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1、第三章 问卷设计和问卷调查法.教学xppt课件（完整版）新编21世纪新闻传播学系列教材 新闻学系列 新媒体研究方法第三章 问卷设计和问卷调查王锡苓、刘昊王锡苓、刘昊 著著 目 录 Contents问卷的类型和结构问卷设计的步骤和原则问题设计要则010203课程配套教材设计备选答案04问卷设计和问卷调查本章要点关键词第三章社会调查是量化研究方法中最基本的研究方法之一。本章介绍问卷设计的主要原则和方法，在此基础上介绍问卷调查中面临的实际问题，和一些相应的解决办法。问卷结构、问卷设计、问卷调查第1节 问卷的类型和结构 3.1 问卷的类型3.1.1 自填式问卷和访问式问卷 区别： 访问式问卷在调查时，
2、访员逐句念出问卷问题和备选答案，被调查者回答后，访员记录 答案。有时还需要访员出具卡片一类的辅助材料。自填式问卷中，调查时并无访员读题和记录答案，所有的问题由被调查者自己理解并给出答案。电话调查：访员通过打电话和被调查者进行沟通。进行电话调查时，问卷的问题数量要少一些，且备选答案数量也不宜过多。随着计算机技术的普及，计算机辅助电话调查 (computer-assisted telephone interview, CATI）日益广泛地被运用在社会调查中 3.1 问卷的类型3.1.2 混合式问卷问卷中问题的形式可分为开放式问题和封闭式问题开放式问题的优点是：（1）可以收集到广泛的资料；（2）被调
3、查者可以充分、自由地发表自己的意见和观点，获得的资料生动、丰富；（3）可以用于探索性研究，帮助研究者收集封闭式问题的答案；（4）作为大型研究的补充和特殊意见。不足为：（1） 所获资料不易进行量化统计，无法做深入的统计分析；（2）这种方式对被调查者的知识水平和文字表达能力有一定的要求，访问时间不易控制。 3.1 问卷的类型3.1.2 混合式问卷封闭式问题既要提出问题，同时也要给出问题所对应的备选答案。优点：填答方便，答案统一，所获资料易于进行统计分析。不足：备选答案是研究者自己给定的，以此获得的资料可能会遗漏一些主要或特殊的要件。另外，统一的答案容易使被调查者失去主观能动性和表现力。在问卷设计中
4、，通常会结合开放式问题和封闭式问题，构成混合式问卷。第1节 问卷的类型和结构 3.2 问卷结构3.2.1 封面信/说明信目的在于向被调查者介绍和说明调查的目的、意义，调查发起人的身份或机构单位，抽样方法和资料保密程度、用途，有疑问时的求助方式等。（1） 说明调查的主题；（2）介绍调查主办单位和调查发起人的身份；（3） 说明调查的目的、内容和填写方法；（4）说明完成问卷的重要性；（5）征得被调查者的配合：（6）确保被调查者提供有价值的信息；（7）说明如何使用调杳数据；（8） 说明保密的程度和数据的协议。 3.2 问卷结构3.2.2 指导语（1）请根据自己的情况在每一个问题的答案号码上画圈，或在空
5、白处填上适当的内容；（2）若无特殊说明，每一个问题只能选择一个答案；（3）问卷最右边的数字及横线是供计算机使用的，您不必填写；（4）填写问卷时，请不要与他人商量。 3.2 问卷结构3.2.3 问卷主体问卷的主体部分由一系列问题和相应的备选答案组成，并按照某种结构排列。3.2.4 结尾部分在问卷结尾处，一般放置被调查者的人口统计资料的相关问题，之后，对他们的参与予以诚挚的感谢。人口统计资料的问题，通常被视为涉及个人隐私，如收人、婚姻状况等，将此类问题放置在问卷最开始，会引起被调查者的不适。第2节 问卷设计的步骤和原则 2.1 问卷设计的步骤 2.1 问卷设计的原则2.1.1 明确研究目的和研究问
6、题要使设计的问卷具有信度和效度，问卷的质量就相对较高。提高问卷质量，使问卷的每一个问题既要能够解释说明研究问题，也要具有一定的内在逻辑性。需要围绕研究目的，将研究主题聚焦成一些特定的研究问题，将研究问题衍化成具体的测量变量。2.1.2 围绕研究问题列出研究框架及变量清单依据研究目的，围绕研究问题列出研究框架及变量清单。明确研究问题后，最好先确定问卷调查问题的框架。根据相应的理论，针对研究所要分析的变量之间的关系，建立分析框架。 2.1 问卷设计的原则2.1.3 为被调查者着想具体表现为设计每一个题目和备选答案时，都要考虑研究者所认为的语言中包含的意思，能否为被调查者所理解，是否会引起歧义；当研
7、究者使用某个司空见惯的说辞时，被调查者是否能了解其中的准确含义，备选答案的形式能否被他们接受；问卷长度是否过长，题目数量是否过多等。还有一类因素也需要被照顾到，即被调查者的主观障碍和客观障碍。设计每一个题目时，都要站在被调查者的角度衡量和思考。第3节 问题设计要则 3.1 问题内容的设计要求3.1.1 内容合适 避免使用专业属于或缩写 避免使用语意模糊不清的字词3.1.2 避免双重提问例如：“在目前这种经济形势下，您认为投资股栗市场是个好主意吗？” 3.1 问题内容的设计要求3.1.3 避免引导性问题避免在题目中使用引导性语句避免在题目中使用倾向性语言3.1.4 避免题目和答案不平衡有的题目的
8、备选答案里，只有正向（或负向）选项却没有负向（或正向）选项，或列出的情形不完整，这些都属于不平衡现象。 3.1 问题内容的设计要求3.1.5 减少社会遵从效应在涉及某些敏感话题的问卷调查中，被调查者可能会有意隐瞒一些事实或夸大一些说法，以达到心理的认知和谐对这类问题，可能的解决方法如下：1.给敏感题目提供背景信息2.设计辅助题目对一此较为敏感的问题，设计一系列辅助题目，为被调查者提供一些背景信息，之后再让他们正式回答。3. 调整答案详略程度 3.2 问卷注意事项3.2.1 如何提高问卷质量问卷清晰、明确、适合研究对象 对问卷进行专家审核和试调查不给模糊答案留有机会题目少而精 3.2 问卷注意事
9、项3.2.2 问题的顺序一般来讲，在设计问卷时，将容易回答的题目放在比较靠前的位置，例如涉及行为方面的题目。一些涉及人的态度、观念的题目，要放在比较靠后的位置。如果调查题目中有涉及敏感话题的题目，也应放置在较后的位置。就封闭式问题和开放式问题来说，开放式问题更应放在问卷最后的位置。人口统计学信息，包括性别、年龄、收人、职业、教育程度、宗教信仰、婚姻状况等，通常要放在自填式问卷的最后。如果调查采用访问式调查，人口统计学信息则最好放在问卷的开头部分。第4节 设计备选答案 4.1 设计备选答案的要素第一，保证答案具有完备性和互斥性。这两个条件要求题目的答案既要尽可能覆盖题目要求的所有情形，不遗漏重要
10、选项，同时要求列出的备选答案之间没有重合。第二，根据研究需要确定变量的测量层次。问卷中的问题是操作化后的变量，要依据分析框架确定变量的测量层次。第三，使用“其他”选项的前提是有价值的信息均已出现在备选答案中。 4.2 备选答案的形式1. 填空式答案这种答案是直接在问题后留出空白处，被调查者依据题目内容直接填写。2.单选题式答案单选题式答案，指被调查者依据自己的实际情况，在多个答案中选择一个答案。这是问卷中最常见的答案形式。3. 多选题式答案多选题式答案，指被调查者在多个备选答案里选择多个符合自己实际情况的答案。 4.2 备选答案的形式4. 排序题式答案排序题获得的信息，不仅有选项，还有强弱程度
11、的排列，可较为深刻地反映被调查者的认知。5. 矩阵式/表格式答案通常问卷调查中许多问题会有相同的答案选项，像一些量表的答案就是如此。在设计时，通常将这一类题目放在一起，形成矩阵/ 表格形式。第5节 实施问卷调查 5.1 面对面访问5.1.1 访员遵循的一般规则 举止谈吐 访问技术 对拒访的处理 复查 5.1 面对面访问5.1.2 访员的挑选和培训访员应具有的特质诚实、实事求是，认真负责的工作态度有高度的责任心，不怕吃苦，勇于吃苦对调查工作有兴趣具有适当的个性和一定的语言表达能力具有观察、辨别与交往的能力 5.1 面对面访问5.1.2 访员的挑选和培训访员的培训 熟悉调查主题和调查细节，包括明确
12、调查步骤、要求、时间安排、工作量和报酬等。 学习访员须知、手册等，对问卷内容逐字逐项地说明。 模拟访问，两个访员一组或少数人一组，按正式调查的要求演练，发现问题并解决。 建立督导制和管理办法，以保证正式调查的质量。 5.1 面对面访问5.1.3 面对面访问的优缺点优点：（1）访员可以随时向被调查者解释、 说明，还可以用卡片、图表等工具协助访问。（2） 由访员亲自逐项提问，被调查者出现跳答或漏答的现象比较少。（3） 由于访员亲身访问，完成率非常高。（4）访员亲身访问，还可以观察到被调查者的某些背景情况。缺点：（1）成本高。（2）不宜调查一些敏感性问题。 5.2 电话调查5.2.1 电话调查的实施
13、第一步，确定抽样方案；第二步，确定从抽样框中产生，并将在抽样中使用的一组电话号码（库）的方法；第三步，为每个电话号码制作一张呼叫清单；第四步，设计将要使用的调查问卷；第五步，招聘调查员（访员）和督导员，制定进度和日程；第六步，进行试调查，调整调查步骤和调查设备；第七步，打印问卷和其他表格、清单；第八步，培训调查员和督导员；第九步，进行全监控的调查；第十步，对完成的问卷编码，转换成计算机可读取的格式；第十一步，分析数据、撰写研究报告。 5.2 电话调查5.2.2 电话调查的抽样电话薄抽样。 采用随机抽样的方法，将电话薄上所有的号码进行编号，制作抽样框，然后用抽签法或随机数字法抽出一定数量的电话号
14、码作为样本。随即号码加一法。 简单随机抽样或系统抽样法从电话号码薄上抽取一个电话号码，再在这个号码的尾数上加一。这两个号码都成为样本。还可以把用以上方法抽选的号码的最后一位删去，用随机数码表中的一个任选数字取代之。随机拨号法。不需使用电话号码，只需决定抽样地区，先将这一地区的地方交换机局域码固定，再用随机数码表或计算机随机数字抽出后4位。 5.2 电话调查5.2.3 选择被调查者不加选择法。 男女轮流选择法。 楚德-卡特排列法。海根-柯林修正法。将样本中合格的被调查者分成以下四种：（1） 最年轻的女性；（2） 最年长的女性；（3） 最年轻的男性；（4） 最年长的男性。访员轮流访问这四种人，避免
15、一开始的询问。下次过生日法。 5.2 电话调查5.2.4 电话调查的优缺点优势：成本低，调查完成率较高，调查过程容易控制等。调查过程比较容易控制。不足：调查问卷不宜过长；无法使用一些辅助工具；被调查者拒答或中途退出造成损失、样本代表性较低等。 5.2 实施调查的案例北京大学CHARLS调研项目中国人民大学CGSS调查项目本章小结介绍了问卷的类型和结构，包括说明语、指导语、问卷主体、结尾部分。 010203介绍面对面访问、电话调查分别的特点及实施过程中的注意事项。重点介绍问卷设计的步骤和原则，问题设计的要则，以及如何设计备选答案。思考选择一个研究主题，试着设计一份问卷，与同班同学一起，以一个提问一个回答的方式进行练习，并修改问卷的不适当之处。01学习使用问卷星、腾讯问卷等问卷调查工具，练习上传问卷和下载收集到的数据。 02