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1、精选优质文档-倾情为你奉上应用“患者流”工具，助你发现市场机会对于处方药品的营销来说，无论是新产品还是老产品，当产品设立了营销目标之后，产品经理遇到的第一个问题就是：我在哪里开展工作，可以帮助实现这些营销目标？就像一个要打水井的人，首先要找到挖井的地方一样。“患者流”工具就像是一个探测器，可以帮助产品经理分析并发现市场机会，它是产品经理确定市场商业机会的第一步。什么是患者流？简而言之，患者流是在诊疗过程中，患者从一个行为（步骤）到下一个行为的系列过程，用图示的方法表现出来。如何用“患者流”工具发现市场机会?首先，通过创建一个患者流，即患者诊治疾病的系列进程视觉图，确定影响点，即：在这个疾病诊治
2、进程中哪个环节要进行干预，以使我们的品牌获益。之后要确定在影响点上需要影响的行为，即目标客户和行为目标，从而找到全部潜在的商业机会。之后再按照最大潜力将潜在商业机会按大小排序，为进一步评估品牌获胜能力及选择商业机会打下基础。应用“患者流”工具需要经过3个步骤，以发现完整（全部）的潜在商业机会：步骤1：确定在患者流的哪个环节进行干预 在此步骤中，首先要对品牌所要进入的市场及市场区隔进行定义及选择，确定优先的市场区隔，在此基础上，针对所要进入的市场区隔创建“患者流”视觉图，并量化患者流中的各环节患者总数和流量数，并确定可能要干预的患者流环节（潜在影响点）。例如：以某品牌降压药为例：该品牌定义的目标
3、市场是高血压市场，目前暂不进入肾病所致的高血压细分市场，在此基础上，创建了“患者流”视觉图，并量化患者总数和流量数（量化数据来源：流行病学数据，一、二手调研数据），并确定了4个可能干预的环节（4个潜在影响点：诊断、治疗、选择我们品牌、持续治疗），具体如下：步骤2：确定需要影响的特种行为，并确定可能的商业机会，商业机会表述格式为：影响点+目标客户+行为目标构成 在此步骤，首先在患者流的每一环节（潜在影响点）确定关键行为或行为结果，然后量化关键行为，并且确定要改变或强化的特种行为，并确定目标客户和影响者，以上例第一个影响点为例;定期体检或就诊测血压是此潜在影响点（诊断环节）的关键行为，如果增加10
4、%未诊断患者体检或就诊时测血压，可增加14000K诊断患者。因此，强化定期体检或就诊时测血压是在这个影响点要强化的特种行为，因此要强化此行为的目标客户是：医生，要强化的行为是：要把测血压作为常规检查项目。此影响点的商业机会可描述为：影响点：诊断环节：未诊断患者到已诊断未治疗环节目标客户：医生（包括全科医生和专科医生）期望的行为：把测量血压作为常规检查项目关键影响者：患者：要求进行体检或就诊时要求测血压这是其中的一个商业机会，以此类推其余3个潜在影响点也可以量化并按以上格式描述相应的商业机会，这样就找到了4个潜在商业机会 步骤3：按大小排列最大潜力商业机会，并确定需要进一步评估的商业机会 通过以
5、上步骤我们已经找到了完整的潜在商业机会，在此基础上，将以上商业机会按最大潜力机会进行排序。最大潜力机会是指100%改变目标客户行为所带来的机会量（增加的新患者数或增加的货币金额）。在完成了全部商业机会最大潜力排序后，应对其进行选择，确定3-5个可能的机会，以进一步评估。通过以上患者流工具的使用，我们已经创建了“患者流”图，并找到了全部潜在的商业机会，并按最大潜力对其进行了排序，选择了其中的3-5个可能的机会。但要确定利用哪一个或哪几个潜在商业机会来实现我们的营销目标，还要对这3-5个可能的商业机会进行进一步评估，评估我们品牌在这些商业机会中获得成功的能力，同时，还要评估这些商业机会有限的潜力机
6、会大小，即：考虑了各种驱动因素和阻碍因素后，实际的商业机会大小，在此基础上，最终选定要开发利用的商业机会，以进一步计划相应的行动。患者流分析:市场策略的“军用卫星”1目标病人群具有哪些不同的症状？这样的病人有多少？趋势如何？2谁会最先觉察这些症状？是病人自己还是其他人？谁会建议对这些病人采取措施？会有哪些建议？这些信息将决定产品的宣传教育方向，避免“对牛弹琴”。比如，有的疾病是病人和家人一起商量治疗办法，而有些疾病（如中风、精神病）通常是家人全权决定。对精神病患者本人宣传产品，效果可能为零。3这些病人会去哪个医院哪个科室？他们应该去什么医院什么科室？ 疾病特点，以及病人对疾病治疗的认知，决定就
7、诊习惯。这些习惯是选择“战役”地点的线索。4医生对这类患者的诊断率是多少？ 5诊断之后的治疗方案有哪些大类？各占多少病人比例？趋势如何？6你的产品在这些治疗措施当中吗？他们选择或不选的依据是什么？7医生选择其他治疗措施可能产生的问题（疗效、副作用、安全性、给药方便性、花费等）是什么？医生如何处理这些问题？ 对上述7个问题进行研究和总结之后，我们通常能够得出以下结论：1我们的目标病人在什么地方？是全国，还是省会城市？是乡镇还是社区？2目标病人分布在哪一级别医院里的哪些科室？3有什么样的症状和用药体验？4在服务或治疗方面，还有哪些新需求或新机会？5谁在影响他们的治疗？是怎样影响的？6这样的病人有多
8、少？需要指出的是，患者流分析本身不是策略，而是找到策略的方法。比如：你是财大气粗式地扩大疾病的知晓率（如就诊率、诊断率），来扩大整个市场，还是更有针对性地扩大治疗方案的知晓率；抢占市场？你是与竞品展开差异化竞争以扩大品牌知晓率，还是泰山压顶式地重点巩固品牌忠诚度值得提醒的是：1在中国医药市场上，做患者流分析需要面临数据杂乱不全、可靠性差的挑战。产品经理需要把好数据关，考虑数据来源的有效性和权威性，同时要多与同行交流、注意积累，尽量使自己这张产品“作战地图”能够真实、有效地反映竞争态势。2患者流分析要定时更新，更新速度可以视产品所处的生命周期及竞争情况而定，通常早期阶段的更新会多一些（一年一次也够了），后期则相对少一些。专心-专注-专业