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1、精选优质文档-倾情为你奉上诸葛创意书院山长（院长）蔡尚伟讲文化创意思维1、文化创意的含义文化创意的兴起源于创意产业这一创新理念的发现和发明。创意产业、创意经济或译成“创造性产业”，是一种在全球化的消费社会的背景中发展起来的，推崇创新、个人创造力、强调文化艺术对经济的支持与推动的新兴的理念、思潮和经济实践。创意从本质上说，是感性生产，它之日渐重要，是对作为理性代名词的生产本身（鲍德里亚说的“生产之镜”）的一个扬弃。创意作为与理性生产相对的感性生产，越来越从分工异化的精英创意，转向全面发展的草根创意；从以生产为中心的创意转向生活方式主导的创意；从理性的机械工程行为转向演进的生物进化行为。这就从整体
2、上超越了现代性的创新境界。创意对我们来说意味着什么？创意给人生命和生趣。（1）、龙应台：“如果个人创造力和想像力被容许奔放，那么这个社会的总体创造力也会是生机蓬勃、创意充沛的。如果这个社会的共同价值观的形成，是透过公民的深度参与和彼此碰撞激荡而逐渐形成的，那么这个社会的共识也就是身份认同也会是凝聚而坚定，向心力强大的，不易解体。反过来说，如果个人创造力和想像力是受到约束的书可能被封，歌可能被禁，作家可能被放逐，学者可能被监禁，异议者可能被打断脊椎，那么这个社会的总体创造力必定是败絮其中的。在其中，社会共识不会来自人民的想像力和自发意志，而来自从上而下的政治权力的恐吓和操纵，“生命共同体”的情感
3、不易产生，共同承担未来的公民意识也难以发展。”（2）、美国广告大师李奥贝纳：“消费大众并不真正知道自己要什么。直到那些创意以商品方式呈现在他们的面前。如果他们能事先告诉你自己要什么，今天就不会有轮子杠杆，甚或汽车飞机和电视的出现。”2、如何进行创意？创意思维的八字原则：“属性列举，信息交合”。所谓创意，即包括了我们说的产品创意、合作方案、合作方式等方面的创意。创意的本质实际上就是创新思维方法。而创新思维方法的根本、基本原则，就是我们川大、我们道教文化的基本原则“道法自然”，也就是说要向天地学习，向自然学习，学习阴阳、男女之理。从这个地方开始，我们就来学习一下创意的基本方法。总的来说，最有效、最
4、方便使用的方法可能还是“八字原则”。这个原则放在在学科上，有的人就称之为“特性列举，信息交合”。但从我们的角度来看，“特性”这个词本身可能不是很准确，所以把它稍作改动，变为“属性列举，信息交合”。（1）属性列举：一、含义解释：什么是属性列举呢？所谓属性，就是在一个行为过程中的一个事物，无论它是一个客体、一个对象，还是一个主体、一个行为者，是个体还是机构，它都有它的一系列的，甚至无穷的属性。但这些属性它本身可能杂乱的、无序的，所以我们应当先一个一个地把它列举出来，再进行分解、分析，然后再用表格化、清单化的方式把它呈现出来。这个就是我们创意程序的第一步属性列举。从我们逻辑学的角度来说，属性，对任何
5、一个事物而言，就是它的概念、判断、推理。从这个概念层次来看的话，实际上首先就是要把它的属性、内涵、外延理清楚。其实就是要我们把这一个概念，把任何一件事物它的内涵、外延先列举清楚。事实上，我们也整理过关于社会科学写作的二十几个关键词，实际上就是为了帮我们把这些写作对象的内涵、外延等等全部清理清楚。在这个过程中，就一定不能出现语义模糊、属性不清，甚至是思维飘移的这些现象。二、具体分类：从一般事物的属性来说，我们还可以按照以下的几种方式来做一些划分，来帮助我们理解它们的属性。第一点:时间属性。时间属性，也可以说是历史属性，就是从时间序列上来看事物的属性。任何事物都有它的诞生、成长、衰落、灭亡的一个周
6、期。所以，面对任何一个事物，我们都要明白它的初创期是什么时候，经过了哪些发展阶段，在这些发展过程中有哪些最大的节点等等。那像这样的一些时间属性对我们的创意过程来说，它的意义又是什么呢？其实这个很简单。举例来说，四川大学创立于1896年，如果我把它当做起始点的话，那么到了2016年，四川大学就成立120年了，这是它的一个时间属性。而它的这个属性也就成了我们用来创意120年校庆的一个由头了，对于企业周年庆、院庆等亦然，这就叫做时间属性。因此，你首先得列举清楚时间属性，才可进行下一步工作。否则，我们可能就无从下手来体现创意了。当然，这只是此点的一个小方面，具体的还要大家去体会。第二点:空间属性。空间
7、属性，即从空间角度来界定的属性。时间和空间构成宇宙，所以说时间属性和空间属性是宇宙中任何事物的基本属性，是最重要的两个方面。事实上，任何物理性的事物都有它的形状、边界。比如我站在这里，我的边界向上就在头顶，向下就在脚底。再举个例子，像一个学校，比如说川大，它可能有三个校区或几个校区，然后它的边界是西到科华北路，南又到什么什么地方，这些都叫做它的空间属性。另一个就是事物的活动空间。活动空间的主体，比如说一个学校，以川大为例，这个例子不一定准确，它最主要的活动空间是在中国西部，而它的主要活跃范围可能还是在西南地区。至于影响范围，它可能就有个影响范围的空间梯次：它在哪些地方影响大一些？哪些地方影响又
8、小一些？至于目标空间，它是属于一种面向未来的、具有规划性的这样一个大家所追求的空间范围。因此，任何一种事物它都有一定的空间梯次。无论是企业，还是政府部门，它们都有它们自己的空间范围。对于这些属性，我们应该要有一个清晰的认识，能将其揭示、呈现、清单化。而不是在我们模模糊糊的头脑中，像雾像雨又像风，这样肯定不行。第三点：物理属性。在我的印象中，物理属性一般是说一个事物所含元素、结构、性质等这些基本上不变和稳定的一些属性。所以任何事物，包括宇宙间的一些物质形态，都有自己相对稳定一些的内部结构关系，有它的物理属性。它包括了哪些部分，比如有哪些分子、原子、中子，甚至可以到拆分到夸克层次，这些是可以无限细
9、分下去的。还有它包含了哪些元素、结构，这些结构又是怎么构成的；原子和原子之间的关系是怎样的；分子和分子、细胞和细胞、组织和组织之间的关系又是什么；器官同器官之间，个体与个体之间的关系又是怎样；一个团队与另一个团队之间又有什么联系等等。相对来说，这些关系都是具有一定稳定性的，因此我们就这种关系称之为物理属性。事实上，物理属性还有一个比喻意义，一个社会意义上的比喻意义。比如说大学，它是可以细分下去的，是可以分成若干个部分的：如行政、后勤、教学、科研这些板块；如数学学院、物理学院、文学与新闻学院等等。这些都是能找到相互关系的结构。但是，如果我们不知道它们彼此之间这些相互关系的话，当然也就无从创意，更
10、谈不上如何去合作了。因此我们应该知道它内部基本的结构、功能之间的关系。比如说这个行政是管什么的，后勤是管什么的、文新学院主要干什么、华西口腔医学院又在做些什么以及相互之间的空间关系，像谁在华西校区、谁在望江校区、哪些又在江安校区等等。这些彼此之间的相互联系我们一定要有一个清晰的呈现，要能清单化、条理化，这些都是从结构关系的角度来讲的。另一个方面，要理清这些不同的主体能够拥有的物质形态。比如说想要拥有一所大学，它的宏观物质形态很简单：教学楼、宿舍、道路、雕塑、树林、各种各样的文化设施、交通工具等；对于企业来说，还包括一些码头、仓库、生产车间等，这些都是物理属性。我们应该要把它全部揭示开，把它全部
11、清理清楚，你才知道这里面有哪些东西可以探讨的；哪些事物相互之间有勾连点、合作点。这些东西在你的头脑里面都要清理得清清楚楚的才行。第四点：化学属性。事实上，化学属性、化学元素这些是在大自然到人类社会的范围里普遍存在的。任何事物都会经过一些变化，都发生一些化学反应，一些不同的元素会经过不同的排列组合、不同的交换关系从而形成新的结构、产生新的性质。从社会这个机构的角度来讲，这个化学反应就包括了内部机构经过很多合并重组。包括川大，川大它可能跟自己的工学院合并，也可能跟华西医科大学合并。而合并的过程，实际上就可以看做是一个化学反应的过程了。在这个过程中就会产生一些新的特质，这就是其内部的一个化学反应。而
12、任何一个新的事物产生以后，它就可能会与外界会产生一种交互关系、交换关系，产生一些物质和能量信息的交换，产生一些新的特质，这些就是外部的化学反应。像一些合作之类的，其实这些都算是外部反应。事物中有哪些是与内部不同质的元素？它的这个发展脉络和它的这个结构是怎样变化的？有哪些事物和外部的一些事物进行了交换？又形成了哪些合作关系和服务联合体？这个过程中发生了哪些变化？中间有哪些有剧烈变化的表征呢？这些都是需要我们一点一点地去梳理。第五点：生物属性。众所周知，生物学实际上就是研究有机性、有机的生命界中有生命这么一个现象的学科。它和一般的化学、物理研究的角度不同，强调的是它的这种有机性、运动性、复杂性、能
13、动性和食物链性。就是说它是有运动的，而不是绝对静止的。包括我们说的植物的生长也是一种运动，而更剧烈的可能就是动物的这种运动性、复杂性、能动性。任何一种动物，它的行为都带着本能、带着它的能动性。它要选择，有主动性地攻击或者主动性地逃避等行为，但这些行为石头是不会有的。另外，这些生物实际上都是处于一个食物链中。谁在食物链的顶端，谁在食物链的中端，谁在食物链的末端，这些应该是非常清晰的，像老虎、狮子、老鹰这些是处于很有利的一个地位的。实际上，作为社会这个有机体来说，社会组织，包括我们每个个人，实际上仍然具有生物一样的属性。就像我原来讲的一句话，看到芸芸众生，长着人的面孔，穿着人的衣服，但事实上大家都
14、是不同的动物。有的人生来就是狮虎，有狮虎之心；有的人有豺狼之心；有的人是狐狸，很狡猾；有的像兔子，天生就温柔，永远没有攻击性，但兔子急了也会咬人，那是特殊情况；有的人就是蛇。像人们，从个体基因的角度来看，他就有攻击性强、攻击性弱或无攻击性这样一些属性。而社会机构也是一样的，有的社会机构本身就是在社会这个生态里面，它是具有这种暴力倾向、暴力规律性的，比如说警察局。像有些企业，它可能更大程度上就是另外一些生物。所以说这个生物链在整个社会里面它一定有个关系，像谁制约谁这样的关系，一定要把它搞清楚。事实上，每一个单位都有制约者，比如说川大，制约它的是教育部。那么川大又可以制约谁呢？川大只能制约同学和老
15、师们。但有的社会机构，比如成都市，谁制约它，它制约谁，大家很清楚。当然这些东西对企业而言也是一样的，企业中也有制约与被制约关系、控制与被控制关系、需要与被需要的关系，但是在企业层面更多的是需求关系，是平等交换或者说是元素、利益的交换关系。虽然如此，但并不是所有的社会机构和个人都是由供需关系构成的，我们要区别分析。第六点：社会属性。社会属性它是以人的特征、以人的群团化作为特征来形成的一些属性。它有高度的精神性、理性、自觉性、主观性和强制性。作为社会机构来说，首先它可能就具有一个社会的规定性。如四川大学，它的规定性是什么？就是国家规定的它是中共中央直接管理的、教育部直属全国重点大学，这就是国家对它
16、的规定性，这些在法律上它是有一个刚性的规定。通过国家的政策、国家部门的认定，它便有一套规定，这不是你自己说我不认同就能改变的，这个就叫规定性。此外，还有目的性和自主选择性。创意，就是要判断一个机构它的目的性和自主选择性，是我们合作的一个动机基础。刚才提到，比如说规定的中共中央直属、全国教育部直属的重点高校，可能有十来所，那么这十来所也就不同了。北大清华说，我自主定位我是世界的一流大学，是中国的一二名。那么有的学校说我很欠缺，虽然国家把我们定位为是由中共中央直接管理的，我还是愿意接受一个县级政府的领导，然后让同学们都把我们当成全国排名358名的学校。这些是你自己的选择，它不是规定性。而有的学校这
17、种选择的方式，它可能就有其战略思路，比如它是面向21世纪，面向什么什么，可能就会提出它这样一个思路，有的可能会编制规划任务，编制我们十年规划、二十年规划、中长期规划；有的可能它会用一些具体的任务、清单来规定，比如说年度，这一年是改革年，下一年是什么年。这些都是自己的在这种规定下面的目的性和自主选择性，这个思路对我们，特别是我们的合作来说是非常重要的。再者就是接受性，接受性它就包括了两个方面：一个是内部的认同，另一个是社会的认同，包括它的品牌、声誉等因素。像刚才讲的，有的学校排名在全国前八名。但我们有的同学就会说我不认为它是前八名，因为俺大姑说了它是全国385名的学校，因为俺爹说了这个学校就是四
18、川省管的学校。这些观点虽然跟事实不符，但它是具有社会属性的，有社会的一个力量，一个接受度。像这几重关系它可能就有一个差异，在社会规定性、目的性和我们接触性之间一般情况下都存在落差，它一般不会是吻合的。但这些不同的属性就会导致我们合作的一些基础有很大的差异，像合作的切入点和创意的切入点这些之间的的差异。换一个角度来说，对于事物，特别是对社会机构来讲，它的这个属性可以再细分为资源属性、诉求属性等等这样一些层面，而这些对于合作方案的设计是非常重要的。首先是关于这个资源，事实上，做任何一个社会企划首先要掌握资源。资源的划分，它可以有不同的角度。比如说物质资源、精神资源、有形资源、无形资源，包括品牌、专
19、利等等一些东西，这叫无形资源。有的资源还可以从政治、经济、文化、社会资源这些不同的角度来划分。什么是经济资源？就是我手上有足够的资本，这就是经济资源。而政治资源就是说我有控制力。社会资源就是社会影响力、话语权等。而文化资源又是什么呢？举个例子，就比如说像川大，它有全国最好的高校博物馆、全国一流的图书馆等等这些资源，这就算是文化资源。必须要明确我们到底有哪些全国第一，唯一的一些东西。什么叫资源？资源就是可以变成实际运作过程中的元素的这些东西，可以迅速转变的。其中有的资源是直接资源，有的是间接资源，这些东西都应清单化。什么是直接资源？直接资源就是指我直接拥有的，我所掌控的一些资源。举个例子，比如说
20、我川大有30多个学院，那就是确实存在的、是刚性的。另外还有像在这个学校里的老师、同学、试验设备等等这些东西实际上也都是刚性存在的，是直接资源。那么间接资源呢？这就比如说像我们的校友这之类的资源。因为这些校友现在跟川大还有密切的精神联系、历史联系，所以也可以算是我们的资源之一。但是，我们又不可能直接去要求别人什么，这些要求实际上是可以间接达成的。就比如说我们可以通过像学科联系、地缘联系、血缘联系、业缘联系等这些间接地把彼此联系在一起。当然这之间距离也不能太远，要能直接整合的一些资源才能构成一种联合体。这是资源清单，我们亦需要整理。第七点：诉求属性。有的诉求它可能是战略的、长期的、全局的诉求，这叫
21、战略诉求。有的是战术诉求、阶段性诉求，它可能就是我当务之急就要解决的一项任务。比如有的团队当务之急就要解决一个文案，我又不想跟你谈什么投资那些东西，你就把文案搞定，三天把一个文案搞定，这个就叫技术诉求，这个也是可以合作的，这个就是诉求清单。当然，跟我们的资源相对应的，诉求它同样可以分很多领域和很多属性。比如有的就是经济诉求，到这儿来合作就是为了挣钱，这个就是经济诉求；有的是政治诉求，我可能暂时不以经济诉求为第一目标，但是我要在政治上占据主动地位、有利的地位才能达到目的；另外还有像文化诉求、社会诉求等等。所以，像综合效益、社会效益、经济效益等等这些概念，我们都要把它清理出来，把它清单化，要非常明
22、晰地在头脑中表述出来。（2）信息交合：这里的“信息交合”，它是一个步骤，但是我们在这个步骤里面还要再分子步骤，才能一步步把它做好。就“信息交合”来说，根据我们的目标，我们行动的这种性质以及主体和客体的相互关系，可以分成一般的合作性的信息交合和创新性的信息交合。所谓合作性，就是主体与主体之间的关系。就是说我是一个行为者，你是一个行为者，咱们俩合起来要产生一种关系，一种携手前行的关系，这叫合作性关系；所谓创新性关系，主要是针对客体来讲的。比如说我使用手机，我跟手机之间不构成主体与主体之间的关系，但是我要创新手机，我要改变手机，那么它就作为了一个客体、一个对象。所以我在产品设计、创意的时候，我的对象
23、就直接是它，这个主要是创新，所以合作关系中一般包括创新。因此，合作关系实际上主要是主体间的关系，而创新性关系是主客体关系，通过主体去改造客体的这么一种关系。创新思路之信息交合 ：从一般的客体的改造的角度来说，一般的创新思路有两种：第一就是对内部元素的排列组合。属性列举后，把内部的元素清理出来然后重新做排列组合，加一加、减一减、搬一搬、换一换、倒一倒，这些关系是内部的关系；另一个就是我们说的把一个客体本身作为一个元素，跟外部的事物进行排列组合的这么一种方式。其中最有效的、最有显示度的创新，原则上就是远距离杂交。远距离杂交就是越有新意，就要与越有新意、越有差异的事物进行杂交。所以说这个杂交原则实际
24、上就是一事物与新事物、与异事物、与奇事物、与怪事物交合，与“新异奇怪”杂交。这种方式就会和它出现强烈的反差性，有反差才能有颠覆，才能有明显的新意。这个就是从创新性的基本原则来讲的。信息交合的方法从合作的目标的角度讲第一，目标交合，供需配对。两个社会主体，比如说像大学和企业、大学和政府、大学和其他单位等等这些，我们首先就要看它们彼此之间有没有共同的价值观、目标，大家想不想干一同件事。每个社会机构都有自己的目标战略选择，因此，了解彼此之间是否有共同点是很重要的，要做到战略契合、目标交合、供需配对。每个社会机构它都有它自己的资源清单，有它的诉求清单。大家排队，你需要什么，缺什么，有什么，两边清单都清
25、清楚楚，双边的优势、劣势、长短凹凸明明白白摆在那了，我们的工作就是要把它契合起来，找契合点，这个叫供需配对。这个过程可能会配出十几对供需关系，甚至二十几对、三十几对，在配出来以后我们可以进行价值评估。第二，价值评估，优选排队。举个例子，假如我们排出来有二十件三十件事情可以干，那么这时我们就要进行价值评估了。价值评估实际上无外乎就是这样，包括可行性评估、效益评估、效率评估等这些方式。而优选排队，则是按照双边最需要的、最能够互补的、动机最强烈并且最能落实的优选项，依次往前排，然后按照递减原则把该放到后面的往后放，这是我们从操作的角度来讲的。当然，从写作的角度我们就不一定这样写了，因为写作它主要讲究
26、逻辑。但是从心目中的合作项目的酝酿、商谈和确立的过程讲，我们就应该按照价值去优选排队。第三，外接资源，二次交合。所谓外接资源就是当双边已经形成联合体，大家有一个共同的契合的时候（这个在某种意义上就只是一个基础），实际上这里我们仍然需要和外部信息、外部事物进行二次交合。比如说一个合作体，像一个大学和一个企业绑到一起了，他们之间是可能要去交合的，是要去寻找资源互换的对象的。这个对象它可能就是政府、市场等等。再比如说，现在从世界的潮流来看，比如说iphone6马上就要上市了，或者说什么新媒体又怎么样了，这中间可能就带来大家作为一个新的合作体可能蕴含资源的地方。比如说国家导向，国家现在提出要搞丝绸之路
27、，要搞长江经济带，那国家还有导向的，这中间也有国家资源。这些捆在一起能不能去向国家资源做一个经济交换，这个就是可以考虑的二次交合的领域，这还包括区域需求。比如一个地方说国家搞这个丝绸之路，虽然原来看起来与我们没有多大关系，但我们一定要提出来，我们也叫丝绸之路，我们叫东部丝绸之路，或者叫南方丝绸之路等等，这些它是有区域需求的。有的是社会的需求，市场动向这些，这中间我们有很多很多交换的关系。或者是和其他企业，其他大学，其他政府等等的二次的交换关系。第四，逐层递进、循环交合。所有信息就这样依次的往下延展，这是任何事物任何社会机构的这种发展合作的基本逻辑。所以我们就要在这样一个总的线索上，去分析每一个
28、具体的社会机构，它的社会属性、它的交互方式，然后不断地衍生这些东西，就是从无到有、从小到大、从弱到强地成长。3、文化创意的实践运用创意产业。（举例瓜果书，附上图片）创意经济发展的背景在于：第一，注意力经济到来。正如MichaelH.Goldhaber所言，在当今社会，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。“获得注意力就是获得一种持久的财富。”而创意产业，正是以注意力作为市场目标的新兴经济形态。第二，“体验”成为新兴经济形态。体验已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态，创意产业正是以消费者体验作为基础，通过文化力量来创造消费回忆。套用星巴克总裁霍华德舒尔茨的话“星巴克出
29、售的不是咖啡，而是对于咖啡的体验”，在创意经济时代，人们看重的“不是品牌，而是对于品牌的体验。”第三，消费者审美需求增长。随着人们生活水平和自身素质的提高，人们不再仅仅满足于商品的物质性功能，而越来越重视消费过程的精神享受和审美快感。创意产业在产品上创造出丰厚的精神价值，满足消费者的审美需求。由此可见，在创意经济时代，品牌要成为人们的注意力中心，必须针对消费者的审美需求，通过创意来为消费者创造难忘的消费体验。（1）创意产业成就企业品牌：对于品牌而言，创意经济的到来将刷新品牌发展格局未来品牌将以创意为中心。品牌要取得商业创意的成功，往往需要借力于创意产业，搭上“创意经济”这辆顺风车。这里所讲的“
30、创意”，是指贯穿品牌建设与传播过程的创新性思想与行为，体现出人们产生某种新颖独特、有价值的成果的能力(创造力)；它决不仅仅局限于广告创意。它包括广告创意、品牌创意、行销创意、产品创意、商业模式创意、产业战略创意等内容。如此丰富的创意载体，正可以与创意产业的各个行业进行嫁接，例如广告创意与广告，品牌形象创意与设计，营销创意与媒体/艺术创意产业的发展，正为商业创意提供了强大的动力，为品牌发展提供了坚实的基础。（2）创意推动产业发展：动漫产业、音乐产业、互联网产业、陶瓷产业。（3）创意产业推动区域发展：杭州宋城、北京798艺术区、广州羊城创意产业园。“创意是企业运营中一个很重要的一环，但它只是一环，不是所有，所以要把每项工作落实到实处。”阿里巴巴集团主席和首席执行官 马云因此，有了创意的思维，更要有落实创意的能力。对于我们来说，企业运营或许较为遥远，但是文案写作却近在咫尺，它正是化创意为实践的检验尺之一。专心-专注-专业