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1、（高职）旅游景区服务与管理（第版）教学大纲旅游景区服务与管理（第4版）教学大纲教学目标：本课程目的是让学生了解旅游景区服务和管理所涵盖的内容，通过景区服务与业务管理的理论教学与技能实训的教学，培养学生掌握旅游景区服务与业务管理的技能，为从事景区接待、营销、解说、商业、安全服务以及景区基层管理等职业奠定基础。课程概述：本课程是根据学校办学定位和我系旅游管理专业群人才培养目标，围绕旅游景区服务和业务管理职业岗位所需要的景区服务和管理的基本知识和技能，为培养景区服务技能核心能力和基层管理能力而设置的，起着基础理论与专业职业实践相联系的桥梁作用。本课程是旅游管理专业的职业能力必修课，也是休闲服务与管理
2、、旅行社经营管理专业的职业能力必修课。它在职业能力课程体系中属于主干必修课程，其目的是让学生了解旅游景区服务和管理所涵盖的内容，通过景区服务与业务管理的理论教学与技能实训的教学，培养学生掌握旅游景区服务与业务管理的技能，为从事景区接待、营销、解说、商业、安全服务以及景区基层管理等职业奠定基础。与饭店管理概论、旅行社业务管理共同构成旅游三大主体企业基本业务课程。本课程内容整合成旅游景区基本认知、景区接待服务、景区解说服务、景区商业服务，旅游景区营销管理、景区安全管理、景区环境管理、景区品牌管理等八个相互关联的工作项目。适用专业与年级：本课程是旅游管理专业的职业能力必修课，也是休闲服务与管理、旅行
3、社经营管理专业的职业能力必修课。本课程一般在大学二年级开设。本课程与其他课程的联系与分工：本课程是旅游地理、旅游文化、导游业务、旅游市场营销等的后续课程。课堂讲授及作业布置：课程教学设计打破原有课程的理论教学体系，突出课程的应用性和操作性。以景区服务和业务管理的工作任务和职业能力分析为依据，采用旅游景区（点）各部门岗位工作流程式与并列式相结合的结构，把课程内容整合成旅游景区基本认知、景区接待服务、景区解说服务、景区商业服务，旅游景区营销管理、景区安全管理、景区环境管理、景区品牌管理等八个相互关联的工作项目，每个项目下又根据实际工作需要划分为若干工作任务，工作任务下又设计了具体的操作步骤或程序，
4、并有详细的考核标准，从而使学生在学习本门课程时能够得到方法与操作流程的指导。为完成景区服务与业务管理的工作任务，在教学中，要求教师应有丰富的实践经验，并邀请各企业一线工作人员共同教学，使得实训更加接近景区真实工作场景。本课程的实践教学采取课内实践教学和课外实践教学相结合的方式，要求教师不仅要在校内实训完成实训任务，还要带领学生到校外实训基地（景区）进行实训。在学习过程中，将全班同学组建成每组6-8人的项目团队，将景区服务管理的核心工作任务在课程教学中交予学生项目团队合作完成，教师在其中主要起指导与配合的作用。以项目为载体，以更为具体的工作任务驱动，边学边做，学生从组建团队开始，要完成接待服务、
5、解说服务、商业服务、营销管理、安全管理、环境管理、品牌管理等项目，这些工作项目都由学生团队合作负责，在团队成员分工与协作的基础上完成，锻炼学生通过自主学习、自我管理来掌握工作思路与方法的能力，使学生在企业化运作环境中真枪实战地全过程锻炼实际工作岗位的操作能力。课程的总学时和总学分：课程共54学时，3学分。其中：课堂讲授36学时，2学分；实践 18学时，1学分。学时分配表课程总学时54课堂重点讲授章节学时数备 注第一章 （共4节）6讲授5课时，讨论1学时第二章 （共3节）3讲授2课时，讨论1学时第三章 （共3节）6讲授4课时，实践1学时，讨论1学时第四章 （共4节）9讲授6课时，实践2学时，讨论
6、1学时第五章 （共4节）9讲授6课时，实践2学时，讨论1学时第六章 （共3节）6讲授4课时，讨论2学时第七章 （共2节）6讲授4课时，讨论2学时第八章 （共3节）3讲授2课时，讨论1学时复习3第1章旅游景区概述学习目标：1.了解旅游景区的概念、分类,理解旅游景区在旅游业中的地位和功能。2.了解我国旅游景区的发展历程,把握旅游景区未来的发展趋势。3.了解旅游景区服务的内容,掌握旅游景区的管理方法。基本内容：1.1旅游景区的概念1.1.1旅游景区的定义中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局2004年10月28日发布的中华人民共和国国家标准旅游景区质量等级的划分与评定(GB/T 177752003)
7、指出:旅游景区(tourist attraction)是以旅游及其相关活动为主要功能或主要功能之一的空间或地域。该标准中旅游景区是指具有参观游览、休闲度假、康乐健身等功能,具备相应旅游服务设施并提供相应旅游服务的独立管理区。该管理区应有统一的经营管理机构和明确的地域范围,包括风景区、文博院馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐园、动物园、植物园及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等各类旅游景区。上述定义是目前国内关于旅游景区的权威解释。1.1.2旅游景区的特征从上述关于旅游景区的定义中可以看出,旅游景区具有5个明显的特征:1)地域性2)旅游性3)设施
8、性 4)管理性5)创新性1.1.3旅游景区的类型1)按照旅游景区的质量等级划分(1)二级分类。2006年12月1日起施行的风景名胜区条例将我国的风景名胜区分为国家级风景名胜区和省级风景名胜区。(2)三级分类。根据相关的法规,我国的文物保护单位、森林公园可分为国家级、省级、市(县)级三级。(3)五级分类。旅游景区质量等级的划分与评定(GB/T 177752003)将旅游景区质量等级划分为五级,从高到低依次为AAAAA级、AAAA级、AAA级、AA级、A级旅游景区。2)按照旅游景区的资源类型划分按照资源类型划分,旅游景区可分为自然类旅游景区、历史文化类旅游景区和人工型旅游景区。3)按照旅游景区的功
9、能特征划分按照功能特征划分,旅游景区可分为观光体验类旅游景区、度假休闲类旅游景区、科考探险类旅游景区、体育运动类旅游景区和宗教活动类旅游景区。4)按照旅游景区的管理归属划分我国旅游景区的管理主体有多种,因此以景区的管理部门作为分类依据,便形成了我国景区管理主体的分类系统。5)按照旅游景区形成的原因划分美国学者C.R.戈尔德耐、J.R.布仑特里奇、罗伯特麦金托什在2003年所著的旅游业教程一书中,根据形成的原因将旅游景区划分为文化、自然、节庆、游憩和娱乐五种类型,这种分类方法被人们称为旅游景区类型的“五分法”1.2旅游景区的发展历程与趋势1.2.1我国旅游景区的发展历程1）起步阶段产品单一，功能
10、单一2）快速发展产品多样，功能多样3）跨越发展产品丰富，功能丰富4）品质发展产品品质，功能融合1.2.2旅游景区的发展趋势旅游景区的发展趋势主要体现在以下几个方面:1）旅游景区模式趋向跨界、融合2）旅游景区空间趋向全域、开放3）旅游景区产品趋向多元、个性4）旅游景区管理趋向标准、品质5）旅游景区内涵趋向文化、体验6）旅游景区营销趋向时尚、新颖7）旅游景区环保趋向严格、规范8）旅游景区管理手段趋向智慧、智能9）旅游景区品牌形象趋向鲜明、重要10）旅游景区资本结构趋向多元、合理1.3旅游景区服务与管理的内容1.3.1旅游景区服务的内容旅游景区服务是有形产品与无形产品的结合,是旅游景区在旅游者游览、
11、消费过程中提供的各种服务,是旅游景区内一系列服务的统称。从旅游景区的功能设置系统来看,旅游景区是一个由食、住、行、游、购、娱六大要素构成的综合载体,其服务功能全面。旅游景区服务的内容可概括为游览服务、接待服务、营销服务、安全服务等。游览服务是旅游景区的根本目的所在,是旅游活动开展的原动力;接待服务包括车辆停放、售票服务、入口接待服务、咨询服务、解说服务、商业服务等;营销服务是为了向旅游者提供满意的产品;安全服务包括确保一切旅游设施的性能良好、安全可靠,维护旅游景区的治安,保证游客的生命财产安全等。1.3.2旅游景区管理的内容旅游景区管理的内容涉及三个层面,即旅游景区管理主体、旅游景区管理客体、
12、旅游景区管理环节。1)旅游景区管理主体旅游景区管理主体即旅游景区所有权、管理权、经营权的所有者,对应的是各级政府和旅游景区经营主体(不考虑经营权转让)。2)旅游景区管理客体旅游景区管理客体包括人与资源。作为管理对象的人包括与旅游景区相关的一切人员,主要是旅游者、当地居民、景区员工。资源则可以细分为景区旅游资源、土地资源、财务资源、信息资源、环境资源等。3)旅游景区管理环节从管理环节上看,旅游景区管理可以细化为经营活动,以及人、财、物、设施、安全、标准化、信息等方面的管理活动。1.4旅游景区服务与管理的方法1.4.1常规方法1)行政方法行政方法是依靠行政机构和领导者的权利,通过强制执行的行政命令
13、,直接对管理对象产生影响的方法。2)经济方法经济方法主要运用价格、工资、利润、利息、税金、奖金和罚金等经济手段。3)法律方法法律方法是运用法律规范及类似法律规范的各种行为规则进行管理的方法,它带有强制性。1.4.2质量管理1)旅游景区服务质量的构成要素硬件质量和软件质量共同构成了旅游景区服务质量的要素2)我国旅游景区服务质量管理的现状1.4.3旅游景区标准化管理国际上通用的质量标准主要有ISO9000系列标准、ISO14000系列标准,以及由世界旅游及旅行理事会创立的“绿色环球21”标准。其中,ISO 9000系列标准及ISO14000系列标准主要针对制造业,而“绿色环球21”标准主要针对旅游
14、景区的质量管理。我国旅游景区标准化管理借鉴了国际标准化组织的ISO9000系列标准和ISO14000系列标准,并创建了旅游景区质量等级的划分与评定国家标准。1)我国旅游景区与ISO9000系列标准2)我国旅游景区与ISO14000系列标准3)我国旅游景区与“绿色环球21”标准4)我国旅游景区与旅游景区质量等级的划分与评定第2章旅游景区接待服务学习目标：1.了解旅游景区入门接待服务的主要环节。2.掌握票务服务和闸口服务的基本知识和基本技能。3.理解游客中心的主要功能、服务和设施。4.掌握旅游景区游客投诉的原因和处理程序。基本内容： 2.1票务服务2.1.1门票的一般类型1)按照制作材料分类按照制
15、作材料的不同,门票可分为纸质门票和电子门票。2)按照消费对象分类按照消费对象的不同,门票可分为全票、优惠票。优惠票主要针对儿童、学生、离退休人员、残疾人、军人、当地居民以及团体游客。3)按照适用期限分类按照适用期限的不同,门票可分为当日门票和年卡门票。4)按照旅游淡旺季分类按照旅游淡旺季的不同,门票可分为淡季票和旺季票。2.1.2票务预订服务旅游景区的订票方式主要有以下几种:1)电话订票游客可以通过电话预订门票,然后由服务人员送票上门或者游客自行到售票处领票。2)网上订票网上订票是游客将希望咨询和订购的票务信息以电子邮件的形式发送至景区网站或者代理商、分销商的网站,并使用信用卡支付景区门票费用
16、的方式。3)售票处订票游客可在旅游景区售票处或服务中心预订或购买门票。4)通过旅行社订票有代理权的旅行社可以提供预订服务,而且有些旅行社所提供的旅游套餐中,已包括景区门票。5)团体订票团体游客若想订购一定数量或以上的门票,如作商务会议或家庭聚会等用途,可电话联络景区团体销售部,获得若干优惠。2.1.3旅游景区售票处售票工作服务规范2.2.1检(验)票工作服务规范2.2.2导入服务旅游景区入口导入是游客进入景区的第一印象区。由于旅游的季节性较强,因此在旅游旺季,景区入口经常会出现堵塞的情况,造成游客长时间排队等候。如果分流措施不力,就会降低游客的满意度,影响景区的声誉。排队服务是在不同的地方,根
17、据游客的流动规律,采取不同的队形和接待方式。旅游景区入口导入队形可分为单列单人队形、单列多人队形、多列多人队形、多列单人队形、主题或综合队形5种形式,每种各有优缺点2.2.3景区电子门票管理系统1)系统简介景区电子门票管理系统中涉及的重要部件除计算机网络外,还包括电子门票、电子门票识别系统、通道控制系统。电子门票最常见的形式有多媒体光盘电子门票及磁卡(IC卡、条码卡)电子门票;电子门票识别系统主要分为射频识别技术、数字指纹识别技术及条码识别技术;通道控制系统可分为自动控制三杆机通道、人工扫描识别通道等。2)电子门票识别系统3)通道控制系统(1)自动控制三杆机通道。 (2)人工扫描识别通道。2.
18、3游客中心接待服务游客中心(tourist center)是旅游景区内为游客提供信息、咨询、游程安排、讲解、教育、休息等旅游设施和服务的专门场所,属于旅游公共服务设施,其所提供的服务是公益性的或免费的。游客中心一般位于旅游景区的入口,是旅游景区对外形象展示的主要窗口。游客中心的标志为“”。2.3.1游客中心的主要功能按照旅游景区游客中心设置与服务规范(LB/T 0112011)的规定,游客中心的功能分为必备功能和指导功能。必备功能包括旅游咨询、基本游客服务和旅游管理;指导功能包括旅游交通、旅游住宿、旅游餐饮和其他游客服务。旅游景区游客中心应具备必备功能,可根据实际情况科学合理地引入指导功能。2
19、.3.2游客中心的选址与建筑1)位置应合理2)建筑有特色3)规模要适度2.3.3游客中心的设施配置1)咨询设施2)休息设施3)展示宣传设施4)特殊人群服务设施5)便民设施2.3.4游客中心的服务要求1)人员配置游客中心应配备咨询员。2)服务内容3)服务时间2.4投诉处理服务2.4.1投诉原因旅游景区服务的内容丰富,涉及面广,因此,旅游景区工作人员应充分认识游客投诉的原因,以便预先估计可能发生的问题,重视令游客不满的部门和环节,尽量减少游客的投诉,努力做到防患于未然。游客投诉旅游景区的原因主要包括:对旅游景区工作人员服务的投诉(如服务态度差、服务技能不高等)、对旅游景区服务产品的投诉(如价格投诉
20、、餐饮投诉、交通投诉等)、对旅游景区硬件及环境的投诉等。1)对旅游景区工作人员服务的投诉2)对旅游景区服务产品的投诉3)对旅游景区硬件及环境的投诉2.4.2投诉的心理分析了解和认识游客的投诉心理,有助于旅游景区正确处理游客的投诉。游客投诉的心理主要包括求尊重的心理、求平稳的心理、求补偿的心理三个方面。1)求尊重的心理2)求平衡的心理3)求补偿的心理2.4.3投诉处理1)投诉处理员服务规范(1)旅游景区工作人员应把游客的投诉视为建立诚信的契机,投诉处理员要着装整洁,举止文明,热情、耐心地接待投诉游客。(2)对于能够现场解决的投诉事件,投诉处理员应及时给予解决;对于暂时不能解决的投诉事件,投诉处理
21、员应及时上报旅游景区负责人,并及时将处理结果通知投诉游客,同时注意收集反馈意见,科学分析,以便及时改进,提高服务质量。(3)投诉处理员应以“换位思考”的方式去理解投诉游客的心情和处境,满怀诚意地帮助游客解决问题,严禁拒绝受理或发生与游客争吵的现象。(4)投诉处理员在接待投诉游客时,要注意礼貌礼仪,本着“实事求是”的原则,不能与游客争辩,既要尊重游客的意见,又要维护旅游景区的利益。(5)旅游景区应设立专用投诉电话,并在旅游景区的明显位置(售票处、游客中心等)标明投诉电话号码,且有专人值守。(6)投诉处理员在处理投诉时,应本着实事求是原则,依法及时协调和解决。2)投诉处理程序第3章旅游景区解说服务
22、学习目标：1.了解旅游景区解说服务的类型和功能,掌握旅游景区解说服务的内容。2.理解旅游景区导游解说服务的技巧,掌握景区导游词撰写的方法。3.熟悉旅游景区的自助式解说服务的类型和特点。4.了解旅游景区解说系统的规划思路。基本内容：3.1旅游景区解说服务概述解说之父Freeman Tilden在1957年出版的解说我们的遗产(Interpreting Our Heritage)一书中指出:解说是一种通过原始物件的使用、第一手经验与说明媒体,来揭示资源意义和游客关联的教育活动,而不是单纯的传达真实资讯。旅游解说是通过一定的技术手段,向旅游者揭示或展示旅游资源的内在意义及相互联系,服务、娱乐和教育旅
23、游者。3.1.1旅游景区解说服务的主要形式1)按照解说服务提供方式划分按照解说服务提供方式的不同,旅游景区解说服务可分为自助式解说和导游人员解说两大类。2)按照解说内容划分按照解说内容的不同,旅游景区解说服务可分为历史古迹类解说、宗教类解说、自然生态景观类解说、民俗风情类解说、科普类解说、游艺类解说、山地探险类解说、综合类解说等。3)按照解说场所划分按照解说场所的不同,旅游景区解说服务可分为风景区解说、自然保护区解说、文物景点解说、主题公园解说、现代工农业景点解说、博物馆解说等。4)按照解说对象划分按照解说对象的不同,旅游景区解说服务可分为旅游团队解说、散客解说、贵宾解说等。3.1.2旅游景区
24、解说服务的主要功能1)基本信息和导向服务功能2)帮助游客了解、享受和欣赏资源3)强化环境意识与教育功能4)加强对游客的保护与管理5)提高游客参与旅游景区活动的技能3.1.3旅游景区解说服务的主要内容科学完善的旅游景区解说服务应该包含旅游景区环境解说、旅游吸引物解说、旅游设施设备解说、旅游管理解说、资源保护解说五个方面的内容。1)旅游景区环境解说2)旅游吸引物解说3)旅游设施设备解说4)旅游管理解说5)资源保护解说3.2旅游景区导游解说服务旅游景区导游解说服务即通过景区(点)导游人员的引导、讲解等服务性工作,帮助游客认识景区,以加深游客对景区的了解,增强游客的旅游体验。3.2.1旅游景区导游解说
25、服务的技巧1)导游解说原则(1)计划性。(2)客观性。 (3)针对性。 (4)灵活性。2)导游解说技巧(1)动静相融,巧妙结合体态语言。 (2)情景交融,灵活运用讲解技巧。 (3)察言观色,合理调配注意力。 (4)把握时机,恰当选择讲解内容。3.2.2旅游景区导游解说的方法1)分段讲解法所谓分段讲解法,就是将一处大景点分为前后衔接的若干部分来分段讲解的方法。2)突出重点讲解法所谓突出重点讲解法,就是在导游解说时避免面面俱到,而是突出某一方面的解说方法。3)触景生情法所谓触景生情法,就是见物生情、借题发挥的导游解说方法。在导游解说时,导游员不能就事论事地介绍景物,而是要借题发挥,利用所见景物制造
26、意境,引人入胜,使旅游者产生联想,进而领略其中的妙趣。4)虚实结合法所谓虚实结合法,就是在导游解说中将典故、传说与景物介绍有机结合,即编织情节的导游解说方法。5)问答法所谓问答法,就是在导游解说时,导游员向旅游者提出问题或启发旅游者提出问题的方法。6)制造悬念法所谓制造悬念法,是指在导游解说时,导游员提出令人感兴趣的话题,但故意引而不发,以激起旅游者急于知道答案的欲望,并使其产生悬念的方法。7)类比法所谓类比法,就是用旅游者熟悉的事物与眼前的景观进行比较,以便于旅游者的理解,从而起到触类旁通作用的方法。8)画龙点睛法画龙点睛法就是用凝练的词句概括所游览景点的独特之处,从而给旅游者留下突出印象的
27、导游解说方法。3.2.3旅游景区导游词的创作导游词是导游员引导旅游者游览时讲解的文字,是导游员或导游词作者在对该旅游景区(景点)进行深入调查研究、挖掘掌握大量资料的基础上,将材料合理组织后,以一种口头文学的形式呈现给旅游者的文学作品。1)导游词的特点(1)准确性。(2)生动性。 (3)通俗性。2)导游词的写作要求一篇优秀的导游词,除了要结构严谨、层次清晰、主次分明、文字流畅等外,还必须注意以下几个方面:(1)强调知识性。 (2)讲究生动性。 (3)突出主题性。 (4)重视独特性。 (5)遵循整体性。 (6)注重创新性。3)导游词的写作程序(1)掌握游览行程。 (2)构思提纲。 (3)收集创作素
28、材。 (4)甄别考证。 (5)突出重点。 (6)修改完善。 (7)完成写作。3.3旅游景区自助式解说服务3.3.1旅游景区自助式解说服务的概念旅游景区自助式解说服务既是导游解说的重要辅助手段,也是游客在没有导游解说的情况下,了解景区、游览景区的重要支撑手段。旅游景区自助式解说服务是通过各种印刷品、音像解说系统、标志牌等设施设备向游客提供的自助的信息服务,它是一种单向性的信息传播方式。3.3.2旅游景区自助式解说服务的主要类型旅游景区自助式解说服务的类型主要有标志牌解说、印刷品解说、电子音像解说、网络展示解说、特殊解说服务等。1)标志牌解说 (1)标志牌的类型。旅游景区标志牌的类型从不同的角度考
29、虑,有不同的划分方法。按功能划分,标志牌可分为讲解介绍标志牌、引导指示标志牌、安全警示标志牌、服务说明标志牌等;按服务场所和服务内容划分,标志牌可分为吸引物标志牌、设施设备标志牌、环境路线标志牌和管理标志牌等;按所属范围划分,标志牌可分为景区户外标志牌和户内标志牌等;按制作工艺与材质划分,标志牌可分为木质印刻标志牌、塑料吹型标志牌、玻璃压花标志牌、金属压膜标志牌、易拉宝标志牌、石头碑刻标志牌、纸质标志牌、竹编标志牌等;按式样划分,标志牌可分为单板式标志牌、多板式标志牌、亭式标志牌和厅式标志牌等。(2)标志牌的特点。2)印刷品解说印刷品是通过印刷技术,将要传达的信息在纸张上体现的一种宣传品,主要
30、包括书籍、刊物、报纸等。印刷品解说的主要类型及其特点如下:(1)旅游地图。 (2)旅游指南。 (3)旅游风光画册。 (4)门票。(5)景区图文展示区。 (6)书籍。 (7)刊物。 (8)报纸。3)电子音像解说 (1)电子导游。 (2)影像放映厅。 (3)电子滚动屏幕。 (4)幻灯片。 (5)广播。4)网络展示解说网络展示解说即旅游景区借助现代网络技术,通过建立门户网站或与其他网站整合景区信息资源,发布景区旅游信息,传播景区旅游形象,并提供景区旅游的网上相关代理服务的方法(1)网络展示解说的主要功能。 (2)网络展示解说的内容。5)特殊解说服务特殊解说服务包括:便于轮椅活动的足够空间;适合轮椅高
31、度观看与阅读的展示;失聪的人所需要的助听器材或阅读材料;弱视者需要的充足的光源与大小合适的字体;盲人所需要的盲文阅读材料和其他触摸型媒体;行动不便的老人需要的座椅和休息处等。除了配备帮助人们聆听、感受和获取解说内容的设施设备外,旅游景区的员工还必须接受敏感度训练,使用术语和某些字眼要小心谨慎,表现出景区员工关心每一位游客的情感、需求和感受。第4章旅游景区商业服务学习目标1.了解旅游景区餐饮服务的特点,掌握旅游景区餐饮服务管理的内容。2.了解旅游景区住宿服务的类型,掌握旅游景区住宿服务管理的内容。3.了解旅游景区交通服务的作用,掌握旅游景区交通服务管理的内容。4.了解旅游商品的概念及类型,理解游
32、客购物的心理,掌握旅游景区购物商品销售技巧。基本内容：4.1旅游景区餐饮服务4.1.1旅游景区餐饮服务概述餐饮是满足旅游者需求的基础性项目,是景区旅游业的重要组成部分。它不仅能够满足游客对餐饮产品和服务的需求,还反映了旅游景区的饮食文化特色,影响着旅游景区的形象,是旅游景区收入的重要组成部分。1)旅游景区餐饮服务的特点具体来说,旅游景区餐饮服务具有如下特点:(1)目标市场构成复杂。 (2)客源市场不稳定。 (3)餐饮类型丰富。 (4)经营方式灵活。 (5)管理难度较大。2)旅游景区餐饮服务的基本要求(1)安全与卫生。 (2)快速与及时。 (3)特色与创新。 (4)便捷与舒适。4.1.2旅游景区
33、餐饮服务管理旅游景区餐饮服务管理不能完全用社会餐饮服务管理的标准来衡量,而应该从旅游景区餐饮的特点出发,从餐饮单位的选址、设计、菜单管理,以及餐饮产品的开发、餐饮服务质量管理等方面来综合考虑。1)旅游景区餐饮单位的选址由于旅游景区特殊的环境和功能,因此餐饮单位在选址时,要不同于一般的餐饮单位。具体来说,旅游景区餐饮单位在选址时应重点考虑以下几个方面:(1)交通。 (2)景观。 (3)生态。2)旅游景区餐饮单位的设计 (1)外观设计。 (2)内部环境。3)旅游景区餐饮单位的菜单管理菜单是旅游景区餐饮单位提供的详细的、带价目表的菜肴清单,包括固定菜单、循环菜单、即时菜单等多种类型。(1)菜肴选择。
34、(2)价格核定。 (3)菜单的包装设计。4)旅游景区餐饮产品的开发旅游景区餐饮单位应针对游客求新奇、求生存、求安全和求尊重的需求,开发能够满足游客需要的产品。旅游景区餐饮单位重点开发以下三种餐饮产品:(1)大众型餐饮产品。大多数游客在旅游景区用餐,主要是为了解决基本饮食和生存需要。(2)特色型餐饮产品。特色型餐饮产品是满足游客求新、求奇的餐饮消费心理的需要,也是弘扬地方特色餐饮、特色小吃、底蕴深厚的饮食文化的需要。(3)高档型餐饮产品。高档型餐饮产品主要用于满足高端游客的需要,满足他们追求身份地位的特殊需求。5)旅游景区餐饮服务质量管理旅游景区餐饮服务质量是指利用餐饮设施、设备和餐饮产品所提供
35、的服务在使用价值方面适合和满足客人需要的物质满足程度和心理满意程度。 (1)餐饮实物质量。 (2)餐饮环境质量。 (3)餐饮工作人员服务质量。餐饮工作人员服务质量是餐饮服务质量管理的重要构成,其水平的高低既要有客观的衡量方法,还要更多地从顾客的主观认识方面加以评判。4.2旅游景区住宿服务4.2.1旅游景区住宿服务概述1)旅游景区住宿服务的概念旅游景区住宿服务就是借助旅游景区的住宿设施和服务人员向游客提供的,以满足游客在景区住宿、休息等需求为基本功能,同时也可满足游客的其他需求的服务。2)旅游景区住宿服务的分类按照住宿接待设施的档次和运作模式,旅游景区住宿服务可以分为标准酒店类(包括宾馆、饭店、
36、疗养院、度假村)、经济酒店类、民居客栈类、家庭旅馆类、露营类等几种主要类型。4.2.2旅游景区住宿服务管理1)旅游景区住宿服务管理的方式在旅游景区的实际工作中,住宿服务管理主要通过表单管理、制度管理、现场管理来实现。(1)表单管理。 (2)制度管理。 (3)现场管理。2)旅游景区住宿服务管理的内容旅游景区住宿服务管理的内容很多,其中最主要的两个方面是服务质量管理和安全管理。(1)服务质量管理。 (2)安全管理。4.3旅游景区交通服务4.3.1旅游景区交通服务概述1)旅游景区交通服务的概念旅游景区交通服务是指旅游景区向游客提供的,以实现游客从空间上某一点到另一点的空间位移的各种交通服务。旅游景区
37、的外部交通服务是指旅游景区为游客提供的从客源地到景区的空间移动过程的服务,包括从客源地到景区所在地、从景区所在地交通口岸到景区两个服务过程。旅游景区的外部交通关系着旅游目的地的可进入性(时间、距离、便利性),主要的交通工具包括飞机、火车、旅游大巴、自驾车、轮船等。旅游景区的内部交通服务是指旅游景区为游客提供的在景区内部空间移动的服务。旅游景区的内部交通是联系各个景区、景点的纽带和风景线,是组成景观的造景要素,强调可通达性、视觉效果和美学特征。旅游景区的内部交通服务是游客观光和了解地域风情的途径,一般采用公路、水上游览、特种交通及步行的方式,主要的交通工具包括环保车、电瓶车、出租车、缆车、游船、
38、滑竿、畜力驼运、羊皮筏子、雪橇、溜索等。2)旅游景区交通服务的地位旅游景区交通服务是旅游景区向游客提供的一项重要服务,直接影响着游客游览和体验的质量,对于旅游景区的正常运营也起着非常重要的作用。旅游景区交通服务的地位主要体现在以下几个方面:(1)旅游活动的重要组成部分。 (2)增加游客的旅游体验。 (3)旅游景区重要的收入来源。 (4)旅游景区经营成功的重要因素。4.3.2旅游景区交通服务管理1)旅游景区交通服务的要求 (1)安全性。 (2)准确性。 (3)节奏性。 (4)快速性。 (5)多样性。 (6)层次性。2)旅游景区交通服务的类型旅游景区交通服务的类型包括陆上交通服务、水上交通服务、空
39、中交通服务和特种交通服务四种形式。(1)陆上交通服务。旅游景区内的陆上交通服务主要由旅游景区主干道交通服务和步行游览道路交通服务两部分组成。 (2)水上交通服务。目前,旅游景区内广泛采用的水上交通工具主要有游轮、普通游船、游艇、帆船、汽艇、气垫船、帆板、冲浪板、竹筏、羊皮筏等。(3)空中交通服务。旅游景区内的空中交通服务主要以娱乐、休闲、运动为目的。交通工具主要采用小型飞行器,如牵引升空伞、自动升空伞、热气球、滑翔机、超轻型飞机等,还可以采用高塔跳伞和山顶索道滑翔等形式。(4)特种交通服务。特种交通服务是指带有娱乐、体育、辅助老幼病残旅游者和特种欣赏意义的旅游交通服务,其交通工具主要有索道、旅
40、游电梯、滑竿、溜索、轿子、马匹、骆驼、牦牛等。3)旅游景区交通服务管理的内容 (1)交通管制。 (2)停车场管理。 (3)安全管理。4.4旅游景区购物服务旅游购物是指旅游者为了旅游或在旅游活动中购买各种实物商品的经济文化行为,它包括专门的购物旅游行为和旅游中一切与购物相关的行为,但不包括出于商业目的而进行的购物活动。旅游景区购物服务是旅游景区购物经销商、导游及政府等为旅游者在旅游景区购物提供的一系列服务,包括售前准备服务、现场服务和售后服务三个环节。4.4.1旅游景区购物商品概述旅游景区购物商品包括旅游商品和一般消费品两大类,而旅游商品是其中的主要构成。1)旅游商品的概念旅游商品是指旅游者在旅
41、游活动过程中所购买的具有纪念性和当地特色的,或者由于旅游活动需要而购买的各类物质性商品。2)旅游商品的类型旅游商品可以分为三大类,即旅游纪念品、旅游实用品和旅游消耗品。(1)旅游纪念品。旅游纪念品是指旅游者在旅游活动过程中所购买的,具有地域文化特征、民族特色及纪念性的所有物品。旅游纪念品涵盖的范围广泛,是旅游商品的重要组成部分(2)旅游实用品。旅游实用品是指旅游者为实现旅游目的所购买的在旅游过程中使用的商品,主要有旅行车、游艇、旅行箱包、旅游鞋帽、登山器械、滑雪(冰)器械、手杖、风雨衣、太阳镜、摄影摄像机、防寒暑用品、美容护肤品、常备急救药品、帐篷等(3)旅游消耗品。旅游消耗品是指旅游者在旅游
42、过程中所消耗的商品,主要有食品、饮料,以及盥洗用品、当地特色风味小吃、日常生活必需品等。4.4.2旅游景区购物服务管理1)旅游者购物心理分析在旅游购物服务中,旅游景区只有把握住游客的不同购物心理,才能更好地为游客服务。(1)求实用心理。 (2)求审美心理。 (3)求新异心理。 (4)求珍藏心理。 (5)求馈赠心理。 (6)求知识心理。2)营造良好的旅游购物环境旅游购物环境主要指旅游购物建筑及其周边环境、旅游购物设施、购物场所内部环境以及旅游景区的人文环境等。 (1)合理布局旅游购物网点。 (2)科学规划购物建筑及其周边环境。 (3)有效布置旅游购物商店的内部环境。 (4)严格选售景区购物商品。
43、 (5)塑造良好的旅游购物服务环境。3)提供热情细致的销售服务销售服务的要点包括以下几个方面:(1)善于接触旅游者。 (2)准确推荐商品。 (3)帮助旅游者决策。4)完善旅游购物的售后服务第5章旅游景区营销管理学习目标：1.掌握旅游景区营销策略组合的4Ps理论及其应用,了解营销创新在旅游景区实践中的应用。2.理解游客体验的概念、内容和类型,掌握旅游景区体验项目设计的原则和步骤。3.理解文化旅游产品的内涵,掌握文化旅游产品设计的原则和步骤。基本内容：5.1旅游景区营销策略5.1.1旅游景区目标市场营销1)STP概述目标市场营销是指旅游景区识别各个不同的旅游者群体,并选择其中一个或几个作为目标市场
44、,然后运用适当的市场营销组合,集中力量为目标市场服务,满足目标市场的需要。目标市场营销由三个步骤组成:市场细分(market segmentation)、目标市场选择(market targeting)和市场定位(market positioning)。因为segmentation、targeting、positioning三个英文单词首字母的缩写为STP,所以目标市场营销又称为STP营销。2)市场细分市场细分是美国营销学家温德尔史密斯于1956年在市场营销战略中的产品差异化与市场细分一文中首先提出来的。它是指旅游景区经营者通过调研,根据旅游者市场需求的多样性和购买行为的差异性,把整体市场划分
45、为若干个具有某种相似特征的旅游者群体(称之为细分市场或子市场)的过程。市场细分是目标市场营销的首要步骤和重要前提。3)目标市场选择 (1)目标市场选择的条件。 (2)目标市场覆盖策略。 无差异市场营销策略。 差异性营销策略。 集中性营销策略。4)市场定位市场定位的实质是使本景区的形象与其他景区严格区分开来,并使旅游者明显感觉和认识到这种差别,从而使本景区在旅游者心目中占有特殊的位置。(1)旅游景区市场定位的内容。 产品定位。 企业定位。 竞争定位。 旅游者定位。5.1.2旅游景区营销策略组合的4Ps理论传统的市场营销理论经常用“4Ps”来构筑营销策略组合。4Ps是指产品(product)、价格
46、(price)、渠道(place)和促销(promotion)。1)旅游景区产品策略旅游景区产品是指旅游景区借助一定的资源、设施向旅游者提供的有形产品和无形服务的总和。(1)旅游景区产品生命周期策略。旅游产品生命周期理论认为,旅游产品的发展过程要经历市场导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。旅游景区产品的营销历经数个不同的阶段,必须采用不同的营销策略,这是在营销范畴研究旅游产品生命周期理论的现实价值和意义所在。 (2)旅游景区产品组合策略。旅游景区产品组合是指以最大限度提供和满足旅游者的需求为根本出发点,对一切关联的优势要素进行重组优化后推出的全新旅游景区产品。 内部优化型产品组合策略。 外部整合型产品组合策略。(3)旅游景区产品