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1、培训讲义-房地产市场营销第一期 营销人员培训讲义 房地产市场营销 一、房地产市场营销的概念、基本内容、意义 现代企业成功成功与否似乎就在一个字：“卖”。能将产品快速地、高价的销售出去企业就容易成功否则就陷入困境。但好不好卖是个复杂的问题却并不是狭义的“销售”问题也不是销售部门独立承担的。 例如东寺人家开盘后销售火暴我让我们销售部的一些售楼员前往参观总结分析东寺人家卖的好的原因。几个售楼员回来有的告诉我：他们的房子地段好有的回答是价格优势有的说是消费层面大、还有的说是张力军懂销售-答案对不对看起来好象都不错但细想有了问题：“东寺街所有的房子都好卖吗？有价格优势就好卖吗？3000来元/平的房子就没
2、有积压吗？”那么到底要房子好卖究竟要什么条件？大致说起来首先是产品要好然后是价格要好其次是包装要好还要会卖。说来简单首先什么是好产品？世界花苑好不好包装好不好、卖的怎样？ 可见产品是否好卖是一个十分复杂的问题。市场营销学就是解决“卖”的问题。市场营销的重要性一点不亚于企业管理或技术开发而成为企业经营成败的关键要素。 1、 什么是市场营销市场营销的意义 市场营销以字面理解就是市场（市场调查、市场预测分析、市场定位）+营（产品定位、概念设计、采购土地、规划设计、施工服务）+销（价格、促销、卖场、发售、销售服务）。 市场营销就是以顾客为导向以“顾客需要什么？”为核心问题以市场调研和预测为基础的产品开
3、发、设计、施工、销售、服务等活动。 2、 房地产市场营销的主要内容和特点 （1） 房地产市场调查、统计、分析、预测房产品的市场定位、产品定位、产品概念设计、可行性研究、产品测试、价格策略、促销策略、销售技巧、销售（人员、业务）管理、营销诊断等。 （2） 房地产开发的三条主线和市场营销线的关系 产 品 线 市场营销线 资金线 （证照线 人力线） 采购土地 市场调查 土地款 土地证 项目组 规划设计 市场定位 报建费 规划报建 策划员 施工管理 产品定位 设/勘费 预售证 设计员 物业服务 销售服务 销售费 广告证 监理员 建安费 房产证 销售员 可见市场营销涉及办公室（采购）、企化部、总工室、工
4、程部、销售部、物业公司等所有生产性部门。 二、 市场调查 1、 市场调查的基本内容和意义 市场调查的内容包括：宏观经济分析（大势状况）、政策环境、市场供应量（竞争者调查）、市场需求调查（消费者调查）、房地产交易量及价格走势等； 进行市场分析的作用在于：给决策层提供决策依据（土地是否采购、项目开发进程、规模等）；为设计部门提供产品规划设计市场依据（如开发项目的物业类型、单体面积、单体功能、立面、环境等）；为产品定价提供依据；为促销方式（如广告媒体、投放量、频度选择很大程度上在于顾客的描述）、分销渠道的选择提供依据。 也就是给市场定位提供依据。 2、 市场调查的对象和调查项素 （1） 供应量（卖盘
5、调查）： 例如我们要开发一个高层住宅楼就需要对本市现有高层住宅楼宇进行现状调查需调查的项素应包括：楼盘数量、地段分布、开发规模、工程进度（交货期）、价格（售价和租金）、销售状况（空置率）开发商素质、产品特性、企业资源（营销管理水平、资金实力、人力资源、体制等）- （2） 需求量（买盘调查）：针对目标消费群设计发放问卷问： 购买意向、居住现状（产权、户型、面积、年限等）、收入、拟选择的物业类型（高层、小高层、多层、别墅）、意向产品特性（地段、建筑风格、面积、功能、单价、总价、购房因素）等等。 （3） 成交量（格局调查）： 本市一定期限内（如98年）报建量、开工量、竣工量、合同面积、金额、其中高层
6、成交面积、金额区域分布等等； （4） 宏观经济环境 国家宏观经济环境、房地产产业发展环境、区域政府规划、法律限制等 如：经调查发现某楼宇开发适合做为博采场所各方市调结果都可行但忽视国家政策和法律最终开发失败。 （5） 环境调查（地块调查）： 地块周遍环境（四至、配套网点、污染源等）、地理条件（风水）、交通状况、发展规划、水电气、地下地上设施 （6） 企业状况（资源调查） 公司形象、人力状况、政府关系状况、资本状况、机制和主管政策限制 3、 市场调查的手段 市场调查是一项专业化较强的经营活动主要方式有：内部统计（卖场访谈记录、公司状况分析等）、问卷调查（主要针对目标消费者作需求调查）、竞争者直访
7、调查、聚会式调查（产品概念测试）、消费顾客/卖场调查（检查定位偏差）、经济情报分析等不同的调查手段有不同的调查目的最主要的目的还是了解对目标市场的供给量（竞争者）、需求量（消费者）、交易量3个要素。调查的项素和方式不在详诉。 调查采样出的数据往往是零乱、无序难以直接形成结论同时通常我们对市场在某一将来时段最需了解但我们只能调查过去和现在。而市场在随时变化但变化有一定规律和延续性剧烈的跃迁较少。如：图：某时期市场对别墅的需求曲线是-根据目标市场的调查数据对市场的供求关系在未来一段时期进行预测 判断市场对本产品的承接能力。对数据的统计、分析、整理、预测等活动是市场调查的重要环节。 三、 市场定位
8、1、 市场定位的重大意义 如果说市场调查是市场营销的基础市场定位就是市场调查的提升和结果。调查必有结论其肯定结论就是市场定位。 市场定位有两层“定位”含义：一是锁定目标消费群体；二是确定本产品在市场竞争格局中的位置。 市场定位是市场营销中的第一个表现环节如果定位错误（选择错误的消费群体或处于竞争劣势的市场环境）直接导致产品定位发生错误然后发生的包装、价格、卖场、销售服务作得再好都没用了。 例如东寺人家的销售成功首先是市场定位准确（螺蛳湾业主和东寺街老居民）如果这两个顾客不成立东寺人家就失去了好卖的根本连“东寺人家”也不是个好案名了。 所以市场定位是营销成败的基础。 2、 市场细分 所谓市场细分
9、就是在市场调查的基础上根据市场的特性分群组作定性定量分析。 市场细分的目的是为了寻找竞争者忽略的“夹缝市场”挖掘特有的消费群落。 例如：通过消费者调查发现出租车行业的私人购房比较多进一步研究调查本市共有出租车6600辆收入3000-5000/月业主年龄30-40岁（子女多在上小学、初中）对车位、文教配套敏感这样如果某公司开发的楼盘在文教、车位上有优势根据出租车的行为习惯做为目标消费群落不失为一个好的细分个案。又如通过对竞争者调查发现本市开发商没有做“单身公寓”的那单身公寓的类型分为两种：高档单身贵族公寓和低档出租房前者目标顾客系单身来昆投资或白领或外籍人士后者是以出租收益的房地产投资人（购买人
10、和使用人不一致）出租对象是来昆经商个体业主、打工族或小姐那么开发单身公寓就要对两者群落分别调查研究确定合理的功能、价格、促销方式。 传统的市场细分方法,是按目标市场（人口）的地域、年龄、收入、家庭结构、职业等进行归类分析如东寺人家就是采取地域分割的方法。细分的精髓在于细分方法的创意和想象也就是能从目标市场中以别人（竞争者）意想不到的方法进行细分找到无竞争市场。如在我们网点公司开发的康居苑的目标市场定位中由于该项目是高层策划中采用了以目标市场（本市住房消费者）的家庭中是否有残疾人员为分割并经产品概念设计得到在产品中附加这一功能（无障碍楼宇）费用仅10多万元（费用/技术可行）又从竞争者调查发现目前
11、本市无楼宇具备上述特性目前只需在做消费者调查（残疾比例/需求）便可确定该楼宇是否做比例怎么做怎么包装这一项目。 这就是市场细分的重大意义和细分灵魂。 3、 目标市场的选择 目标市场的选择主要依据3个方面：一是市场需求和市场细分；二是土地、规划的限制（经济指标）；三是公司的资源状况和经营意图。 4、目标顾客的描述 （1） 描述的项素 静态描述：家庭收入、家庭结构、人口年龄、户主职业、文化程度、现居住面积现居住区域、交通方式等； 动态描述：餐宴地点/频度、旅行频度（去机场频度）、工作方式、 家庭娱乐方式、； 特性描述：性格、价值观念、消费习性、爱好、文化取向、宗教信仰等； （2） 描述的作用 确定
12、设计（或修改）楼盘特性：如调整面积、功能、车位数量、细部处理等； 便于分析顾客敏感度； 选择促销方式和选择广告媒体； 5、 目标顾客的敏感度分析 根据目标顾客的描述确定目标顾客对本产品特性中的敏感项素。如对车位是否敏感、对环境中安静程度还是绿化功能小品还是绿化体量敏感。 敏感度分析应尽量细化如仅分析顾客对物业管理敏感还不够还要分析顾客是对物业管理中的安全、保洁、维修、服务等产品特性中对哪一特性敏感最好是安全中的安防设施、打击力量、值守方式等哪条最敏感。 敏感性分析主要目的是确定产品特性因为开发企业的资源有限性和产品要求的无限性是永远的矛盾（例如我们公司在一定的时期内人才、资金、土地、经验、顾客
13、群、品牌等资源是有限的这就注定了产品的各个特性不可能都十分优秀那么把有限的资源投入到产品特性中的哪一方面形成优势取决于顾客对哪一特性敏感）。 四、 产品定位 1、 产品定位的意义 产品定位主要是为了设计、生产部门提供设计、生产依据。 理论上总工室（委托设计公司）几乎能设计出几百种房子工程部只要你有图他都干的出来关键是设计人员不知道到底什么是好房子许多设计院的设计人员自己住在7、80坪的斗室里如何让他设计出3、5百万的别墅？所以要先由营销人员根据市场定位来提出设计要求。这个过程就是产品定位。产品定位主要是将产品的设计、生产环节与市场结合起来。 产品定位直接导致产品是否适应市场（顾客）需求通俗一点
14、就是“产品好不好”。夸张一点只要房子好什么人都卖得掉。市场营销到了这个阶段成败以占到了7成以上。可见其重要性。 产品定位应作为营销企化案或销售策划书中最重要的一章在设计以前提供给设计部门并在后期（包装、发售）作局部调整。 2、 产品的定位项素 产品的类型（物业类型）、档次、产品的概念设计、产品的功能、产品的特性、产品价值、产品的文化含量等。 3、 产品的特性分析 将设计依据提供给设计部门设计完成、产品定型了以后还要做特性分析。特性分析主要是了解、比较、修改产品的一些特性（如面积调整、功能变化、材料选用等）。 （1） 特性分析方法 商品特性是指本产品与其他产品的不同和与大多数竞争者不同之处； 产
15、品特性分为优质特性和劣质特性（即好的一方面和坏的一方面）。 （2） 特性分析和顾客敏感度分析的结合 根据上述顾客对产品的敏感度分析可以得到： 优质特性且敏感度强-可提炼成为卖点 劣质特性且敏感度强-小心成为反卖点 优质特性但敏感度一般-可考虑成为次卖点 例如某开发公司开发一住宅小区如果根据市场分析和目标顾客描述得知：顾客第一敏感特性为：价格、位置、环境和物业管理水平第二敏感特性为：户型、配套、文教设施、室内装修其他特性不敏感；再进行产品特性分析本产品最大优势是户型设计优秀其次是物业管理好。那么卖点应为物业管理次卖点考虑为户型。 （3） 卖点的提炼 卖点是：本产品的优质特性 顾客敏感度高 包装、
16、宣传、解说容易 卖点一旦确定各包装物、销售工具、销售说辞、广告等都应紧紧围绕卖点阐述不可分散什么都说等于什么都没说。 五、 房产品的价格策略 房地产的价格策略非常重要同样的产品同样的包装同样的销售人员因价格策略导致销售失误经常发生。 例如：望湖雅筑的价格策略失误。 望湖雅筑于98年10月开盘。当时因不了解翠湖区域物业状况和高档房行情按顾客心理法和成本利润法以4800、保留4/5单元开盘。卖了数套实现销售额1300万元后销售部/公司对此楼盘建立信心草率将价格提升为5098销售至2000万开始受阻而且A跃全部售出并涨至定价的115%而某些户型却一套未售。99年4月因交代理行更上涨6%达到52506
17、月又重新调价降至4700。失误总结：未能配合销控保留部分楼盘过早形成断码；没有认真分析成交房屋涨价依据不足；价格波动太大；未形成越卖越高的势头等等；A跃定价不合理损失利润50万以上。 可以肯定如果价格策略正确望湖雅筑今天早已销售完毕而且利润较目前情况好。 让我们来具体分析价格策略的制订、执行方法： 1、 价格目标 一般定价先要明确企业的使命、发展目标、本项目状况确定价格目标是迅速回款还是一定达到一定利润还是要兼顾企业形象和其他项目开发还是几个要求。 价格目标对开盘方式和优惠条件影响很大。 2、 定价方式 市场比较法、成本利润法、收益还原法、顾客心理法等； 市场比较法：最常见的定价方法但在房地产
18、销售定价却不好用原因是方式产地域差太大产品的不可比性较强可和顾客心理法等其他方法结合使用。 成本利润法：最原始的定价方法主要考虑开发成本加合理利润如果开发成本与竞争者大致相同此方法是可以运用的。 收益还原法：以物业的租金收益反算物业价值。公式为： 租金 物业价格= 回报率 例如某楼盘底层商铺定价因周边无可比商铺成本也不易确定还未发售顾客心理也不掌握就应该调查周边商铺的租赁状况（出租率、业主经营性质、租金等）推算大致租金除以物业回报率还原成物业价值。（物业回报率是个变量系数一般略高于银行存款利率）。比如推算出该铺面租金约70元/平米设回报率为0.007/月计算出该铺面应卖1万元左右/平方米。 望
19、湖雅筑售楼处的诸位可能怀疑：望湖雅筑对面北门办事处的租金是40元/月那么望湖雅筑的铺面应该为40/0.007最多6、7千但实际却卖到1万。这正是收益还原法的弊病因为租赁是短期行为（半年一年）而投资或使用是长期行为有“预期性”华山西路和青云街属旧城改造老住户被动迁新项目居住人口未迁入商圈也未形成因此人气、商气不足难做生意租金上不去而投资者是看到今后2-3年后租金必然后涨至70-100所以愿以1万购买。这种情况在五一路福华花园商场销售中也可以看到（五一路租金100售价高达2万）。 也就是说使用收益还原法一定要注意物业的升值或贬值题材。 3、 开盘报价和分批加价 低开高走：开盘价较低根据市场承接情况
20、逐步加价。这是商品房发售中最常使用的一种开盘方法。主要优点是：以较低价格发售能保证一定的销售速度和现金流量；以涨价的形式获取超额利润给顾客节节高的感受迎合买涨不买落的消费心态。缺点是会损失一定利润。特别是涨价不及时或低价开盘比例过高时利润蒙受较大损失。 案例：佳园小区的开盘失误 佳园小区共18万平方米兴云房地产公司先用7万多平米以1980元开盘取得较好市场反应后二期4万多平米以2180元开盘市场进一步接受三期以2480元开盘楼中楼更是卖到3000多元。这就是典型的低开高走的报价方式。但其弊端也正同上述理论分析一样损失了一定利润正如兴云房地产公司总经理邵明总结：如果当时一期少开一点仅开3万平米或
21、直接开出2200左右公司利润还可以大幅度上升。 佳园小区的价格走势图。 单价（元/M） 2500 2250 2000 1750 1500 面积（万平米） 3 6 7 9 11 18 高开低走：这是一种追求最大利润的开盘方式即先按高价开盘如市场反应冷淡或根本不接受逐步降价。由于开发商多对销售进度和销售资金回流量非常敏感故此方法一般不被采用但对大宗地产交易如写字楼、商场或住宅整栋出售多为采用。 案例：我们对面是投资公司的项目叫百大天地其功能是写字楼或商场未确定现正欲整栋出售。分管该项目的马总在与烟草、银行等大客户谈时是按3500万报价即高限报价坐等还价再作反应。这种高开低走主要是对价格无可比性产生
22、的不确定性和不愿吃亏的一种反应 4、 整数、零数、吉祥数的选择 零数报价：如198029502980等顾客一般对一位数最敏感对后面数字逐次不敏感。但由于购房是一项理性、复杂购买行为此报价方式对长久思虑购买者（后面讲到的理性购买动机）意义不大。另一方面如房价以突破一定限制已成为无可争议的高价房零数报价反之应往上加而不是减。例如卖10000元一平米的别墅或8000元一平米的公寓应报10020元或8080元以期达到另人震撼的效果。 吉祥数报价：以8或3等民俗吉祥数字报价如38881888等。好处在于取悦与好此顾客缺点在于理性顾客会猜疑：哪有那么巧合你们不是按市场或成本定价而是凑出来的既然是凑出来的一
23、定是往高里凑。 5、 付款方式的确定 根据工程施工进度、顾客对企业忠诚度、资金回款压力和价格优惠条件确定付款方式。 在望湖雅筑的销售中因为顾客对“昆百大”这一招牌的认可和公司资金状况紧张这一现实设定了“首付30%正负0：60%断水90%”的付款方式得到顾客认可有利的支持了公司资金运转。 也有为了提高成交率牺牲现金流量的作法如“1%”、“零签名”。也就是顾客只要付1%的首期款甚至只要签字房子就归为所有。这样做降低了顾客购买门槛大大提高销售率但弊端也有如成都ALT公司曾在一楼盘发售中发放签票（和零签名等同）结果30多张签票发放出去的结果是顾客既不交后期款其他顾客也买不了处理了很长时间。可见签票认购
24、要有较为严厉的时限和周密的管理。 6、 优惠和让利折扣 顾客在购买房屋时以“一口价”不还价的方式对很多顾客是难以接受的一是不能满足“便宜一点”的心理需要二是面子问题。故一般适当的折扣是有必要的。但折扣一是不能幅度过大如价格报高10%顾客谈价谈下来10%时必然想：还能谈下来多少？你们房子有多厚的利润？。二是在谈判中不能一次到位体现一定的刚性否则会被顾客一路杀下去或没有回旋余地而不成交；三是根据顾客具体情况（如老顾客、关系人或歌星、艺术家等好业主）和目前销售压力确定。 让利幅度以顾客对价格最低敏感度为适中。如2000元/平米的房子顾客的最低敏感度应为50也就是任何顾客都让利50元。 六、 促销方式
25、 促销方式在房地产的市场营销中举足轻重它直接表现就是顾客如何进门（销售员再优秀顾客不上门根本不知道这个楼盘或根本无兴趣也无法上门反之如果促销做的好顾客大量涌入可大大降低销售员的销售难度）。 在讨论促销方式之前我们先观察一下本市顾客的消费习惯：经我们的售楼经验观察和市场调查发现本市顾客在买房有两个很重要的购买习惯一是开车看房二是听说。顾客买房的认知途径中这两种占到大半。这就形成了：1、昆明无房地产强势媒体或中介机构；2、楼宇口碑非常重要；3、楼宇的工地包装非常重要。 可见促销方式跟当地的顾客消费习惯非常密切。 那么促销也就是推广、宣传、传播有那些方式我们进一步讨论。 1、 房地产促销方式的种类
26、（1） 商业广告 报纸、电视、电台、路牌、杂志、商业信函等； （2） 工地包装 工地包装是一项省钱、广告效果好、与产品结合紧密的房地产特有的广告促销方式。如望湖雅筑仅花了9000元制作的围墙带来了1000多万的销售额。主要手段有：制作广告围墙、工地看板、现场售楼处包装、现场小环境、参观路径告示、指示牌、建筑立面横幅竖幅和布标布曼等。作工地包装难度不大步奏是先测定工地区域行人、车辆频度和观看距离确定工地包装形式、预算委托广告等公司制作。 （3） 直销 真正意义上的直销是无卖场销售有电话直销、电视直销、访问式直销或聚会式直销、传销等表现方式。因为房地产的不可流动性和复杂性注定了顾客不可能不来售楼处
27、或工地而直接从直销员手上购买。所以房地产直销是一种不完整的直销即需要卖场支持或是辅助卖场的一种销售形式。比如：通过电话直销吸引顾客来售楼处等。 （4） 关系推介 靠关系人介绍、推销产品对大宗、少顾客量商品适用。 （5） 口碑营销 通过媒体抄作、关系推介、企业形象设计等使目标顾客之间口碑传播； （6） 营业推广 出席房地产展示会、 2、 促销方式的选择 选择的依据和方法主要分析三个方面：产品特性、顾客特性、公司资源。 3、 房地产广告策略 （1） 房地产广告的特点 房地产广告是房地产促销中最常用最重要的一种方式。其主要特点是费用大：本市目前房地产广告费用占房地产销售额的不到1%左右并呈上升趋势广
28、州、上海等地已达销售额的3-5%。二是复杂性因为房地产是一种复杂的大件商品产品性能描述繁杂诉求困难因此广告不仅是提高楼盘的知名度更重要的是提高楼盘的认同度。 （2） 房地产广告的策划步骤 检查产品定位分析产品特性提炼产品卖点 （3） 房地产广告的风险： 房地产广告因其费用大、产品复杂和诉求困难致使房地产广告的风险特别大而且一旦广告失误不仅使广告费用成为沉没资金而不是沉淀资金甚至可能对目标市场形成对本产品的抗性。 房地产广告的最大风险在于市场定位和产品定位错误因为往往市场定位和产品定位在策划阶段是处于“务虚”阶段到了推广表现甚至发售后才完全暴露这时以往的推广（广告）已在顾客中形成一定影响在对市场
29、和产品做修正和再定位也非常困难。 其次广告风险在广告本身上如错误地选择媒体、发布时间和量最主要的是错误的创意使顾客曲解（如花100万欲将某楼盘包装成精品楼盘却在顾客心目中形成高价楼盘印象那么再花200万也未必成功）。 降低风险的主要措施是一是严格执行策划步奏检查市场、产品定位；审查广告实施细则对传播的媒体、投放量、策划创意进行细致推敲研究讨论；二是不要被任何广告商迷惑主要抵制的是广告商讨业主的欢心而不是讨顾客的欢心如把楼盘吹成尊贵、王者、宝地云云。三是选择理解目标顾客的创作人员。 （4） 房地产广告的预测、实施、检测和管理 要求广告商对广告的效果（来电人次、来访人次、成交量等）进行预测并在广告
30、发布后在卖场对广告的效果作出统计如广告效果不佳应及时分析是产品策略问题（价格、反卖点抗性等）还是广告策划问题如是广告策划问题要分析出是媒体选择错误还是投放量不足还是诉求点和策划不到位即使做出修正或果断停止广告。 （5）如何看广告（广告学知识） 七、 分销渠道 1、 房产分销种类 （1） 中介代理商 将全部或部分楼盘委托给中介代理机构销售。 中介机构种类：代理行（卖盘）、策划公司（卖盘）、经纪公司或咨询/顾问公司（买盘）、交易所（双方）、地铺（双方）、信息调查（卖盘）等。中介机构属于服务行业在本市不发达但发展前景看好。 例如百大地产销售部对全市260余家中介代理公司（地铺）进行了一次全面调查选择
31、了文伟、俏红娘、惠安、佳佳灵等四五家公司的20余个中介网点作为百大地产的分销网点。 （2） 全员销售 这种分销方式是将销售任务全部或部分分配到全部或部分公司职工做全员销售业务初级培训根据销售业绩进行奖励或惩罚。例如：佳园、银海花园等采用了这种分销方式特别是佳园全员销售业绩占总销售量的半数效果显著。 （3） 关系推介 书上没有本人没有实际操作经验和理论知识。 2、 分销渠道的选择 分销渠道的选择依据主要根据公司的资源状况和销售状况如销售率已完成80%工程进度已接近完工显然这种“断码房”值不得再花广告等其他促销方式委托中介代理商；如公司人才济济关系资源丰富可以考虑全员销售或关系推介分销。 八、 卖
32、场 卖场是什么从字面理解就是卖商品的场所也就是商场。房地产的卖场也是商场交易所的是“百货商场”开发商售楼处是“专卖店”。其功能主要是：销售和展示。这两个功能也可以从商业中体悟：商家（比如说金利来）将商品（皮具）摆放到金龙主要是为了展示让顾客感受产品当然也有销售额。卖货主要发生在超市或专卖店。同样的商品在螺蛳湾和金龙百货价格相差20%因为卖场不同顾客不同展示状况不同。 展示需要较高的环境条件产品描述包装。而销售则需要热烈的气氛（人气）而者有冲突。（金龙百货的装修、灯光、展板、货物陈列方式和沃尔玛的方式大不一样）。在商业系统也有二者合一的例如左丹奴专卖店采用展示和卖货合二为一的做法。 同样的商品在
33、不同的卖场销售量不同给顾客的感觉（档次、展示效果）不同价格不同。 那么我们的卖场主要是售楼处也具备如上特性卖场不好销售量下降、顾客感觉差。而且也具备上述矛盾：一是顾客在观察、体验产品时（展示阶段）需要良好的环境冷静的分析精美的包装而在购买是需要热烈的气氛、刺激性（销控表、减加条文、说辞）。 卖场和谈判风格、促销表现是统一的。 前段时期我们考察了成都一些楼盘发现售楼员都不笑为什么？当时我不理解回来认真分析体会到：他们是重展示（售楼处夸张）形象而不急于销售。 1、 卖场的选择 房地产的卖场可分为现场售楼部、公司销售部、多网点售楼部等；一般最常见的是在现场设售楼部。如现场离城较远和人流稀少或楼盘特别
34、大可考虑在市内设售楼部甚至可以到大商场里设一个专柜销售或展示。 2、售楼处的布置 面积：一般营业面积在30-500平方米一般分为过渡空间、展示空间、谈判空间和辅助空间。主要视楼盘大小、品质、顾客流量确定和建设条件确定。 过渡空间为顾客从外到内的一种空间过渡、心理过渡区域。展示空间尽量宽大、环境较好谈判空间要紧凑、干扰小并考虑私密性否则不容易出气氛。辅助空间（财务、管理办公室、值夜室应同营业区域隔离）。 层高：2.2-2.6米净高不宜太高； 装修：与所销售产品档次相同尽量多摆放植物； 家私：谈判小圆桌接待前台图纸/资料台架等； 3、卖场管理 劳动纪律 行为规范 售楼员接待规则 售楼员免打扰制度
35、其他管理制度 这些多属于管理范畴不多讲了。 九、 销售工具 1、 销售工具的配置、作用 销售工具包括：样板房、模型、户型图、销控表、谈判夹、计算器、名片、文具、制服、工卡等等辅助销售用品。 原理上说没有任何销售工具只用嘴理论上也能卖房但难度大增因此需要销售工具辅助销售人员销售。 销售工具配置要根据楼盘品质、规模、销售经费等情况选择培植。从销售部门的角度来说销售工具越充足越好。销售工具的档次决定销售工具的档次如销售高档房应有高档制服而销售经济适用房高档制服不仅没有必要可能有害于与顾客沟通甚至根本不用制服。 2、 活用销售工具 销售工具不能乱用。例如什么时候给顾客发名片什么时候带顾客看样板房等都有
36、讲究。不同的售楼员和销售方式以及销售环境有不同的应用方法例如某售楼员希望在谈判初期不涉及产品但顾客一坐定便直接发问了解房屋售楼员这时可以用发名片、取销售工具（计算器或谈判夹）等活用销售工具的方法改变谈判话题。使用销售工具的原则是：售楼员清楚的知道另一方面销售工具仅仅是工具为售楼员所用售楼员时刻要知道真正的主体是人不是工具。销售工具是帮助他（她）完成什么销售目的。 十、 销售控制 1、 销售控制的目的和意义 （1） 概念：所谓销售控制就是控制销售指对顾客购买房屋的时间、速度、户型、楼层等进行引导控制。 如果任由顾客挑选就是没有控制。 （2） 执行人：项目经理和售楼员 （3） 目的：使房子卖的更快
37、、更高 （4） 意义：因为任何产品都不能100%符合市场需求任何一张价格表也只能相对合理。任由顾客挑选就会将相对不适应市场和价格不合理的产品积压下来造成总销售进度下降和成本提高还可能影响公司商誉。 （5） 案例：望湖雅筑销控失败案 2、 销售控制的方法： （1） 价格法：随时检查销售控制表发现卖的快的房型（某一户型或楼层或朝向等）及时上调否则下调。依靠价格对顾客选购房型进行控制。 优点：不丢失顾客。及时弥补价格失误。 缺点：价格频繁变动加大销售准备和谈判难度。 （2） 保留法：直接告诉顾客某需保留房型不卖。 优点：控制技巧简单 缺点：有时难以抵抗顾客“强买” 如望湖雅筑采用此方法后被一连买两套
38、A型跃层的顾客打破控制然后一发不可收拾。 （3） 瞒骗法：隐瞒、欺骗顾客告诉顾客某需保留房型已售磬（卖给大客户）或在分销商承销或干脆不提有此房型。 优点：控制简单 缺点：有欺骗性（而且早晚被揭穿）。 第一期 营销人员培训讲义 销售技巧 房子到了现场由售楼员发售可以说已到了 市场营销最后的环节前面已经说了经过市调人员、企化人员、设计人员等多方心血最后要靠售楼员来完成最后一步“成交”。优秀的售楼员能够充分理解公司理念、策划思想、产品定位熟悉掌握各种知识了解顾客心理与顾客充分沟通处理顾客异议完成销售任务。售楼员谈判的重要性可以举例说明： 某楼盘发售（产品、市场、顾客、卖场、包装、工具等销售条件都一样
39、）售楼员甲平均每接待来访20批能成交一笔而售楼员乙每接待10批就可成交一笔。可以说如果全部都由甲售楼员卖和都由乙售楼员卖成交量差一倍速度差一倍营销费用差几倍公司利润大幅度上升（因为营销费用大幅度下降和财务费用下降）可见优秀的售楼员的作用巨大。何况优秀的售楼员（高手）和差劲的售楼员（庸手）业绩差距往往不止一倍。 一、不成功的售楼员 在讨论如何成为高手之前我们先观察一下庸手的表现。不成功的售楼员在本市到处都是我们销售部也不少主要表现有下面几种情形： 1、 讨厌型 遭致顾客厌恶的售楼员。 2、 无知型 不了解产品、不懂专业知识、不清楚竞争者、不理解顾客需求； 3、 问答型 与顾客一问一答被顾客左右无
40、步骤无对策； 4、 抗辩型 与顾客居理力争面红耳赤；最后终于获得争论胜利顾客跑了； 5、 胡说八道型 不知道顾客想什么喋喋不休不知自己在说什么； 6、 久久不成交型 谈了许久顾客三天两头来心动几次就是不成交最后顾客还是选择了别处。 7、 苦苦守价型 大好人顾客将价格一杀再杀一泻千里稍有强硬顾客就跑。 为什么售楼员会出现这些情形成功的销售应有那些条件和步骤我们来进一步分析。 二、 销售准备 在销售前应作好充分的准备主要是条件准备、生理准备、心理准备和工具准备。 1、 知识准备 包括专业知识、企业状况、竞争者状况、彻底的了解产品。 2、 了解顾客 顾客需求、消费动机、顾客类型等； 3、 生理准备
41、没有任何病痛、生理缺陷。是否口臭？没睡醒？ 4、 心理准备 调整心情调整呼吸忘掉不愉快的事情（与爱人吵架、被领导责骂或昨天输掉一大笔钱等等）达到平静、愉快、自信的精神状态。 这点非常重要控制心情是售楼员比备技能和成熟的表现。 5、 检查工具 领带歪了吗？名片、计算器、谈判夹、笔纸是否准备好？模型上有没有灰尘？样板房的钥匙在那里？ 以上各条任何一项没有准备好建议您最好不要卖房：知识不够去跑盘、参加培训磨刀不误砍柴；有病赶快请假；心情不好请假或换班旅行一天；千万不要当着顾客的面到处找名片、找钥匙。否则你会浪费公司宝贵和顾客资源也使你的销售业绩（收入）大打折扣而且给上司留下一个无能的印象。 三、 顾
42、客分析 1、 顾客的购房动机 顾客的购房动机十分复杂往往连顾客自己的搞不清楚但顾客购房动机、房屋用途对售楼员采取的销售方式和手段十分重要： （1） 、顾客对房屋的处置 居家生活 自己使用 其他使用（仓库、工作间等） 使用 赠给亲友（居家/脸面） 他人使用 送给他人（回扣等） 购买 永久放弃 出售 （投机炒作/保值） 放弃 出租 （投资回报） 暂时放弃 空关 （未想好/未到使用条件/显耀/恐惧） 出借 顾客对房屋的处置方式对研究顾客的敏感性十分重要售楼员应根据顾客使用房屋的类型的不同进行完全不同的销售说辞。 例如：对于居家生活类的顾客销售时强调该房屋给其带来的环境改善、面积提高、生活方便等居家舒
43、适的生活回报而对以该房屋作为投资型的顾客则应强调该房屋给其带来的租金收益、升值题材/空间等资本回报。 （2） 顾客购房的理性动机 所谓理性动机就是指顾客较为理性（以头脑分析）在确定房屋的各项特性充分满意后产生的购买意向。 激发顾客的理性动机应以房屋（产品）为中心突出卖点以计算、推理、比较等客观、冷静手段激发。 （3） 顾客购房的感性动机 所谓感性动机指顾客产生于“心理喜欢”感觉好而产生的购买意向。顾客的购买心理被虚荣心、好奇心、模仿、恐惧（对财产的不安全性）、投资欲望等纯心理因素影响。 激发顾客的感性动机应以顾客的情感（情绪）为中心调动顾客心理情绪（煽情）用赞美、恐吓、比较刺激等手法强化。 2
44、、 顾客如何看待售楼员 陌生人 + 急于卖掉他的房子的人（公司任务、提成） ：售楼员是可能害我的人。 因为：陌生人意味者对顾客可以不负责任；急于卖房会隐瞒甚至欺骗顾客。不负责任地用欺骗的方法卖给顾客一件往往是一生最大件的商品=害顾客。 3、 顾客购买行为的七个阶段 （1）、 注意 （推广中发生） 也叫告知认知得到并注意信息的过程。 通过促销方式引发通过售楼员第一印象强化 “、小区在卖房子、” （2）、 兴趣 （推广中发生） 对产品和售楼员第一印象产生兴趣。 “是100来平的房子吧？有没有我想要的？还是去一趟吧。” （3）、 想进一步了解 （卖场发生） 急于了解产品是否满足基本需求（合不合）。
45、表现发问：“价格、面积、工期等”心理：“有没有支付能力” 这里要注意：顾客发问的问题往往都是非常敏感的基本需求（硬问题）难以改变或转化。其发问顺序很可能就是敏感度的顺序。 （4）、 欲望 （卖场或其他发生） 在了解后产生初期占有的欲望。 “假如我有这样的房子、我很想有这套房子、” （5）、 比较 同现状、竞争者或其他投资方式进行比较。 “不知_花园如何我要不要这么快决定哪点好？ 价格是不是太高了、” （6）、 信用 特别理性谨慎检查认为可能出现的任何风险。 “买这套房子会不会有什么问题开发公司信用如何售楼员诚实吗？” （7）、决定（交易） 下决心采取购买行动 “订一套吧” 四、 谈判技巧 谈判
46、技巧因顾客类型、售楼员类型、卖场气氛、销售条件的不同而不同。销售初期需要有一些模式即技巧如顾客这样我就那样。而后期达到较高水平后应突破初期（别人教的或自己总结出来的）模式换句话说销售无定式。真正的高手是不会刻板按程序讲步骤逐层分析剥离顾客地进行销售。有很强的灵活性。 今天讲的销售技巧是我个人在从事销售工作1年多接待200来个顾客总结出来的体会不完整也不一定正确。有一点可以肯定：想成为高手就绝对不能按此生搬硬套。初学者可以套用一下： 我认为：不能按上面讲的顾客的消费习惯进行推销。因为： 1、 顾客对你的看法违背做事先做人这一原则； 2、 不了解顾客难以推销； 例如：在推销望湖雅筑中如果顾客在提问后直接要求售楼员接受A型售楼员介绍了20分钟对翠湖风光这一卖点深刻阐述顾客有了一定意向结果到分房号时发现顾客一定要景色最好的那只有5单元5楼而顾客却告诉你家里有70岁老母只能选3楼以下。售楼员再解释2、3楼风景也不错顾客难以接受。这是因为你不了解顾客的家庭结构导致犯了原本不该介绍5楼和突出翠湖的错误。其他突出文教配套后发现顾客孩子早上了大学、点评有麻将房而顾客痛恨赌博等等错误更是难免。 3、 建立欲望是推销最核心的问题而这一过程按顾客消费习惯无法控制。 因此我认为的推销步骤应是这样的。 1、针对顾客的购买