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1、精选优质文档-倾情为你奉上 旅游市场营销 keshan 第一章 旅游市场营销导论第一节 市场学发展历程与市场经营理念 一、市场学发展历程简述二、市场经营理念 (1、基本内容2、产生条件) (一)掠夺式经营理念（二）生产导向理念（三）产品导向理念（四）推销导向理念（五）营销导向理念（六）社会营销导向理念第二节 全球化、知识化时代的中国旅游市场营销一、旅游者需求多样化、个性化二、旅游市场竞争全球化三、品牌成为通往国际旅游市场的通行证四、组织重构、营销柔性化第三节 不同需求状态下营销管理任务一、否定需求与开导性营销二、无需求与刺激性营销三、潜在需求与开发性营销四、下降需求与扭转性营销五、不规则需求与
2、同步性营销六、充分需求与维持性营销七、超饱和需求与低营销八、不健康需求与破坏性营销需 求 状 态特 点营销管理任务措施、否定需求对某产品讨厌，设法回避。 开导需求重新设计。、无需求不感兴趣，漠不关心。刺激性营销把产品好处与兴趣自然联系起来，创造需求。、潜在需求有渴求，而无现成产品。开发性营销开发新产品。、下降需求 有需求，但呈下降趋势。 扭转性营销开发新产品或开辟新市场或改变产品特性。、不规则需求需求随时间变化高低起伏较大 同步性营销通过价格等策略尽可能“熨平”需求曲线。、充分需求需求量与企业最佳业务量一致 维持性营销保持现有需求和供给水平，保证质量，提高顾客满意度。、超饱和需求需求水平高于企
3、业的供给能力，需求过度 低营销提高价格，减少推销；降低需求水平或提高供给能力；或“双管齐下”。、不健康需求不健康产品引起有组织的抵制 破坏性营销反营销，不再提供不健康产品。第四节 旅游市场营销涵义、内容和研究方法一、旅游市场营销的涵义旅游企业营销与推销的区别表现方面营销推销中心点旅游者旅游产品和企业关注点旅游者需求旅游产品和服务销售手段重视营销战略与营销策略的整体配合重视广告、公关、人员推销、营业推广等的作用信息作用重视调研、反馈、预测等基础工作不重视调研、反馈、预测等基础工作二、旅游市场营销理论研究内容三、旅游市场营销研究方法（一）定性分析与定量分析相结合（二）宏观分析和微观分析相结合（三）
4、理论研究与实务分析相结合（四）借鉴吸收与创新相结合（五）动态分析法第二章 旅游市场营销环境分析与运筹第一节 旅游市场营销环境的涵义与特点一、 旅游市场营销环境的界定二、 旅游市场营销环境的特点(一)系统性 (二)多变性 (三)可转化性第二节 旅游市场营销宏观环境及其影响 一、 政治法律制度环境及其影响(一)政治环境及其影响 1、政局 2、政府态度(二)法律制度环境及其影响1 、以规范旅游企业竞争为目的的法律法规2、 以保护旅游消费者权益为目的的法律法规3、 以维护社会利益为目的的法律法规二、 人口环境及其影响（一）人口总量及其影响（二）人口老年化趋势及其影响 （三）人口流动的区域化和国际化趋势
5、及其影响（四）女性与儿童地位的提高及其影响（五）人口地理分布及其影响（六）人口的收入情况及其影响三 、社会文化环境及其影响（一） 价值观念与宗教信仰及其影响 （二）生活方式与行为准则及其影响（三）文化教育和语言及其影响 1、文化教育 2、语言四、经济因素及其影响（一）世界经济及其影响（二）国民生产总值和个人可任意支配收入及其影响（三）储蓄、投资与消费及其影响（四）经济周期及其影响五、 自然环境及其影响六、科技环境及其影响七、交通运输环境及其影响第三节 旅游企业微观环境中的参与者一、旅游企业二、旅游供应商三、旅游市场营销中介单位（一）旅游中间商（二）实体分配企业（三）旅游市场营销服务机构（四）金
6、融机构四、顾客 1、旅游者市场 2、中间市场 3、机构市场五、同行竞争者（一）旅游市场竞争中的“三C“关系（二）旅游市场竞争五个层次六、社会公众 媒体公众 政府 民间团体 社区组织 一般公众 内部公众第四节 旅游市场营销环境评价与运筹一、旅游市场环境评价 （一）列表评价法 （二）矩阵分析法 二、旅游企业对环境的运筹（一）认识与态度（二）环境机会的运筹（三）环境威胁的应对 1、对抗 2、减轻3、转移4、转化第三章 旅游购买行为分析第一节 旅游购买行为概述一、旅游购买行为的概念二、旅游购买行为“黑箱”模式三、旅游购买行为分析的作用（一）是旅游市场营销决策的基础（二）是旅游企业提供个性化服务的条件（
7、三）是旅游企业引导购买行为的前提第二节 旅游购买行为分类 一、按旅游购买决策单位划分（一）旅游者购买行为（二）组织机构购买行为二、按旅游购买能力划分（一）经济型购买行为（二）标准型购买行为（三）豪华型购买行为三、旅游购买方式划分（一）单项旅游产品购买行为（二）包价旅游购买行为1.全包价旅游购买2.半包价旅游购买行为3.小包价旅游购买行为4.自助旅游购买行为四、按旅游购买时间划分（一）旺季（时）旅游购买行为（二）平季（时）旅游购买行为（三）淡季（时）旅游购买行为五、按旅游目的划分（一）休闲、娱乐、度假型旅游购买行为（二）商务、专业访问型旅游购买行为（三）健康、医疗旅游型旅游购买行为（四）探亲访友
8、旅游型旅游购买行为（五）宗教旅游型旅游购买行为（六）其它类型旅游购买六、按购买费用来源划分（一）自费旅游购买行为（二）公费旅游购买行为（三）奖励旅游购买行为（四）资助旅游式旅游购买行为第三节 旅游购买行为影响因素 一、政治因素（一）政治制度（二）法律与法规 1、产品限制型2、旅游权限制型（三）政局（四）国家关系二、经济因素三、文化因素（一）文化与亚文化（二）社会阶层 1、同一阶层的旅游购买心理和行为的相似性2、同一阶层的旅游购买心理和行为的差异性3、不同阶层的旅游购买心理和行为的相似性4、不同阶层的旅游购买心理和行为的差异性四、社会因素（一）相关群体（二）家庭决定项目购买决策主导人旅游地选择丈
9、夫多起主导作用住宿条件丈夫多起主导作用旅游购物妻子多起主导作用娱乐项目孩子多起主导作用旅游时间长短共同协商，对多方适宜旅游时间选择共同协商，对多方适宜旅游交通工具选择共同协商，对多方适宜旅游支出共同协商，夫妻决定（三）健康状况（四）职业（五）居住地（六）生活方式五、自然环境与交通因素（一）自然环境因素（二）交通因素 六、心理因素（一）旅游需要 1.一致性和复杂性理论2.需要层次理论（二）旅游购买动机1.身心健康动机2.文化动机3.社会动机4.求名动机5.经济动机（三）感觉与知觉（四）学习（五）信念和态度 1.信念2.态度第四节 旅游购买决策过程 一、旅游购买决策的参与者（一）倡议者（二）影响者
10、（三）决定者（四）购买者二、旅游购买决策过程 （一）认识需求（二）收集信息1、个人来源渠道2、商业信息来源渠道3、公共来源渠道4、经验来源渠道（三）评估判断1.理想产品评估模式2.最低接受评估模式3.重点评估模式4.逐项评估模式（四）购买决策 1、别人态度2、意外情况（五）购后行为第五节 旅游购买者结构模式分析 一、五种类型的旅游购买者（一）漠然型 （二）潜在型 （三）现实型 （四）常客型 （五）传播型 二、旅游购买者结构模式（一）正三角型旅游购买者结构模式（二）倒三角型旅游购买者结构模式（三）菱型旅游购买者结构模式（四）背篓型旅游购买者结构模式1、结构模式图：2、表现特征3、所说明的问题4、
11、营销工作的重点第六节 组织机构的团购行为一、特点（一）购买主体、数量、目的的差异（二）购买决策参与者的差异（三）购买者专业程度的差异二、组织机构购买行为的主要影响因素（一）经济因素（二）政治法律因素（三）供给条件（四）组织因素（五）人际因素（六）个人因素三、组织机构购买过程的参与者（一）使用者（二）影响者（三）决定者（四）购买者（五）守门人四、组织机构的旅游购买过程（一）问题识别（二）需要的说明（三）寻找旅游供应商（四）选择旅游供应商（五）购后评估第七节 旅游中间商购买行为 一、旅游中间商购买的特点（一）为了转卖而购买（或代理）（二）购买数量大、专业性强（三）团体决策（四）购买或代理灵活性强（
12、五）对产品的需求属于派生性需求二、影响旅游中间商购买行为的因素 第四章 旅游市场细分 目标市场选择与定位第一节 旅游市场细分 一、旅游市场细分的概念二、旅游市场偏好模式 （一）同质型偏好（二）扩散型偏好（三）集群型偏好三、旅游市场细分的价值（一）有助于发现潜在的旅游市场机会 （二）有助于营销组合的优化（三）有助于扬长避短并确立市场地位四、旅游市场细分程序（一）选择所研究的旅游市场范围（二）找出所研究的旅游市场范围内的潜在需求（三）确定细分市场的标准（四）移去全部旅游者的共性化需求（五）找出各旅游者群的不同需求（六）分析可能存在的细分市场（七）为各细分市场命名（八）评估各细分市场潜力和规模五、旅
13、游市场细分标准（一）按人口因素细分1、年龄2、家庭生命周期3、性别4、文化程度、职业、经济收入5、种族与信仰（二）按心理因素细分1、社会阶层 2、生活方式 3、个性所处阶层所占人口比重旅游需求特点上层1%享受、豪华、品位次上层1%享受、高档、品位 中上层 12%享受、中高档 中层 32%享受、中档 中下层 38%享受、中低档 下层 16%放松、低档（三）行为因素细分1、按旅游目的细分2、按追求利益细分3、按购买时间和方式细分4、按潜在旅游者的购买次数细分5、按对旅游产品了解程度细分6、按对旅游产品的态度细分7、按品牌忠诚度细分六、有效细分旅游市场的要求 差异性 可衡量性 可达性 收益性第二节
14、目标旅游市场选择一、评估细分旅游市场（一）适当的规模和发展潜力（二）较强的吸引力和竞争力1、细分旅游市场同行竞争主体分析2、细分旅游市场未来竞争趋势分析3、细分市场买卖双方的竞争分析4、旅游供应商和中间商分析（三）与旅游企业战略和能力一致 二、选择目标旅游市场覆盖范围（一）产品与市场集中化覆盖模式（二）旅游产品专业化覆盖模式（三）旅游市场专业化覆盖模式（四）选择性专业化覆盖模式（五）全面覆盖模式三、目标旅游市场策略 （一）目标市场策略的类型1、无差异目标旅游市场策略2、差异型目标旅游市场策略3、集中型目标旅游市场策略（二）选择目标旅游市场策略要考虑的因素1、旅游企业资源状况2、旅游产品特点3、
15、旅游产品所处经济生命周期4、市场特点5、同行竞争策略四、关于“反市场细分”和“超级细分市场” 第三节 旅游市场定位一、旅游市场定位的概念二、旅游市场定位步骤（一）调研竞争优势（二）选择比较优势（三）强化并凸显竞争优势三、目标旅游市场定位策略（一）根据旅游产品的特色定位（二）按提供给目标旅游者特定利益定位（三）按特定的使用时机定位（四）寻找旅游市场空档定位（五）旅游企业的CIS定位（六）旅游企业的CS定位1、MS“心”系游客 2、BS“行”为顾客 3、VS-“容”悦游客四、旅游市场定位存在的问题（一）定位过低问题 （二）定位过高问题 （三）定位混乱问题第五章 旅游市场营销战略与营销组合策略第一节
16、 旅游市场营销战略一、旅游市场营销战略的概念二、旅游市场营销战略的特点（一）全局性（二）长期性（三）系统性（四）权威性（五）稳定性与适应性（六）机遇性与风险性三、旅游市场营销战略管理步骤（一）明确旅游企业任务1、企业的历史2、管理者和所有者的偏好3、环境要素4、旅游企业资源5、独特的能力（二）旅游企业目标 1、层次化2、可行性3、数量化4、协调一致性5、激励性（三）业务组合计划1、波士顿咨询公司评估分旅游企业借鉴波士顿咨询公司法对战略业务单位进行分析后，可确定四种不同的投资战略。拓展战略维持战略收割战略放弃类战略2、通用电气公司法（四）制定具体营销计划四、不同市场地位的旅游企业战略（一）旅游市
17、场主导者1、做大旅游市场蛋糕战略2、扩大旅游市场占有率战略3、保持旅游市场份额战略 攻式防御战略。守式防御战略。（二）旅游市场挑战者战略（三）旅游市场跟随者战略（四）旅游市场补缺者战略五、旅游企业市场营销战略类型（一）密集型发展战略 1、市场渗透战略2、开发新市场战略3、新产品开发战略（二）多元化发展战略 1、同心多元化 2、水平多元化 3、跨行业多元化（三）归核经营战略（四）一体化发展战略 1、后向一体化2、前向一体化3、水平一体化（五）全球营销战略1、旅游企业实行全球营销战略的意义（1）有利于市场规模的扩大。（2）有利于分散风险。（3）有利于实现规模效益。2、实行全球化营销战略的基本内容（
18、1）树立全球营销战略理念。（2）市场细分战略。 全球市场细分战略 国别市场细分战略 全球混合型市场细分战略第二节 旅游市场营销组合策略战略策略努力程度利润矩阵（“+”、“-”号表示正确程度或盈利水平）营销战略 营销策略 员工努力程度 旅游企业利润+ + + + + + - + + - + + + - - 0或+ - + + - - + - - - - + - - - - 0或- 一、旅游市场营销组合的变革1、顾客（Consumer）2、成本（Cost）3、便捷性（Convenience）4、沟通（Communications）二、旅游营销组合策略的特点 可控性 系统性 层次性第六章 旅游产品策
19、略第一节 旅游者需求与整体旅游产品概念一、旅游者需求决定了旅游产品的供给二、整体旅游产品概念三、旅游产品特点 (一) 无形性（二）综合性 (三) 生产和消费同步性（四）不可转移性（五）不可贮存性（六）很强的替代性第二节 旅游产品组合技巧一、旅游产品组合的涵义二、旅游产品组合技巧（一）时间安排合理性（二）空间安排的科学性（三）适应需求的针对性（四）所选交通工具的便捷性和舒适性（五）部分旅游项目的参与性 第三节 旅游产品经济生命周期及其策略 一、游游产品经济生命周期理论的涵义二、研究旅游产品经济生命周期的意义三、旅游产品经济生命周期不同阶段的特点与营销对策四、旅游产品经济生命周期的非典型形式五、旅
20、游产品经济生命周期的影响因素（一）外部因素的影响（二）内部因素的影响 1、“硬件”的影响2、“软件”的影响第四节 饭店新产品策略 一、饭店新产品的涵义（一）全新旅游产品（二）换代新产品（三）改进新产品（四）仿制新产品二、开发饭店新产品的必要性三、对饭店新产品开发风险的认识与防范（一）饭店新产品要适应旅游市场需求（二）量力而行、量入为出（三）倡导联合开发的新模式四、开发饭店新产品的一般程序（一）搜集创意（二）筛选构思（三）形成新产品概念并进行测试（四）拟定饭店新产品营销计划（五）商业分析（六）试制（七）市场试销（八）正式投放市场五、饭店新产品开发的趋势（一）升级换代速度加快（二）科技含量进一步提
21、高（三）特色化趋势（四）绿色化趋势第五节 旅游产品质量及环境质量保证体系一、树立旅游产品质量和环境质量意识（一）100-1100 （二）100-1=0 （三）100-1100二、旅游产品质量与环境质量保障体系ISO9000和ISO14000在旅游企业中的运用（一）ISO9000在旅游企业中的运用（二）ISO14000在旅游企业中的运用（三）ISO9000与ISO14000的异同点第六节 旅游产品品牌策略一、旅游产品品牌与商标涵义二、旅游产品品牌作用（一）表明旅游产品内在属性（二）表明旅游产品品质（三）象征利益（四）代表旅游产品价值（五）维护拥有者权益三、旅游产品品牌决策应注意的问题（一）新颖简
22、明、引人注目（二）反映特色（三）适应市场（四）遵守法规（五）讲求艺术四、旅游产品品牌策略 （一）品牌延伸策略（二）多品牌策略（三）改变品牌策略第七章 旅游产品价格策略第一节 旅游产品价格、游客成本与游客价一、旅游产品价格二、关注游客成本游客成本应包括五个方面：金钱成本时间成本体力成本精神成风险成本三、关注游客价值 旅游产品价值旅游服务价值人员价值形象价值四、努力创造游客让渡价值第二节 旅游产品价格影响因素一、可控因素（一）成本因素（二）营销目标1、以扩大市场占有率为目标2、以取得最大利润为目标3、以求生存为目标（三）旅游产品品质与特性（四）非价格竞争策略二、影响价格决策的非可控因素（一）旅游市
23、场需求（二）宏观经济状况 1、经济景气状况2、物价因素3、汇率因素（三）法律法规因素第三节 旅游产品价格决策的程序一、确定定价目标二、测定需求量三、量本利分析（一）保本点与保利分析（二）边际分析四、分析竞争者价格及产品五、选择定价方法六、确定最终价格第四节 旅游产品定价策略一、以供求弹性为基础的定价策略（一）取脂定价策略（二）渗透定价策略（三）满意定价策略二、折扣策略（一）数量折扣（二）功能折扣（三）季节（时间）折扣（四）现金折扣（五）促销折扣（六）实物折扣三、心理定价策略（一）尾数定价策略（二）整数定价策略（三）声望定价策略（四）习惯价格策略（五）招徕定价策略四、差别定价策略 1.时间差异定
24、价策略2.游客差异定价策略3.地点差异定价策略五、产品线订价策略第五节 旅游产品价格调整一、主动调整价格 (一)主动降价 (二)主动提价二、对竞争对手价格调整的应对第六节 旅游产品价格决策的误区及矫正 一、原因分析二、表现形式（一）超低价倾销（二）价格欺诈 1、高价低质2、不明码标价3、削价降质4、虚假折扣三、非理性价格决策的矫正（一）创造公平价格竞争环境（二）树立理性价格竞争意识（三）重视非价格竞争1、实行价值竞争 旅游产品价格与质量的九种组合2、实行新、特竞争策略3、实行渠道竞争策略4、实行沟通与促销竞争策略第八章 旅游营销渠道策略第一节 旅游营销渠道的涵义、功能与模式一、旅游营销渠道涵义
25、二、营销渠道长与宽及多与少（一）营销渠道长度（二）营销渠道宽度（三）多渠道与少渠道三、旅游营销渠道的功能（一）简化交易程序功能（二）配套功能（三）信息反馈功能（四）促销与销售功能（五）风险功能第二节 旅游营销渠道模式一、直接营销渠道（一）渠道模式； 生产者 旅游者（二）直接营销渠道优缺点二、间接营销渠道（一）一级营销渠道模式（二）二级营销渠道模式（三）三级营销渠道模式第三节 渠道演变、冲突、竞争与合作一、渠道演变（一）垂直营销渠道组织（二）水平营销渠道组织（三）多渠道营销组织二、渠道冲突、竞争与合作（一）渠道冲突 1、横向冲突 2、纵向冲突（二）渠道竞争 1、横向渠道竞争 2、渠道系统竞争（三
26、）渠道合作第四节 旅游中间商一、旅游中间商的类型（一）按中间商业务性质划分 1、旅游批发商2、旅游零售商（二）根据是否购买旅游产品所有权划分 1、旅游经销商2、旅游代理商二、选择旅游中间商的原则（一）便捷性原则（二）效益原则（三）控制风险原则（四）效率原则（五）可控性原则三、对旅游中间商的评估（一）目标市场适应性评估（二）实力与规模评估（三）信誉评估（四）费用评估四、对旅游中间商的激励（一）提升与中间商的合作关系（二）开展形式多样的激励活动第五节 旅游营销渠道的选择与调整决策一、旅游营销渠道选择的影响因素（一）法律因素（二）旅游市场因素（三）旅游产品因素（四）企业自身因素（五）中间商因素二、最
27、佳营销渠道标志（一）带给旅游购买者便捷性（二）费用省而效益高（三）各环节衔接紧密且幅射能力强（四）合作意愿良好且配套全面三、旅游营销渠道选择策略（一）营销渠道长度选择策略（二）营销渠道宽度选择策略1、密集型渠道策略2、选择型渠道策略3、独家经销渠道策略四、旅游营销渠道调整决策（一）增减某一营销渠道中的中间商数量（二）增减部分营销渠道（三）调整整个营销渠道第六节 新型旅游营销渠道的构建一、直复营销渠道（一）电话营销渠道（二）直接邮购营销渠道（三）电视营销渠道二、特许经营渠道（一）特许经营渠道的特点（二）特许经营渠道的两种主要类型 1、产品和商标型 2、经营模式型三、网络营销渠道（一）网络营销渠道
28、的优越性1、旅游产品交易可以超越时空限制2、可降低交易成本3、为交易双方提供了互动交流的平台（二）企业构建网络营销渠道存在的困难1、部分旅游者对这种新型营销方式缺乏信心2、用电子货币进行交易所面临的诚信缺失问题3、人际关系虚拟化（三）构建网络营销渠道所需要的条件1、构建规范网络营销的法律体系是根本保障2、构建约束营销的道德体系是基本前提3、构建网络营销的舆论监督体系是基本条件4、增强人文关怀意识是观念条件5、人文关怀行为是网络营销成功的关键（1）人文化、“量体裁衣”式的旅游产品设计。（2）情感服务和人文沟通。第九章 旅游营销沟通与促销组合策略第一节 旅游营销沟通与促销一、从促销到营销沟通与促销
29、的转变二、沟通构成要素三、旅游营销沟通与促销系统的构建（一）明确目标受众（二）确定所要达成的目标（三）拟定旅游信息（四）选择信息传播媒体（五）沟通反馈（六）编制促销预算 1.量入为出法2.销售百分比法3.竞争对等法4.目标任务法（七）沟通与促销组合策略（八）对旅游信息沟通的管理四、沟通与促销组合策略分析 （一）推式策略（二）拉式策略（三）推拉结合式第二节 旅游广告一、旅游广告的涵义二、旅游广告的作用（一）提高认知度（二）增强美誉度（三）促进购买三、旅游广告决策（一）旅游广告目标决策（二）旅游广告预算决策（三）旅游广告信息决策 （四）旅游广告策略1、从旅游市场角度出发的广告策略2、从饭店产品角度
30、出发的广告策略3、针对旅游者心理的广告策略4、攻防广告策略5、锥形透射和整体广告策略（五）旅游广告媒体决策1、触及面展露频率及影响决策2、旅游广告媒体选择决策3、旅游广告时机决策（六）评价旅游广告效果1、传播效果测定2、销售效果测定第三节 旅游营业推广一、旅游营业推广涵义二、旅游营业推广的作用（一）有利于加速饭店产品进入市场的进程（二）有利于诱导重复购买（三）有利于增加饭店产品销售（四）有利于更好地应对竞争（五）带动关联饭店产品销售三、旅游营业推广决策（一）明确旅游营业推广目标（二）选定旅游营业推广对象与方法（三）制定营业推广方案（四）旅游营业推广实施与控制（五）旅游营业推广效果评价 1、销售
31、量评价法2、旅游营业推广利润评价第四节 饭店人员推销一、饭店人员推销的涵义二、饭店人员推销的作用（一）双向信息传递（二）发现需求（三）推销饭店产品（四）提供相关服务三、饭店人员推销决策（一）饭店推销队伍的组织1、明确推销队伍任务 2、确定推销队伍规模 3、确定推销人员结构（二）推销人员报酬设计（三）推销队伍策略（四）推销队伍管理四、饭店人员推销步骤（一）锁定潜在客户（二）访问前准备（三）接近客户的方法（四）讲解与示范（五）应对异议（六）达成交易（七）客户追踪第五节 饭店公共关系 一、饭店公共关系的涵义二、饭店公共关系与其它促销手段区别三、饭店公共关系的职能（一）收集信息（二）沟通信息、广结人缘（三）公关纠纷处理（四）树立形象、扩大销售四、饭店公关方法（一）新闻公关（二）参与社会公益活动公关（三）出版各种宣传资料公关（四）专题公关第六节 网络沟通与促销一、网络沟通与促销的涵义二、网络沟通与促销的职能（一）收集信息（二）一对一的互动式沟通（三）扩大销售专心-专注-专业