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1、品牌的诞生是因为公关而非广告品牌的诞生是因为公关而非广告 n 黎初源 如果你问一个国际4A的总裁如何创立品牌他会告诉你首先进行大规模的广告推广就象现在惠圃全球4亿美圆的大规模广告推广一样经过大规模的广告推广后品牌拥有一定的知名度后在这个基础上然后在进行进一步的品牌内涵深化和推广。 如果你咨询其他广告公司他们告诉你的答案也一样先大规模的广告过后再说这是基础。也许你现在知道为什么那么多的公司破产的原因了吧？ 在现在竞争如此激烈的环境下社会的舆论及关注越来越重要广告更大的作用是推波助澜和提醒。品牌的创立是因为公关而不是广告。 “广告为王”的神话 有人请教可口可乐全球总裁可口可乐的品牌秘诀是什么？这位
2、商界巨头说：“唯一的秘诀就是广告除了广告没有其他！” 真的吗？真的就只是广告那么简单？如果其他的饮料行业真的相信要建立一个伟大的品牌的秘诀就只是广告投放问题那么很可能这个家伙会血本无归。 这是一个典型的障眼法就象那些魔术一样如果你真的相信那些魔术大师真的可以闭眼郑刀都不会伤到人只要勤加练习你的功力也一定可以达到类似的闭眼郑刀也不伤人的地步。如果真的这样的话不知要有多少人会死在你的刀下。 的确从秦池夺取央视标王一举成名后中国的企业开始越来越重视起广告的作用来。而且从客观来看广告也确实起到促进销量和建立品牌的重任。但如果你有留意你会看到现在广告的效果将会越来越低。从90年代初到现在整个广告的成本上
3、升了何止几倍？十年前秦池花了3000万的广告投入迅速启动全国市场现在这个数字翻了5倍不止。 确实我们不否认广告作为营削中重要一环我们不否认其起着自身独特的作用但如果你因此认为品牌的创立是因为广告那么可能很遗憾的是你的品牌之路可能要步入误区。 想想看在中国短短的二十多年的历史发展进程中给我们留下深刻印象的都是些什么东西？ 我们都知道海尔的砸冰箱事件对于海尔冰箱的广告你记住了哪些呢？ 我们都知道茅台是怎么在蒙巴拿怎么一砸酒而天下知你会留意到茅台作过什么广告吗？ 另外举一个例子大家都知道格兰仕微波芦吧告诉你一件惊讶的事情虽然格兰仕微波芦拥有很高的知名度但格兰仕微波路从来没有投过多少钱硬广告。 看看世
4、界上著名广告集团里广告公司与公关公司的关系我们就可以知道现在人们对广告与公关的认识一直以来大家形成的观念都是品牌的创立是因为广告创立的公关和新闻知识辅助的手段而已。所以你可以看到几乎所有的广告公司里面公关和新闻计划爱品牌传播年度传播计划里扮演的一般都是小角色企业和广告公司对公关和新闻的认识只是限于公关只是一种辅助的手段而已。但事实的真相刚好相反人们对公关和新闻的认识离真正的事实还远远 不足。 回到营销的本质 营销为什么会起作用？ 营销之所以会产生作哟内个是因为口碑口碑创立品牌。 营销为什么会产生作用除了终端渠道的陈列、渠道的摆设等硬件终端让人看起来感觉不错之外真正对销售起作用的是什么呢？ 人员
5、的推销或者消费者以前朋友的口碑！ 有没有发觉其实说到底口碑的影响是企业生死存亡的关键。 如果你有仔细考虑一下你会发现其实企业所有的营销努力都是为了一个目的营造良好的口碑。 终端 公关 促 销 分 销 价 格 产 品 企 业 消费者 技 术 舆论 产品的款式设计产品的质量、产品的品牌形象、产品的技术研发产品的终端摆设、广告、公关、营销推广所有的一切一切最终希望的只不过是要让人觉得这个品牌象个大品牌在消费者当中形成良好的口碑。营销的最终努力都不过是为了塑造良好的口碑因为只有拥有了这一点整个品牌才具有生存的基础。 三株口服液是否真的喝死了一个老汉？ 冠生园是否真的存在产品的问题？ 福牌阿胶是否真的用
6、马皮代替驴皮？ 这些都有大规模的广告宣传吗？没有但这并没有阻止他们的传播是什么在其中起了重要的作用谁上罪魁祸首？口碑传播。这从反面人证了口碑传播的重要性。 那么什么更容易引起人们的口碑传播？是广告吗？看来不是随着信息的爆炸发展人们越来越排斥广告的商业信息。 汉林清脂单是在20_年12月在电视上就投放了1000多万的广告费用目标人群有多少知道汉林清脂？没有多少 黄金搭档20_年在中央电视台的投放数以亿计有听说多少消费者在议论和传诵黄金搭档？寥寥无几。 在未来的信息爆炸时代广告的作用将会越来越少人们会有意无意的忽视广告的存在。在哪个投放巨大的汉林清脂广告中有多少人知道这是一个治疗高斜脂的产品广告？
7、人们更多的是记住任达华。因为不在意这也是为什么人们经常将甲家企业的广告说成乙家将乙家的广告说成丙家 那么什么最容易引起口碑公关无疑人们总是将自己描写得高尚一点所以公关也更容易引起人们的关注和传播。 公关的作用在于它更容易引起口碑传播。 企业所有的努力只不过是为了创造一个有更有利于企业生存的环境而已。 “广告之所以起作用只有当它有了话题性才具有价值！”著名赢销战略大师AL RIES说。 舆论创立品牌而非广告 加入WTO后的中国企业应该知道单凭拼广告是平不过那些才大气粗的跨国公司品牌中国企业应该寻找更有效的品牌创立方法。 特别是中国舆论的作用比更是巨大无比史与柱在总结为什么企业倒闭的原因时特别提到
8、一点就是舆论。作为一个技术人员出身的商界巨人可以认识到这一点可见舆论的巨大威力。 众口缩金中国人充分意识到舆论的巨大威力。 企业所有的营销努力只不过是为了赢得一个良好的口碑从而塑造起一个伟大的品牌从而赢得销售上的成功。 而要赢得良好的口碑宣传是广告更容易引起人们的广泛传诵还是舆论和新闻的作用更大呢？一个品牌要想在大众市场获得成功首先要在媒体和新闻界获得成功。 而中国的品牌往往相反这是为什么那么多品牌昙花一现的根本原因当你没有深厚的传播基础的时候品牌的生命很难持久。 探索成功品牌的本质 我们来看看到底是公关创立品牌还是广告。我们可以看到每一个伟大的品牌后面都有一个广为人知的品牌故事这个品牌故事是
9、通过广告告知的还是通过舆论宣传达到的。 我们来观察中国的几大著名品牌看看到底是舆论创立品牌还是广告？ n 海尔： 在海尔品牌的建立过程当中起作用的是是广告还是新闻舆论呢？你或许会说是广告但要你说出哪个海尔广告给你留下了深刻的印象你可能想不出来你的第一反应可能是海尔砸冰箱事件海尔用这个方法向消费者宣布了海尔产品过硬的品质。接着你会想到什么你可能会想到“地瓜洗衣机”海尔的地瓜洗衣机真的有效吗？如果你去市场上走走你会发现其实海尔的地瓜洗衣机只生产了很少量的几台但这个不重要地瓜洗衣机向人们宣布了海尔的贴心和个性化服务。 海尔的广告与其他家电品牌的广告相比更独特吗？没有不过其成功的秘诀是设立独一无二的新
10、闻策划部专门策划有关海尔的新闻每年上万篇的发稿量。这是其他品牌所望尘莫及的！ 善于造势的企业总是比较容易成功。首先你要在糜体上和舆论上成功你才会在销售上成功。 n 格兰仕： 大家都知道格兰仕微波炉按照常规的做法如果想要达到如此高的知名度格兰仕投入的广告费用一定数以亿计。不过事实的真相是其实格兰仕微波炉在创立品牌期间一分钱的硬广告都没有投。那么格兰仕微波卢是如何让微波炉到达这样家喻户晓的程度。秘诀就是广告。如果统计一下你可以看到所有微波炉行业的新闻几乎都是格兰仕制造出来的即使是现在你仍然不时可以看到有关格兰仕微波炉策划的新闻。 n 脑白金： 很多广告创意人对脑白金“今年过节不收礼收礼只收脑白金。
11、”的广告深误疼截但这并没有影响脑白金的销售。脑白金的成功是大规模的广告轰炸炸出来的吗？看来不是。黄金搭档 n 奥克斯： 成长初期首先要解决的问题是知名度问题首先你要是一个知名品牌你才可能是一个强势品牌。 所以奥克斯空调非常重视新闻公关的炒作如空调白皮书的发布挑起行业争端； 暴炒吴士宏的加盟（其实根本没有的事）继续引起关注提高知名度； 然后是中巴对抗赛的赞助一轮广告和宣传的轰炸。 如果你有注意看你会看到奥克斯前几轮的宣传都是低成本的、新闻的炒作居多 。现在奥克斯的知名度已经没什么问题了现在急需要解决的问题是奥克斯的实力解决消费者的信任度问题：你要让人觉得奥克斯象个大品牌值得信赖。 而要让人觉得你
12、象个大品牌很有实力大规模投放广告是一个很好的捷径所以奥克斯现在大规模的投放广告是要让消费者相信我们奥克斯是一个大品牌我们奥克斯是一个很有实力的品牌达到这个目的就可以了。只要维持一定规模的广告投放奥克斯的战略目的就达到了。 实际上很多著名品牌的创立并不依靠广告更多的是依靠新闻和舆论象星巴克和沃尔玛这样的品牌无论是过去和现在他们的广告预算都非常少那他们是如何取得成功的？舆论和新闻。从本质上来说广告、新闻、舆论都是想制造传播显而易见的是新闻和舆论更有优势新闻和舆论更容易造成口碑传播。 大家都记得南方黑芝麻糊“一缕浓香一缕温情”的广告吧当时这个广告囊括几乎所有的广告大奖但现在南方黑芝麻糊哪里去了呢？因
13、为缺乏后继的新闻和舆论引导当经典的广告一停播以后人们很难再想起原来还有个南方黑芝麻糊。在健康食品行业快速增长的今天中国传统的芝麻糊类并没有什么增长。 广告是风公关是太阳 在伊索寓言里有这样一个故事： 一天太阳公公和风伯伯在路上相遇了他们在争论到底是风的力量大些呢还是太阳的力量强些？ 他们最后决定看看谁能使路人脱衣服谁的力量就最强。 风伯伯先上场但是风刮得愈大那些路人就把衣服穿得愈紧到最后风伯伯一件衣服都没有让路人脱下来。风伯伯一脸的沮丧为什么我的风力那么大可是连路人的一件衣服都脱不下来呢？ 后来太阳公公上场了他并不想强行地把那些路人的衣服脱下来他要人家自己主动把衣服脱下来。他一路的猛晒过了一会
14、那些路人觉得很热就把衣服脱下来了。 太阳公公最后赢得了胜利。 在市场营销中广告和公关的作用与这个寓言中的风和太阳的关系很象。 广告是风公关是太阳。 广告是一种硬性的推销手段赤裸裸地希望就是卖货但因为缺乏足够的可信度而很难深入人心风吹得越猛路人衣服穿得越紧；广告作得越猛人们的抗拒心理越强。 公关象太阳不知不觉中解除人们的武装。因为舆论与媒体是独立的第三方舆论和媒体不是你的你不可能完全控制他们你不能强迫媒体一定要接受你要传播的信息他们有自己的运作规律和评判标准你能作到的只能是尽量使他们感兴趣让他们感觉这件事情对他们很有帮助对消费者也很有帮助让他们自己来选择报不报道这件事。 媒体站的立场会让消费者相
15、信他是期望我们可以得到更良好的服务。在这个过程中企业的良好形象和品牌形象会不知不觉中让消费者接受了。 知名品牌面临的难题 广告是一种很有限的传播手段、浅层次的传播手段 当企业品牌已经具有很高知名度的时候当品牌的知名度已经没有什么问题的时候 单纯的广告已经没有什么作用那么这个时候你关注的重点就不再是单纯的知名度问题当大家都知道你这个人的时候你就应该知道接下来的工作你应该让人知道你这个人有多好。而如何要让人知道你这个人单是告诉人家你的名字是远远不够的这时候你要用的可能就不再是单纯的广告了这时候你拿起的武器就应该是公关。用全方位的的关注和深度的报道让人全面了解你是一个什么样的人让人知道你的内涵是多么
16、丰富让人知道你是一个心地多么善良的人。 显然这些是广告再也难以达成的目标。 舆论和新闻的可信度会让消费者相信。 一般来说广告的费用都是巨大的经费预算而公关是一个“四两拨千斤”的活儿猜猜看贵州卫视开始让新闻界和舆论界认识区域电视的价值初步导入“西部黄金卫视“花了多少钱？不到10万块想一想类似的经费都不够在广州日报做一个整版广告（35万/版）。贵州卫视让舆论界暴炒“西部黄金卫视”概念只是用了不到10万块钱而整个效果几千万也可能拿不下来。 广告是交保险费 既然品牌的创立应该首先公关而非广告那么是不是说广告就无足轻重了呢？显然不是一个品牌无法一直都保持很好的新闻效应那么这个时候企业就应该考虑通过广告来
17、维持消费者的认知当舆论与新闻将品牌钉入消费者心智之后这个时候你就需要广告。让广告这把锤子把品牌订得更深。 不仅如此在品牌创立之后广告更多的作用是一笔保险费。那些成功的大品牌用天文数字的广告费用在告诉其他品牌如果你没有足够的财力请不要轻易地加入竞争。广告是提高整个行业门槛的一个很重要手段它就象企业为它现在的品牌地位交纳的一笔保险金如果你要与宝洁这样的巨头竞争想一想那巨额的广告投放也是一件很头痛的事情。 箭牌口香糖每年花费几亿美圆的广告费来做广告这无疑是在告诉竞争对手如果你想获得象我这样的品牌地位每年你的花费要超过几亿美圆而且并不保证你一定能获得足够的回报。这会让那些蠢蠢欲动的竞争对手不甘贸然行动
18、因为几亿美圆可不是一个小数目这可是一个巨大的投资风险和资金压力！许多的竞争对手会由于过于巨大的风险而不甘贸然进入口香糖市场从而使得箭牌多年来一直独享巨额利润的口香糖市场。 很多领导品牌的广告都是一笔保险费可口可乐成功的秘诀真的是广告吗？我们想一想你虽然天天喝可口可乐但是在过去的一年里你看过了多少次可口可乐的广告了？没有多少甚至一次都没有。可口可乐的终端陈列和终端传播的效果远远大于广告本身可口可乐庞大的广告费用很大程度上也是在交纳保险费。 我们不能因为看到富豪现在作奔驰而自己也作奔驰做奔驰并不会令你成为富豪你要想成功你应该学富豪没成为富豪之前是怎么做的。 创立品牌也是同样道理如果你以为市场上的强势品牌都是因为拥有庞大的广告费用而自己也要拥有庞大的广告费用十有八九你会血本无归你应该学这些强势品牌在没有成为领导品牌之前他是怎么成功的。 选自营销新著中国营销起义第一枪 第 12 页 共 12 页