中国第三方物流服务营销策略组合的研究.doc

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1、中国第三方物流服务营销策略组合的研究中国第三方物流服务营销策略组合的研究 中国第三方物流服务营销策略组合的研究 南开大学 博士 戚安邦 摘要 第三方物流服务在我国是一个新兴的行业它们担负着为各行各业提供现代物流服务的使命。第三方物流服务营销策略组合是这类企业战略管理中的一项重要内容。这需要从物流服务企业所处的内外部分析入手研究和确定出自己的服务营销策略组合。 关键词：现代物流产业、第三方物流服务、营销策略组合。 对于第三方物流服务企业而言他们的服务对象是物质交换市场上的供需双方。因此第三方物流服务企业的营销策略既与一般的生产企业和服务企业都不同。根据对中国现代物流产业发展现况的调查和研究我们认

2、为我国的第三方物流服务企业现阶段应该努力做好营销策略转换、营销策略选择、营销策略组合和营销策略的实施四个方面工作。 一、从产品营销策略向服务营销策略的转换 第三方物流服务业属于第三产业-即服务业。服务业与工业的最大不同在于产出的不同工业的产出是有形的商品服务业的产出是无形的服务。因此从根本上说二者的营销策略是完全不同的前者采取的是产品营销策略而后者采取的是服务营销策略。但是我国现有的第三方物流服务企业多数是从传统物流产业转型而来的他们采用的营销策略仍然以产品营销策略为主。所以这些企业现在面临的首要问题是从原有的产品营销策略向服务营销策略的转换问题。因为： 第三方物流服务企业提供的是现代物流服务

3、这些服务与产品相比具有无形性和不可储存性等特性服务的这些特性要求企业在营销上必须采用服务营销的策略组合。 第三方物流服务的定制化程度较高不管是对物料供应的服务还是商品配送的服务都需要根据客户的要求去进行服务的设计与提供。这种高定制化的服务只有通过采用服务营销的策略才能够实现。 中国的第三方物流服务企业所面对的是一个尚不成熟的现代物流业市场许多客户还不熟悉和不习惯于使用第三方物流服务所以这种企业还处于创造市场的阶段在这个阶段中他们只有采用服务营销的策略才能开拓市场和开展营销活动。 基于上述原因我们认为中国的第三方物流服务企业必须尽快实现从产品营销策略向服务营销策略的转换决不能再简单地套用现有的或

4、过去的产品营销策略。 二、 服务营销的基本策略选择与策略组合 每个第三方物流服务企业都需要根据自己企业的内外部环境情况做出服务策略的选择与策略组合。这要求企业首先要对自身条件的优势与劣势和市场环境所带来的机遇与威胁进行全面的分析和研究。然后在此基础上选择和确定服务营销策略及其组合。第三方物流服务企业可选择的服务营销策略及其组合主要包括下述几个方面： 服务市场的细分与服务定位策略 服务市场的细分与服务定位策略是指企业按照一定的分类标志将整个第三方物流服务市场划分成若干个细分的市场以后再根据自身的条件与外部环境、细分市场的规模和竞争情况、以及细分市场顾客的服务需求、偏好与特点等各种要素确定出企业主

5、攻的细分市场并努力去开拓和占领这一细分市场的营销策略。例如第三方物流服务市场可以先按照“食品”和“用品”进行细分进一步还可以将“食品”按照不同的分类标志细分为：冷冻食品和非冷冻食品生食品和熟食品等更为细化的市场。 根据调查研究发现我国的第三方物流服务企业在现有规模和服务技术水平相对都不高的情况下首先应该针对一个或少数几个物流服务细分市场去开创和发展自己的服务业务。例如我们在为山东省某第三方物流服务企业的策略组合设计中提出：该公司现阶段首先应打入和开拓家电的成品配送物流服务市场在站稳脚跟并取得经验后再进一步开发为商业企业提供分销配送的物流服务市场。因为家电生产企业的成品物流服务相对比较规范定制化

6、程度不高；而商业企业的分销配送物流服务的定制化程度较高其物流服务的要求与运营复杂程度也较高有些还需要具备了特定的运输车辆和仓储设施条件（如冷冻设备与设施）。 服务创新与差异化策略 服务创新是指在第三方物流服务中通过对于服务内容、方式、质量等方面的改进和提高为顾客提供有创新性的物流服务；差异化是指通过服务创新等手段为顾客提供独特的服务从而取得竞争优势的营销策略。例如在现有运输、仓储、装卸等物流服务主体功能的基础上再增加一些分包、联运、分销等增值服务就属于服务创新的范畴而通过开展企业形象识别、提供独特的服务内容和服务质量等方法获得更多的客户和业务则属于服务差异化的范畴。每个第三方物流企业都需要在服

7、务创新和差异化方面做出自己的策略选择与策略组合以使自己的企业不同于竞争者并为潜在进入者设立一定的进入障碍从而确保自己在一定的物流服务细分市场上获得竞争优势。 根据对我国第三方物流服务企业经营环境的分析研究我们认为中国的第三方物流服务公司在服务设施、服务能力和服务管理等方面都还有许多不足这就为企业在服务创新和差别化留下了很大的空间。因此企业可以通过在服务内容、范围和服务管理等方面通过积极的创新辅之以运用企业形象识别战略和提高服务的质量等手段与现有传统的国有运输企业、个体或集体运输企业形成差别并获得竞争优势。 服务营销渠道策略 服务营销渠道策略是指第三方物流服务企业再选择采用何种营销渠道去销售现代

8、物流服务的策略。这包括选用自行建立直销服务网络的策略借用他人服务营销网络的策略和建立营销战略联盟的策略等几种。其中自行建立直销服务网络的策略是第三方服务公司通过自己的电子商务网络或人员推销网络将现代物流服务直接销售给客户的营销策略；借用他人服务营销网络的策略是通过他人的代理去销售自己的物流服务的策略；而建立营销战略联盟的策略是通过与同业或其他行业的企业建立战略伙伴关系共同推销双方的商品或服务的策略。 根据我们对几个省份的第三方物流企业的调查研究和分析我们认为中国的第三方物流服务企业现在首选的营销渠道应该是自行建立直销服务网络的策略因为我国的现代物流产业刚刚起步我们的许多客户对于如何购买和使用第

9、三方物流服务尚知之不多有许多客户对于这种服务的信赖程度还很低。在这种市场环境下第三方物流企业只有通过采用人员上门直接推销或电子商务网络直接推销的方式才能够使第三方物流服务获得销售和推广。我们认为中国的第三方物流服务企业近期应按照先在本地区、然后在本省开展直销然后再采用借用他人服务营销网络和建立营销战略联盟的策略最终实现开展全国和全球物流服务的目标。 关系营销策略 关系营销策略是指通过吸引、开拓、维持和增进与顾客的服务关系从而推动第三方物流服务营销的策略。这一营销策略包括开发潜在的客户使其逐步发展成为实在的客户将实在的客户不断地保持下去并进一步扩大实在客户的服务业务总量等工作。这一营销策略要求第

10、三方物流服务企业全面关注客户的需求和利益全面考虑客户的价值取向和消费偏好强调对于客户的服务承诺和服务质量的保障等等。对于第三方物流服务企业而言关系营销策略应该是整个服务营销策略组合中的核心策略。因为采用这一营销策略可以使第三方物流服务企业与客户形成一种相互依存的关系并通过这种依存关系获得长远的服务业务和销售。 在调查和分析中我们发现现阶段我国的第三方物流服务市场还处于创造需求和引导客户消费的阶段在这一阶段中第三方物流服务企业只有使用关系营销策略才能够真正实现销售和营业推广。特别值得一提的是我国现有的生产和流通企业多数都有自己的物流设施他们要退出这些自有的物流设施转而使用第三方物流服务既存在着一

11、个“退出成本”问题也存在着一个如何退出的问题。如果我国的第三方物流服务企业能够在客户退出自有物流设施方面（包括购买客户退出的物流设施从而形成自己进入的进入成本）和物流体系转换方面提供帮助能够为客户提供节约物流费用和减少退出成本的整体解决方案和服务那么他们就会与客户建立较为稳固的相互依存关系并开展好关系营销活动。这种现状实际上为我国的第三方物流企业开展关系营销提供了一个巨大的契机它使我国的第三方物流服务企业可以籍此创造出大量的客户和规模化的服务业务。 三、服务营销策略的实施 服务营销策略的实施同样是我国第三方物流服务企业当前面临的一项重要的营销管理工作。根据调查研究的结果我们认为我国的第三方物流

12、服务企业现在应该从下述几个方面开展工作以确保自己服务营销策略的成功实施： 首先需要对企业的高层管理人员、服务营销人员开展有关现代物流服务营销理念、知识、方法与技能的培训尤其是关系营销的知识和方法方面的培训在企业中建立起服务意识和理念建立起服务营销尤其是关系营销的思想和观念。 其次企业的领导和服务营销策划部门应该依据对内外部经营环境分析制定出相应的服务营销策略及其组合确定出企业在一定时期内所要使用的核心营销策略。 然后企业需要成立专门的服务营销策略实施与管理部门建设服务营销团队和专门机构。这包括企业前台服务系统建设和企业市场开发团队建设两个方面。企业的前台服务系统是直接面向顾客的日常销售机构市场

13、开发团队是专门的客户开发和市场开拓组织。 最后企业应管理和协调好的这些服务营销部门和团队的工作确保企业服务营销策略的实施最终实现企业的营销目标。这主要包括实施服务营销工作计划与方案的制定、服务营销策略的控制和调整、服务营销策略实施过程中的资源配置等工作。 四、结论 综上所述我们认为我国的第三方物流服务企业必须首先实现从传统的产品营销策略向现代服务营销策略的转变必须尽快按照现代物流服务业的要求建立起服务营销的思想和观念进而根据自己企业的需要和市场环境选择和确定企业的服务营销策略及其组合。我们认为现阶段中国的第三方物流企业应该首选关系营销策略尽快建立起自己的直销服务网络通过合理的竞争去获得发展和提

14、高。另外对于中国的第三方物流服务企业而言现在的一项重要任务是积极帮助我国现有工商企业从传统的自给式物流系统中退出从而去创造出一个较大的第三方物流服务市场并在这个市场上够通过规模经济去获得发展。 物流与配送在中国的发展前景 国务院发展研究中心 副研究员 博士 王微 中国物流与配送发展的经济环境和市场条件分析 经过二十年的改革开放和经济的持续快速发展我国目前已初步具备了发展物流管理和配送技术的经济环境和市场条件。 1、市场供求关系已发生重大变化市场竞争进一步加剧为企业加强科学管理发展物流管理和配送技术提供了良好的经济环境条件。随着市场化取向改革的深入中国经济保持了多年的持续快速增长态势商品市场的供

15、求关系发生了根本性变化打破了长期以来商品供不应求的市场格局初步形成了供求平衡或供过于求的买方市场格局。 2、企业改革日益深化为物流管理和配送技术发展培育了必要的微观基础。推进企业改革着力培育市场主体是市场化改革进程中的一个重要方面其主要的进展体现在对国有企业放权让利及建立现代企业制度方面使国有企业从计划的执行者逐步转变成为市场主体。到目前为止全国30多万家国有企业中绝大多数实现了市场化经营承担国家计划的企业只有1万多家。14000多家国有大中型企业中13以上实行了公司化改造国有小企业完成改组、改制的已达50%?0。与此同时由于所有制理论的突破和改革开放政策的引导特别是近年来大力发展中小企业的政

16、策使得一大批非国有经济市场主体迅速成长起来成为我国经济发展中不容忽视的经济力量。 3、现代信息技术和现代商品物流技术的进步为中国物流和配送的快速发展准备了充分的技术基础。现划物流管理和配送技术中大量使用着先进的信息技术和商品物流技术这些技术在西方发达国家已日趋完善。目前已有相当多的物流和配送技术开始进入中国并在企业中得到越来越广泛的应用例如条形码技术、计算机支持的信息管理技术、EDI、MRP等。 4、政府对物流和配送的政策支持为了大力促进流通体制改革和流通现代化的进程为了促进连锁经营等组织形式的发展国家有关部门对商品物流和配送采取了积极鼓励和支持的政策。国务院有关领导同志多次强调了配送中心对发

17、展连锁经营至关重要的作用。原国内贸易部在全国连锁经营发展规划中重点提出了发展配送中心的政策措施。在我国流通领域对外开放政策中鼓励国外资本投资于物流和配送设施等。目前国内物流和配送服务已有较快的发展物流配送已经成为许多企业降低成本提高竞争能力的重要手段。例如相当多的实行连锁经营的零售企业建立了自己的配送中心为企业内部的连锁网点提供物流配送服务一些连锁企业配送商品比例已经超过企业经营品种的50。在社会化物流配送方面一些国有商业批发企业和大型零售企业正在积极探索和尝试开展社会化物流配送服务如北京亿商集团、西单商场等；外资在物流配送服务领域的发展也十分迅速如中国储运总公司与日本岗谷钢机株式会社合资组建

18、了天津岗谷物流公司是集配送、加工、仓储、寄售、租赁、修理、展销和技术咨询为一体的新型流通组织。像这样的合资物流公司在北京、天津、上海等地已有10家之多它们主要是为在中国投资的跨国公司提供物流配送服务成为跨国公司角逐中国市场的有力竞争武器。 影响和制约中国物流配送发展的主要问题 1、中国企业对物流和配送缺乏正确和充足的认识 虽然对物流和配送的研究早在80年代就已开始学术界和政府有关主管部门对物流和配送有较多的了解和认识但就全社会而言对物流和配送的认识还非常模糊特别是企业。 2、物流和配送方面的人才短缺是物流和配送发展的巨大障碍 从国外物流和配送的发展经验来看企业要求物流和配送方面的从业人员应当具

19、有一定物流知识水平和实践经验。为此国外物流和配送的教育和培训非常发达形成了比较合理的物流和配送人才的教育培训系统在相当多的大学和学院中设置了物流管理专业并广泛地为工商管理各专业的学生开设物流课程；二是部分商业院校设置了物流方向的研究生课程和学位教育形成了一定规模的研究生教育系统；三是在各国物流行业协会的领导和倡导下全面开展了物流和配送的职业教育。使得注意的是职业教育是培养物流和配送人才的最重要和经济的方式。许多国家的物流从业人员必须接受职业教育获得从业资格后才能从事物流和配送方面工作。相比较而言我国在物流和配送方面的教育还非常落后在高等院校中设物流专业和课程的仅有10所左右仅占中国全部高等院校

20、的1%；研究生层次教育刚刚开始起步；博士生方面的教育远未开始；职业教育更加贫乏通过委托培训方式培训员工的企业也不多见。据北京一家专门为外国企业服务的猎头公司介绍一些外国公司或其所属合资企业时物流经理的需求近年来开始增加北京市场上基本符合企业要求的物流经理人选非常少。 3、物流和配送发展所需的制度环境还有待进一步深化改革 物流与配送发展所需的制度环境方面也就是企业开展正常经营活动的制度环境或市场环境主要是指融资制度、产权转让制度、人才使用制度、市场准入或退出制度社会保障制度等。这些制度方面的改革目前还远远不能适应企业经营的需要也不能适应市场经济体制改革的要求。企业在改善自身物流效率时必然要涉及到

21、各种物流资源在企业内部和企业与市场之间接重新配置。而由于上述制度改革尚未到位企业根据经济合理原则对物流资源的再配置就会受到阻碍。例如企业特别是国有企业在选择外部物流服务时由于企业处置原有的仓储、运输等设施和人员时遇到障碍必然会影响企业物流效率的改善。因此进一步深化制度改革是当前中国经济改革与发展面临的最紧迫的任务也是物流和配送发展的必要条件。 中国物流与配送发展的前景与展望 目前中国经济中已初步具备了发展物梳与配送的经济环境和市场条件。从长远来看在不断推进改革的条件下中国物流与配送的发展将进入一个新阶段其前景十分可观。从近期来看物流和配送发展还会受到上述问题的制约难以迅速发展但也不排除在一些产

22、业领域中的发展机遇主要是：第一在外国投资企业中发展物流和配送的市场需求仍将保持快速发展的势头；第二在市场竞争中规模逐步扩大的优势企业发展物流和配送的市场需求开始萌生；第三以中小型零售企业为服务对象的社会化物流中心和配送中心、正在快速发展的连锁商业企业内部的物流配送事业开始起步并进入规范发展阶段。 为了促进物流和配送事业的发展还需要政府作出更积极的努力其发挥作用的领域是： 积极推进企业改革和市场体系的发展为物流和配送的发展创造更加良好的外部环境。 加强物流和配送的教育和培训一是要在高等教育的学科设置给予物流教育一定的地位；二是鼓励多层次、多方面的物流教育和培训； 在物流和配送领域加快对外开放的步

23、伐在物流与配送技术、教育、管理咨询等领域加强与国际物流领域的联系和合作。我国发展现代物流的企业战略 南开大学 刘秉镰 近年来现代物流正在引起了各级政府部门和企业家越来越多的关注。但是作为一个新兴产业对现代物流的深刻内涵特别是如何把现代物流管理技术融入我国企业的生产和经营中是一个亟待解决的问题。因为企业是经济活动的载体在经济全球化的浪潮中在我国既将加入WTO的条件下引进现代物流管理是提高我国企业经济效益和企业国际竞争力的必然要求。 一、我国企业发展现代物流面临的问题 从宏观方面来看我国现代物流业发展尚处于起步阶段。国家对于物流业目前还没有形成明确的和系统的产业政策和法律法规体系管理体制也尚未确定

24、。在物流市场上主要表现出以下几方面问题。 1、物流的专业化、网络化和社会化程度不高物流的功能作用尚未得到充分发挥。由于受传统体制的影响我国的物流行业还带有一定的行政和部门色彩很大程度上妨碍了物流业作用的充分发挥。现在我国物流业内各经营组织所拥有的物流设施、设备为数不少但利用率却普遍偏低。据统计物流业仓库的使用率一般才只有50左右。很少有物流企业能提供全国性或全球的物流服务网络。而先进国家的大部分物流企业都能为客户提供全球性的物流服务因而能适应企业跨国经营的要求。 2、配置在物流产业内部的设备陈旧落后服务水平低满足不了经济社会发展需要。现在我国一些物流企业所拥有的基础设施和设备仍处于七十年代水平

25、从总体上看除了一小部分功能和技术标准达到了世界先进水平以外其余大部分则相对落后物流服务功能单一。有一些物流企业虽然有强烈的服务意识但是市场营销能力很差。因而缺少有效的供给引导作用。 3、缺乏完善而有效的行业协调机制。长期以来我国物流业的协调机制一直是处于分散状态的。近年来虽然在我国流通领域内成立了一些物流协会或类似的行业组织但效果欠佳。由于行业管理既分散又薄弱因此在很大程度上影响了中国物流业的快速、健康发展。 4、物流服务信息化程度很低很多物流企业仍采用最原始的信息传递和控制方法。这降低了物流服务水平很难与国际惯例接轨。另外也大大影响了我国物流业的整体形象。 5、市场集中度低。大部分物流企业规

26、模较小尚未形成规模经济。物流管理不够科学再加上技术落后因此普遍缺乏竞争力。特别是在中国加入WTO后可能会使物流业受到强烈的冲击。 对工商等行业的企业来说由于我国企业长期以来“重生产、轻物流”对生产环节和企业内部管理比较重视也有一定的基础。但对生产领域以外的采购、运输、仓储、代理、包装、加工、配送等环节顾及甚少可控能力有限。加上历史形成的条块分割体制“大而全”、“小而全”、“自成体制”等传统观念使企业物流很难进入市场。另外由于体制的原因。在“采购黑洞”、“物流陷阱”中造成的损失和浪费难以计算。1998年底列入国家统计局统计的18.2万家独立核算工业企业产成品库存6094亿元人民币占其全年产品销售

27、收入的9.6%；如果加上应收帐款12315亿元两项资金占用高达产品销售收入的29.1%。1998年全国工业企业存货周转天数为108天天津市为83天而在日本仅需20天。如果将天津市存货周转天数缩短到60天将减少资金占用110亿元。 不同的企业可能面临的突出问题不一样但我国企业面临的带有共性的问题主要有：资金短缺、产品积压、不能保证按期交货、用户服务水平差、应变能力低、市场竞争力差、库存资金占用多、设备利用率低、生产周期长、物料供应不及时、成本高、计划跨度长、信息反馈不及时、预测能力差、生产管理水平低。由于上述问题致使企业管理粗放经济效益差企业缺乏活力和竞争力。引进物流管理技术虽不能解决所有问题但

28、可以大大缓解以上的困难。 二、完善发展现代物流的宏观环境 发达国家的经济决策部门早就认识到现代物流“第三利润源”的重要作用采用不同形式对物流业的发展进行引导和扶持制定有关的产业政策或规划。例如日本1997年制定的综合物流施政大纲明确了在物流领域里进行经济结构改革和企业引导的一系列措施并提出了日本物流业到20_年实现能够提供亚洲太平洋地区一流快捷物流服务的发展目标。这些都对我国有重要的借鉴意义。 为了推动我国物流业的发展应根据我国的具体情况从以下几方面完善有利于物流业的宏观环境： 1、明确主管部门实施现代物流业的推广和发展职能。 2、加大宣传力度使各个经济部门和企业深入了解引进物流管理技术的重要

29、意义。 3、抓紧制定现代物流的发展规划和有关的政策、法规。形成规范的和有利于企业发展物流活动的市场环境促进企业广泛采用第三方物流。 4、积极推进物流标准化、专业化和网络化的工作逐步缩小与国际先进水平的差距。 5、实行优惠的财政、税收政策加快对物流基础设施的投入。例如大、中城市周围的物流配送中心的建设和信息服务平台的建设同时应扶植一批有竞争力的现代物流企业。 6、加强物流科研和培训工作为发展我国企业物流提供技术和人才的保障。 7、加大招商引资力度积极引进国际先进的物流技术和管理方法这是发挥后发优势尽快赶上国际先进水平的有效方法。 三、我国企业发展现代物流的战略模式 从物流的内涵和功能可知发展现代

30、物流对企业的战略意义首先是可以降低成本；在此基础上使物流为企业的利润增长和市场份额的扩大作出贡献；若从长远和战略的观点去思考物流在企业经营中的定位则将物流从企业日常管理系统水准升华到经营结构层面建立起战略物流的理念。将物流作为提高企业核心竞争力的战略资源。 1、我国企业发展现代物流的目标模式。 通过积极引进和吸收国际先进物流管理技术在国家有关政策和规划指导下普遍推广普及物流管理技术使物流逐步成为企业具有国际竞争力的重要战略资源。 2、我国企业发展现代物流的战略步骤。 物流系统设计。应从成本核算和工位作业环节的最小单元开始以降低成本和系统优化为原则对企业从采购到销售的全过程进行重新设计。从而确定

31、物流活动内容和管理范畴。 明确企业物流服务的主体。应根据企业的具体情况选择是发展完善企业自我服务的物流系统（像天汽集团、海尔集团等大型企业）还是将物流服务功能从企业生产活动中剥离出去（大部分中小型企业）这应对企业物流功能剥离退出成本和物流经营费用进行科学的测算后进行决策。 积极引进JIT、MRPII等管理技术按供应链理论对企业内的生产管理进行整合；还应按物流管理思想对销售系统进行优化配置。提高企业的配送能力市场反应速度和售后服务水平。 建立企业物流的信息管理和控制系统提高企业的物流管理现代化水平。 按ABC会计核算方法建立企业的物流成本管理制度这包括建立物流成本核算、物流成本管理、物流预算、物流收益评估的方法和规范。 建立企业物流组织保证企业的管理水平不断提高。 第 19 页 共 19 页