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1、上海春之韵花苑营销企划建议书 u 目 录 第一章 项目概况 一、开发单位 二、 地理位置 三、 周边配套设施 四、 规划设计 五、 规划技术指导 第二章 项目地块特征分析 一、地块特征 二、 地块资源 三、 市场基本面分析 四、 对本区域房地产市场发展的预估 五、 项目竞争环境分析 第三章 本案目标客户分析 一、本区域楼盘客户分析 二、 本案客户群分析 第四章 项目定位分析与评价 一、项目定位与评价 二、 关于春之韵花苑产品定位的描述 第五章 产品区隔及产品修正 一、本案产品区隔 二、 项目机会点 三、 产品问题点 第六章 关于市场推广作业 一、春之韵花形象定位 二、 项目的市场推广定位 三、
2、 项目包装 四、 项目本身素质提升策略 五、 会所配套建议 六、 物业管理建议 七、 项目有关提高附加值的建议 第七章 关于项目市场导入策略建议 一、推广主题设计 二、 市场推广台阶 三、 精品物业的塑造 四、 项目推广步骤 第一章 项目概况 一、地理位置 航华一村一街坊位于闵行区航东路航华一村7175号地块该地东临航华一村旧公房南接新明星花园西南面是一块未开发的新明星花园地块（与之相隔接航东路）北靠龙柏地段医院。基地位于航华地区中心周边是成熟的生活小区整个基地总面积为120_.36m2。 二、周边配套设施 航华地区是大面积的市区拆迁安置区域由于几年的积累周边的生活配套设施已趋完备与成熟。 1
3、、 交通方面 地理位置优越交通方便519从中山公园地铁口直达航华小区其它有56部公交车到莘庄地铁莲花站、南方商城、徐家汇、人民广场都很便利但由于地处虹桥机场直线距离较长车程较远。 线路名称 起点 终点 925B线 航华新村 人民广场 709路 航华新村 延安西路凯旋路 519路 航华新村 中山公园 739路 平吉新村 梅川新村 945路 航南路 新开河 中卫线 卫家角 中山公园 莘华线 莘庄 华漕 87路 七宝 龙华 753路 莲花路地铁站 龙柏二村 911路 万科城市花园 老西门 91路 莘庄 北新泾 沪朱线 朱家角 西区汽车站 936路 龙柏 人民广场 757路 虹古路 莲花路地铁站 93
4、1新桥路 新桥路 南浦大桥 941 虹桥机场 上海火车站 57路 龙柏新村 铜仁路 48路 连云路 上海动物园 2、 购物方面 各种购物条件一应俱全生活便利大型菜场就在本案的近旁人寿堂中药、捷强配销总汇、家得利超市、梅林正广和、美亚音像、顶顶鲜超市、东方证券、白玉兰小吃、云都海鲜城、云都温泉浴场、等日常生活所需及消耗品的购买不成问题。且随着地区生活配套的成熟现位于航中路吴中路口的航华轻纺建材大市场也刚开业。 3、 教育方面 有博爱双语幼儿园、小学、中学航华一小、航华二小、航华中学均在边上同时市重点中学七宝中学也距离本案不远。 4、 公建配套 医院、邮局、银行齐全附近有人寿堂国药、建行、上海银行
5、、工行、浦发银行、东方证券等。 三、 规划设计 u 整个项目规划总建筑面积120_.36m2由五栋多层组成。其中74#、75#一层为临街商铺商铺面积为831.7m2。规划设计理念大体可概括为以下几点： 第一：运用园林造景手法进行规划设计。 第二：清晰便捷的行车系统。 第三：方便、环境优雅的人行系统人车分流。 第四：保证良好的住宅日照保证消防功能。 u 具体而言：其规划结构采用环状车行主干道框架使车辆方便抵达各住户。环状车道围合出的系统是以步行为主的静态区不受车辆影响达到理想的人车分流效果。住宅以联排结构为基本结构充分利用空间营造环境景观。景观设计上呈现整体自然主义风格融古典自然主义的浪漫、诗意
6、与现代造园的手法于一身注意住户私家花园与公共绿地之间的空间流动及人流路线的精心安排利用常绿落叶树种进行空间分隔或局部造景。力求营造雅俗共赏同时又时尚现代的居住区环境景观。 u 住宅户型配合规划结构和环境布局进行了切合地形的整体设计在考虑户外景观景色的引入的同时也保证了户型内部的合理性做到功能分区明确动静分离。注意小区中高档的定位在功能配置、采光条件、私密性方面较目前（主流）房型中有所提高不仅做到明厅、明厨、明卫、敞亮的餐厅更注意设置合理的贮藏空间。小区户型以二室二厅一卫、三室二厅二卫为主二房面积控制在85.3m2100.9m2,三房面积控制在109m2127.1m2,合乎目前流行的小三房、小二
7、房的趋势。每个单元顶层都有跃层面积控制在122.9M2166.8M2由于顶层配送大面积露台估计不会形成太大抗性。 u 造型设计以雅俗共赏落落大方为第一宗旨。部分采用坡屋顶形式积极配合小区优美环境共同构成高品质的小区外部空间景观。住宅建筑采用三段式构图并运用简化的建筑线脚古典建筑精髓外加折中主义的建筑手法更大限度地为渴望改善生活品质的中产阶级所接受屋顶以坡屋顶形式为主、结合屋顶平台、装饰花架等手法形成丰富细腻的建筑轮廓线并增加建筑的亲和力。 u 整体建筑风格不刻意堆砌根据建筑美学规律反复推敲每一个建筑构件的比例、尺度、以及构件空间位置关系使其符合人们自然的审美习惯从而产生一种朴素大方的美感不轻易
8、增加装饰性建筑构件尽量利用平窗、凸窗、窗台、檐口、空调机平台、阳台栏杆等功能性元素组合成富有韵律和层次的建筑立面。 四、主要技术经济指标如下： 序号 名称 单位 数量 1 基地面积 平方米 120_.36 2 建筑面积 平方米 17097.75 3 商业面积 平方米 4 住宅面积 平方米 15911.2 5 容积率 平方米 1.42 6 户数 户 135 7 建筑密度 % 23.4 8 绿化率 % 35 9 集中绿化 % 15 10 停车位 辆 50 11 自行车棚面积 平方米 399 五、 具体户型如下： 序号 户型 套数 面积（m2） 比例 序号 户型 套数 面积（m2） 比例 A(底)
9、2+2+1 2 86.5 1.48% B（跃） 3+2+2 2 145.9 1.48% A（标） 2+2+1 8 88.2 5.92% C（1底） 2+2+1 3 853 2.22 A(跃) 3+2+2 2 122.9 1.48% C(2底) 3+2+2 3 117.7 2.22% B（底） 3+2+2 4 118.1 2.96% C（1标） 2+2+1 20 88.1 14.81 B(标) 3+2+2 22 121.5 16.29% C(2标) 3+2+2 20 122.2 14.81 D（1标） 3+2+2 8 120.9 5.92% C（2跃） 3+2+2 5 147.4 37% D(2
10、标) 2+2+1 8 100.9 5.92% C(1跃) 3+2+2 5 126.7 3.7% D(1跃) 4+2+2 1 157.7 0.74% E(1标) 3+2+2 8 127.1 5.92% D（2跃） 3+2+2 1 137.7 0.74% E(2标) 3+2+2 8 109.0 5.92% E(1跃) 4+2+3 2 1668 0.74% E(2跃) 3+2+2 1 152.6 0.74% 第二章 项目地块特征分析 地块特征 l 该地块规模不大但地处航华地区其北面为虹桥机场该区域被沪青平公路、延安路高架、七莘路、环西大道等各交通要道所包围地理位置优越。 l 本地块地处航东路有一段距
11、离周边均为成熟小区给人较辟静的感觉十分适合居住。 l 由于本案附近拥有的楼盘不是很多仅有地理位置不是很优越的沪青平公路旁的新景苑与本案的施工进度相仿且随着本案附近的复泰华庭销售的近半龙柏地区西郊龙柏香榭苑销售尾声的到来本案将成为当地购买的又一焦点。但是该地块规模较小物业管理和小区内部环境的塑造都将是一个抗性较大的问题如何在这两方面作足文章抵消不良抗性将是本案成功销售的重要课题。 地块资源分析与评价 D 具体而言航华一村一街坊地处于航华地区中心该地区是由华漕镇政府所属华漕房地产开发公司开发的大面积拆迁安置经济房（航华一村至四村）人居密度很高小区整体感观印象不是很好。但经过几年的时间积累这一地区已
12、形成成熟的公建配套设施周边有邮局、医院、人寿堂国药号、工行、学校、东方证券等公建配套有十余条通往全市各地的公交线路工作、生活均较为便利。 D 航华一村的地理位置资源概括而言主要体现在以下方面： 1、地块优点综述： 1） 相对较低的居住成本和较高的生活质量。 周边设施配套较齐全公共交通较方便相较一些市郊区域新开发的小区无论从经济成本还是时间成本都会有较大的节余。再者由于便捷使居住者在除工作之余的业余生活会更加多采社交活动会更加频繁相对生活质量更高。 2） 地区人气很旺而周边竞争个案不多销售压力相对较小。 除复泰华庭、新景苑二个面向航华区域客的商品房楼盘外该地区新盘上市很少。现存的航华地区老经济房
13、房型陈旧面积也偏小无法满足当地居民改善生活品质的需要因此这一地区的购房潜在需求很大。 3） 西郊地区环境较好空气污染小。 西郊地区没有大型的工厂群是大面积的居住社区。周边有云海浴场、西郊动物园等除虹桥机场对其有一定噪音污染外做为居住地还是比较理想的。而对于当地的区域客来讲机场的大环境他们已经习以为常且对航华的周边生活熟悉他们一般会选择留在航华；对于机场方向的客户群来讲由于距离其工作地点近上班方便轻度噪音都不会形成太大抗性。 4） 价格优势及升值潜力明珠线由宝山路延伸至虹桥路与地铁二号线由中山公园延伸至虹桥机场。 n 航华地区近几年的价格走势如下： 航华三村-三佳苑 97年入住 2430-265
14、0 元/平方米 航新路 - 景丽苑 98年10月入住 2330-2730元/平方米 航北路-鸿禧花园 98年11月入住（外销） 6100-7600元/平方米 丹桂花园（三期） 99年10月入住 3300-4000元/平方米 航华四村三街坊 已销完 均价3000元/平方米 新明星花园（航北路180弄地块） 2000年6月入住 2780-4380元/平方米 嘉丰新苑（一期） 2000年6月入住 2740-3370元/平方米 新明星花园（航东路258号地块） 已入住 3110元-4380元/平方米 嘉丰新苑（二期） 已入住 2930-3530元/平方米 航华沪青平路391号 已入住 均价2300元/
15、平方米 复泰华庭 热销至50%以上 2900-3500元/平方米 新景苑 与本案施工进度相仿 未定 n 龙柏地区走势如下 西郊龙柏 热销至95% 3700-4800元/平方米 锦绣江南 热销至85%以上 4100-5000元/平方米 韵动时代 20_年7月入住 4200-5500元/平方米 龙兴苑 20_年5月交房 4180-4650元/平方米 金汇名人苑 仅剩两套 4500-5400元/平方米 金虹大厦 20_年2月交房 3100-4100元/平方米 n 七宝地区中较有实力的为万兆家园二期莱茵清境开盘价为3200-3600元/平方米。 n 根据市场调查情况及各小区不同品质综合分析航华一村一街
16、坊地块与复泰华庭的可比性最大但本案的地理位置优势与复泰华庭不具可比性且复泰华庭的地块取得有政府手段价格相对较为便宜所以本案以其为参照的基础上进行合理的调整均价定为3600地/平方米。而由于莘庄、闵行两地的双辐射的影响及地铁二号线的开通随着对该地块关注率的不断提升楼盘有升值的空间。 5） 潜在交通优势： 根据20_年上海市重大工程建设计划排定地铁二号线西沿伸工程（中山公园虹桥机场9.5公里）将于年内完成同时轨道交通明珠线也由宝山延伸至虹桥路。航华地区凭借地铁交通优势将大大改观目前至市中心时间长的缺憾。 2、地块劣势综述： 1） 地区商业不发达交通目前相对落后。 航华地区处于西郊偏远地区周边无大型
17、的购物场所吴中路、虹梅路附近的易初莲花七莘路、吴中路附近的乐购、及古北地区的家乐福与航华都有一段距离而航华内除日常生活必需物购买较为方便外家电、衣物、饰品等都得到吴中路易初莲花超市和沿线其大型配销中心、人民广场或徐家汇购买航华有925B线直达人民广场到徐家汇得先坐709路到虹桥路转72路天钥桥路下而无论能否直达其直线距离、车程都很长。 2） 小区规模小 由于小区总面积仅为120_.36m2可做景观的空间不大小区物业服务项目投资有限只可能在一定范围内尽量显示小区特色向精致方向而非大气方向发展。因此特别强调小区外立面及环境规划的精心细凿定位为品位楼。与新明星花园、及嘉丰新苑（一二两期）总体规划相比
18、都显出我们的不足。当然从另一角度而言由于体量较小只要在房型、价位、外立面、小区环境上趋于合理去化的风险不大。 3） 开发商知名度不大 本地块的开发商不是本市知名企业且在航华地区没有开过盘因此知名度不大。 第三章 关于项目的市场定位与产品定位 一、市场基本面分析 1、宏观市场分析 20_年上海市房地产市场总体上供求平衡土地一级市场供应严格控制商品房销售增势强劲存量房屋交易快速攀升。 1 20_年下半年开始土地出让逐步采用招标、拍卖方式。20_年全年新增经营项目土地出让面积为1050万平方米较去年同期增加20.25%。 2 20_年和去年比较房地产开发投资额增加9.6%商品房新开工面积、商品房竣工
19、面积分别增加7.5%和7.0%完成土地开发面积则增加48.9%. 3 20_年商品房批准预售面积比去年增加7.15%其中商品房住宅批准预售面积比去年增加21.2%商品房批准销售面积比去年同期增加10.1%。 4 20_年与去年同期比较预售面积增加26.1%达1832万平方米销售登记面积增加16.3%达2021万平方米。全年商品批准预售面积和实际销售面积之比达到1：1.04实际预售面积大于批准预售面积。 5 住宅成为商吕房销售的主体20_年预售商吕房中住宅占97.9%销售商品房中住宅占93.0%. 6 20_年非本市人员购买商品房明显增加商品房销售登记中属外地人士购买面1524套比去年增加54.
20、6%属国外和境外人士购买面639套比去年增加106.3%属国外人士购买2937套比去年增加204%。 7 20_年个人购买商品房比重继续攀升商品房预售登记中属个人购买190678套占95.3%比去年上升1.7个百分点预售中属个人购买146688套占97.9%比去年上升1.3个百分点。 8 20_年内销商品房销售排名为浦东、闵行、普陀、徐汇、宝山、分别占全市销售量的18.3%、15.6%、8.2%、7.2%、6.5%。而内销商品房预售排名为浦东、闵行、普陀、长宁、宝山、分别占全市预售总量的18.5%、12.3%、9.1%、8.0%、6.9%。 9 20_年存量房交易继续快步上升比去年增加82.7
21、%为1422.4万平方米已达到商品房销售量的64.1%其中住宅占72.5%。 10 20_年已售公房上市出售成交69832套交易面积地64万平方米占总存量交易面积的25.6%比去年增加61.8%。上市平均出售价为13.87 万元/套平均出售单价为2643元/平方米比去年增加301元平均建筑面积为52.13平方米。 11 20_年已备案的全市差价换房总成交户数为10888户总成交面积32.8%其中转让8106户面积19.2万平方米金额5.3亿元交换你782户面积13.5万平方米。 12 20_年全市房地产抵押建筑面积达8500万平方米比去年同期增加84.5%,商品房抵押贷款金额为1533亿元其中
22、期房抵押建筑面积为2897万平方米约13.3万件个人（私有财产）抵押12.9万件1884万平方米抵押贷款金额为366亿元。 上海房地产市场得以发展归结为以下几个条件： A、 理念、市场化程度高有广阔的消费市场基础。 B、 作为经济发达的中国龙头城市拥有无以比拟的优越投资条件 C、 有较高素质的一批开发商群体。 D、 当地政府的支持与良好的自然经济环境。 2闵行地区市场概述 航华滋养在闵行的大环境内闵行区位于上海西南城郊结合部拥有广阔的腹地。它作为上海新崛起的房产市场以其优越的自然条件、地理环境、便捷的交通、良好的生活环境和适中的房价使闵行区成为中心城区能量辐射和吸收的黄金区域。1992年至19
23、98年中心城区大批动迁居民迁入闵行出现数以万计的安置性普通住宅使闵行人气渐旺。“九五”期间大量资金的投入使基础设施和生态环境得到进一步的改善1998年到1999年一直独占上海房产销售面积排行第一位领衔上海楼市风云。闵行区已获得“国家环境保护模范城区”、“国家园林城区”称号并正努力创建“国家卫生城区”。这一切为闵行住宅建设的腾飞创造了条件也为住在闵行打下较好的基础。 闵行区房地产开发在全区中扮演了具有极有重要的角色9年来住宅竣工面积达到1759万平方米建成拨点小区一个建成55个城市区级完整街坊。涌现了一批名都城、上海万科城市花园、君临天下花园、紫藤新苑等布局合理质量上乘、环境优美的高档生活小区使
24、闵行区人均居住面积2000年达到15.30平方米高于市人均 9.3平方米的水平。 伴随大量住宅的交付使用居住区公建配套设施完成177万平方米累计公建配套率11%以上。其中完成教育配套投资2.8亿元竣工交付面积17.6万平方米。建成中学8所小学12所幼儿园23所文化娱乐设施完成投资1.5亿元竣工交付面积6.8万平方米。地区公建完成投资2.8亿元。居住区内绿化面积达508公顷小区集中绿化152公顷全区人均公共绿地10.6平方米城区绿化率达31%。 未来闵行人均居住面积规划如下： 20_年为16万平方米。住宅建设基本完成一线四点中旧区改造任务居住水平达到小康型。住宅开发向花园住宅、高档公寓的方向发展
25、。新开工住宅总量约为750万平方米平均每年开工面积约150万平方米。20_年人均居住面积在8平方米。住宅类型以花园住宅、高档公寓为主居住水平达到舒适型。新开工住宅面积约720万平方米平均每年住宅新开工约140多万平方米。2021年人均居住面积的0平方米面积约720万平方米平均每年住宅新开工面积约720万平方米平均每年住宅新开工面积约140多万平方米。 根据闵行区政府的规划未来五年发展总体目标：建设以吴中路“现代消费专业卖场通道”、虹中路的“现代时尚文化闲通道”为中心的发展框架体现现代综合消费新时尚的创意中心之一展示国际多元文化连接中外文化的重要场所之一具有发达的商贸流通功能、优雅的休闲服务功能
26、、高品质的现代居住功能相融合的新兴城区之一。 其中最主要的是未来居住区规划即在“十五”时期兴建100万平方米高品质现代化住宅小区。其中以吴中路为轴线两则重点开发“锦绣江南”、“明申花园”、“湘府花园”、“古北新城二期”等新型备用以此全面提升吴中路居住区的品制裁使之成为上海地区最现代化的居住区之一。 闵行“金虹桥”地区目前正在高起点规划、高标准设计争取未来五年形成现代化新型城镇成为闵行区一颗闪亮的明珠。 二、项目市场区域分析 位于闵行与长宁两区交界线的航华地区北接虹桥国际机场、上海动物园南望莘庄东靠虹桥开发区西临青浦。 莘庄地区的楼市在某种程度上已成为楼市奇迹的代名词。而虹桥地区在90年代则发生
27、了翻天覆地的变化成为上海富有的现代居住区之一。虹桥地区东近中山路北接延安路西至新泾港南临漕宝路区域范围不大如此看虹桥即便反吴中路沿线的楼盘划开这里也应有不少楼盘且大多在金汇花园地区其中宝虹房产开发的金汇花园是整个虹桥地区最大的居住小区由于地块分阶段开发金汇地区的建筑风格有所不同建筑水平也有高有低但作为最邻近虹桥开发区和古北新区的环外居住区这里也多多少少受到了外销住宅重视规划和品味的景响另外这里距中心城区最近经多家开发商连年开发后这里的住宅土地越来越少这说明今后这里新的高质量楼盘会显得日益珍贵其地价地级的含金量上涨空间较大。 虹桥开发区在上海人的心目中是上档次的地区象征90年代初期虹桥地区所开发
28、的物业大部分以外销房为主所面对的客源群体多为境外人士其主力价格也在13002800美元/平方米之间内地居民和本地居民所占的比例极小90年代后市场客源情况则出现向境内客源和本地客源倾斜的状态地区内销房价格大部分保持稳定在4000元/平方米左右。虹桥地区房地产开发蒸蒸日上城高面积不断更新。房地产开发总建筑面积200多万平方米近期正在建设的项目约70多万平方米其中绝大多数为中高档楼盘销售率达80%。上海东苑房地产开发的紫京苑短短几个月内就销售一空。上海金斯置业开发的金斯花园融公寓与别墅为一体先后荣获98年上海十佳房型奖和97、98年度“上海市房地产销售百强企业的荣誉称号。 独特绿化景观颇具特色的复鑫
29、苑、明申花园五楼电梯房、著名的金汇花园以现代运动题材为主的韵动时代以江南园林风格为的锦绣江南等楼备用均受上海市民与海外人士的喜爱。 另外一些高档涉外出租别墅如虹梅别墅、虹桥别墅、豪嘉府邸等由于品位高、地理位置优越、服务良好深受驻流外籍人士青睐出租率达90%以上。 未来五年内这一板块将实施金汇南路、虹井南路、虹泉路、姚虹路、合川路、红松路等十余条市政道路工程全长约14公里。 1998年美国总统克林顿在访问上海期间走访了金汇某个小区的一个业主家庭整个金汇、整个虹桥都为之轰动一时。转眼四年过去了克林顿访问这户居民的原因我们仍然不知道但是金汇的时尚品味应该是他选择这个区域的原因之一吧。 金汇地区占地面
30、积约50公顷位于闵区东北属虹桥镇北起延安西路西到吴中路与龙柏新村隔路相望是”新虹桥生活圈”中更能代表时尚的居住区域。 金汇地理位置十分优越与上海西区中的重要地段-“虹桥经济开发区”亲密相邻这些都是赋予金汇地区时尚的具体表现。周边簇拥着的上海舞蹈学校、芭蕾舞团、刘海粟美术馆、上海油画塑馆等知名艺术团体和文教基地使这里弥漫着厚重的历史人文气息;虹桥经济开发区和漕河泾经济技术开发区使这里融入了科技的的现代气息这里离虹桥机场、仙霞网环中心以及大卖场易初莲花只不过几公里的路程居民生活出行都十分便 捷无论是想购物、娱乐还是学习居民们都可轻松到达目的地这一切都促使这块土地日益成为一个在古典与现代中脱颖而出的
31、”时尚的居住区域。 如念这里已成为时尚运动爱好者的天地足球俱乐部高尔夫俱乐部卡丁车馆等新潮运动使这个地段的品质有了进一步的提高著名的金汇幼儿园、新基础实验以及法国及德国的国际学校、日本学校等高档次学校也为此地注入了文化气息。 因为虹桥开发区和古北地区的带动也因为金汇自身历来的地域品质建造出高质量的真正符合现代人生活品味的时尚楼盘便是在此投资的开发商所追求的目标开发商也为此动足了脑筋。 金汇韵动时代的开发商-复地集团在做好楼盘质量的同时把”运动时尚的概念融入到楼盘中去推出了”乡村俱乐部的主题会所斥巨资建设了具国际标准的会员制2000足球俱乐部提倡以球会友这个集比赛观赏社交健身为一体的会所吸引了国
32、足大腕们前来热身也给球迷们提供了在自己的球场上一展身手的机会小区的品质也为此提升不少。 如今金汇已成为时尚运动爱好者的天地除了足球俱乐部卡丁车馆的陆续建成都让喜爱运动和追逐新潮的人们过足了瘾。 而锦绣江南则在此推出了另一种居住时尚追求复古和回归自然在建筑风格上开商推出了中国传统的园林与现代居住品味融合的理念在小区规划上则别具一格地把平地做成不平地追求丘陵地带的效果也为居住品味展示了都市园林的另类时尚。 这里的开发商认准了主这了块土地一直在这里做项目这块土地给了他们信心也给了他们很大的责任感他们中的大多数已经爱上了这个地方他们说如果要让他们出资作一些市政改造只要是有这个需要的只要是用在金汇的我们
33、肯定毫不犹豫。 受虹桥经济开发区和机场经济带的辐射虹桥地区聚集了大量的白领人士和外籍人士这部分人在购房和租房时都 有着独特的参考标准相对于房子本身而言他们似乎更注重房子的附加值极佳的房型或外立面不一定会成为这些人购房动机但便捷时尚的生活氛围对他们来讲却是个不小的的诱惑。 而金汇周边的金融设施各种会员俱光部便捷的商娱设施以及一大批高尚住宅小区都樗着这里的高尚的生活品味这些都成为这批购房者倾心此个的原因因而金汇会成为他们购房的首选区域他们对金汇认可也是开发商开发优秀楼盘他大力改善周边设施的动力这样的互动对金汇楼市的活跃与提升起着极其重要的作用。 金汇地区成为房产热点的重要原因之一这里紧邻漕河泾等开
34、发区和海的几个经济房你都很热所以金汇个区的兴旺也不足为奇这里的白领为方便工作都得附近买房而且这批人有很强的经济实力促使个区楼市升温。 在上海高档住宅中有这样一句话叫东有汤臣西有虹桥虹桥在上海乃至港台地区的消费已经形成了高尚商住聚集地的口碑。它独特的区位和潜在含金量将会有充分的开发一个崭新的金汇将会在此崛起。古时候为们就喜欢用”三足鼎力”来形容势态的稳定而独特的优秀个理位置颇具开发理念的投资他崇尚时尚生活的入住为群便成不支持金汇成为高尚生活区的三支实力之足。 受莘庄及虹桥地区楼市的影响与辐射和航华地区自身的人气航华地区逐渐被业内人士看好。周边西郊龙柏香榭苑、龙柏城市花园、新明星花园、丹桂花园、嘉
35、丰新苑、鸿禧花园等楼盘的销售情况可以说明。 周边在已售或在售楼盘: 虹桥金俊苑 虹井路368号 宝虹公寓：红松路、金江路口 明申花园：吴中路429弄17号 古北首席：吴中路429弄17号 龙柏金铃公寓：红松路477号 金汇-华光城：金汇路588号 虹桥世家花园：中山西路179号 龙柏西郊公寓：红松路688号 龙柏金悦公寓：青杉路115号 虹桥金斯花园：金雨路88弄 西郊龙柏香榭花苑：青杉路169弄 虹桥明珠公寓：伊犁南路34弄3号 虹桥光大花苑：程家桥路269弄 金汇名人苑：金汇路17号 公交线路：中卫线：中山公园-久事西郊花园 936路：龙柏-外高桥 936B线：龙柏-人民广场 757路：虹
36、古路-莲花路地铁站 721号：上海体育馆-绿苑路 911路：万科城市花园-老西门 753路：绿苑咱-莲花路地铁站 57路：龙柏新村-铜仁路 87路：华星路-龙华 931路：虹桥机场-火车站 925路：虹桥机场-人民广场 91路：莘沥路-北新泾 48路：连去路-上海动物园 超市： 易初莲花超市：吴中路1218号 家得利：黄桦路269号 上海市农工商超市：吴中路623号 捷强连锁超市：吴中东路507号 好美家吴中店：吴中路1245号 家乐福古北店：水城南路、延安西路 美亚音像租凭连锁店：虹桥路2号 上海特价书店：虹桥路6号。 三、项目竞争环境分析与评价 1、竞争环境 目前航华地区处于七宝、虹桥与机
37、场的包围之中特别是虹桥地区更是此该地块拥有较高的价值的又一因素。 虹桥新区的金汇、龙柏、吴中路沿线中档价位精品楼盘的大量涌现既迎合了新一代中产阶级的经济承受能力又给予购房者入住虹桥高楼居住区的优越感。据调查显示除了外籍人士在“新虹桥生活圈”的购房者中长宁、徐汇、静安的客源占60%以上卢湾、普陀、青浦、嘉定、昆山、江苏的购房者占20%左右还有10%是更远省市购房者。 现将与我们竞争力不大但与本案有一定的距离具有可行性分析的龙柏地区和虹桥地区主要已竣工楼盘分析如下： 1） 金汇花园： 虹桥地区最大的房产项目占地43公顷规划面积70万平方米从19993年至今已基本建成四个街坊一条商业街入住居民达到5
38、000余家。金汇花园给人的最大感觉是它的相对成熟作为自成体系的平民小区在环线外并不是到处可见。从商业配套来看金汇花园内欧陆风格商业街有小金陵的之称。不失为热闹。从环境来看小区的绿化率超过40%从教育设施来看宝虹房产投资近亿元的金汇新基础实验学校是一道亮丽的风景该校实行十五年一贯制教学。目前在售的是三街坊、宝虹公寓和紫晶苑。金汇三街坊得房率高达88%房型都在100平方米以上三房地136平米四房地146平米和156平米对一般工薪阶层来说显大。宝虹公寓和紫晶苑均为现房宝虹公寓二房地116平米紫晶苑二房93至100平米宝虹公寓另有复式住宅面积为206平米至229平米。 2） 金汇华光城： 位于金汇路由
39、多幢小高层组成总建筑面积15平方米从规模外立面和规划设计来看是该地区较具实力和身价的楼盘。目前已开发完毕均为现房价格4200至5400元。 三房二厅较多面积有127平米、133平米、139平米、141平米、145平米、149平米等四房二厅160平米由于面积较大总价要在六十万元左右销售上有一定压力。 另外该楼盘部分建筑紧邻河水混浊的新泾港对具销售也有一定的影响。 3） 虹桥花园 位于虹梅路3200号占地55000平米建有多幢小高层和多层总建筑面积12万平方米143平米另有一定数量的复式其中有三层复式面积为216平方米底层为餐厅客二层为客厅和卧室顶层为储藏室。 4） 虹桥金斯花园 位于金雨路88弄
40、由叠加式别墅和小高层组成其叠加式别墅与跃层、多层、高层公寓相比摆脱了平面布局将家居主体功能划为三大部分并分布于三个楼面强调了私密性和功能分区该叠加别墅为六层楼房一二三层为一住宅单元四五层为另一住宅单元一般一个住宅单元有五房二厅其中客厅面积达到55平米主卧面积达到30平米销售价格大多在6000元以上总价在100元万以上。该楼盘紧邻新泾港河水污染是其现阶段的不足之处。 5） 虹桥金俊苑 位于虹井路金汇花园南侧占地28000平米由6幢公寓（2幢11层、2幢8层、1幢5层）和别墅住宅（19幢）总建筑面积3600平方米前年开始预售售价每平米4200元起公寓房型面积较大二房二厅二卫达127平米其中客餐厅4
41、0平米厨房9平米主卧卫生间8.6平米三房二厅二卫181平米其中客餐厅50平米厨房9平米主卧达23平米有双阳台。 处航华地区最近的一个地区是龙柏地区龙柏地区大致可以分为两大块一块靠的近虹桥地区和西郊公园大部分楼盘冠以龙柏之名一块靠近七宝和虹桥机场即航华地区。 龙柏地区的楼盘开发有条不紊各楼盘的楼次比较接近既少见大富大贵的豪门也少见朴素简陋的低价房房型设计外立面等方面较为用心。 航华地区大部分为六层多层房外立面简单排列单调深深烙上了当初作为动迁小区的印迹但也有几个楼盘为该区域带来了新气候如有丹桂花园、新明星花园、鸿禧花园、嘉丰新苑等以及最近亮相的美景苑该区域楼盘大多以较高档的形式出现的其针对的客户
42、是白领其中大多项目销售情况良好。 四、项目竞争楼盘分析 房地产项目由于其位置的唯一性,使许多楼盘不具备真正的可比性,就客户而言,其对一个楼盘的评价是地段、价格、户型、物业管理、公建配套、绿化环境等要素的综合评判具有很大的不确定性和偶然性。故而营销推广会将这些因素优化整和结合市场和自身的特点给出一个合适的项目定位。项目定位是一个项目的核心之一两个相近的项目若其定位也相似则构成最强烈的竞争关系。航华一村一街坊与周边项目相比考虑施工进度项目定位这两个竞争要素新景苑是其最大对手。 20_年3月丹桂南苑针对复式房型推出“加1万元可获得价值6万元的地下产权车库一个”的促销方案复式面积在169 193M2左
43、右总价在60、70万元上下现已全部售完仅有车库在出租当中其另有项目也在20_年底揭晓。 与其相邻的新明星花园1月份也对133M2复式房型推出优惠价销售售价为3535-3580M2总价50万元上下。但以上楼盘在价格上与本案无可比性。现新明星花园仅剩下三套房GC的122.37平方米的9楼三房售价4180元GB三房二厅二卫1楼售价4210元D型三房二厅二卫133平方米售价4065元。新地块也将在明年初有所动作。 据调查嘉丰新苑已全部售出其房型面积从93-190平方米与本案来说其如此大的房型也能卖成10月份闵行预售排行榜的第三名据了解该楼盘也将在20_年年底有新的项目开工我们应该认识到这正是本案在航华
44、地区的火爆市场机会利用市场上缺少的规模项目推出我们的楼盘。 沪青平平公路睾边上的新景苑也在4月份推出其与本案较近的地理位置成为本案的一大竞争对手但目前房型与价格等各项因素未定二房面积90-100平方米左右三房面积在30-150平方米左右。根据现场的反映情况该案也成为当地的一大热点。与本案存在竞争最大。 东西走赂的吴中路是一条贯穿虹桥镇的重要交通干道虹桥镇生要的腹地走廊拥有得天独厚的的地理位置该地区住宅开发已经相当成熟吴中路沿线是聚集了一批小区型楼盘以虹许路为界东面有海联花园、湘府花园、古北新城、明申花园西面有虹桥金斯花园、韵动时代、东苑怡和园等。目前在建项目有：古北新城东块规划建造和7万平方米
45、多高层住宅；海联花园三期以20层住宅为主有5万平方米左右定价4400-5400元/平方米市场接受度不容乐观；上市的锦绣江南规划41万平方米是目前吴中路沿线规模最大的住宅项目。 韵动时代位于金汇路462号红松路以南、金汇路以东、吴中路以北。小区占地5.3万平方米总建筑面积9.7万平方米绿化率40%。规划建造12幢8至11层小高层总建筑面积97000平方米。该楼盘分三期开发首期开发15000平方米20_年四月底开盘已销售2幢9层住宅现所剩房源不多。均价5000元。二期是位于足球场东侧的4幢11层住宅全部一梯两户设计两房面积109平方米三房面积127133平方米并在西端位置安排这45平方米景观四房开
46、盘价4200-5500元。比一期上涨150元 /平方米。首期七月交房二期9月交房。三期推出18套全装修房预计12月底交房。 该楼盘房型较实惠得房率84%二房95平米左右三房120至130平方米。 沿金汇路一侧建有一个运动2000标准足球场实行会所员制凡购房皆成为该修饰乐训会员。足球场与住宅小区联姻在上海不多见开发商提倡全民健身理念值得称道。小区内运动设施较多有环跑径等。规划中还有各项体育设施规划、配套方面都具有较大的优势。 锦绣江南北起吴中路东邻新泾港南至浦汇塘虹泉路和规划中的金汇南路贯穿小区占地30万平方米总建筑面积40万平方米容积率1.33一期开发14万平方米的多层、小高层住宅并在建筑外观
47、环境上都融入了一些江南传统建筑符号力求形成与众不同的民族特色如窗阳台外设计了美人靠屋顶采用青灰色斜坡顶还参照“西湖十景”的江南园林意境设计了“陶然十景”。十分明显该盘尝试传统建筑风格期望以“中国民族魅力”来赢得市场反映出求新求变的市场策略。 规划中的金汇路和虹泉路将整个小区分隔为四个地块。并规划有“生活天地”、“运动健康“、“商务时代”、“教育硕果”四大主题会所同时金汇路沿街将规划为江南文化休闲街小区绿化率40%。 一期开发吴中路以南金汇路以东地块占地近10万平方米建筑面积14万平方米规划有13幢4-6层和10幢8-12层住宅东南角为幼儿园。围绕小区“一低北高南面是多层住宅东侧沿新泾港和北侧靠吴中路的是小高层全部一梯两户设计两房面积102-122平方米三房1