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1、发掘企业差别竞争力的V.A.S.E“花瓶”的智慧 -论企业外部管理的V.A.S.E法则 一 引 言 曾经看过这样一个心理试验：试验人员免费赠送两种糖果分为糖果A、B两种糖果A一粒一粒用小袋精心包装好整齐的放在桌子上糖果B则零散的放在桌子上的一个玻璃盘里两者都在相同环境下由过往的路人免费领取糖果A（100颗）在15分钟内全部被拿光而后一种糖果B市价是糖果A五倍的棒棒糖（100颗）在一个半小时之后还没有被取光。试验后调查表明：由于糖果A的小巧包装而吸引路人领取的占了较大的比重。 圣哲们常教导我们要透过现象看本质不要被事物的外部的表现所左右。但之所以圣哲们又如此的“警言”换而言之就是因为人们最本质、
2、最实质的潜意识是在于很注重一个事物的外在表现。例如很多公司企业在招聘员工面试时很注视应试者的外貌、衣着然而这样的许多的公司企业是否注意到了他们自身的“外衣”。 在70年代末期也许没有人会预计到新上市的瑞典伏特加会在十年后成为美国最热销的伏特加酒之一。当时形势不利的Absolut公司面临俄罗斯斯托利赫纳雅强有力的挑战而后者在美国进口伏特加酒的市场上占有80%的份额。 然而10年之后Absolut在美国的年销售量从5000箱上升到了250万箱。80年代后期这一新兴的瑞典品牌一举成为美国最畅销的进口品牌占据伏特加美国进口酒60%的市场份额。 Absolut是如何成功的？产品质量、有效的分销、价格领先
3、等普通的操作术语都不足以解释它的成功。Absolut公司深知传统方法早已不能使产品优于竞争对手正是它所实施的美学战略才使得Absolut达到今天这样令人羡慕的地位。 在Absolut的美学战略中普通的品牌名称和独具一格的酒瓶设计成为极富艺术想象力的战略核心。Absolut的品牌识别是酷和前卫但又不乏滑稽和傲气。它的产品始终与时尚和艺术氛围紧密的相连。在酒吧与商店中Absolut伏特加的酒瓶显眼地排放在酒柜上修长、宽颈的瓶体上用中等的大写字写着ABSOLUT VODKA。银色与蓝色相间的包装设计使得它更为突出进一步强化简洁明朗、直截了当、不同寻常。在其广告战略中也始终把它的产品与创造性的文化联系
4、在一起每一则广告中极简化的酒瓶风格和字体与出乎意料的感觉相得益彰。 安迪沃霍尔和基斯哈林这两位艺术家对这些策略有很大的贡献他们用自己颇具特色的视觉风格设计了极具艺术欣赏性的酒瓶。时髦的时装设计师为 Absolut设计了促销服装超级名模穿着这些服装成为了鲜明的活广告。这一形象还利用了一系列与名称有关的非主流文化事件来进行促销如“Absolut协奏曲”系列的新古典作品“Absolut骑士”故事写作竞赛以及在纽约的美国民俗艺术馆举行的展览。 总而言之Absolut把一系列的宣传传播、外在表现和影响目标的手法发挥到了极至并且与不同常规的艺术手段相结合同时又很好把握了创造“性格”尺度最终这种基于“外部”
5、的美学战略造就了一个新兴企业的神话。1 “外部”管理是相对于内部管理而言我们当然不会放弃生产的效益、资本的优化、质量的出众但是作为一切价值的来源转变使得这一切变的越来越混乱企业很有必要注意他的外在表现。 外表是一个人最公开、最外在的部分它是我们的仪式使这个世界认为可以由此而得知其内在心灵的人的自我。3 二 市场、消费者、利润获得的变迁 我盈利所以我自豪工商领域的首要问题便是盈利。然而当企业家们娴熟地运用着过去业界英雄们曾赖以创造辉煌的操作手段却困惑地发现：盈利变得越来越遥远。 市场的变化 许多企业一直忙于“质量功能部署”、“企业过程再造”、“节约成本”当然这些业界称之为企业内功训练的成效我们不
6、必质疑因为这样更有利于企业创造最大化的价值。如今企业的大多数掌门人也多是这方面的行家里手因为他们多半是大规模生产时代的胜利者。大规模生产时代市场份额是最重要的尺度企业唯一的目标便是生产更多的产品占有更大的市场份额生产的越多创造的越多企业的价值获得水平相应的也更高他们不用去关心销售市场总是那么的供不应求当时的规矩：干什么都赚钱市场的垄断者赚的钱最多。所以在那时我们才会看见福特汽车公司的“只要是黑的便是好的”大行其道。 企业实现价值的基本方式： 原材料、资金 产品/服务 销售渠道 消费者 大规模生产时代许多经营者怀念的时代！ 然而突然之间这一切似乎行不通了！这里就有一个关键词需求。 在第一波的大规
7、模生产时代需求为绩定的企业的目标是在尽可能短的时间内制造出更多的产品企业最主要的功能便是“生产制造”制造者不必考虑生产以外的销售因为这时需求是饥渴的称这时企业为生产导向的初时代。 随着经济的发展市场逐渐趋于饱和我国在80年代中期第一波的需求已获得了基本满足经济形势也开始转变这时产品导向的企业更多的是在生产过程中降低成本、提高质量推出更多更便宜的产品来占领市场来满足第二波的选择性需求高峰此时需求已为人们所关注消费者更倾向于选择价格便宜、质量好的产品但是产品的导向仍是主流这是企业处在的是产品导向的后时代。这种产品导向的策略持续了数十年之久直到各种市场规则都已幡然改变。尤其在我国经济体制的转变市场体
8、制的逐步建立与完善。产品为导向的经营操作方式已经不能为我们带来利润。2 在这个转变中我们应该关注到一点当需求不再是既定地存在于市场的时候产品本身就不能有效兑换为一般等价物“生产制造”型企业也就无利润可谈了。是我们应该放弃产品为导向的运作方式的时候了因为企业的目标变了一个经营者应该由原来的射击冠军转化为一个更应善于观察的猎人。 我们的目标是什么？ 谁会带来价值？究竟是什么带来了价值及目标是消费者的需要使得我们创造的价值得以实现我们应该更多地了解这个价值带来者消费者。是什么为消费者带来了满足什么真正使消费者感到满意从而给企业带来了价值利润也相应产生。这应是我们目前的相应达到目标的手段。 所以我们很
9、有理由得到一个目前的价值获得方式： 服务/产品 原材料、资本 销售渠道 消费者 消费者的转变 消费者本身也是为了需求而消费人的发展变化总是优于一切事物的发展变化由人组成的消费变化从马斯洛的层次需求论我们可以知道其分为五层： 生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求 自我实现 我们可以看到大工业化、大规模生产化时消费者的需求是最根本的“使用需求”这时也就是消费出于最原始的使用动机而消费这也是我们上面所提到的第一波大需求时代相应的市场是供不应求所以企业目标为产品的量而随着生产水平的提高工艺结构的完善市场渐渐趋于饱和状态消费者已满足了“使用需求”这时消费者有了更多的选择产品有了更大的购买空间消费者更喜
10、欢“选购”消费者在有意识的长期“选购教育”下趋于选择知名品牌这时我们常常会听到这手表用了十几年这款电视机从来没坏过因此企业和消费者的目标更多是放在了产品的质上。 当我们看到更多的消费者购买着各式样的swatch手表周期性的更换手机变换着发型我们有理由相信我们进入了“享用时代”这时的乔布斯（苹果电脑公司总裁）会告诉你：“更多消费者选择PC并不会单纯的关心它的PC主频是多少赫兹。”消费者由原有需求消费的功能性向产品的虚拟自我意识转变更多的倾向于适合消费者的私人价值体现。 十年前消费者在一块手表上的消费心态很可能是为了更好地掌握时间而现在更多卡通表、劳力士消费者的心态更多是希望表现自己的地位、个性或
11、心情。 很多的企业也认识到现代产品的概念是： 企业的产品=产品实体本身 + 虚拟意识实体（私人价值） 产品的实体本身是来满足消费者最基本的出于购买该产品的功能需求,它是消费者选择消费时的类项的确定,这对单个的供应商来说是不能改变的。而在我们目前的生产功能性的需求得到充分满足的情况下消费者有着相同功能下的多种产品的选择同时上面我们论述到的消费者变化我们有理由相信私人的虚拟价值体验将对消费者最终的选择性消费起着举足轻重的作用。 我们很有理由想到“蓝色巨人”IBM,“运动无止境”的耐克“新一代选择”的百事可乐。 表2.1 消费者各消费时代的对比 使用时代 功能、价格 产品量 选用时代 性能、质量 产
12、品质 享有时代 私人价值 感受、体验 视觉化的消费者 如果我们认为消费者的改变仅仅是在原消费者层次需求上的提升的话那么使得提及“外部管理”的确也不过是个“花瓶”了。 我们来看看消费者的主流： 作为产品时代的主要消费者他们目前的年龄大约40岁以上更多的是口语型的传播者。在他们的成长中接触的更多的是书籍、广播接触获得信息的方式更多的也是由他人的口语传播而来学校教育注重文法、拼写教学以及思维的侧重于书写和阅读的技巧。 而作为目前的消费主流我可以想象得到70-90年代出生的一代人他们在电影、电视、MTV和口语的熏陶下成长他们对音效、符号、图形的沟通更感兴趣以导致他们更倾向于视觉的传播和感应的思维接受方
13、式。 他们与他们的父辈相比明显的一个认知事物的变化便是从口语到视觉的改变。所以从消费者的角度称后一种消费者为视觉化的消费者。4 为什么摆放个花瓶？ 花瓶始终是会碎的但我们却知道“花瓶”可以有效地完成一个任务吸引眼球。 在如今这个产品导向消亡、视觉消费者主导、多样变化的市场里。眼球受众目标的注意力已经成了一种稀缺的资源而同时引起目标受众的注意也成为企业获得利润的第一步我们可以假想在一个功能性物质充裕的市场中还有多少消费者会费上心思寻找质量虽好但默默无闻的吸尘器。同时从另外一个更为有现实效用的角度来提出这一花瓶观点的有效性便是有利于引导目标受众的概念消费,我们上面所提到：企业的产品=产品实体本身+
14、虚拟意识实体（私人价值）概念消费也及在引导营造“私人价值”。如果我们把功能消费看作一种消费的非条件反射那么概念消费就是一种消费的条件反射了。 你今天消费了多少概念？ 我们通常会把万宝路香烟和男子汉、牛仔联系在一起而当你选择万宝路香烟的同时就选择男子汉这种消费观念但单纯的来说消耗几个卡洛里的尼古丁和一个西部牛仔根本没有任何关联。我们同样有理由会选择“百事可乐”的同时联想到它的“教育”出的理念：新一代的选择。 该“噱头”经济现象存在的理由 引用上海方言中的一个俚语“噱头”意思指的是没有实际意义的本身而只会在表面上做文章哗众取宠。 也许很多经济学者不愿看到这样的经济畸形但对目前我国大环境下的经济结构
15、有很强的实用性和针对性。 正如美国二战时期为了鼓舞士气而推出了许多低格调的影视作品很多的主题在于搞笑、娱乐、性但对美国后来发展庞大的影视产业起了极大推动性作用。 我国市场导向的变化 由卖方市场转向为买方市场； 市场中由于经济发展和工业驱动的情况下市场饱和； 市场对于企业的空间越来越小而对于消费者的空间愈来愈大所导致的市场升级功能性消费渐渐被概念性消费所弱化。 同样存在于市场中的问题有同类产品众多、品牌众多、消费者注意力相对稀缺需要制造亮点以赢得市场把握消费者获得利润。 市场经济中价值区间的转移导致必须以客户为中心 价值区间是给企业带来价值获得利润的真实区域而价值区间的方向由于企业普遍存在惯性的
16、因素多半方向感的洞悉要由消费者中获知这需要以消费者为中心。 然而这里很需要着重强调的一点这里提到的以消费者为中心与以往的客户为中心的运作的主要不同在于都承认并尊重企业以客户作为上帝但在这里我们再把上帝作为一个消费者来看待的同时我们在适应了相应的需求的更重要的从上帝的潜意识中引导相关的更深层需求所以我们需要通过“花瓶式”作为一个前导来创造“上帝的偶像”。 我国的市场与国外的发达市场相比企业规模化不强过于零散资本不够雄厚过以分散但作为我国特性的总体需求量以及总资本量比较的大所以需要通过制造亮点、强化亮点、吸引眼球提升优势引导某一次级市场的整合。 消费者的更加成熟 消费者的更加成熟对产品服务的更高层
17、消费而这一切营造给予用户的“私人”价值概念美学感官体验是必要的第一步。 消费者应该较为的“成熟”他们的消费的已经满足了基本的功能需求他们对消费以及各种类型的产品有了一定概念和习惯。 生产供应商的生产技术达到了一定的水平可以提供较成熟、较完善功能的产品。 市场的总体结构为买方市场市场达到了较为饱和的阶段市场中的产品种类较为的齐全产品的功能较为的完善并且同类产品的功能区比不大。 三 主要产品更新加速 市场的完善科技的进步使得市场中的行业周期、产品周期变得更加的急促原本的一件产品从导入期到衰退期可以买上十几年但现在我们可以感觉地到也许你刚配的一台电脑刚买的一部手机回家的时候就已经过时了。 导致产品更
18、新加速的原因 数字化加速新市场的导入！ 20世纪90年代以来美国有成千上万家公司仅仅用几年的时间就创造了以往企业用几十年以及于百年才得以积累的财富拥有200多年历史的杜邦公司它积累的资金仅为今日微软公司的1/20而后者仅用了20年的时间。 可以设想20年前微软的盖茨嗅析到了软件业的市场牢牢抓住了这个机遇步步为营的发展有了20年后的微软。而正当人们还在品味微软奥秘的时刻以雅虎、亚马逊为代表的网络奇迹让精算师们大掉眼镜。经济的高速发展新的市场机遇周期变的更为的急促。 经济数字化信息化导致加速！ 1979年10月第一个财务软件VisiCalc 的第一次推出需要20个小时人工的预算编制被缩减到15分钟
19、并且人工计算中司空见惯的错误也被消灭了计算机数字化第一次被应用到经济处理领域。正是由于经济数字信息处理化的引入使得人们有更多的时间来观察财务经济本身的数据化相应的发展起有效的金融体系有效的控制、处理经济发展中的资源有效的提高了财务交易的信息处理。经济得力于有效的经济处理结构而高速发展。 同时更多的消费者在消费使用电子货币持卡消费使得交易过程更加的方便快捷经济交易流通结算中引入了数据处理是经济数字化的又一大优点。当交易变的更加适宜时发展也更为的迅速。 更高速是因为有一个高速的初速度！ 著名的物理学家牛顿有句名言：“我看的更原因为我是站在巨人的肩上。”我们总是感叹这瞬息万变的社会变化、进步之快。在
20、工业革命、工业化大规模生产之后、加之二战后的科学化管理以及信息化管理的应用经济发展已经有了一个较高的初速度。 面临产品更新加速下的市场机遇 经济的高速发展必定带来更急促的市场机遇同时我们知道当市场达到一定的规模该市场才有利可图而在这个到达规模市场时期也是相对客观的我们可以设想一下十几年前一个企业或是一个个人面对一个认为的未来市场机遇他们更多的会把握市场或产品的期转变为规模化市场的时间区间默默的耕耘。 而现在的发现者如何面对这样的市场机遇呢？ 网络经济可以说是最新生代的经济形式从这我们可以感觉到一些新的经济操作思维、手法。这时执行者扮演起授道者和生产者的角色更为直接主动拉动市场他们更为主动强化概
21、念、教化市场以资本带动进程压缩导入期的时间同时在有限的时间内突出该公司一个有效的概念市场亮点以形成未来市场的强势品牌。打上一个不恰当的比方企业比作一个剧组的话以往剧组是通过精心的排练以求推出最完美的剧目之后吸引观众来观看演出剧组的成败在于是否完美的演出。而今未来机遇建筑了一个虚拟的大舞台剧组并不会克意的来排练剧目而是更关切的注意未来剧目的类型方向同时主动的拉动观众进入这个剧组更倾向于观众也成为剧目的一部份而成为一个成功剧组的首要便是拉动影响观众所以更倾向于“暴力”的拉动市场。 当前面临产品更新加速下的“暴力”手段 我们上面已经提及了几个观点： l 经济的发展、经济数字化的进程、人们面对新机遇的
22、角色使得价值移动的加速新的市场机遇显的更为得急促。 l 市场只有达到一定的规模企业才有利可图。 l 市场从导入期到成熟期的时间区间是必然存在的。 l 经济发展导致时间区间的缩短但仍然客观存在。 著名的经济管理学家彼得杜拉克提出一项新技术、一个新领域从其进入市场到最终获利成熟最少需要25年的时间而目前更多的企业者为了在将来的市场中占据人为的采用更为主动的拉动市场。 人为的这种主动牵引市场强化概念以金钱换时间压缩导入时间区间的操作方式称之为经济市场上的暴力也不是为过的了。 表3.1 新旧运作机遇市场的对比 旧特征 新出现的特征 以产品目标为指导 以产品概念为指导 用较长时间步步为营致力于完善的质量
23、 以较短的时间乱中取胜建立行业品牌标准 资本来源于长期的积累逐步扩张 风险投资概念贷款发动消费者的参与 市场推广有意回避新的不成熟的产品 推广较为的激进产品的概念价值 以最好的产品占领市场 以最突出的产品引导市场 单从新市场、新产品的推广看来“暴力”的驱动的确有其优势所在但这种“力”的表现形式在资本上对目前资本的控制转化为对未来市场的控制以达到资本的更大化。 而我们也可以从这个最为代表性的网络经济解解这其中的问题： l 高屋建瓴我们不可否认得网络经济发展之迅速有效的推出一个市场但是其经济实体的资本多来自于风险投资以及其它领域的填充并不是其市场领域自身所创造一但以小博大的投资商失去了耐心该经济根
24、基也失去了有效的资金流所谓成也萧何败也萧何。 l “暴力”驱动的同时的确可以如愿的建立起一个虚拟的市场舞台但在这个舞台上企业过分关注于吸引消费者的参与以至于认为眼球作为根本而不是有效的作为吸引眼球的作用来引导消费。 l 中国有句古话“墙倒众人推”当所谓的网络黄金时代人们争相追捧由于“暴力”的驱动使得这种状态的加剧当这种力度适度时有效于市场的推进但当力度过度时使得市场的推广程度与消费者的消费程度以及消费的接受强度失调资本也造成必然的多于浪费从而引起一连串的不信任态度所以“嘘”声一片争相大呼泡沫经济。 4 “暴力”手段产生的原因 价值区间的转移在经济价值诞生之时就已客观存在了只不过它以经济生产力的
25、发展状况为参数作为加速度在目前表现的极为突出。 在早期价值的流动速率比较缓慢在需求的产品质、量为目标的时代企业占主导地位的同时控制了市场也控制了价值。随着经济的发展结构的完善价值流动依照以经济发展为参数的加速度高速流动这使得很多没有及时调整的企业处于被动地位以至于产生消费者控制价值流的假象。这犹如股市运作中的庄家和散户由于信息的不对称庄家理所当然的可控制大盘但是我们有理由相信如果散户做出行动一致时散户也可控制大盘当然这种现象在金融界不大可能出现但在变化加速的价值市场领域下企业由于其的价值流惯性而迷失了方向而直接利益者“散户”切身消费者更加贴近价值流的变化所以统一的反应下产生“信息的弱者”控制了
26、价值流的假象。 而当经济生产力的发展经济生产者的更为成熟。各大公司如此乐衷于这个以小博大的“游戏”用大量的资金投入一个前所未有的概念市场来进行“暴力”驱动因为他们正虎视眈眈着下一个价值区间。 目前更多的企业关注这个价值流是因为它代表着未来的财富在这里用图示来进一步说明这个现象： 图 3.1 虚拟的市场分布价值移动说明图 饼图A代表过去某一时间期内某一行业的总体情况A表示该时间的价值区甲、乙、丙分别代表三者在该行业中的市场份额以及实力之比。在价值流通过过渡期通道之后饼图B代表目前的市场分布情况由于甲的随机导入仍然保持领先地位同时还有新的竞争对手丁、辛取得成功这也及是丁、辛在开始时进入价值区间抓住
27、了机会提前通过D区而当价值流继续从E通道流过时E通道由于经济的总体发展而缩短并希望介入新领域C者也有意缩短介入时间而饼图C的分布情况也将是个未知数。 如果我们把饼图C比作CDMA市场的话难怪有人会说：“如果没有CDMA联通也永远只能排在第二。”如果我们把饼图C比作网络经济的话难怪有人会“头脑发热”的为dot大把砸钱。这也是为什么网络这样的泡沫经济为什么会吸引如此多的才俊。因为汽车行业的饼图A并不会有多大意义上的本质变化。 如果我们把价值流比作水流价值区间是我们要占据的流量通道的话这如一段川流不息的水管水管器皿中流过的水液为企业的有形资本企业的目标是在于使流过水液的器皿做大做好并有效调整角度、倾
28、斜度使持续流通量增大新的秩序下更多将认识到一个企业的资金财富在于每时每刻水管器皿中的流通量而不在于一个水杯中盛有多少多少的水液。 四 主要的行业操作现象 CDMA没有哪几个英文字母的组合能像它一样在20_年初被众人这样的念叨让联通们欢喜让移动们忧让忧国忧通信产业的人士长出口气让普通的老百姓再多一次选择机会的体验让18家国内手机生产厂商乐得想蹦让诺基亚、爱立信等忙转身去思量中国移动的GPRS而摩托罗拉却如骑在墙当然最不高兴的可能就是中国移动而最高兴的当属美国的高通。 但当我们真正感受CDMA所形容的美好前景的话还有一定的距离CDMA与其说是因其技术的先进而进入中国勿宁说是由于中国对通信产业发展战
29、略考虑的一种结果。中国想在GSM领域超出国外厂商几乎不可能。唯一的办法就是抓住产品升级换代的机会加快移动通信设备以及技术支撑的国产化。而80年代诞生的CDMA技术日渐成熟为中国提供了一个超出的机遇。 当我们冷静下来考虑CDMA的推出给我们更多的是一个美好的前景和相应的消费概念并没有相应的实体。更多的是一种概念的炒作。 概念之所以称之为概念因为在众多的人们头脑中形成为“真理”造成了相应的思维定势所以形成概念的前导条件需要传播、教化、引导。市场之所以能成为一个繁荣的市场因为吸引了众多的生产者、消费者的参与而形成规模化市场的前导条件也需要传播、推广、引导。所以可以说市场开拓和概念推广有相似之处企业目
30、前也希望通过概念炒作开拓新市场赢得新的发展机遇和竞争优势。 1 产品概念 20_年春节“非常可乐”的促销战打得如火如荼大声疾呼“中国人自己的可乐”实则怡然早在1997年娃哈哈集团60%的股份已被法国农业食品公司达能用4亿元买走由此看来“非常可乐”韵味中的“中国人自己的可乐”也不过是为自己产品给消费者创造了一个更近亲和力的概念。 在密集的市场中企业总是希望先赢得一个亮点创造一个于同类产品类比的区间所以目前更多的企业选择炒作概念把原本客观冰冷的产品加上一些感性的概念。这时企业给出了一个说服消费者的理由（v70世界因你不同）还为消费者准备好了一个购物“冲动”的自我解释（有家就有联合利华）。但购物消费
31、进入一个选择态势的时候我们更有理由会选择一个“有理由的答案”。 概念-促销！ 概念作为促销过程中的一种利器已越来越为人们所接受当概念炒作运用在促销上是建立在销售的短期战略基础上的举广泛运用促销手段的房地产业以北京红石房地产为例大玩概念从“soho现代城”到“建筑师走廊”、“第二居所”新概念接踵而至不仅在行业内引起阵阵轰动其“soho现代城”的爆炒出现过夜间排队领号购物创下了北京销售楼盘的最高纪录。 产品概念运用于促销给希望大打营销战的企业一个响亮的理由和口号。 概念-纯粹是概念！ 产品概念运用上纯粹作为一种概念时这种和企业所谓的品牌概念的建立较为的相似。目标在于产品以及企业的长期定位和给消费者
32、的私人价值。从某种意义上来说前手机巨子爱立信公司在中国市场上做到了这一点以港星刘德华为形象代言人“一切尽在掌握”以配合大气的广告推出给出了一副成功人士运筹帷幄决胜千里的气度以至爱立信的T28因质量问题而怨声载道的同时还是在热卖畅销。但是实际上消费一部手机与事业上的成功与否并没有必然的联系但其营造出来的私人价值给了消费者更多的成功的设想。 概念-说服！ 从医学角度来说当早晨一个人刷过牙之后当再进食时后牙膏的牙齿已经没有多少的保护作用所以在用过早餐之后再刷牙相对更科学一点。但是更多的人还是在早晨一起床便刷牙。这便是通过了一个很好的概念教育起到了一个说服作用而这种说服最终成为了消费者的一种习惯。类似
33、的还有情人节送玫瑰、巧克力过生日消费生日蛋糕则重在改变人们的观念。“今天你洗头了没有？”一句鲜明的广告词注意它正在给出一个概念你应该天天洗头。 概念-标准！ IT业界有句话：“得标准者得天下。”这如微软拥有全球个人操作系统的标准ORALCE公司建立了关系数据库的行业标准标准的形成取决于多数用户对一种事物的认可标准是人为的概念也是一种认可当一种标准为大多数人认同它形成为真的标准而当一种概念为大多数人认同时他成为了真理而与之相斥的概念也便成了一种假的。 概念的传播有利于行业标准的形成当消费者形成一种概念引导下的标准时该企业也获得了一个受保护的、获利丰厚的价值流。 如果说与产品概念最为接近的经济术语
34、应该是促销我们知道促销是建立在短期经济目的上的一种经济手段所以企业的长期建设来说的它存在有一定的不利因素。产品概念与之相似的缺陷便是企业的无目的无计划性的来迎合短期利润的同时势必造成企业产品的重心偏移单纯的从产品的概念出发企业一段时间的销售额不景气便举起概念大旗同时大量的概念引进也会带来企业的形象的混乱不利于企业长期的形象建设和企业的长期利润增长。 2 行业概念 企业传统意义上对市场价值的追求是对市场份额的狂热追求。假设一个行业中有10个供应商根据定义它们的市场份额加起来应该是100%而它们设定的战略目标都是增加自己的市场份额这时它们计划市场份额加起来可能是150%170%这当然是不可能的也是
35、没有意义的这正如试图一块正在缩小或不变的蛋糕上要吃到更大的一个部分。 2 我们也很难说这种做法对于单个企业而言是好是坏但是有一种新提法值得我们的关注把蛋糕做大或做做一个全新的比萨。 网络经济素有新经济之称从而有人为派生出的眼球经济、e时代经济实则矣然但从概念上好似各有各的山头。 一句“农夫山泉有点甜”的广告语使“农夫山泉”成为国内饮用水品牌中的后起之秀；2000年4月“农夫山泉”又单方面宣布：将不再生产纯净水原因是纯净水对健康无益。一言既出再一次引起国内饮用水生产行业的震动更引发了一场全国性的“水战”国内69家纯净水商集体声讨“农夫山泉”还发表了联合声明称其行为是不正当竞争。 纯净水出事了问题
36、就出在“纯净”上纯净得连人体需要的微量元素也没有。 这一“小辫子”被农夫山泉抓个正着他们宣布长期饮用纯净水对人体健康无益并放弃纯净水转而开发天然水俨然一副为消费者着想的样子。继而农夫山泉的电视广告诉求点也从原来的“有点甜”进行了相应的调整。 凭借农夫山泉自身的资源优势（千岛湖的水资源）站在维护消费者利益的立场上借助于一个有争议的营养学知识进行了一个新闻策划直接的收获是调动了新闻媒体为自己的战略转移为自己关心消费者利益的品牌形象为自己新产品的特色进行了一系列裂变式的免费宣传形成了轰动效应。更为重要的是重创了竞争对手纯净水以崭新的形象挺进天然水市场。 事实上饮用纯净水一直是一个有争议的话题有专家比
37、喻这好比是吃苹果削皮不削皮的问题果皮中含有维生素但也有残留农药二者不能分开。但这对于一个既无污染又含微量元素的天然水品牌与纯净水相比如果价格相差不大每个消费者都会做出理性的选择。 也难怪农夫山泉的宣布会引起如此大的反响为还自己一个清白之身纯净水厂商们进行了激烈的反击甚至诉诸法律。但这将进一步把农夫山泉和纯净水区别开来反而重塑竞争对手的产品特色这恰恰是农夫山泉所希望的。 行业概念可以有效的形成概念上的市场领先以及增加产品服务的区分度更有利于企业的特性表现。 但是在这里我们也要看到农夫山泉的行业炒作有它的特殊性。从开始的宣传“农夫山泉有点甜”到今天的推出纯净水市场的提出是从消费者角度来考虑之说可以
38、说的上是对一个行业的挑战甚至农夫山泉的这一举动也多少让我们想到考虑一个商业道德的问题。行业概念的提出有很大风险性它可说是一种比较极端的操作方法。他要面临更多的市场风险、资本风险、消费者认知风险同时还得面对相近行业巨头的阻挠。 3个人概念 曾经有位营销策划大师说过一个优秀的公司是由英雄和神话组成。 天安门前玩滑板、大学校园里蹦迪、而更多的人称他为新财富、新经济的数字英雄他便是搜狐网络公司CEO张朝阳而当人们想到张朝阳这个名字的同时也会联想到他的搜狐网络公司。 无论从任何一个角度来说消费者接受一个感性的人比接受一个理性的公司来的更容易些另外从数据上显示推出一个新人大概在人民币100万左右而推出一个
39、人们认可的强势品牌的费用便要多得多。 深万科不能算是最好的房地产商但许多的行业精英的加盟是出于对深万科王石的敬佩人们对联想多少有几分感情色彩因为联想有这IT业界的老前辈柳传志我们接受一个英雄人物和神话的时候我们更容易的接受了这个公司。许多成功企业已经很早的认识到这一点。知道微软是先认识到比尔盖茨而了解比尔盖茨是通过小说未来之路。 人们更关注奇迹和神话奇迹雷同于神话而神话要由英雄来创造。 在我们知道个人概念的种种好处的同时我们也知道过这样一则消息当新浪的创始人王志东离开新浪之后当时人们会说没有王志东的新浪还能称之为新浪吗？当然其新总裁汪延的频频露面以及相关的有效的计划推广才使人们渐渐淡忘了新浪的
40、王志东。但是我们不能想象没有比尔盖茨的微软没有张朝阳的搜狐会是怎样？这正是因为在建立个人概念的同时人们已经把该人和该企业划上了一个无形的等号甚至个人的效应超出了该企业本身。如果该个人的一旦离职或其他的一些负面公众事件的产生将会给该企业带来无法弥补的重大损失。所以这种手法在企业中的较为适合的应用在企业创始阶段但是我们提到树大招风的负面效果也可能相应的产生同时也与企业“掌门人”自身的处事方式、执行风格有很大的关系不能一概而论。 4.最新的产品 不可否认的一个企业或一个制造商最终推出的必然是一个产品或是一类服务所以我们的讨论有必要回到这个原点上来现在一个企业对它的产品已经有了全新的认识人们通常所理解
41、的产品仅指实体或物质的产品这是生产观念的传统的看法是对产品的一种狭义的理解。从市场观念来看产品的概念内容很广泛。即为我们在上面体到的现代产品概念： 企业的产品=产品实体本身 + 虚拟意识实体（私人价值） 同时在我们又要强调的是这种虚拟意识实体意义与目前所提的市场观念下产品的概念具有三个层次的含义的不同： 企业的产品=产品核心+产品形式+产品延伸含 即：核心含义、形式含义及延伸含义。这种三层结构下的核心含义、形式含义及延伸含义中分别产品的核心含义是指产品提供给顾客的基本效用或利益是消费者需求的中心内容；产品的形式含义指产品向市场提供的实体或劳务的外观是扩大化了的核心产品也是实质性的由产品的质量、
42、款式、特点、价格以及包装五个要素构成；产品的延伸含义指顾客购买产品时 所得到的其它利益总和是由企业另外附加到产品上去的能给顾客带来更多的利益和更大的满足如维修、咨询、贷款、交货安排、仓库服务等吸引人的项目。 首先我们不可否认以上的几点产品概念化。虚拟意识实体更多的是侧重在把产品实物和文化、和时尚相结合找到并建立消费在该产品之外消费者心理它的侧重点更多的在于文化、心理、气质本身的思考发觉与营建并且其中夹杂更多的感性处理的因素。 5.产品定位 当我们确定好了需要的产品之后一个良好的产品性质、对象、位置的确立是我们面对外部传播影响的有效方式。这便是营销战略中的产品定位。 当“蒙娜利斯克记忆公司”(M
43、onolithic Memories)刚创立时总裁卓理(Zeef Drort) 去找著名的广告策划大师麦金纳要他提供营销建议。卓理认为他的公司应该做些企业形象广告建立起“可靠的供应商”的信誉。卓理解释说：“我们不希望别人认为我们才刚开张 。”麦金纳听了大笑：“但是你们确实才刚开张啊!” 为了寻求强有力的产品定位公司必须使自己的产品与市场上竞争对手的产品有差异同时极力主动的推行优势化这种差异目标是要在市场上创造一个独一无二的定位。 举例来说香烟厂商对香烟的定位就可以有好几种：可设法使售价低于其它同业对手 价格定位；使香烟只针对于某一特定消费层次如弗吉尼亚苗条牌香烟只针对于女性 烟民功能定位；或者
44、尝试新的促销方式比如邮寄方式卖香烟营销渠道定位。 公司如何赢得强有力的产品定位呢。麦金纳提出了以下四条建议： 首先公司需要了解市场趋势与动态。公司自己无法赋予产品一个定位事实上是市场 来为许许多多的产品来定位；但是倘若公司了解市场的运用就可以用看不见的手影响市场来为自己的产品定位。 其次公司应该集中致力于无形的定位因素。太多的公司试图以价格或技术上的规格做 为销售上的基础其实更有效的方法是把定位建立在品质或技术领导地位等“软性”的因素 上。 第三公司应该针对特定的顾客层次设定产品。一家公司不必尝试讨好所有的顾客产品或许只销售给一个特定的行业也或许只能运用到一个特定的用途上。不论选择的利益基础是
45、什么公司应该针对这一群选定的目标顾客提供比别人更好的服务。 最后公司应必须有勇于实验的意愿。对于新型产品而言没有人能事先确知最好的定位公司应该试验新产品并密切注意市场的反应。假如从顾客的角度看过去发现必须改变某些策略公司就应该改变方针调整自己的策略。 6.调整位置 有效的调整产品所处的外部环境的位置也许可以收到意想不到的效果。 假设有两种牌子的葡萄酒用同样的葡萄酿成贮藏在同一个酒库里用同种类型的瓶子盛装在任何方面都是一样的条件看起来似乎难以在两者之间找到任何差异。但是假如其中一个牌子的酒放在超级市场里贩卖而另一个品牌放在高级饭店和专卖店里出售两者就不再相象了。超级市场里的那种酒被视为普通葡萄酒
46、而另一瓶放在高级饭店中的酒则会 被认为是价格昂贵的高级酒。 这是市场环境的力量在不同的环境下即使两个产品具有一模一样的特性和价格顾 客还是会有不同的看法。这其中的原因可能有很多但无论如何环境都会使似乎一模一样的产品表现出极大的差异。 一部2万多块钱的电脑在80年代会被认为很更宜而如今看来就太贵了。市场情况改变的时候顾客的认知也会发生变化于是产品的定义也就随之改变。 时间的力量也会使两个一模一样的产品出现差异。在不同的时间里发生的变化比如股市的变化产品的更替基本原因在于消费者的主观导向。 英特尔公司的“软件危机”事件是一个极好的例子。八十年代初英特尔注意到微处理 机的客户公司已经越来越关心软件的
47、发展成本与生产力为了使英特尔的微处理机芯片有更 广泛的用途公司就必须为这些微处理机发展出大量的应用软件。但是发展软件是费时、费 钱、费力的工作。英特尔的总裁格鲁佛(Andy Grove)十分了解当时的环境他创造了“软件危机”这个词语来描述上述情形并且说明英特尔的产品如何能够帮助客户解决这些危机。 他把目标集中于英特尔新推出的几种晶片上部分软件程序已直接拷在这些晶片上于是便能大量减少软件设计师的工作。英特尔就用这个方法成功地把它的产品定位为解决“软件危机”的救星从而成为全球微处理机市场上的第一名牌(Intel Inside)。 7.公司的外部形象的位置 在日新月异的今天技术上的领先一般来说寿命很
48、短研究所、实验室每天都在开发出新的技术每天都有 公司匆匆以商品化形式推出市场昨天的新产品今天就可能从“技术领先”变成“落伍”。 因此强调产品的功能、效能等技术因素的公司可以因此而得以生存但也可能因此而迅速衰亡。 事实上大部分顾客对于各种产品在技术上的些微差别并没有多大兴趣购买个人电脑 的顾客很少有人了解一部电脑与市场上其他150部电脑之间技术上的差异。甚至他们根本不在乎这种差异。 顾客反而更受无形因素的影响。这些无型因素包括公司在科学技术方面的领先地位 如摩托罗拉公司产品的品质、服务与后备力量的强弱。要用无形因素来定位产品并不容易 必须设法为产品造出一种“气质”来这一点如果成功了就能吸引顾客。 德国的蔡司(Zeiss)公司就是把自己塑造成光学科技的领导者。蔡司的显微镜和望远镜 被公认为是最优良的这个形象也转移到了蔡司公司生产的其他产品上。 蔡司的太阳镜售价高达100美元以上真值那么多钱吗?其实这些太阳镜并没有什么特殊的地方完全是因为蔡司在高品质光学仪器上的名声让