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1、精选优质文档-倾情为你奉上米奇品牌时尚-2011年广告策划书撰稿人：石小红 组员：王群、韦雪鹏、吴青、冯辉思、梁艳萍、姚会2011年03月18日目录 前 言Mickey是一只魅力无穷的老鼠，从好莱坞走向世界，逗乐了全球亿万男女老少。它是一只能创造亿万财富的老鼠，它的形象进入影视、旅游、 传媒、网络、服装、鞋业、玩具、皮具。米奇已经不单单是一个卡通人物，他已经成为Disney（迪斯尼）王朝的一个标志，作为一个品牌，Disney（迪斯尼）现已列席全球十大国际品牌之第五位，品牌价值已超过600亿美元。很多人爱Mickey是因为它伴随着童年的快乐，是一种说不清的情结。进尔你无论如何也会爱上它一个既拥有
2、迪士尼人物特有童真，同时又富有国际流行时尚文化的高品位、张扬个性、活泼、充满生机的时尚品牌米奇。米奇产品在全国各地城市及商场均有专卖店和销售专柜，正价商品均不打折。真品MICKEY包包拉链全部有MICKEY米奇(LOGO)标志，精致棉布剧情内衬。一、市场分析1、包包市场预测：21世纪到来，人们的物质文化需求日益增高，我们已经不满足于吃饱穿暖的基本生理需求，而包包更是从“只是装东西”上升到了日常生活、休闲活动、搭配装饰、礼数赠送、特殊功能以及身份象征等作用，辐射区域从生活、工作、储纳扩展到装扮、运动、休闲等范畴。因此，包包的需求量将会越来越大，而以米奇品牌为主的高中端包包商品更是比较符合大众的消
3、费能力，它的设计理念也更加贴近大众普遍的审美观点，和大众思维更加契合。 米奇几款经典包包设计小链接米奇咖啡色百变米妮系列手提包 包身前以简单米老鼠图案为设计，章显其品牌价值，让你领略迪士尼给你的无限魅力，并配有蕾丝和蝴蝶结给予装饰，整体给人可爱清爽的感觉。米奇包包金色可爱甜心系列手提/斜挎两用包 包身以流行的菱格和米老鼠图案环绕设计，章显其品牌价值，领略迪士尼给你的无限魅力，整体给人可爱清爽的感觉。米奇蝴蝶飞飞系列两用包 简单的设计，时尚的颜色，包身前再搭配上米老鼠图案，更显可爱俏皮。米奇尼龙料两用包 紫色简单的设计，简单的图案，加上蝴蝶结的装饰给人可爱清爽的感觉。2、消费者分析：米奇已经不单
4、单是一个卡通人物，他已经成为迪斯尼王朝的一个标志，它还是一只永葆青春的老鼠，自1928年诞生以来，已经80年却依然红及全球，作为一个品牌，迪士尼现已列席全球十大国际品牌之第五位。其旗下的米奇品牌包包更是凭借它的米奇情节和融入的流行元素以及出众的品质在现今时尚潮流中成为不可或缺的主流商品，是品牌包包中的佼佼者。下图为目前品牌包包的市场份额比例：图一 品牌包包的市场份额比例 从消费者购买心理的角度来看，消费者购买包包的心理主要有： 买名气：在同一档次的商品中，哪个品牌响就购买那个品牌的商品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。我们的调查显示，有29%的人认为品牌是主
5、导他们购买产品的最主要因素之一。 买情节：很多人爱Mickey是因为它伴随着童年的快乐，是一种说不清的情结。 买功能：包包的功能多种多样，实用的包包经久耐用，漂亮的包包能用来装配与搭饰，更是赠送礼物的不错选择。下图为米奇包包的购买因素： 图二 米奇包包的购买因素3、竞争对手的分析 【1】路易威登（Louis Vuitton）路易威登已经到了第六代传人帕特里克威登，现有1.36万制作箱包的工匠，他们分别在14个作坊工作，除了在法国有11个作坊外，在西班牙的加泰罗西亚和美国的加利福尼亚也有生产基地。制作箱包80的活儿都靠手工。路易威登还在52个国家开设了314家箱包专卖店，仅在中国就开了9家。20
6、02年，它的营业额为30亿欧元，10年间翻了整3倍。年年的赢利额都以4045的速度增长。【2】贝妮兔（BANI RABBIT）贝妮兔以速度著称，她有着对市场的快速认知、快速理解和快速掌握。贝妮兔选择包袋类产品做市场切入点，并迅速对产品结构进行创新和丰富。目前已涉足包袋、钱夹、服装、拉杆箱、太阳镜、拖鞋、精品类产品，并将逐渐对其进行升级、丰富和创新。二：产品分析 1、产品特色米奇包包最独特的地方在于它有自身的真伪鉴别方法，下面是方法的小链接米奇包真伪鉴别方法1.米奇包包质地很厚感觉很重全部或部分材质是皮的或是革的，很少使用塑料材质做包包。所以感觉很重。 特别是包包的外层是两层呢。2.米奇包包的内
7、层拉链也有米奇的标志的，这个仿冒的一般不会在内层使用米奇标志的拉链。或是内层的拉链是米奇的形状（就是米老鼠镂空的形状）。3.米奇包包内层材质上也有MINNIE的标记的。4. 你再看看内层的吊牌上（就是内层结合缝线处的那个小商标）。5. 凡是出售的米奇包包，镭射防伪标签一律回收，不给顾客。6. 包包吊牌一律为纸制（2张硬纸板，第一章是蓝色印有迪士尼字样，第2张为合格证），假货可能只是一根塑料细线加一张纸牌。7. 正品米奇包包吊牌的条形码很容易就可以撕下，而假的不可以。2、产品的问题和机会 米奇品牌是一个独立于迪士尼集团的旗下周边产品品牌，因为米奇而家喻户晓因此作为契机而成立的潮流品牌，米奇品牌进
8、入中国市场的时间并不算很久，虽然有着品质和价格的硬性优势，但是品牌效应应不是很明显，下面是根据多种调查所总结出的米奇品牌在中国市场的一些问题和一些机会。问题点：【1】狭义来说，国内市场竞争激烈，知名的包包品牌很多，也有了固定的消费群体。【2】消费者也已经形成了一定的消费习惯。【3】米奇身处迪士尼集团名下，独立知名度还是不够普众,很多受众还不知道与不了解。【4】竞争对手实力相当。要在广告宣传上下工夫。【5】据调查显示，米奇包包的款式和服务有待改善。【6】米奇包包在本国市场销售分额是20%。并且注重品质，利润只有4%，分额太小。【7】米奇定位于中高阶级的消费市场，但中国人民生活水品普遍低下，低阶级
9、的消费者还是占了主导位置，因此，价格区位就已经失去中国近乎一半的消费群体。机会点：【1】来自市场的机会1 人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长2 新一代中国青少年受美国文化的熏陶，前境美好3 除极个别品质出众的国外品牌，其他国内外品牌论价格、品质等缺点无法真正进入国内市场4 中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。5 中国加入WTO，各项法制日益健全，市场环境日益良好【2】来自产品自身的机会1作为全球性的大品牌，具有良好的品牌效应。2米奇品牌是以“品质优、适合各个年龄层”，并且走品牌路线进入市场的，而现在市场上能做到品质与价格都适宜的品牌包包实占少数。而两其他品牌的市场销售分额也不高。所以市
10、场还有很大的潜力。3普罗大众，多功能口碑好等优点。能给人时尚感，年轻人购买时有一定的心理满足感。4款式包型：添加当今时尚潮流元素，较其它品牌的包型高级。5良好的生产机制，优秀的企业管理经验，以及雄厚的资金6米奇包包一直致力于不断创新，容易吸引追求新鲜的消费群7不必一味追求市场占有率，只需将目标市场做细 三、定位策略1.市场定位产品定位为中高档产品。以品质好、价位中为产品的特性。2.广告定位广告以品牌效益为主,主要表现米奇的动画情结,积极的，自信的,有魅力的，好交际的，有活力，有激情的。3.广告对象定位1主打：追求时尚、新潮前卫有活力、激情的广大青年。2在工作中有品味的白领一族。（主要受众是20
11、30岁，核心2325岁，目标是白领女性消费者，但兼顾男性消费者的需求。）3赶时髦、乐观的中学生。4.品牌定位：拥有迪士尼强大后盾，米奇本省的动画情结，让活跃的你噶秘诀更亲切，更放心。5.品质定位：米奇一直以品质优良的优点让消费者放心，因此在产品制作上利用上等材质的皮革、布料、绒毛等，立志于精益求精。四.广告分析1.广告目标（1） 力求成为中高档的品牌包包产品，提高米奇包包在人们心目中的知名度。（2） 提高米奇包包中、低频率购买者的购买频率，路易威登斯、贝妮兔品牌转换者。（3） 打造成大众心中不可或缺的生活用品，小孩心中的伙伴，年轻人心中时尚指标，成年人心中身份的象征。2.广告主题以迪士尼世界，
12、米奇伴你成长为广告的主标题。另在切实的媒体另用结合主标题不同特色的口号。报纸广告主题:童年的伙伴，我们的好朋友，米奇。海报广告主题: 我们的好朋友，米奇网络广告主题：回味米奇品牌时尚电视广告主题：时尚米奇，魅力包包3广告脚本（1）广告主题：时尚米奇，魅力包包广告时间：30秒场景一：一个下晚班刚回到家的女白领，她一脸筋疲力尽的样子正一边把自己的公文包扔在沙发上，一边打开电视。相继就是随意的换电视节目。时间：5秒场景二：此时广西卫视正播出宣传米奇包包的最新款百变米妮系列手提包的广告，女白领此时也刚好换到广西卫视，顿时她手停住了，眼睛在瞬间变得大而有神了，脸上的疲倦瞬间被惊喜取代了，整个人变得高兴又
13、有活力了！激动得又蹦又跳的. 时间：10秒场景三：有时在瞬间停下了所有动作 时间3秒，转身向门口冲出去，熟门熟路的到米奇包包专卖店，拿起自己喜爱的米奇的最新款百变米妮系列手提包又是抱又是摸的 时间7秒。突然间，拿着其手提包就到柜台前直接付钱走人，也不要包装袋包装了。后语：时尚米奇，魅力包包。时间5秒（2）广告主题：米奇伴着我们快乐成长镜头一： 一位年轻的妈妈在给他的孩子讲关于米奇故事镜头二： 小孩子认真听着，脸上是开心的笑容镜头三： 小孩子的卧室里，小孩子问妈妈：“米奇能陪我玩吗？” “它会在梦里和你玩得很开心的。”妈妈的回答镜头四： 小孩子开心的睡去了镜头五： 小孩子的书桌上，一个米奇书包正
14、在安安静静的陪伴着他画外音：米奇伴着我们快乐成长4.广告策略 广告方案提案，制定广告方案，查找相关资料，撰写广告策划书，确定广告内容，筛选广告创意，组织拍摄广告，选择广告媒介以及时段，播放广告。五. 价格策略我们的定价依据是包包产品的市场定位和目标市场以及目标市场消费者的价格承受能力。正是现有价格和品牌塑造使米奇在消费者心目中成为市场的高档品牌，继续营造“魅力”包包的产品氛围。我们不会盲目的跟进市场价格战.这么做原因有四： 【1】米奇定位中高档，现有的主要消费者有能力承受当前的产品价格。 【2】市场竞争才刚刚是发展阶段，市场有很大的发展潜力。通过打压对手，为米奇带来更大的空间，显然没有必要。
15、【3】这品牌产品盲目的降低价格，会引发新的价格战，造成市场混乱，产品单位盈利能力下降，形成恶性循环。 【4】降低价格的最终目标是抢占市场占有率，但同时会冒着失去原有目标市场的风险，而新开发的市场却不能达到原有市场的盈利能力，同时还会使多数消费者感到不可靠，从而影响销售数量。总之,虽然不会直接采取长期的价格战与其他产品进行正面交锋，但我们会根据市场的变化，及时采取短时间的降价促销或其他形式的变相降价，如折扣优惠、免费附赠一些小配件等等。从而吸引消费者注意力，达到保持市场占有率，进一步开拓市场的目的。 因此，我们的价格策略是：保持现有价格的长期不变的大前提下，根据目标市场的具体情况，允许有其他形式
16、的价格促销;采取全国统一价的方法，形成标准化的价格策略。六. 媒介策略1.对象媒介接受习惯白领的女性消费者：较关注信息性强，商业经济类的媒体，如电视、网络、杂志。年轻一族的消费者。比较关注悠闲，娱乐性，时尚性强的媒体。如海报、电视、网络。2.媒体组合策略这次广告是在广西的范围推广。因此，在媒体的选择上要注重信息性较强、娱乐活动突出的媒体。具体分为：电视、网络作为主要进攻媒体，来增加知名度的宣传。而杂志、报纸作为辅助宣传媒体。3.媒体选择策略及媒体经费预算媒体选择先后顺序：电视、网络、报纸、杂志电视媒体：广西电视台综艺频道 优势分析：由文体频道更名的综艺频道，一个有情有艺，快乐相聚的崭新频道将以
17、五张王牌继续打造广西第一地面娱乐频道。王牌一：广西最佳电视剧场 黄金剧集将在第一时间播出最叫好、最卖座的精彩大剧，为庆贺更名特别储备了近500集精彩好剧。 王牌二：最感人的情感地带 情感类节目，记录、追踪普通百姓的情感经历, 周一至周日21:20每晚一集。 王牌三：最新、最全、最权威的法治报道法制最前线 最新最贴切的法治动态，最全最悬疑的法治案例，每晚18：00播出。 王牌四：最娱乐的周末自办栏目 本土娱乐节目平民偶像甄选节目万众一星周五20:15播出；大型户外游戏挑战节目夺宝奇兵周六晚20:15播出。 王牌五：精彩活动，层出不穷 1 星剧会，即明星见面会，是一档以电视剧推介为主体内容的大型综
18、艺节目。 2 澳雪全民星偶像 ，由频道与澳雪国际联姻打造的平民互动选秀大型电视活动，在区内8个赛区火爆进行！ 3“燕京啤酒梦想奥运千人团活动”，频道与燕京啤酒共同携手打造，遍及全区50个县的海选现已正式启动！选拔出千名幸运观众组成2008年北京奥运会的千人助威团，见证光荣与梦想时刻！2010年的广告报价时间段位5101530 单位：秒18:27黄金剧集1特播一740011100148002220018:33黄金剧集1特播二815012200163002440018:45黄金剧集1插播一1110016650222003330018:59黄金剧集1插播二1110016650222003330019
19、:22黄金剧集1特播三1110016650222003330019:27黄金剧集2特播一1175017600235003520019:33黄金剧集2特播二1175017600235003520019:55黄金剧集2插播1355020300271004060020:22黄金剧集2特播三1355020300271004060020:27黄金剧集3特播一1230018450246003690020:33黄金剧集3特播二1355020300271004060020:48黄金剧集3插播一1400021000280004200021:05黄金剧集3插播二1400021000280004200021:20黄
20、金剧集3特播三12300184502460036900网络媒体：淘宝网 媒体优势：淘宝网（ Taobao，口号：淘！我喜欢。）是最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由在2003年5月10日投资创立。淘宝网现在业务跨越（个人对个人）、（商家对个人）两大部分。截止2008年12月31日，淘宝网注册会员超9800万人，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年交易额为999.6亿元，占中国网购市场80%的份额。2007年，淘宝的交易额实现了433亿元，比2006年增长156%。2008年上半年，淘宝成交额就已达到413亿元。淘宝网的使命是没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝。结合社区、江湖、
21、帮派来增加网购人群的粘性，并且采用最购模式，与零售模式让网购人群乐而不返。 淘宝网目前业务跨越（消费者间的）、（商家对个人）两大部分。截止2008年注册用户超过9800万，注册用户还在不断增长！拥有中国绝大多数网购用户，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年交易额为999.6亿元，占网购市场80%市场份额。 众多品牌店铺由实体店铺转向淘宝的，已经逐渐的壮大了淘宝的队伍。整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。区别于淘宝网的是由商家企业作为卖家，所以有绝对的品质保证。直通车首次预存是500元
22、，以后每次200元。具体收费是按点击收费的，收费标准由卖家设关键词时定，最低0.1元起,可按时间，地区，金额来管理推广！淘客推广是按成交收费，由卖家设定宝贝佣金，成功推广卖出一个宝贝，就才需要付设定的佣金给淘客，不成交不用付佣金！ 杂志媒体：昕薇媒体优势：昕薇杂志定位于个性、时尚、品位、潮流，以明确的风格定位、顶级的时尚主张而在时尚界独领风骚。昕薇是由中日两大出版社强强联手合作的一本时尚另类女性杂志。中方为国家级权威的中国纺织出版社，日方为日本最大的出版社 日本讲谈社。讲谈社创办于1909年，实力雄厚，拥有VIVI、With等众多时尚青春杂志，销售额一直占市场首位。昕薇的精准定位和脚踏实地的营
23、销政策，造就了其绝对优势的市场份额和强大的忠实读者群。在零售市场中，昕薇根据市场情况和发展情况做科学分析，以双赢为理念，直径科学高效的发行策略，几年来一直保持着高速发展的状态，目前更是进入零售市场排名的前三位。今后的发展 ，昕薇会更加强调对读者、对客户的服务，运用发行、广告、市场和网络的整合营销策略，继续推动昕薇的高速发展。昕薇广告收费标准 版面 价格 前1/3普通内页132,000中1/3普通内页121,000后1/3普通内页110,000前1/3普通跨页187,000中1/3普通跨页181,500后1/3普通跨页176,000封面拉页533,500第一跨页349,800第二跨页316,80
24、0第三跨页294,800目录前跨页261,800目录后跨页250,800目录/版权对应页173,800目录间跨页239,800封三跨页225,500封三137,500封底198,0001/2版74,8001/3版63,800报纸媒体：广西日报优势分析：广西日报能够快速、及时、准确的传递国际、国内和广西的各方面重要信息。她立足广西、面向全国，国内外公开发行。广西日报彩色印刷，对开版，新闻信息容量大，专刊副刊多样，适应多层次读者需要，集指导性、权威性、科学性、服务性、实用性、知识性和趣味性为一体。广西日报是你认识、了解广西的窗口，是各级领导和企业家的参谋、助手，是社会各界读者的忠实朋友。 广西日报
25、广告价格版面规格（宽高）每次广告费（元）黑白套红彩色57cm6cm165057cm8cm2200115cm6cm3300115cm8cm4400115cm10cm5500115cm12cm660075009600175cm8cm660075009600175cm10cm840094251200035cm8cm90001000013000175cm12cm10000110001450035cm10cm11200125601620035cm12cm135001520019600355cm8cm135001520019600355cm10cm170001885024500175cm24cm(1/4版
26、)200002200029000355cm12cm(1/4版)200002200029000355cm16cm（1/3版）26000300003900035.5cm4cm（半版）40000490005800035.5cm47.5cm（整版）8000098000一版（175cm8cm）1800020000一版底栏355cm8cm）6000078000报眼（17cm7cm）1800020000刊头：5.7cm 3cm一版：套红1000元/天、彩色1300元/天其它版：黑白600元/天、套红700元/天、彩色800元/天软文：每字5元（标题费另计）2011-1-1七. 广告经费预算电视广告预算： 大约300万。网络广告预算：大约需130万。报纸广告预算：大约需20万。杂志广告预算：大约需20万。促销活动预算：大约需300万。其他：大约需10万。 图3附录.调查问卷专心-专注-专业