“星期五公社”天第公寓策划.doc

《“星期五公社”天第公寓策划.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《“星期五公社”天第公寓策划.doc（17页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。

1、“星期五公社”天第公寓策划“星期五公社”天第公寓策划 前 言 当一个房地产策划案的主体产品处于房型较老、规模较小、周边配套短缺、竞争压力大的情况这种大耗资金的项目成为一笔烂资产着实让房产商头疼要盘活此项目的当务之急就是：如何制定一个准确的策略让本案顺利销售？如何通过广告策略使产品销售达到白热化？如何使一个较小规模的发展商通过这个项目为自己的品牌累积一定的基础？ 所谓知己知彼才能百战不殆。在本案与周边产品差异太大的情况下运用差异化企划和独特性企划（USP）策略规避产品本身缺点夸大产品的优势跳出传统的包装手法以创新的策略引导市场和特殊的广告手法包装产品才是该案的唯一出路。 从策划案前期所作的市场调

2、研来看本产品是几年前遗留的烂尾房它与周边新兴住宅相比从房型、社区规模、配套等各方面都不具备优势。从策划的观点来看本案的客源分布非常广泛从周边客源到外地客源；从年轻人到老年人 ；从投资者到自住者都是本案所不能忽略的客源。客源层的过于广泛使产品定位变得不确定。综上所述这些都给策划带来了一定的难度给销售造成一定的抗性。然而以辨证唯物论的观点来看缺陷未必是致命的如果能很好地利用缺陷那么它反而会转变为优势。在遭遇激烈竞争的情况下本策划案所做的就是在应用差异化策略和独特性策略的基础上力图把劣势转为优势。差异化策略即通过设计一系列有意义的差异以便使本个案同竞争个案相区分。独特性策略即是个案具有其他产品所无的

3、独有特性并发挥提议独特主张（这种主张是竞争对手未曾提倡过非常强而有力且能感动消费者）的功能。在差异化策略和独特性策略的指导基础上本案提出以新为主线提倡了一种全新的居住生活理念大胆地运用创新产品设计和创新媒体组合以崭新的广告手法来表现的手法。价格&格局新 ：本案所极力倡议的在原先烂尾的产品格局上利用周边个案的面积、功能和格局的空白采用新的切割方法将产品进行了新的面积分割和更合理的功能划分并且在建筑的外立面上一改烂尾楼过去的老式传统手法变得更为亮丽和新颖、现代从而也就让本案产品相较周边竞争个案有相当的面积和总价优势也在新颖的外立面上给客户一个全新的楼宇概念。也就是奇货可居通过这个手法本案在周边市场

4、中在最关键的面积、总价、建筑风格心理上就占了上风。理念新：本案所提倡的后集体生活无论对年轻人、中年人还是老年人都有一定的吸引力。为消费者营造了一个个性与群体共存的生活的家园。也就是说这个烂尾型的住宅产品被包装成一个人见人爱的大众情人星期五公社（天第公寓）并在这个新理念上首创了上海首座后集体生活宅邸的概念。媒体新因本案案量小考虑到要精简广告成本尽早盘活公司资产所以在媒体通路上以户外看板广告和现场海报派发为主基本不考虑电视媒体和报纸媒体。这一手法相当大胆而创新。广告包装手法新在广告包装手法上本策划案也采取了与众不同的方式即采用成人漫画这一新颖的设计符号来唤起消费者心中不泯的童真和向往。短、平、快的

5、策略在最短的时间花最少的成本用最快的速度将本案资产盘活为发展商的后续发展奠定基础。在这些策略的正确引导下通过一系列的概念炒作星期五公社（天第公寓）推出市场后不到一个月即销售告罄其后来电来访依然络绎不绝出现了供不应求的热销场面。 一、项目分析 天第公寓（后来在市场的推广名被定义为星期五公社)项目位于上海浦东金桥地区社区仅仅2幢24F的高层由浦房开发建造到10层就因资金短缺问题搁置。 上海浦东金桥地区的住宅多以80年代末由于当时市政动迁原因建造的多层动迁安置住宅为主虽然生活配套设施已日趋成熟但由于区内人口密集新兴住宅需求量激增因而本案周边正在新建大批新兴住宅。但相较别的竞争个案本案在地理位置是不占

6、优势的离区域繁华中心又远从小环境来讲还是很偏僻周边配套还是很短缺的加之本案的房型较老、规模较小、竞争压力大在面对众多竞争对手的情况下要把这个几年前遗留下的烂尾楼天第公寓推向市场无疑是在打一场艰难的突围战。如何使产品在竞争对手中脱颖而出成了当务之急。 1.市场情况 大环境让人欣慰产品得过烂尾炎遭遇十面埋伏。 从市场的眼光来分析其较为有利的是本案位置属于金桥、金杨新村的延伸段。东面、北面、西面即是金桥进出口加工区、外高桥加工区及陆家嘴金融贸易区处在三大高能力消费区之中有充足的客源基础。金桥新村作为浦东广大市民极为熟悉老式公房区域其存在已有十几年的历史在商业配套设施方面已相当完善足可以满足本区域居民

7、的一般生活需求。对于本案来讲虽不及区域其他同质个案便利但步行10分钟左右即可共享金桥的配套设施而本案周边目前上市销售的个案也会增加一定量体的商业用房另外杨高北路、巨峰路即将兴建易初莲花大型超市使本案住户生活更为便利。而杨高北路、浦兴路两条交通主干道近在咫尺众多公交路线和即将兴建的轻轨（L4线）使本区域的交通出入畅通无阻。 然而本项目是烂尾房改造所在这区域停工多年在周边居民心中有一定的负面影响。本案房型也是比太太还老的一梯八户式的蝶型建筑有些户型在通风采光上会受到影响。这两栋24F高层建筑容积率较高得房率较低物业管理费较高社区规模又小的可怜再加上底下紧靠杨高北路的局部楼层会受到一定的噪音影响。这

8、些都导致了购房者心理认同上的障碍。 而且金桥区域住宅需求量的增加又使众多房产公司瞄准了这块风水宝地。20_年周边市场供应量2500个住宅单元共计25万平方米左右整个市场销售率在50%出头（受上海故事量体拉动比较严重）有效供应量在12万平方米左右。本案推案时周边市场上供应量将近8万平米。 综上所述本案的大环境还是良好的但项目自身却有较多先天不足之处且周边竞争个案源源推出都为本案的销售带来了一定程度上的抗性。 2.客源情况 本地的、外地的、老年人、青年人一个不能少。 针对本区域当时情形考虑本案的客源主要由3大部分为主： 周边居民 金桥新村以及其他新村居民人口的扩张、居住环境的改善但又受经济支付能力

9、的限制对所购房子的的总价极其看重本案的出现对这部分客源将是极大的冲击。这部分客源也是本案最初冲击销售率的得支撑。 市政拆迁户 上海整个城市的大规模改造必能吸引大量的拆迁户入场。 外来工作者 上海作为人才高地已成为中国人理想的就业创业基地而本区域的发展潜力对这批客源将有极大的吸引力。 二、策划思路 关键问题是：怎样才能做大众情人呢？ 无可辩驳天第公寓的缺陷是显而易见的烂尾房、房型老、规模小、配套少和周边众多新兴多层建筑相比较它根本是一个普通的不能再普通的房产项目。不过幸好天第公寓还是有值得叫人安慰的优势的。良好的金桥大环境给了它有力地支撑交通便捷无疑也是一大吸引力。从产品本身来看亮丽的建筑立面、

10、独一无二的钢结构大堂、面面俱到的会所以及我倡议的寻找区域面积空白将面积放到最经济最实惠的低总价的策略都是和周边项目有得一拼的。但是本案和其他个案一个最明显的区别就是本案的客源层次分布广泛。不同性别、不同年龄、不同行业、不同地区甚至是不同买房目的客源都是本项目力求争取的对象。诉求客源的广泛造成了诉求中心点的不确定性使得做策划时无法做到有的放矢这是房产策划的一个致命点客源模糊。怎样才能使天第公寓成为人见人爱的大众情人呢？做 大众情人是要冒风险的但是只要解决了这个问题天第公寓在周边的产品中就是独特的有个性的这就是USP策略的运用。 怎样使产品成为大众情人呢？构想这个问题时我还是从产品本身开始着手。既

11、然要使本案与竞争产品形成一定距离上的差异那么必然要设法找到本产品本身与众不同的亮点。除了在本案上专案组建议在原先烂尾的产品格局上利用周边个案的面积、功能和格局的空白采用新的切割方法将产品进行了新的面积分割和更合理的功能划分并且在建筑的外立面上一改烂尾楼过去的老式传统手法变得更为亮丽和新颖、现代从而也就让本案产品相较周边竞争个案有相当的面积和总价优势也在新颖的外立面上给客户一个全新的楼宇概念外弘扬产品优点是毋庸置疑的关键在于怎样去规避产品的缺点。老子道德经曰：祸兮福所倚,福兮祸所伏。同理缺陷往往也可转为为优势。关键在于怎样合理利用缺陷使之成为优势。 想要成为大众情人除了产品的新鲜性还需要在生活理

12、念上从情感上真正感动消费者了解他们最渴望的生活状态触及他们内心深处最柔软的地方。那么现在的都市人最喜欢什么样的生活内心深处又最渴望什么样的生活呢？于是就有了下面一段概念的提炼： 星期五公社策划构想：后集体生活的概念由来。 记得大学时代一个同学是第一个到校外租房子因为他觉得受不了男生宿舍的嘈杂混乱可是最近碰到他是在一个人群很多的俱乐部里碰到他他说我受不了办公楼里那种气氛我现在特别怀念大学时代有那么多同学那么多朋友不像现在的环境办公室简直就是伏契克写的绞刑架下的报告走过去是七步走过来是七步我突然发觉自己是喜欢和向往集体生活的。 星期五公社行销由来 70年代公社年代。 80年代开放年代。 90年代自

13、我年代。 00年代个性年代。 今天个性群体共存的矛盾年代！ 现在的都市俱乐部如鲜花我们殷勤如蜜蜂为什么呢？因为我们渴望一个集体就像我们曾经特别渴望一个私人空间一样。 我发现诸如俱乐部是这样一种地方在这里大家相聚在一起没有人追究你的过去没有人关心你的未来大家在一起可以聊天可以一起做一件事情依据个人的品位兴趣在这里可以重温久违了的集体生活。 所以我愿意把它衍生为一种社区生活而且称之为后集体生活因为这样的集体是自发自愿形成的不像大学时代或是公社年代的集体多少带点不可抗拒的色彩喜欢这种后集体生活的人不要误以为他们不喜欢独处其实他们更喜欢强调生活的自我。他们是都市非主流中的非主流他们喜欢集体喜欢朝九晚五

14、后聚到一块因为他们希望在这个后集体空间能找到他们的同类有相似的品位有相似的生活体验有相似的生活观价值观世界观然后他们可以享受到后集体生活的愉快。 在这种后集体生活中他们容易忘掉日常办公室里的琐碎人际交往的复杂他们可以任性地在这个空间尽情享受生活带给他们的快乐唱唱怀旧的歌曲叙叙工作的酸甜苦辣和人生的目前与长远。当新的太阳升起他们挥挥衣袖各自又回到自己的小圈子里后集体生活对他们来说就像星期五的感觉能让人想起善待自己的生活对于他们而言家就是能让人可以忘掉工作或是人际压力的地方是可以快乐的、幸福的、轻松的、生活的地方。 这个地方对于一个在外打拼甚感朋友太少刚结婚青年在付款条件压力少办公室里小资白领品位

15、相似的更或是从知青年代走过来的人是一种渴望一种期待一种这个时代轻松的怀旧也是依依不舍的告别告别永远过去的学生时代知青年代公社年代那充满理想主义充满怀念情愫和浪漫情怀的时光。 所以我将星期五赋以生活的概念公社赋以当代后集体概念。 所以我把这种后集体生活的地方就叫星期五公社。 注：星期五公社是天第公寓的推广名。 就这样一座城市新型的后集体生活宅邸诞生了。这个崭新的概念被我用一句很感性的语句表达了出来金桥有个很生活的后集体我们叫她星期五公社。这样一句温馨、幸福、甜蜜、轻松而又阳光的话无疑对任何人都具有神秘感和吸引力。 所谓万事开头难既然策划上的难点被突破了接下来的事自然就好办了。 三、销售策略 以迅

16、雷之势推销大众情人。 在众多周边产品的强力围攻下我认为本产品的价格应该与周边产品拉开一定距离。这样才能吸引到潜在购屋对象所以根据产品的格局和面积特性我给星期五公社定下了低总价面向市场的价格策略。 我认为尽管本案与周边个案有一定距离但由于价格优势且量体小上市后必然会引起消费者的注意。所以在短时间内迅速出击的销售策略是比较正确的。 结合本区域市场情形以及以往操作的个案判断我们将以短、平、快的销售策略经过1-2个月的前期准备在正式公开3-4个月之后销售率将达到70-80%。 四、广告表现策略 首创成人漫画作为本案广告表现符号。 在拟定广告表现策略之前我同样让专案组对市场同质竞争个案企划表现方式进行了

17、收集整理和归纳我的目的是想用差异化和独特性的指导思想从别人的企划表现中找到自己的表现突破点先看看竞争个案的表现方法： 1.青年汇：也是由烂尾房改造它抓住了房型小、地理位置好的特点目标客源针对青年人。企划策略以产品的概念炒作再加上迎合青年心理的平面包装方式。广告表现上以另类年轻为主上市后迅速造成小房型市场的火爆。不可否认青年汇是十分成功的。 2.蓝朝部落：也是小房型白领住宅企划策略与广告表现和青年汇类似难免有步落后尘的味道。 3.东方时空：在小房型市场火爆时借机推出与先前的同类个案相似无自己的创新落入了人云亦云的俗套。 4.同领都会：连广告表现手法都和青年汇极其相似根本没有自己的个性。 本项目想

18、要做到鹤立鸡群脱颖而出就必须根据自己的个性来表达自己。这不免又要谈到客源的问题了。虽然本案客源分布较为广泛但也并非无迹可寻。 在这里我把客源分为这样几种类型： A、迷恋金桥的老顽固金桥当地客 B、掉进蜜罐的鸳鸯热恋的要结婚的族群 C、学会了走路的虫IT行业、广告行业者 D、想占便宜的人类新薪人类、知青、外地打工的 E、有钱有闲的尖头鳗投资先生 F、这个城市的主力居者办公族、自由职业者及自由单身族客源被细分后就不难发现本案最大的个性就是本案各类型的客源都有着自己不同于其他类型的个性而每一种类型又都是我们所不能忽略的。太多的个性就成了没有个性怎样解决这一点呢？ 于是我试图在这些个性中发掘共性。当我

19、把一些产品的东西罗列出来时我发现这个产品其实是一个矛盾统一综合体。 城市：共同的环境新的集体 金桥：公认的生活地新的生活 社区：共同的家 新的集体 大堂：共进式 集体 网络：共享式 互动的集体 会所：共享式互动的集体 建筑：两幢独立在集体中独立 综合起来不就是一种个性与群体共存的矛盾的新集体生活方式吗？包容这种新生活的产品可以说在上海是第一次出现的因而我们不妨称它为上海首座后集体生活宅邸。 既然是生活的宅邸那么其文案基调不妨轻松、俏皮、煽情一些可以针对各种类型的客源分别描述他们不同的生活状态然后再阐述不同的生活状态与后集体生活宅邸这一概念的相互融合。设计色彩的表现上以轻松、活泼、稳重为主在矛盾

20、中寻求统一。 纵观以上那么什么样的设计符号是为大家所接受的呢？ 当50年代人听见叉铃的声音时 ；当60年代人听见让我们荡起双浆的音乐时；当70年代人看到玻璃弹子时；当80年代人看到魂斗罗游戏时他们会有什么样的感触呢？无疑童年的美好回忆会在瞬间流淌。由此可见每个人对自己的童年都有着一份难以割舍的情怀而且每个人心中都存留着一份永不泯灭的童真。不同年龄、性别的人在对童年的回忆里找到了共同的契合点那就是心中不泯的童真。基于此想到了成人漫画。现在最流行的几米的漫画之所以广受欢迎是因为它能勾起人们对美好生活的向往与憧憬。成人漫画的吸引力由此可见一斑。因此我决定用成人漫画作星期五公社的设计符号把各个类型的客

21、源用漫画的形式分别量身定制的表述出来。 在上海各个已销售或在销售的房产个案中运用成人漫画作为设计符号的几乎没有即使有也是拿来主义。据我了解目前只有复地集团开发的柏林春天在报纸广告上曾用过几米的漫画地下铁中的场景。由此我可以自豪地说在上海用量身定制的原创漫画作为广告表现手法星期五公社是首例。 五、媒体策略 大胆放弃报纸媒体主打户外媒体和现场派发销售。 如何使用最低广告费用来达成最高销售目标是媒体策略的基本原则之一。 本案案量小如果投入大量广告经费即使达到预期效果也会造成公司销售成本的增加。所以我决定用不同与以往媒体策略以达到减少公司销售成本来提高公司利润的目的。 基于上述原因我对常规的媒体策略作

22、了一些改动本案销售中基本以户外看板、公交广告、引导旗来吸引客源在现场派发海报和DM并由销售人员解说星期五公社这个新概念和它所营造的一种新生活来引起消费者的兴趣。电视媒体和报纸媒体因费用较高所以基本上不考虑仅看销售情况而定。如果在销售时遇上阻力才考虑用报纸媒体扩大影响力。 六、广告预算 四两拨千金做好预算才好当家 依据以最低的费用来达到最高效益的原则我作了如下广告预算表: 总销金额 9000万元 广告投放比例 1.5% 广告成本 9000万_1.5%135万元 企划周期 20_.11.28 20_.3.10 20_.3.25 20_.5.10 20_.7 引导期 公开期 强销期 持续清盘期 阶段

23、预算明细 (略)七、市场反响 事实胜于雄辩 经过了市场的考验事实证明本策划案是非常成功的。在开盘当日就有80%的房子被预订之后的一个多月时间里又不断有消费者来电来访不到一个月星期五公社已告售罄。而星期五公社所提倡的后集体生活的概念也已被人们所接受并喜爱。 可以说用不到一个月的时间去化一个不占优势的住宅产品这在金桥地区甚至于上海都是不多见的所以星期五公社策划案的成功是显而易见的。 产品形象是品牌的重要方面。良好的产品形象可以使企业获得社会公众的充分信任进而形成稳定的消费群。星期五公社策划案的实施不仅使公司第一个开发的项目一炮而红在赚取了利润的同时也给公司带来了一定的品牌知名度为公司将来的开发项目

24、打下了扎实的基础。八、总论 房地产策划是一项牵涉知识面很杂的学问它不仅仅牵涉到广告、销售、营销推广等内容还涉及到房地产基础知识、客户心理学等方方面面的内容。一个房产项目从初具雏形到最后推出都需要经过周密审慎的思考。 我个人以为：作为一个策划者要做好一个策划案就必须用谈恋爱的心态去对待它以对待恋人的热情去了解这个案子策划者只有在爱上了自己所策划的案子后才能够使策划案在市场上获得成功。也就是说策划者要以相当大的热情去了解并接受策划案然后才能制订出完美的策划方案。 依据上述策划恋爱论我接手星期五公社后就全身心地投入到项目的前期准备中所谓市场情况的调查和了解只是解决了项目的利好、利空也就是卖什么的问题

25、。搞清这个问题后就要弄清楚东西要卖给谁（客源）的问题其次也就是如何找到自己的个案的突破点的问题这个问题是房产项目策划中最关键的问题突破点找准了项目也就成功了一半。因此在策划中我从收集整理和归纳市场资料和客源资料然后找准突破点全身心投入。 就本策划案来看之所以成功的最大原因就是我利用差异化和独特性的策划指导思想找准了个案的突破点然后大胆地把项目的缺陷作为项目的优势去推广即客源层过于广泛原是房产项目的致命缺陷（客源广泛使诉求点过多造成无法为项目定位）而我却在个性中找到了共性并巧妙地用一个新的概念把这一矛盾统一起来。由于找准了客源层并很好地解决了客源层广泛所带来的问题后面所面临的问题也就迎刃而解了。

26、 众所周知只要一个策划案有自己的创新点那么它肯定会吸引消费群体的眼球因为消费者通常会对新鲜的东西感兴趣进而产生购买的欲望。本案就是利用这一消费心理对项目进行策划。 项目本身虽然没有十分特别的地方但我还是在平凡之中找到了特殊利用周边个案的面积、功能和格局的空白采用新的切割方法将产品进行了新的面积分割和更合理的功能划分并且在建筑的外立面上一改烂尾楼过去的老式传统手法变得更为亮丽和新颖。此为一新产品设计手法新 ；为消费者营造了一份新的生活方式提出了一种后集体的生活概念此为二新居住概念新；原创成人漫画的广告表现唤起了消费者内心对童年的美好回忆并在情感层面上为各个类型的客源缔造了十分温馨感人的生活场景此为三新广告表现新 ；本案抛开了传统的媒体通路报纸广告仅用户外媒体和现场销售的媒体策略为公司节约了销售成本并给公司带来了丰厚的利润此为四新媒体策略新。 抓住这四个创新点使得差异性策略和独特性策略在楼盘行销中很好地得到运用再配合了低总价的价格优势本策划案在极短的时间里获得了市场认同圆满地完成了销售任务也为公司市场美誉度的同时也为公司下一个个案的品牌提升奠定了一个很好的基础。公司因为在此项目上获得丰厚利润从而将公司的开发战略重点瞄准了市场的烂尾楼盘盘活。 第 17 页 共 17 页