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1、精选优质文档-倾情为你奉上中国3G市场识别和拓展指导老师：萧延高作者：刘玉焕 杨勇 陈鹏摘要：3G的出现给了我们极大的幻想，视频电话、手机电视、手机银行、手机游戏等等一系列令我们爱不释手的业务都将在3G时代实现。3G时代的到来不仅会给我们带来方便和快捷，同时也在影响者整个电信产业的变化。中国3G市场一直是全球关注的焦点, 中国3G市场的启用,培育和发展很大程度上影响者全球3G发展的趋势。3G在中国吵的火热，但发展却很慢，本文从市场识别和拓展两个方面来分析中国3G市场，找出3G的潜在市场，并提出可行的建议拓展3G的发展。关键字： 3G / 产业价值链 / 市场拓展1 3G技术及其业务取向所谓3G
2、，其实它的全称为3rdGeneration，中文含义就是指第三代数字移动通信技术。它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。为了提供这种服务，无线网络必须能够支持不同的数据传输速度，也就是说在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少2Mbps(兆字节每秒)、384kbps(千字节每秒)以及144kbps的传输速度。第一代模拟制式手机(1G)和第二代GSM、TDMA等数字手机(2G)，3G通信的名称繁多，国际电联规定为“IMT-2000”（国际移动电话2000）标准，欧洲的电信业巨头们则称其为“UMTS”通用移动通信系统。国际电信联盟(ITU
3、)确定3G通信的三大主流无线接口标准分别是W-CDMA(宽频分码多重存取)、CDMA2000(多载波分复用扩频调制)和TDS-CDMA(时分同步码分多址接入)。1.1 3G技术（一）具备强大功能的基础是3G手机极高的数据传输速度，目前的GSM移动通信网的传输速度为每秒96K字节，而第三代手机最终可能达到的数据传输速度将高达每秒2兆字节。而为此做支撑的则是互联网技术充分糅合到3G手机系统中，其中最重要的就是数据打包技术。在现有GSM上应用数据打包技术发展出的GPRS目前已可达到每秒384K字节的传输速度，这相当于DISDN传输速度的两倍。3G手机支持高质量的话音，分组数据，多媒体业务和多用户速率
4、通讯，将大大扩展手机通讯的内涵。彩E业务、下载类业务，还有定位业务，都在积极的开拓当中。（二）3G技术标准分类WCDMA：全名是Wideband CDMA，中文译名为“宽带分码多工存取”，它可支持384Kbps到2Mbps不等的数据传输速率，在高速移 动的状态，可提供384Kbps的传输速率，在低速或是室内环境下，则可提供高达2Mbps的传输速率。而GSM系统目前只能传送9.6Kbps，固定线路Modem也只是56Kbps的速率，由此可见WCDMA是无线的宽带通讯。此外，在同一些传输通道中，它还可以提供电路交换和分包交换的服务，因此，消费者可以同时利用交换方式接听电话，然后以分包交换方式访问因
5、特网，这样的技术可以提高移动电话的使用效率，使得我们可以超过越在同一时间只能做语音或数据传输的服务的限制。在费用方面，WCDMA因为是借助分包交换的技术，所以，网络使用的费用不是以接入的时间计算，而是以消费者的数据传输量来定。CDMA2000：是由CDMA码分多址(Code-Division Multiple Access)技术的缩写，是近年来在数字移动通信进程中出现的一种先进的无线扩频通信技术，它能够满足市场对移动通信容 量和品质的高要求，具有频谱利用率高、话音质量好、保密性强、掉话率低、电磁辐射小、容量大、覆覆盖广等特点，可以大量减少投资和降低运营成本。CDMA2000 是 TIA 标准组
6、织用于指代第三代 CDMA 的名称。适用于 3G CDMA 的 TIA 规范称为 IS-2000，该技术本身被称为 CDMA2000。 CDMA2000 的第一阶段也称为 1x，其使拥有现有 IS-95 系统的通信公司能将其整体系统容量增加一倍，并可将数据速率增加到高达 614kbps。 CDMA2000标准由3GPP2组织制订，版本包括Release 0、Release A、EV-DO和EV-DV，Release 0的主要特点是沿用基于ANSI-41D的核心网，在无线接入网和核心网增加支持分组业务的网络实体，此版本已经稳定。联通即将开通的CDMA二期工程采用的就是这个版本，单载波最高上下行速
7、率可以达到153.6kbit/s。Release A是Release 0的加强，单载波最高速率可以达到307.2kbit/s，并且支持话音业务和分组业务的并发。EV-DO采用单独的载波支持数据业务，可以在1.25MHz的标准载波中，同时提供话音和高速分组数据业务，最高速率可达3.1Mbit/s 。TD-SCDMA：（Time division-synchronous code division multiple access 时分-同步码分多址接入）系统是TDMA和CDMA二种基本传输模式的灵活结合，亦是由中国无线通信标准化组织（CWTS）提出并得到国际ITU通过的3G无线通信标准。在3GPP
8、内部也称为低码片速率TDD工作方式（等于3.84MHZ的UTRA TDD）。TD-SCDMA系统特别适合于城市人口密集区提供密度大容量话音、数据和多媒体业务。系统可单独组网运营也可与其它无线接入技术配合使用。TD-SCDMA具有独特的特点：（1）TDD方式便于提供非对称业务，工作在TDD模式下的TD-SCDMA系统在周期性重复的时间帧里传输基本TDMA突发脉冲，通过周期性地转换传输方向，在同一载波上交替进行上、下行链路传输。（2）智能天线，在TD-SCDMA系统的上、下行信道使用同一载频，上、下射频信道完全对称，从而有利于智能天线的使用（用于基站）。（3）联合检测，TD-SCDMA系统是干扰受
9、限系统，系统干扰包括多径小扰，小区内多用户干扰和小区间的干扰。（4）同步CDMA指在上行链路各终端发出的信号在基站解调器处完全同步，相互间不会产生多址干扰，提高了TD-SCDMA系统的容量和频谱利用率。（5）软件无线电是利用数字信号处理软件实现传统上由硬件电路来完成的无线功能的技术，通过加载不同的软件可实现不同的硬件功能。（6）TD-SCDMA便于实现由GSM系统的平滑过渡，能够支持各种并行承载TD-SCDMA作为中国提出的第三代移动通信标准，已被国际电信联盟接纳为第三代移动通信标准之一，与欧洲支持的WCDMA（宽带码分多址）和美国的CDMA2000（第三代码分多址）一起，成为未来全球第三代移
10、动通信标准三个最主要的竞争者。1.2 3G业务取向3G业务的需求一方面在于终端用户的需求，如用户需要更强的娱乐性、更有效的交互性等，即3G业务是要满足用户个性化的需求；另一方面由于运营商的一些转型、产业链的延伸等也为3G业务带来了市场。可以说3G网络是个“三高网络”，即高质量、高效益、高起点的网络。根据用户对3G需求的不同，我们把3G业务分为：（1）通信类业务：视频电话：很多时候人们会更倾向于(面对面)的交流。在带宽得以保证的3G中，由于编码学的长足发展和 IP方式的引入，基于 IP 方式的可视电话将进一步降低运营商的成本，可视电话将逐步流行起来。（2）娱乐类业务：1）多媒体消息类业务：多媒体
11、消息业务是对当前的移动个人消息业务的一种发展.它支持文本图片音频视频等多媒体信息的传送，可以实现手机与互联网邮件系统之间的点到点和点到多点的多媒体信息传送信息服务类业务由于2G 的数据业务受到带宽的限制。 服务方式只能以文字 小型图片等内容为主， 表现方式单调枯燥,3G网络将为信息服务类业务提供更为广阔的平台，服务方式将会包括声音图片和视频等。 2）互动游戏业务：基于3G网络的带宽!会使在internet 上已经蓬勃开展包含视频和丰富图片的互动游戏业务快速发展到 3G移动终端上。 这种趋势会使在2G网络中受到发展制约的互动游戏在 3G网络中迸发出新的火花。（3）咨询类业务：移动定位业务：按定位
12、技术移动定位业务可分为多类， 如目前移动运营商采用的A-GPS 定位(GPSone定位)AFLT 定位Cell-ld 定位等.其中 GPSone 定位精度较高!可达510M; Cell-ld定位又称粗定位，市区可达300500mAFLT 定位精度居中, 可称中精度定位.由于GPS定位需要终端带 ,3G模块#故粗定位技术较容易推广.（4）互联类业务：1）流媒体业务：移动流媒体业务允许合法用户通过移动终端以WAP 或 Web 方式登录到流媒体业务平台门户网站上， 对流媒体内容进行浏览或搜索并对指定内容进行下载播放或在线播放。考虑到3G网络的成熟过程和用户的承受力!业务形式可能会从带宽需求相对较低的
13、音频逐步向视频过渡。2）移动电子商务:电子商务的概念较广!囊括从移动办公到金融业务的诸多方面.3G 网络的安全和速度会促进移动电子商务的开展， 这也符合我国政府社会信息化的要求.2 3G业务的支持系统开展3G业务不仅有客户的需求为原始动力，另一方面也需要技术的支持，不同的业务需要不同的硬件支持，再有需要一个软环境的支持。只有将这三方面的要素结合起来，这个3G市场才能“活”起来。2.1 3G业务所要求的技术支持（1） 通信类业务 3G多媒体IP系统网络体系结构的主要子系统包括无线接入网络（RAN：Radio Access Network）主干包网络(BPN:Backbone Packet Net
14、work)和IP多媒体核心网络(IMCN:IP Multimedia Core Network)，其中呼叫/会话控制功能(CSCF:Call Session Control Function)是网络控制的核心功能，维护呼叫状态信息的同时也可以通过已有的智能网接口访问补充业务。用户归属系统(HSS:Home Subscriber System)类似于(HLR:Home Location Register用户归属寄存器)保存用户简本信息。MRF是提供服务的网元。与承载信道层的网络连接支持众多复杂的应用服务器，提供丰富的多媒体增值业务。（2）娱乐类业务 移动媒体是基于手机的数据业务。现在手机已逐渐演
15、变成为一个新的媒体平台，移动媒体也就是消费类数据业务，比如目前流行的铃声、背景图案下载类业务，以及广泛应用的新闻、聊天、游戏、浏览、订票和其他的娱乐类业务等。手机电视，像意大利“3”基于3G网络推出的手机直播流媒体电视业务，可提供流媒体音乐、新闻和财经信息等服务；还有和记3、沃达丰和NTTDoCoMo等推出的视频点播业务，可提供体育赛事、新闻、音乐和电影等点播服务；以及全部WCDMA网络可提供的可视通话业务。与现有的手机娱乐业务多半依靠文字类的短消息传递相比，3G的娱乐类业务称得上“声色俱佳”。通过3G网络，用户能够以2.4Mbit/s欣赏最新的歌曲、音乐电视和电影，更可以查找喜欢的歌手，尽情
16、点播喜欢的歌曲和电影。目前，在欧洲和亚洲等地的3G服务中，游戏和实时体育广播是最受用户欢迎的服务。比如韩国运营商目前推出的手机电视业务，用户直接可以通过移动电话接收到数十个电视台的节目内容。通过采取包月的收费方式吸引了一大批用户。以韩国的经验来看，使用CDMA2000 1x EV-DO业务的用户，最常使用的移动数据服务，在于下载音乐视听、观看电视节目、下载影音短片等。以营收来看，高达35%的比例来自于音乐下载服务，18%收入则来自影音短片。这些都可以看出3G服务在初期所具有的娱乐取向的使用。这也就是日本、韩国对于是3G服务的推展，锁定年轻人群的主要因素。（3）咨询类业务 由于3G网络的大容量与
17、高速率，3G运营商所提供的资讯类业务大多摆脱了2G时代的纯文字内容，更多地是通过视频、音频来实现资讯内容的实时交互性传达。新闻类资讯。3G服务商一般与全球著名的新闻资讯供应商合作，提供实时的新闻资讯，用户可以视像的形式接收最新本地及世界新闻，第一时间获知世界大事。财经类资讯。3G服务商面向商务人士提供亚洲、美国及欧洲的资本市场动态，全日24小时不停放送财经信息。随着传播广度的进一步扩大，运营商提供的财经服务也越来越深入。现在的3G服务不再只是单纯地提供财经资讯，更多地是针对财经消息加以分析，提供与消息相关的财经新闻和评论，辅以图表分析和投资组合，让用户在了解信息的同时，还可以得到专业理财专家的
18、建议。便民类资讯。用户可以在手机屏幕上获取移动银行、电话簿、交通实况、黄页、票务预订、餐馆指南、机票信息、字典服务、城镇信息、FM收音信息、烹饪查询、赛马等信息，满足日常的衣食住行等生活需要。（4）互联类业务 3G通常被认为是移动通信与互联网融合的一个典型运用。运营商在开发3G业务时，除了延续移动通信的传统业务外，也开发了与互联网有关的业务，以适应时代的要求。这其中比较典型的就是电子邮件业务、多媒体及时通信、移动博客等业务。通过3G网络和服务，用户不仅可以在3G手机终端撰写、收发、保存、打印电子邮件，还可以与MSN、QQ等即时通信工具融合，收发文字、图片、动画、影像等多媒体信息。也可以将自己互
19、联网上的博客习惯转移到手机终端上来。1）电子商务 WAP证券交易系统结构系统以Brower/server方式设计,股民使用手机上网,通过内置微浏览器,连接至服务器,即可进行股票的查询!委托,完成股票交易.系统采用,和开发,具有高效!安全!易扩展的特点.采用多层次的设计,实现界面!通信和业务接口的分离,使交易得到最大限度地保证.采用技术提供股东进行证券交易的动态用户界面,动态用户界面在接受股东资料时对关键数据进行加密.客户与交易系统的联系通过中间件完成,保证证券公司的内部网络免受外部的非法侵入.2）WAPpush技术简介 WAP即无线传输通讯协定。它由一系列协议组成，通过这些协议使无线通信设备标
20、准化，实现以移动方式对internet的访问，包括接收 push 群发信息、收发电子邮件、访问WAP 网站上的页面网间端对端通讯、在线聊天等等WAP协议是WAP技术的核心。它将移动网络、internet以及局域网紧密地联系起来，提供一种与网络类型、运营商和终端设备都独立的移动信息服务。运用这种技术，用户可以随时随地使用 WAP手机登陆互联网络，进行通讯或查阅网上信息、资源。 WAP“推技术”是 2334 年底在美国兴起的一项新的网上信息获取技术。在该技术产品问世之前，人们往往利用浏览器在internet 上搜寻，拉出自己所需信息。面对海量的信息，用户常有“大海捞针”之感，花费相当大时间和费用也
21、未必能获得满意的信息。即使从互联网信息发布者的角度来看，他们也希望发出的信息可被用户预订，并能主动发送到用户计算机中，而不是等着用户来拉取信息。push技术正是在这种背景下应运而生的，它与使用浏览器查找信息的“拉技术”,push不同的是，push 是将信息直接发送到信息用户的计算机中，就像广播电台直接把新闻、广告和音乐等信息播送到用户的收音机中一样，可主动地让用户得到最新的信息，从而避免在网上搜寻造成的诸多问题。目前，push 技术已经广泛应用于国际互联网中。3）Web信息抽取技术信息抽取(information extraction)是指从文档中识别出构成核心语义内容的特定部分。如果用于信息
22、抽取的文档是Web 页面和站点，那么该技术被称为Web信息抽取技术。随着 Web资源在信息来源中的地位变得越来越重要，Web信息抽取技术已经成为信息抽取研究领域中的一个热点。 2.2 实现3G业务所要求的软条件（1）网络实力：要有较大规模的网络运营，目前有这个能力的是只有四家，即中国电信的小灵通、中国网通的大灵通系统，到目前差不多有6000万用户，小灵通转移到3G，有一个成熟的网络或者比较大规模的网络运营，对于他取得牌照以后进行3G的建设是一个比较好的支撑点。中国移动、中国联通同样如此，现成的网络就是移动网，只要对其升级即可。（2）资金实力： 一方面是运营商自己投资的实力，另一方面是需要融资，
23、怎样来融资也是个问题。而3G一期投下去，百万用户的网络应该在数十个亿元以上。（3）业务实力： 四大运营公司具有新业务的创新能力，当拿到牌照后，能够迅速建设3G网络和开展业务。（4）用户实力： 主要是指运营商的用户发展潜力和数量。四大公司有几千万甚至上亿的用户，其发展潜力和实力有很大保证。2.3 与业务相匹配的消费群体（1）通信类业务： 视频电话是3G的基本要求。然而需求的一般性和普遍性让其不论是2G还是3G其通信业务都为主导地位。不论是本地移动的月收入低于1000元的工薪阶层、靠社保的退休职工以及没有收入的中小学生和家庭妇女，还是白领高管人员、工程师、律师、新闻记者等等群体。不管他们的支付能力
24、强与否只是每月的信息通信消费不同而已。（2）娱乐类业务： 这是一个新型的具有巨大潜力的产业，日韩现在的3G业务就以此为主。这是增值业务里面给人最具吸引力最具活力的业务，对娱乐类服务最感兴趣的用户年龄在18岁到25岁之间，因此娱乐类服务的提供商应该主要针对这个年龄阶段的用户推出服务。（3）咨询类业务： 既包括每月通信业务量需求较高、移动性较强的商业、白领高管人员、工程师、律师、新闻记者等等群体，他们的支付能力较强；也包括每月通信业务量需求并不很高，支付能力也不强，但喜爱玩电脑、手机新业务的年青科技人员、大学生等时尚一族。这些人多属会使用电脑的人员。他们对信息的需求量跟他们的工作，生活，学习等有很
25、大的关系。信息已经成为他们生活，工作，学习中的一部分。这是一个朝阳产业。随着社会的进步，科技的发展，此类业务一定会很快发展起来。（4）互联类业务： 跟3类业务一样。不同的一点就是对商务人员是一个很大的福音！应该他们每天在出差的路途中享受无限的互联网给他们带来的最需要的及时的信息。让他们在工作的时候事半功倍。3 中国3G市场拓展自从欧洲首次推出3G网络以来，全球3G市场的发展以从星星之火渐入燎原之势。中国，这块最具潜力的市场也蓄势待发，但中国3G的产业环境尚不完善，如何才能拥有自己的核心竞争力，在3G市场上博得头魁呢？这就给电信企业的市场拓展提供了现实迫切性。3G产业的成功主要依赖于：首先是业务
26、价值链上游、中游、下游匹配程度，第二是有赖于相关产业系统程度，第三是有赖于3G市场的成熟程度。因此，在市场拓展过程中，建立竞合的以市场为导向的产业价值链和差异化营销正确的引导顾客的消费习惯成了重中之重。3.1 新木桶理论合作联盟，打造3G时代的产业价值链桶壁：合作伙伴的能力桶底：中国3G市场桶的容量：合作盈利能力图1 新木桶理论3G时代,业务的多样化,内容到丰富性,一家企业只能在某个方面有所成就,而不可能覆盖所有的方面,传统的竞争关系将演变为与好多合作伙伴共同努力,实现双赢。企业用自己最长的板与市场上拥有长板的其他企业合作,以期打造一个盛水能力最强的木桶。我们知道，桶的容量取决于桶底的大小和桶
27、壁的高度。如果桶底代表中国3G市场，桶壁也就代表一条产业价值链上合作各方的能力的大小，企业要想获得高的盈利能力，除了尽可能的挖掘3G市场的潜在需求，增加3G市场的容量，更重要的是打造一条高效率、以顾客为中心，以市场为导向的竞争合作的产业价值链。3.1.1新的产业价值链的形成2G的产业链比较简单，运营商居中，上面连接设备供应商、下游面对客户，运营商对整个产业链的控制能力非常的强。设备制造商客户电信运营商图2传统电信产业链 2G时代运营商提供的主要是语音业务，业务内容相对单一和同质化。因此盈利能力多取决于运营商的运营能力。但在3G时代，语音业务逐渐转向数据业务，数据业务的多样化丰富化意味着有更多的
28、企业参与到市场中。电信产业链由原来的简单的基础网络运营商合电信设备提供商开始向SP以及终端销售环节延伸，可以看出，今后的电信市场将越分越细，所这制造商、运营商、内容提供商、系统集成商等多个环节的丰富，新的产业链正在形成。新的产业链包括设备提供商、服务供应商、内容提供商、系统集成商、运营商、用户等众多的环节，新的产业链越拉越长，专业性越来越强，电信运营商想要跨越整个产业链完全承担所有的环节是不可能实现的。2G时代，竞争主要是单个企业之间的竞争，包括直接竞争和替代竞争。但在3G中，竞争不仅仅是单个企业之间的竞争，更多的是价值链之间的竞争。企业的竞争优势也不再决定于自身的管理能力和运作能力，而是主要
29、的来源于外部的合作能力。通过合作来竞争会产生非常大的竞争优势，这是3G运营商和2G运营商一个非常大的不同。总体技术方案内容管理应用开发应用平台运营应用网关移动接入价值链集成业务销售内容生产CP ISP MNOISPMNO网络设备提供商,ISP,MNOMNO用户图3 3G时代的产业链我国电信产业界，尤其是运营商，开始深刻认识到将网络设备制造商、运营商和应用服务/软件提供商进行整合，打造新型价值链的重要性。他们不断的研究和探索，对产业价值链进行调整和延伸，为我们展示了各种丰富多彩的合作方式和无限宽广的合作空间。 中国移动在2000年12月正式推出了“移动梦网”计划，“移动梦网”汇聚了中国移动与新浪
30、、搜狐、首都在线等500家加盟内容服务提供商SP，联手推出众多如新闻、图片铃声下载、娱乐游戏、证券彩票等精品服务。 中国联通紧跟着推出了“联通在信”无线数据业务，通过其自身的网络，联合搜狐、新浪、网易、首都在线等颇具知名度的ICP，向其手机用户提供基于短消息平台的订阅和点播业务。 中国电信推出的“互联星空计划”，以丰富的网络内容支持宽带接入业务的发展，网易、盛大网络、飞行网、TOM.COM等已成为该计划的首批合作伙伴，与中国电信在游戏、网上教育、影视点播等信息服务领域开展了全面的合作。但这还远远不够，3G在中国吵的火热，但发展却很慢。很大部分原因在于产业价值链各方发展不平衡。设备供应商是最积极
31、的的推动者，也是发展3G最先成熟的主体，但用户需求的培育和手机终端的完善才刚刚起步，政府的态度和管制也不明朗，整个产业价值链还不具备向用户提供3G服务的能力。要想在中国早日实现3G，电信企业须早日突破传统产业链的瓶颈。3.1.2 打造完美产业价值链（1）运营商战略的改变 竞 争 程 度高 低战略优势当前未来战略优势来源用户界面数据标准客户需求挖掘应用开发能力对市场把握能力组织适应性合作竞争能力产业价值链管理企业文化图4 战略优势来源2G时代，业务性质单一，同质性较强。在产业链中，运营商处于主导地位，用户只有接受而不是去选择妻子的业务需求。对运营商来说，经营好了网络，也就经营成功了企业。所以当前
32、运营商的战略优势主要来源于用户界面和数据标准。 3G时代，数据业务的突出特征就是容量大、内容丰富、异质性较强。此时，运营商必须要依靠其他商家，建立起完整的完善的产业链才能满足客户的多样化需求。所以未来3G时代，运营商的战略优势更多的来源于对客户需求的分析把握、产业价值链管理以及企业的合作竞争能力。 在中国3G开始之前，运营商首先就是快速的转变战略，加强企业对客户，对市场的把握能力，明确企业的战略定位，然后迅速的整合资源，建立起以自己为中心的产业链，获得企业可持续发展的原动力。（2）精挑细选SP、CPSP（Service Provider）的作用是开发合提供应用服务，CP (Content Pr
33、ovider )的作用是开发提供内容，并将其提供给服务商。3G的卖点是数据业务，在数据业务价值链条中，SP、CP的数量和质量是关键环节，如果没有相当数量和规模的内容开发和集成商，数据业务很难发展。当前移动增值业务市场中，SP数量多如牛毛，但所提供的内容大同小异，缺乏实质性的吸引力。而且所设计的新产品缺乏市场导向，对用户需求把我不足。市场中对CP所提供的信息内容缺乏有效的引导，使得CP的存在名不副实。运营商根据所经营的业务范围，选择适当的SP、CP组成战略联盟，并把客户需求信息反馈给SP、CP，引导其成长，开发出客户喜欢的业务和内容。（3）正确处理合作、竞争的关系目前中国有中国电信、中国移动、中
34、国联通、中国网通、中国铁通、中国卫通六大运营商。每个运营商都对3G巨大的市场利润虎视眈眈，中国的企业大多习惯了你争我斗的竞争，而对合作不甚理解。日本KDDI再推广3G业务时之所以会比DoCoMo后发先至，再增值服务市场上取得主导地位，一个非常重要的原因就是与终端提供商的合作问题。KDDI与手机厂商的合作办法是先由KDDI决定向市场提供什么样的服务，手机需要什么样的功能配合，然后把这些信息提供给手机生产商，由他们自己去选择相应的技术进行生产。而DoCoMo采取的方式是先由自己开发新业务所需要的技术，然后把技术提供给厂商去生产。KDDI提供的终端不仅价格低廉，而且功能更符合消费者的需求，所以做到了
35、后来居上。现在中国运营商分拆后有了激烈的竞争，但缺少足够的合作意识，事实上，消费者所需要的新业务靠一家是很难提供满意服务的。企业如果缺少合作意识，就难以再系统中进行资源整合。从无竞争到有竞争，再到合作，正确的处理产业链商各方的合作竞争关系是电信企业最需要深思熟虑的。（4）形成合理的价值分配模式 对于产业价值链的各增值环节来说，只有建立合理的价值分配模式，才能在产业价值链上形成足够规模的产业资本。基础电信运营商是确定价值分配模式的主导性力量，但如果其过多地在产业价值链上追逐独享性的垄断利润，产业价值链的上下游将无法形成有效的均衡，产业价值链的其它增值环节将处于非常被动的境地，整个产业价值链也将非
36、常脆弱。 良好、科学的资费分成可以鼓励和刺激更多的内容提供商和应用软件开发商加入到产业价值链中来。3.2 掌握技术是关键作为一项新技术，3G必须在满足消费者基本愿望的基础上才有可能吸引消费者，成为可盈利的业务，3G业务要求高的覆盖、容量合Qos因此有步骤的掌握3G技术是十分必要的。技术解决方案内容管理应用开发应用平台运营应用网关移动接入价值链集成业务销售内容生产提供应用平台提供网关设备提供移动网络提供系统与商务集成图5 3G价值链环节的技术解决方案上图是3G产业链中所需要的技术解决方案。3G业务的多样化意味着3G技术的复杂性和专业性越来越强。3G市场发展的驱动力是技术驱动和市场需求。其中，技术
37、是硬条件。只有在技术上满足3G业务的发展，人们的需求才可能得到满足。3.2.1 加强研发投入，注重自主研发持续的研发投入和强大的研发能力，保证运营商的短期和长期利益；能尽快解决新技术成熟过程中面临的问题。3G产业中涉及到众多的技术，企业要想占有一席之地，必须要有自己的技术，而不能处处以来别人的技术，尤其在知识产权盛行的今天。没有自己的核心技术，我们只能永远的跟在别人的后头。中国的很多企业已经认识到这个问题，中兴和华为都在头巨资研究开发3G技术，目的就是在中国3G市场上争夺主动权。3.2.2 盯住市场，关注相关产业技术发展动态随着数字技术、光通信技术、软件技术、TCP/IP协议的进展，从技术上令
38、传统的电信网、互联网、有线电视网趋向于相互渗透和融合。此时3G市场的扩大和长足发展也依赖于相关产业技术的发展。企业不能研发每一项技术，但应该时刻注意本行业和相关行业技术发展的最新动态，准确的把我未来技术方向，从中找出业务的市场，获得高额利润。3.3 差异化营销，引导客户消费习惯消费者群体是电信产业发展的核心，3G技术的发展有两大原因：技术驱动和需求拉动，二随着市场竞争的加剧，3G发展越来越多的取决于需求拉动，这使得对消费者的识别、细分、消费习惯的培养，营销成为开拓市场的关键。从客户和市场角度看，2G的客户是同质化的客户，产品是同质化的产品，市场不需要细分。在3G时代客户和市场完全不一样了，客户
39、是细分的，产品是细分的，市场是细分的。因此营销策略决定这运营商的成败，同时也决定了3G市场拓展的结果。推出差异化业务是3G的驱动力, 也是吸引客户的最关键的因素, 运营商如何推出差异化业务呢,我们建议:（1）推陈出新 即在3G建设初期，在保留现有2G业务的同时，积极推出不同于2G的新业务. 就目前情况来看,短期内语音仍是企业收入的重要来源, 3G网络运营商应在初期保留原有2G业务，以适应用户使用习惯和保证收入来源。在保留2G业务的同时,为用户提供更丰富、更有创意的服务。借鉴已运营3G运营商的经验，应利用3G的品牌效应引导用户体验并使用3G业务。目前，视频类业务和多媒体服务是3G主推的差异化业务
40、。比如在和记黄埔推出的3G业务中，视频电话和可视信息是其3G业务品牌“3”的基础，是其与2G业务的主要区别，这在英国、意大利和澳大利亚都收到了较好的成效。（2）新中有别即在3G丰富的增值业务中,根据不同的客户群推出包含不同业务的个性手机.我们知道,3G业务的最突出的特点是多媒体数据通信，除了3G的典型应用可视电话以外，3G终端还需要支持各类丰富的数据业务应用. 由于数据业务应用极大地丰富，一款手机终端很难做到对所有业务都能进行很好地支持，因此3G时代的手机在设计上对所支持的应用要有所取舍，应针对不同的客户,推出差异化的业务.这也符合用户市场细分的原则消费者会倾向于购买能够方便地支持自己常用业务
41、的、价格相对合理的手机，而所谓支持“全业务”的手机由于成本很难下降，只会占有少数高端用户市场.（3）试水3G很多时候,顾客可能对产品铺天盖地的广告置若罔闻.掺杂太多不诚信因素的广告的效应远不及顾客喜欢的体验营销的效应来的实在.在3G时代,对于3G业务,我们更推崇的是体验营销,让顾客以个性化的方式享受新业务带来的快感和愉悦,从而成为3G业务的忠实拥护者.（4）感官体验体验营销的重点是让客户从接触、使用产品中得到真切的体验. 在大部份消费者不了解3G业务的情况下,如何做到让消费者踊跃体验呢? 做好的办法就是加大3G的宣传力度,描绘3G的美好未来,激发人们对3G手机的幻想,利用技术的优势,推出是个不
42、同消费者的个性化手机,给消费者来一次视觉和听觉上的感官体验吧.强调3G业务的时尚,方便,丰富的特性,激发人们的购买欲.（5）情感体验体验是情感与情绪的集合，因此，可以说体验营销就是情感营销. 那么在体验过程中使顾客获得情感的满足就显得尤为重要了.在体验过程中,除了用个性化的3G业务吸引顾客,我们更要用“真”、“诚”、“信”感动客户. “真”，是指我们对待客户要有真情，要设身处地想客户之所想，帮客户之所需，提供顾客所需的业务。 “诚”，是指我们对客户要有诚心，要真正将客户视为“上帝”、“亲人”和“朋友”，做到坦诚相售，货真价实，让客户确实得到实惠。 “信”，是指我们对待客户要守信用，重承诺，搞好
43、售前、售中和售后服务，使广大客户满意、乐意并经常使用我们的产品，成为我们的忠诚用户。我们的服务人员应该将真情、友情和柔情伴随着产品融入客户体验当中，使客户感受到真诚、友谊和热情，产生“宾至如归”的感觉，从而使顾客成为3G手机的真正使用者.参考文献1潘成云.解读产业价值链：兼析我国新兴产业价值链的基本特征.当代财经，20012方洵华.关联应用打造全新的通信产业价值链.市场周刊，20043扬慧.高科技企业的价值链管理.科学管理研究，20044严华.3G业务应用及其支撑技术.中兴通信事业部内部杂志，20035肖容美.3G业务客户群的参考坐标.当代通信，20046杜义飞，李仕明.产业价值链：价值战略的
44、创新形式.科学学研究，20047罗明伟.新的电信产业价值链及其驱动，业界论坛，20058刘颖刚.3G业务体系结构分析.新技术与新业务，200510汪卫国. 中国通信市场评术电信研究院泰尔网, 200511肖明华. WAP业务发展浅析. 科技和产业, 200512朱道平. . 中国第三代移动通信网, 200413秦锐. 3G投资与运维成本分析. 信息产业部, 200514李明铎 张 岩 汤林超. 移动增值业务研究.邮电设计技术,200515胡路岛. 通信热点分析. 信息产业部电信研究院泰尔观点,200516通信时代采访“3G在中国”2004全球峰会组委会陈育平先生，200417郑有强. 我国3G牌照发放适用招标方式. 通信产业报, 2003专心-专注-专业