配套包装策略 企业针对顾客的购买特点和进货数量、品种等，把几种相关服务的物品配套包装在同一包装物中，使得物流服务需求者能成组得到所需的物品。4容量差别包装策略 企业根据顾客的使用习惯，按照物品的重量或数量，分别设计大小不同的包装。这一包装策略体现了企业以顾客为中心的现代营销观念，促进销售的作用十分显著。北京市精品教材立项第三节第三节 物流企业包装策略物流企业包装策略物流企业产品包装策略物流企业产品包装策略（一）统一包装（一）统一包装物流企业对自己经营的产品（包括运载工具、基础设施和一线营运人员的着装等）采用统一的包装模式，即在颜色、图案、造型等方
18、面具有类似特征，使人一看就明白是某个物流公司的产品。这种策略即可节省包装设计的费用，也可壮大物流企业的声誉，加强企业形象。（二）分档包装（二）分档包装为了满足顾客不同的购买能力或不同的购买目的，物流企业对同一种产品采用不同档次的包装。（三）附赠品包装（三）附赠品包装物流企业通过向顾客赠送些小礼品，以联络顾客感情，扩大产品的营销。（四）改变包装（四）改变包装根据市场的变化，物流企业重新改变包装设计以适应新市场的需要，用来吸引顾客。北京市精品教材立项第四节第四节 产品生命周期策略产品生命周期策略产品生命周期的概念产品生命周期的概念（一）什么是物流产品的生命周期（一）什么是物流产品的生命周期1 1产
19、品生命周期产品生命周期产品生命周期是指产品从进入市场开始，到被市场淘汰退出市场为止，所经历的市场生命循环过程。产品经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始，产品退出市场，标志着生命周期的结束。物流服务作为物流产品，其在市场中的生命状态也遵循着这一循环过程。北京市精品教材立项第四节第四节 产品生命周期策略产品生命周期策略产品生命周期的概念产品生命周期的概念2 2物流产品生命周期物流产品生命周期物流产品生命周期是指一项物流服务从投入市场直到它完全退出市场所经历的时间阶段。任何一项物流服务也都会经历导入、成长、成熟、衰退的发展变化过程。与实物产品的市场生命周期相比，物流产品生命周期
20、中，成熟期能延续的时间往往很长。北京市精品教材立项第四节第四节 产品生命周期策略产品生命周期策略产品生命周期的概念产品生命周期的概念（二）物流产品生命周期的四个阶段（二）物流产品生命周期的四个阶段产品生命周期一般有四个不同的阶段1投入期（导入期）(introduction stage)，是产品进入市场之后销售额缓慢增长的时期。由于产品导入费用高昂，此时还没有利润。2成长期(growth stage)，是产品迅速为市场所接受并产生越来越多的利润的时期。3成熟期(maturity stage)，销售增长趋于和缓的时期，因为这是产品已经被大多数潜在购买者所接受。为了在竞争中保护自己的产品，营销费用增
21、加，因此利润增长停滞，甚至开始下降。4衰退期(decline stage)，是销售迅速减少、利润跌落的时期。北京市精品教材立项第四节第四节 产品生命周期策略产品生命周期策略产品生命周期的概念产品生命周期的概念 图7-3产品生命周期示意图北京市精品教材立项第四节第四节 产品生命周期策略产品生命周期策略物流产品生命周期的营销策略物流产品生命周期的营销策略（一）导入期的营销战略（一）导入期的营销战略（二）成长期的营销战略（二）成长期的营销战略（三）成熟期的营销战略（三）成熟期的营销战略（四）衰退期的营销战略（四）衰退期的营销战略表7-1 产品生命周期各阶段的特点及营销战略北京市精品教材立项第四节第四
22、节 产品生命周期策略产品生命周期策略物流产品生命周期的营销策略物流产品生命周期的营销策略（一）导入期的营销战略（一）导入期的营销战略迅速建立完善的货物集散网络，以保证物流服务产品的可得性。完备各种物流设施设备，以保证按质量提供物流服务。加大企业产品的宣传力度，让潜在的顾客了解产品的各种属性，说服他们做出最初的购买。物流企业在导入期主要的任务就是尽量争取更多的同时又比较稳定的客户，从而为企业今后的运营打下坚实的基础。北京市精品教材立项第四节第四节 产品生命周期策略产品生命周期策略物流产品生命周期的营销策略物流产品生命周期的营销策略（二）成长期的营销战略（二）成长期的营销战略物流企业要注意改善物流
23、服务的品质。如增加新的服务功能，改进现有服务的水准，以提高服务的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。例如，华储物流就增加了海关监管和银行监管两项物流服务；可以广泛地寻找新的子市场，来找寻更多的货主。通过市场细分，找到新的尚未满足的子市场，根据其需求组织服务的产出，以达到迅速进入这一新市场的目的；物流企业也可以通过在适当的时机采取讲价的策略，来激发那些对价格比较敏感的需求者产生购买动机和采取购买行为；可以通过广告效应，把顾客对产品的认知从简单的接受转向对产品的深度信任上，并由次来推动人们的购买行为。北京市精品教材立项第四节第四节 产品生命周期策略产品生命周期策略物流产品生命周期的营销
24、策略物流产品生命周期的营销策略（三）成熟期的营销战略（三）成熟期的营销战略对于走向成熟期的物流企业只能采取主动出击的战略，新物流服务，调整物流服务本身来满足顾客的不同需求，吸引有不同需求的顾客；另外，在产品营销方面也可以通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，进而来刺激销售量的回升，并加强宣传，进行市场渗透，扩大企业及产品的影响，争取更多的顾客。产品的成长期可能相当短，随后是较长的成熟期。销售增长缓慢或稳定在最高水平。产品销量不再剧烈变化，因此可以纳入现有类似产品的分销模式中，此时产品配送、分销渠道最广。在整个市场范围内，会用到很多的存储点，产品的现货供应率也控制在较好的
25、水平上。对于物流企业来说，此时可以采用防御策略，也可以采用进攻策略，但是好的进攻才是企业最好的防御。企业采用进攻策略，可以对目标市场、产品的营销组合进行调整，企业可以强化揽货，寻找新的细分市场或进行品牌重新定位。北京市精品教材立项第四节第四节 产品生命周期策略产品生命周期策略物流产品生命周期的营销策略物流产品生命周期的营销策略（四）衰退期的营销战略（四）衰退期的营销战略进入衰退期的物流产品，物流企业需要进行认真地研究分析。企业可以采用继续战略，仍推行原来的服务方式，使用相同的分销渠道、定价及促销方式；或是采用集中战略，把本企业的能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润；同样也可
26、以采用收缩战略，即大幅度降低服务的供给规模，尽量降低一切费用，以增加目前的利润；而如果这种物流服务已经完全没有市场，则可以采用放弃战略，即放弃现在的物流服务形式，开发新的物流服务，并把原来的资源逐步转向新的服务模式的开发、推广上。北京市精品教材立项第四节第四节 产品生命周期策略产品生命周期策略物流产品生命周期的营销策略物流产品生命周期的营销策略表7-1 产品生命周期各阶段的特点及营销战略北京市精品教材立项特特 点点导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售低销售快速上升销售高峰销售衰退成本高成本中等成本低成本低成本利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期使用者中间多数落后者竞争者
27、很少数量增长数量稳定、开始衰退数量衰退营销目标 创造产品和试用 最大化市场份额最大化利润，同时保持市场份额减少支出，挤取收益第四节第四节 产品生命周期策略产品生命周期策略物流产品生命周期的营销策略物流产品生命周期的营销策略战战 略略导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期产品提供基本产品提供产品、服务、担保等使品牌和样式多样化逐步淘汰弱势项目价格使用成本加减法市场渗透价格竞争性或击败竞争者的价格降价分销建立选择性分销建立密集型分销建立更密集的分销 走向选择性，逐步淘汰不盈利的分销点广告在早期采用者和经销商中建立产品知名度在广大市场中建立知名度和兴趣强调品牌不同点和利益减少到保留核心忠诚
28、者所需要的水平促销使用强有力的促销来吸引消费者试用利用大量消费者需求，减少促销加强促销以鼓励品牌战略减少到最低水平北京市精品教材立项第五节第五节 物流企业新产品的市场开发物流企业新产品的市场开发物流服务新产品及其开发的意义物流服务新产品及其开发的意义（一）物流服务新产品的含义（一）物流服务新产品的含义1 1什么是物流服务新产品什么是物流服务新产品物流服务新产品是指物流企业根据用户需求的变化或根据自己对未来用户需求预测的基础上，推出的新服务形式和新服务内容。2 2物流新产品开发的依据物流新产品开发的依据物流企业在推出物流服务新产品的过程中，一是要根据用户的需求推出新产品；二是要根据自己对未来用户
29、需求的预测推出新产品。北京市精品教材立项第五节第五节 物流企业新产品的市场开发物流企业新产品的市场开发物流服务新产品及其开发的意义物流服务新产品及其开发的意义（二）物流服务新产品开发的意义（二）物流服务新产品开发的意义1 1产品生命周期的客观存在要求企业不断产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品。开发新产品。2 2消费需求的变化要求企业不断开发新产消费需求的变化要求企业不断开发新产品。品。3 3科学技术的发展推动企业不断开发新产科学技术的发展推动企业不断开发新产品。品。4 4市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。品。北京市精品教材立项第五节第五节 物流企
30、业新产品的市场开发物流企业新产品的市场开发新产品开发程序新产品开发程序图7-4 新产品开发过程北京市精品教材立项【本章小结本章小结】产品策略是物流企业市场营销策略的最基本策略。本章主要从产品概念、产品生命周期、产品组合、产品品牌策略和新产品开发等几个方面对产品策略进行了阐述。通常用产品组合的宽度、长度、深度和相关性来描述物流企业的产品情况。产品生命周期是指产品从进入市场开始，到被市场淘汰退出市场为止，所经历的市场生命循环过程。包括导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。新产品的开发是企业市场营销活动中的一项重要工作。物流服务新产品是指物流企业根据用户需求的变化或根据自己对未来用户需求预测的基础上，推出的新服务形式和新服务内容。物流企业应用产品的品牌策略进一步扩大产品及服务的市场占有率。包装是产品策略的重要组成部分，良好的包装是获得市场竞争力的有效手段。案例分析、实习实训和课后习题见书案例分析、实习实训和课后习题见书北京市精品教材立项