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1、精选优质文档-倾情为你奉上影楼营销教程之市场调研发布: 2007-7-25 09:59 | 作者: webmaster 前言： 对于“营销”一词，经营者们早不陌生。说起“影楼营销”，业内人士立刻联想到促销活动场面的火暴或影楼推销人员的伶牙俐齿。但真正的“影楼营销”绝不仅仅是促销或者推销这么简单。出现将影楼的“促销或者推销”视为影楼营销，反映出我们影楼从业人员在营销理论方面的匮乏和滞后。不懂“影楼营销”的经营者，不但无法把握目前儿童影楼的利好局面，反而会被市场无情的淘汰。为了大家能够更好的开发、守住、拓展影楼儿童影楼市场，我尝试将现代营销的概念进行阐述和运用在儿童影楼，并由浅入深同大家分享。希望
2、影楼经营者通过本文可以学习到影楼营销的相关知识，在做市场开发，品牌建设的同时不再茫然。影楼业“圈地”时代来临 大家知道都知道，我国于1983年开始实施计划生育政策，也就是说1983年开始每个家庭就只有一个孩子诞生。而这些孩子目前已经到了婚育年龄，也就意味着计划生育政策执行前的结婚高峰人群已经过去了。新婚人群将比过去大幅缩水，也就意味着影楼和儿童影楼将面临客源减少的一大难关。而另一个严峻的现实也同时摆在了影楼经营者的面前，那就是影楼业的“圈地”运动来临了！过去一些中心城市或县城的影楼只要经营到位，客源是不成问题的。很多周边地区的消费者也会被吸引一大部分过来。而如今，在一些县城甚至乡镇，影楼也如雨
3、后春笋般发展壮大。而促使更多的本地客人选择了价位适中，服务好又比较方便的当地影楼。这样一来，一些原来在中心城市或县城的影楼的客源被大幅截流。相信很多影楼的经营者已经明显的感觉到了这一点。在这样的市场大环境下，影楼经营者该如何开展营销工作自然是重中之重的事情。但由于影楼行业发展时间较短，在营销方面落后是有目共睹的事实。如何提高影楼营销水平是摆在当前影楼经营者面前的一大课题。影楼与营销行业发展促进营销手段必须进步 影楼行业由最初的照相馆形式发展成为如今的专业化服务，行业在细分方面，目前主要有专业婚纱摄影，专业儿童摄影及专业摄影三大块。但在市场竞争中，影楼从前所采用的促销手段可谓五花八门。很多促销手
4、段有欺诈消费者的嫌疑，让消费者对影楼的促销活动产生负面心理影响。而一些影楼的二次消费也被很多消费者认为是“陷阱”“赚黑心钱”。而秀场活动方面，越来越多的影楼经营者已经有了力不从心的感觉，甚至有的老板发出“做秀是找死，不做是等死”的感慨。那么影楼行业发展到今天，在营销方面真的不会再有什么新意了吗？答案是否定的，影楼行业的科学化营销应该是刚刚开始。在现如今影楼市场竞争中，营销将是重头戏。不懂影楼营销的经营者，不但无法把握市场，反而会被市场无情的淘汰。为了大家能够更好的开发、守住影楼市场，我尝试将现代营销的理论及实际操作进行阐述，由浅入深同大家分享。希望影楼经营者通过本文可以学习到影楼营销的相关知识
5、，在做市场开发，品牌建设的同时不再茫然。 有的经营者把门市定单认为是在做营销，也有的经营者把秀场活动定位为营销的全部，那么就究竟什么才算是做营销？营销和门市推销与秀场活动促销有着什么样的区别呢？下面我们就这个话题进入对营销的基本学习和了解。推销、促销和营销的区别： 有不少人常常把营销与推销混为一谈，如把推销员称为营销员等，其实它们有着本质的区别。所谓推销是指在一种产品或服务产生以后，运用销售策略将其销售给消费者的过程。而营销则开始于一种具体的产品或服务出现以前，其首先开始于寻找市场上的消费者的需要和欲求，然后再据此开发能满足这些需求的产品或服务，最后运用营销组合策略将其送到消费者手中。具体的说
6、，它们的区别可以从三个层面进行区分：首先从市场的营销出发点来看：推销、促销的出发点是把产品卖好，产品卖好就是胜利；而营销的出发点不仅使产品好卖，还要让产品更加好卖，并且引导、激发终端销费群体产生更多产品消费需求；其次从市场的侧重角度来看：推销、促销更多是侧重产品的销量；而营销侧重的是产品及服务是否能持续发展；最后从市场的结果导向来看：推销、促销的导向是依靠推动实现销售；而营销则是不推不销不推而销； 著名的管理学大师德鲁克先生说：“市场营销的目标是使推销成为多余”。可见，营销真正有意义的地方在于：它是尽力保证企业只生产能够卖得出去的产品，而不是推销卖不出去的产品。我们常听到一些人问：“你怎么把一
7、把梳子卖给和尚”或者“你怎么把冰卖给爱斯基摩人”等，似乎这才叫“本事”，如果不能这样，就不能算营销高手。其实，这就是典型的“以产品为中心”的推销观。是不懂市场营销的表现。企业作为商品交换过程的主动方，必须以营销的思想为指导，认真分析消费者需要些什么？并最大限度地提供比竞争者更能满足消费者需求的产品或服务。 由以上观点来看，我们了解到推销是战斗行为（如门市定单），是单一观念，而促销（也就是我们常见的秀场）是战术运用，是局部观念。而营销是战略的制定和运用，是全局观念。那么，儿童影楼营销首先需要做什么？影楼市场三调没有调查就没有发言权，市场调研的重要性: 在话题开始之前先问几个问题，我想同诸位影楼经
8、营者看看大家对市场调研的掌握程度。A：当地市场每年新婚对数多少？新生儿多少？0-12岁儿童多少？市场总额是多少？B：您影楼消费高套系的儿童集中在那个年龄段？主力消费者集中分布在哪个区域和渠道？C：您影楼的市场占有份额多少，主要竞争对手的客源渠道的比例分布？D：消费者对影楼目前销售各类产品的认可度与新产品的市调认可度？E：顾客在选择您影楼之决定因素按重要程度分别是？F：是否可以总结顾客必选贵影楼的十大理由？对以上问题不能准确回答的经营者和企划人员想想看，是不是有类似蒙着眼睛开炮的感觉？没有市场调研的经营，就好比战场上的指挥官手里却没有战场的情报，甚至连张精确的地图都没有，这将是一场必败的战争。在
9、影楼行业，无论是新开店进入市场，还是盘踞市场多年，想把市场做的更好，第一要务就是市场调研。很多影楼经营者或企划人员比较常犯的一个错误就是，根据自己的想象或道听途说的点子来进行影楼营销的决策。从企划人的角度来讲，仅凭想当然的对市场的估计是很难说服老板的。就算成功说服了老板也是对自己和影楼不负责任的行为，因为没有市场调研的决策是赌博，而赌博是不可能每次都摸到好牌的。据权威杂志统计：“在美国，有73%的企业都有非常正规的市场调研部门，专门负责对产品的调查、预测和咨询工作，并且在每一个产品进入新市场时都进行专门的市场调查，及时了解消费者的受用情况”。国外许多有名的大公司在这方面作的非常到位，很值得我们
10、好好借鉴。美国华尔街日报有一篇文章这样写道：“没有别人比妈妈更了解你，可是，她知道你有几条短裤吗?”然而，乔基国际调查公司知道!“妈妈知道你往杯里水里放了多少块冰块吗?可是，可口可乐公司却知道!例如：可口可乐公司经过深入细致的调查后发现，人们在每杯水中平均放3.2块冰块，每人平均每年看到该公司的69条广告。又例如，麦当劳公司通过市场调查，准确的知道，在某个国家，每人每年平均吃掉156个汉堡包，95个热狗。而汉宝公司更是妙绝，它曾经秘密地调查过，消费者在使用卫生纸时是叠起来用还折起来用，连各自的比例是多少都有记录。很显然，深入细致的市场调查是“知己知彼”的重要手段，是作出正确的经营决策的主要依据
11、，假如不进行深入细致的市场调查，决策者又怎么能够做到“知己知彼”呢?又怎么能正确无误地做出正确的决策呢?而市场的开发是有着科学的步骤和正确的方法来进行的，首先，我们需要对市场有足够的了解，这一步叫做市场调研。很多影楼经营者认为，去对手的影楼调查对手的价目单就是市场调研，这是不准确的。影楼的市场调研是一个系统、复杂的工作。好的影楼市场调研通常具备三大功能：1、收集市场信息。包括对消费者的了解，对竞争对手的了解，对整个市场的了解。2、分析市场未来的趋势。结合分析制定相应行销策略，开发新产品、新服务。3、给决策者提供决策方案。怎样做市场，答案在市场、消费者、竞争对手那里找。了解的越细，了解的越多，我
12、们就越知道该怎么做。反过来，我们应追问儿童影楼市场调研应该包含哪些重点，它是儿童影楼一切工作的重中之重。我们认为市场调研是一个科学性很强、工作流程系统化很高的工作。它是由调研人员收集目标材料，并对所收集的材料加以整理统计，然后对统计结果进行分析以便为企业的决策提供正确的预测的方法，市场调研必须围绕一个主题进行，它的工作组成必须依照严格合理的工作程序。具体说来，它包括提出问题，调查收集材料，分析预测问题三个部分。在调查操作过程中很多因素都会影响结果的准确性，对于影楼行业非专业调查来讲这样又显的太过烦琐。所以根据儿童影楼行业特征我们区分重点进行调查研究就可以了，下面就儿童影楼行业的市场调研重点进行
13、探讨。一调目标市场调研：人口调查：当地城市人口，辐射农村人口，外来人口，结婚率，出生率市场人口调查方式：一般可采用网络搜索当地人口数量及出生率，或在当地政府部门也可以得到相应数据。如某地人口100万，出生率为千分之十，则年新生儿约为一万人。再根据当地以往人口数据则可估算0-12岁儿童总数，新婚对数算法同理。调查作用：从市场人口乘当地人口出生率可以推算出当地儿童人口的数量，从而了解当地市场容量。并可估算本影楼市场占有率。为影楼开发市场提供参考依据。经济水平：了解地区经济水平可以对影楼套系价格定位，促销方向定位起到一定辅助作用。渠道通路调查： 当地幼儿园，学校，医院，保健站、孕婴用品保健、儿童游乐
14、场，儿童用品商店，儿童用品代理商，肯德基，麦当劳、 计生单位 ；渠道调查方式：渠道通路调查可采用走访方式，号召影楼员工进行了解。另外通过本地网络也可以了解一部分。调查作用： 对渠道的了解可以扩大客源通路，对诸多渠道进行整合来开发市场。广告媒体： 当地市场的各类媒体进行调查了解，寻找合适媒体投放广告及相关合作。调查方式： 走访，侧面了解，网络，问卷等方式。广告媒体调查作用：对广告媒体的调查，着重了解媒体的针对群体，有的时候不见的大媒体就一定有大效果。关键在于对影楼目标消费者是否有一定针对性。另外投放过程也需要了解，比如去年夏天，某县城影楼在当地电视台投放广告，主要针对农村市场，选择晚上19：00
15、21：00黄金时间播出。结果很长时间过去了，并没有看到实际效果。经过调查了解发现，这个季节属于农忙季节，当地农民看电视的时间基本是21：0023：00，然后就休息了。后来经过这次教训，这家影楼才开始注重市场调研的作用。二调竞争对手调查：竞争对手数量、主要竞争对手、产品、种类、质量、服务 、拍摄量、促销手段、营销侧重、渠道通路、相关资源、顾客认同点、顾客非认同点等等；调研方式：分店内与店外调查，店内可直接上门。店外则通过消费者问卷调查与侧面了解，影楼消耗品供应商调查等；调研作用：了解竞争对手，分析双方优劣势，从而扬长避短，对竞争对手的了解程度决定我们克敌制胜的把握。竞争对手做的越差的，我们则需要
16、做的更好。这样才能拉大距离，让消费者更容易区分优劣。在调查过程中我们会发现竞争对手做的好的地方，比如对手在渠道把握上做的相对好些，那么我们在和对手进行现有渠道争夺的同时，另外开辟新的客源渠道。三调消费者调研：对消费者的调研可谓相当重要，所谓顾客即是我们的衣食父母。我们需要对消费者的喜好，消费心理，消费行为习惯，分布等等进行调研并分析总结规律。通过对消费者的了解可以对我们的产品，服务，促销等进行相应调整。对消费者进行深入分析并建立档案，建立顾客数据库，才能配合后续的服务营销，资源营销的顺利进行。儿童影楼的消费者调研存在一定的特殊性，由于儿童摄影消费者为儿童，但消费决策者是却是孩子的父母或长辈。很
17、多儿童影楼在产品上和服务上充分考虑了儿童的心理喜好，却忽视了消费决策者，导致家长不满意而影响消费的情况产生。所以在进行消费者调研的同时要把相关因素考虑进来。消费者调查：顾客来源调查：如通过介绍，路过，广告，促销，渠道，从顾客来源调查中可以了解到顾客来源的分布情况，从而进行分析，儿童影楼在那些方面做的好，那方面做的不足。那些方面没过多关注却带来很多客源，那些方面做了很多工作却收效甚微。消费者调研方式： 一般可采取问卷调查或电话回访调查，问卷调查可以设定店内顾客调查和店外随机调查两种。电话调查一般适合对老顾客调研。来源调查作用：通过顾客来源调查可以使影楼清楚的了解到顾客来源渠道的比例分布，为市场开
18、发做参考。如一家信誉良好的影楼并营业时间三年以上的话，进店顾客被推荐率达80%左右。由此可以坚定经营者做好售后服务的信心，为投资后期服务提供参考。消费习惯调查：比如有的顾客消费时喜欢参考别人意见，有的顾客喜欢上网了解，有的顾客喜欢货比三家，又比如用在儿童身上的消费在家庭中是父亲做主还是母亲说了算？这里要涉及消费决策者的年龄、职业、教育程度、收入、地域分布等因素。消费习惯调研方式：可采用问卷调查及老客户电话回访方式进行消费习惯调查作用：能够了解顾客对不同影楼品牌的认知与认可，同时了解他们选择儿童影楼消费的侧重点。对于选择何种影楼的风格有着许多决定因素；满意度调查：对顾客对我店产品、服务、设施的满
19、意程度等进行相关调查了解。调查方式：问卷方法比较合适满意度调查作用：满意度调查可以直接反映消费者在消费过程中对产品、服务、设施、企业文化、经营理念的认的认可程度。从而促进影楼完善自身，并从中了解更多回馈信息，为影楼市场开发，新产品投放等市场营销策略制定起到一定的参考作用。新产品投放调查：对准备引进的新产品进行消费者认可度调研新产品调查方式：问卷调查新产品投放调查作用：新产品在引入过程中进行市场调研，否则可能会造成产品积压及推广失误。经营者对产品的认可不代表客户就一定认可，在这方面吃亏的例子很多。促销活动调研：在影楼进行策划促销活动的前期对即将推出的活动进行消费者调研，确认消费者对促销活动的认可程度。促销活动调研方式：可先由影楼员工内部调研开始，再扩大调研范围到顾客，采用问卷调研及老顾客电话调研为主。促销活动调研作用：很多影楼在做促销活动策划过程中往往凭自己想当然的经验来决策，或者直接套用模仿别人的案子。如某影楼开展直减现金500元的促销活动，想当然的认为这样的优惠力度一定吸引大批消费者，但实际情况是很多消费者对此并不热衷。经过调查了解后发现，消费者认为影楼的产品或服务有缩水或者有其他什么猫腻，所以定单者寥寥无几。后来此影楼及时调整策略，把直降现金的钱用来购买新婚实用的礼品并联合相关商家一起造势，结果定单量大增。专心-专注-专业