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1、精选优质文档-倾情为你奉上 药品市场调查与分析报告总结药品作为一种特殊商品，它涉及到人的身体健康和生命安全，消费者表现出理性而非冲动的购买行为。为此 为大家整理了药品市场调查与分析报告，欢迎参阅。但由于药品的消费过程专业性较强，绝大多数消费者并不具备相应的药理知识和鉴别能力，在药品的消费过程中处于一种弱势地位，只能被动地接受医生和店员的指导和推荐。但非处方药又具有安全性高、疗效确定、质量稳定、使用方便等不同于处方药的特点，所以购买决策过程相对简单，显示出与其它日常消费品类似的购买特征。因此除了医生意见和自身经验之外，广告实际上成为人们了解药品的重要来源和影响人们购买决策的重要因素。基于上述分析
2、，笔者认为药品广告应该遵循以下五大原则：1. 说理而不说教：药品的特殊性决定了其在广告传播中应该做到以理服人，向消费者阐明作用机理，但这绝不意味着药品广告就应该是一味地枯燥说教。2. 通俗而不粗俗：由于绝大多数消费者并不具备相应的药品专业知识，因此在广告传播中必须要做到深入浅出、通俗易懂，但这也绝不意味着药品广告就应该粗俗不堪。3. 煽情而不矫情：一则好的药品广告除了要阐明作用机理，还应该能煽动消费者的激情，引起消费者的共鸣，勾起消费者的购买欲望，但这绝不意味着矫揉造作。4. 夸张而不夸大：广告允许适当的进行艺术的夸张，但绝不能随意的夸大，更不能信口开河，捏造事实，作虚假的广告宣传，这一点在药
3、品广告中显得尤为重要。5. 幽默而不哗众取宠：广告大师波迪斯说：“巧妙地运用幽默，就没有卖不出的东西。”幽默是广告的润滑剂，一则优秀的广告能够让人们在观看的同时不由自主的发出会心的笑容，从而使受众在愉悦的心情中对产品留下深刻的印象。同时，一则成功的药品广告还应该注意以下几点：1.定位准确、诉求单一：这个世上从来就没有所谓“包治百病的灵丹妙药“，每一种药品都有其相应的适应症，在进行广告创意的时候一定要找准定位。一种药品可能会同时具有若干种功效，但在实际传播中往往只是针对其中的一种，从中提炼出最核心的一个诉求，也就是所谓的单一诉求，集中火力，重点突破。很多成功的药品广告语往往只有寥寥数语，却能给人
4、留下深刻的印象，如：广西金嗓子凭着一句“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”历经十余年始终稳居咽喉类药品首位;“杀菌治脚气，请用达克宁”西安杨森的达克宁霜因此而成为治疗脚气的首选用药;“治颈椎病，选颈复康”成就了河北承德颈复康药业(原承德中药集团)在治疗颈椎病领域的霸主地位。2.富于感染力和亲和力：药品广告并不意味着一定要高高在上，板着面孔说教，人始终是感情动物，情感是人类最为看重并对人的活动影响最大的因素之一，尽管消费者在选择药品的时候往往都会显得比较理性，但情感诉求始终是广告策略中的主旋律，情感广告与明星广告、对比广告一起被称为实效广告中的“三剑客”，一则富于感染力和亲和力的广告能够挖掘出人心深处的
5、、能够引起人类共鸣的东西，恰如一双温柔的手拨动人心里最柔软的一处。如：丽珠得乐胃药广告-“其实，男人更需要关怀”，这句广告语配合普通百姓的目标人群定位，征服了大多数消费者的心。3.具有可识别性：为了不在铺天盖地的广告浪潮中被淹没，就必须要使广告具有明显的区别于其它同类产品的独特之处，换句话说，就是要让你的广告具有可识别性，能够让目标消费者一眼就能发觉，并能牢记在心里。如：感冒药一直是OTC市场中份额最大，同时也是竞争最为激烈的，“白加黑”独创“白天服白片，不嗜睡;晚上服黑片，睡得香”令人印象深刻，销量稳居前列;“康必得”强调“中西药结合疗效好”也取得了不俗的业绩;而海王银得菲则强调“治感冒，快
6、!”一下子就在众多感冒药中独树一帜，占有了一席之地。4.情节富有戏剧性：一则优秀的广告作品实际上也就是一幕短小的戏剧，不仅能使消费者“乐于看”，更能使消费者“乐于买”。如：叶茂中为海王银杏叶片创意的“30岁的人，60岁的心脏;60岁的人，30岁的心脏。”5.趣味性：“咋地了哥们，让人给煮了!”“感冒了，正发烧呢!”“整点易服芬吧!”-电视画面上两个螃蟹哼哼唧唧地说着人话……这则广告之所以给人们留下了深刻的印象，就在于它巧妙地运用拟人化的手法，以动物的幽默与滑稽表演拉进人与产品的距离，使人们在忍俊不禁的同时也记住了产品以及产品特性。因为人们从心理上更愿意接受原始的玩笑
7、表现形式，正如迪斯尼的动画片依旧有无数的成人在津津有味地欣赏一样。又比如“白加黑”去年新推出的“雪村版广告”，借用曾风靡一时的幽默歌曲东北人都是活雷锋，由雪村本人重新演绎，不失为一则成功的趣味性广告。6. 慎用“明星”代言：国人素有迷信名人、崇尚权威的情结，自从上个世纪八十年代李默然第一个吃螃蟹，为“三九胃泰”做了第一则名人广告以来，名人、明星代言广告渐成潮流，蜂拥而上，泛滥成灾，凡事过犹不及，越来越多的媒体爆光使得明星们头上的光环大为逊色，普通民众对明星的信任感已经大打折扣，“名人效应”在消费日趋理性的今天所能起的作用已经极为有限。当然“慎用”并不意味着“不能用”，关键就在于“如何用”。 如
8、：“亿利甘草良咽”选择葛优和吕丽萍这对昔日的黄金搭档重新携手，引起相当大的社会反响，很多媒体纷纷予以报道，达到了很好的广告效应。又如：吉林吴太“感康片”启用近年来主演了多部畅销剧的影星陈宝国作为形象代言人，强调其“大品牌”形象，也取得了不俗的业绩，一直稳居感冒药销售领头羊位置。7.真实可信：药品广告绝不能凭空想象，一定要言之有理、引之有据，肆意的虚构和夸大事实，最终只能是搬起石头砸自己的脚。这不仅是政策法规所管制，而且也是职业道德之所在。这一点在前几年的保健品市场上屡见不鲜，最终导致近年来保健品行业产生严重的“信誉危机”，市场连年萎缩。8.富有煽动性，能够产生较强的销售力：广告的最终目的在于实
9、现销售，在于完成“从商品到货币的惊险一跃”，不能产生销售力的广告绝对算不上是成功的广告。尽管坊间对于“脑白金”的广告颇多非议，但烦归烦，销量是硬道理!药品市场调查与分析报告篇二摘 要：自公司运作基层市场开始时，为了节约成本。一直以来都是按产品生产出来后以很低的价格供给各区域市场的医药商业公司。虽缓解了资金上的压力，但利润却一直在减少。为了改善目前这种被动的局面。本文对晶珠藏药业现处于的招商代理模式与自建OTC队伍运作的大终端模式下的产品、市场、及人员情况进行多角度分析及整理。并对这些情况提出相关对策及解决方法。晶珠藏药业现状分析关键词：产品 销售现状 人员模式一、产品问题晶珠藏药业有着优秀的产
10、品，从独具特色的藏药到用途广泛的中成药，从高附加值的男性补肾药品到女性保健食品，都为晶珠藏药业在医药行业的竞争中提供了实力保证，但晶珠藏药业的产品在市场竞争中仍然存在着一些问题。1、藏药作为民族医药的藏药在治疗一些顽固性疾病中有着神奇的效果，但同时却并不被消费者所知。首先藏药大都以主药及药方所含的药物的数量命名，普通消费者从药品名称上根本无法知道该药治疗什么疾病，不同于“感冒颗粒”，一听就知道治疗感冒疾病，也不同于“六味地黄丸”，传统名方，早被消费者接受。没有能够体现药品功能主治的商品名是晶珠藏药业藏药的一大遗憾。其次少了OTC标志的晶珠藏药业藏药被列为了处方药的队伍，无缘加入广告大军的行列，
11、缺乏商品名及不能媒体宣传的特点致使藏药迟迟不能被广大消费者接受，这是藏药产品的致命伤。2、中成药在晶珠藏药业的八个中成药当中，其中就有五个是清热治感冒的功能，产品线比较单一。同时八个中成药都是常规用药，虽然市场份额较大，但同质化竞争严重，晶珠藏药业的产品没有太大的特色，不具备竞争优势。二、价格问题1、零售价偏高不管是藏药还是中成药，晶珠藏药业的产品价格普遍偏高，藏药的零售价都在二三十元以上，最高达到了一百多元。中成药也是如此，以XX颗粒为例，在各大药房，我们的XX颗粒一支独秀，在同类产品(生脉饮)5-6元零售价的簇拥下以12元的零售价高居榜首，上柜两个月少人问津。零售价偏高，无竞争力。2、出厂
12、价混乱不同的经销商享受不同的出厂价，代理部与OTC部相同产品执行不同的出厂价，部门竞争、员工困惑、经销商疑虑，都是出厂价混乱惹的祸。3、零售价混乱不同的出厂价致零售价的混乱，两个价格体系困惑了经销商及零售商，以XX胶囊为例，代理商供货的药店零售价在5-9元之间，OTC部供货的药店零售价恪守9.9元，一时间都以为是假货横行。三、模式问题晶珠藏药业现在是两种模式并存，代理模式及大终端模式。代理模式有着规避企业风险、降低费用投入、论证产品市场销售形势的优点，但在长期单一的代理模式运作后也引发了一些问题。首先代理价格的不统一导致冲窜货，缩短了产品的生命周期，其次对市场没有进行有序的开发导致市场资源浪费
13、，销量难以跨上新的台阶，最后所有的产品都走代理模式使企业失去了树立品牌的机会。大终端的模式能使企业利润最大化，使产品能迅速到达终端，但长期单一的大终端模式会使企业入不敷出，虽然有一定的市场销售，但高昂的终端进场费、管理费、促销费、广告宣传费等使企业进入“鸡肋”状态，食之无味，弃之可惜。晶珠藏药业一直在致力于模式的摸索与创新，但适合晶珠藏药业文化与特色的模式究竟是什么呢?OTC部现状分析OTC部组建之初就决定了“稳健经营、扩大规模、抢占终端、提升品牌”的战略目标，根据产品特点制定了“大终端、阵地战”的营销策略，但由于宏观影响与客观因素的存在，遇到了一些阻力，收效甚微，具体分析如下：四、销售现状分
14、析营销无非是要解决两个问题，一是解决我们的产品消费者能不能买到的问题，二是解决我们的产品消费者想不想买的问题。而这两个问题我们在销售工作中都没有很好地解决。1、价格问题价格问题是制约市场发展主要的问题，零售价偏高使产品上柜两个月少人问津。出厂价混乱使经销商及零售商困惑，导致OTC的员工处处都碰壁，次次被拒绝。2、季节影响时下已进入炎炎夏季，也进入了药品行业的淡季，在烈日爆晒下的各级大小药店均是人迹杳然。刚刚铺上柜台的晶珠藏药业产品可谓生不逢时、出师不利，零售终端的微薄销量令OTC员工士气大挫。3、经销商积极性不高价格的混乱、零售商的退货、终端的平平反应、不见减少的库存都严重的打击了经销商的积极
15、性，无形中减少了主动的铺货与推荐，从而使销售工作停滞不前。五、员工心态分析1、效率的低下使员工对公司失去信心“全员营销”观念的缺乏致使管理部门工作效率低下，而效率的低下无形中让员工对OTC部失去信心，对企业失去信心。2、销售的低迷使员工对产品失去信心OTC部组建初始部门上下斗志昂扬、满腔热血，但价格因素导致员工背上吃差价的罪名，经销商的不理解导致分销力度减弱，产品上市遭遇淡季导致终端出货缓慢，期望越高，失望越大，销售的短期低迷使员工对产品失去信心。3、收入的减少使员工对工作失去动力建网、洽谈、订货、分销整整用去了两个多月的时间，也用去了宝贵的两个月的市场保护期，六月份的考核使全体员工收入减少，
16、前期的工作未得到回报与认可，员工对工作开始失去动力。六、管理现状分析1、对客户拜访不够以上分析了经销商的种种顾虑与疑惑，但作为晶珠藏药业中层管理人员的办事处经理要负一定的责任，办事处经理如果加强对客户的拜访与沟通，宣传晶珠藏A药业的企业宗旨、战略，宣传OTC部成立的战略高度及整体营销策略，相信能够在一定程度上消除经销商的顾虑与疑惑，调动经销商的积极性，增强经销商对晶珠藏药业及产品的信心。2、员工缺乏有效培训地区主管、OTC代表、促销员对企业缺乏深度了解，对相关的医药知识、产品知识一知半解，对OTC部的整体营销策略缺乏认识，只是入职时由办事处经理做了简单的培训，所以在对外宣传中表现出底气不足，也
17、间接影响销售。营销首先要抓的就是管理和执行力度，否则再好的营销策略都会由于管理的松散、执行力下降而付之东流。OTC部还存在着一些管理上问题，在以后的工作中需要进一步加强与完善。七、促销问题分析晶珠藏药业产品的特色决定了营销策略以终端阵地战为主，但我们在实际操作中却遇到了一些困难。1、产品分散，不利促销现在每个客户基本上都购进了五、六个品种，看起来是好事，却给终端促销带来了一定的困难，在零售终端，我们的产品被分散放在了非处方药柜台、处方药柜台、感冒类柜台、清热解毒类柜台等等，甚至分别在楼下及楼上陈列，而我们在终端只有一个促销员，可谓分身乏力，顾不了全面。2、进场门槛高大型药品超市单品种的进场费最
18、低为300元，最高可达3000元，进场后派驻促销员还需交纳的管理费为200-500元不等，产品分散、不利促销的现状加上高昂的进场费，确实没有把握投入终端人员促销。3、促销物品不到位在终端，除了产品外看不见一样提供产品提示的包装，迟迟不见出炉的终端促销物品多少给终端促销工作带来了一定的难度。4、营业员首推有效率不高藏药的产品名称让消费者认知度下降，缺乏广告宣传又使熟知度下降;中成药同质化竞争和晶珠藏药业的高价位使性价比降低;这些都造成终端营业员及促销员的首推有效率不高，终端促销不力。结论及解决方式虽然有着以上各种内部和外部、主观和客观上的原因，但OTC部在前期仍然完成了网络的组建与优化，清除了网
19、络中的不合格人员，保证了销售队伍的高效运作;加强了与各级销售人员的过程管理与沟通稳定销售队伍，编印了OTC部终端手册提高销售队伍的整体素质;随着进场费用的逐步到位各市场的终端促销工作也如火如荼的开展，一些市场的终端促销已初见成效(重庆的一个新开促销店进店一个星期就创下了800多元的销售额)?综上所述，正因为有着以上各种内部和外部、主观和客观上的原因，OTC部必须从战略、策略上对产品结构、营销模式在原有的基础上进行调整，才能保持公司上下观念的高度统一，才能找到具有晶珠藏药业特色，符合晶珠藏药业文化的营销之路。只有两条腿走路、多模式运作才能扬长避短，获得成功。OTC部必须全面整合营销手段，在不同的
20、市场，针对不同的产品采用独家经销制及区域合作制的模式运作，用整合营销的策略武装销售队伍，以求突破销售瓶颈，快速全面启动市场。市场调查报告在广告策划之前，第一步必须进行的是对目标市场的了解、分析和研究。市场调查报告，或称市场研究报告、市场建议书是广告文案写作的一个要件。阅读市场调研报告的人，一般都是繁忙的企业经营管理者或有关机构负责人，因此，撰写市场调查报告时，要力求条理清楚、言简意赅、易读好懂。一、市场调查报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。(一)标题标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。关于标题，一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明
21、确而具体地表示出来，如关于哈尔滨市家电市场调查报告。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。如:消费者眼中的<海峡都市报> 枣<海峡都市报>读者群研究报告。(二)目录如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如;目 录1、调查设计与组织实施2、调查对象构成情况简介3、调查的主要统计结果简介4、综合分析5、数据资料汇总表6、附录(三)概述概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问
22、题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面内容： 第一，简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。第三，简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。例如，是用抽样调查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查法，这些一般是在调查过程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指数平滑分析、回归分析、聚类分析等方法都应作简要说明。如果部分内容很多，应有详细的工
23、作技术报告加以说明补充，附在市场调查报告的最后部分的附件中。(四)正文正文是市场调查分析报告的主体部分。这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法，还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。(五)结论与建议结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。(六)附件附件是指调查报告正文
24、包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更祥尽说明。包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。二、市场调查报告的内容市场调查报告的主要内容有;第一，说明调查目的及所要解决的问题。第二，介绍市场背景资料。第三，分析的方法。如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等。第四，调研数据及其分析。第五，提出论点。即摆出自己的观点和看法。第六，论证所提观点的基本理由。第七，提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。第八，预测可能遇到的风险、对策。在中国，为什么很多企业不情愿进行市场调查?为什么市场研究
25、公司完成了市调报告后客户经常不满意?这是多年来困扰中国市调公司和企业始终未能解决的问题。市场研究公司在抱怨，中国企业不重视市场调查;国内企业也在抱怨，市场研究公司的调查没有用。问题出在哪里呢?目前国外公司每年要支付数百万元甚至数千万元的资金在中国进行市场调查，并通过这些市场调查获得了巨大的好处，在中国市场上取得了不菲的战绩。为什么国外公司认为市场调查重要且非常有用呢?简单的回答是，国外公司在市场经济的环境中摸爬滚打了几百年，在充分了解市场的基础上进行市场营销已成为其经营的基本理念;另外，国外企业有一套完整的市场研究项目设计和使用的组织机构，保证了市调结果在行销企划过程中的应用。 而国内的公司却
26、有所不同，首先从理念上尚没有像国外公司那样完全从市场、消费者的角度思考问题，造成了对市调工作重视不够的现状。另一方面，国内企业和市调公司所设计及开展的市调项目往往存在很多不足之处，这是造成企业对市调结果不满意的主要原因。 笔者认为，企业没有认识到市场调查的重要性，那是经营理念问题;但企业认为市调结果用处不大，主要是市调项目的设计问题(市调过程中的质量也是有问题的)。我们根据赛诺公司近年来为国内外客户服务的经验，总结出有效的市场调查必须遵循的几个基本原则，在此与关心市场调查的有志之士共勉。一、 理论模型统领原则这里讲的理论模型包括与市场营销相关的理论模型，如营销学理论、市场研究理论、消费者行为学
27、理论、广告学理论、统计学理论、经济学理论、社会学理论、心理学理论、决策学理论等。所谓“理论模型统领原则”，是指一个市场研究项目在方案设计的时候就必须在某个理论模型的指导下进行。例如，客户要研究品牌问题，我们有品牌资产理论作为指导;客户要研究目标市场问题，我们有STP(市场细分、目标市场、市场定位)理论作为指导;客户要研究顾客满意问题，我们有TCS(客户完全满意)理论作为指导;客户要研究影响消费者品牌选择决策问题，我们有消费者购买决策过程理论作为指导;等等。总之，每一个市调项目，都应该有某个或某几个理论模型作为项目统领，在这些理论的指导下设计项目总体思路、问卷、调查对象、统计分析和研究报告等。我
28、们接触过许多市调项目，纯粹是按照人们普通思维方式的问题罗列，把客户想知道的或市调公司觉得客户想知道的问题罗列出调查问题，然后把调查结果做出尽可能多的统计计算，做成“漂亮”的市调报告。难怪企业讲：市场调查就是把我们大致知道的东西给出定量的结果，告诉我们一个人有两只眼睛、一个鼻子、一张嘴。“要跳出窗外进行思考!”这是市调项目设计时应该具备的思维方式。我们不是单纯的进行市场调查，而是在帮助企业进行行销企划，企划方案的每一环节，都是有营销理论作为指导的。因此，市调项目的设计要遵循“理论模型统领的原则”。二、解决市场难题原则“不能解决企业市场难题的市场调查是没用的调查”。为什么要进行市场调查?是为了解决
29、企业在营销过程中遇到的问题。当然，我们也接触过一些企业，他们进行市场调查的目的是为了在个人脸上贴金，以此证明他们接受了现代的营销理念。但对于大多数企业来说，进行市调的目的是为了解决他们营销过程中的难题。为什么我们的产品在市场上的销售走势越来越差?为什么我们的新产品没有得到消费者的认可?我们可以进入某个新的产品市场吗?是谁在购买对手的畅销机型，为什么?对于中高端产品我们应如何设计行销企划方案?等等。我们经常看到这样的市场调查报告，它们要花上数十页甚至数百页描述一个市场，但当涉及到企业应该如何做的时候却只有一两页甚至一两句话，并且还是不疼不痒的。 “要雪中送炭，不要锦上添花!”当企业没有什么营销难
30、题需要解决的时候，请不要浪费企业金钱进行市场调查!当市调公司不能为企业设计出帮助他们解决营销难题的市调方案的时候，请不要浪费企业金钱进行市场调查!三、研究目标锁定原则1.研究目标锁定原则是指对于每个市调项目要明确一个或两个要解决的营销难题作为市调目标，且市调目标不能过多。市场调查从项目设计、现场执行到研究报告都应始终围绕着这些目标进行。例如，企业想搞清楚“是谁在购买对手的畅销机型，为什么?”这一问题时，市调公司就应该围绕该问题进行项目设计：对手的哪些机型最畅销?会持续多长时间?哪些消费者购买了这些机型?他们在购买这些机型时考虑了哪些因素?销售人员对这些畅销机型如何评价?对手对这些畅销机型开展了
31、哪些推广活动?这些畅销机型的用户是否满意?如果市调公司能准确、清楚地回答上述问题，就能够帮助企业设计出针对对手畅销机型问题的行销企划方案，包括如何研发本企业的新产品、如何进行市场推广、如何监测产品上市后的效果等等。我们经常看到这样的市场调查报告，目标锁定多之又多，从消费者的特征、产品需求、价格接受程度、渠道的选择、媒体接触习惯到生活方式等应有尽有，可想而知，最后的结果肯定是解决不了什么实际问题。2.这不一定全是市调公司的错!不少客户提出的调查意向，往往就是按照上述思路进行的。他们希望什么都知道，提出了书本上罗列的所有问题，然后市调公司就只能什么都调查，最终结果是什么都不深入，对企业营销决策的用
32、处是微乎其微。3.“要有所得就必须有所不得”，“面面俱到的结果往往是面面不到”。市调项目一定要锁定一两个目标，这是我们必须遵循的重要原则。设想一下，如果我们真能把一个问题搞深搞透，还能制定不出相应的反击性的行销企划方案吗?结果我们的产品畅销市场，那这个市调项目还不足够伟大吗?如果一个人说他什么都会干，那他一定不会都干得太好;如果一个企业说它什么买卖都能做，那这个企业就很难有大的成绩。市场调查也是一样，如果它什么问题都想解答，那这个调查就很可能什么问题也解决不了。四、 远近研究并举原则对企业来讲，他们正面对许多战术问题需要解决。如，对手降价后市场状况究竟怎么样?对手正在进行哪些促销活动?我们的产
33、品为什么消费者不喜欢?等等。回答、解释、解决这些问题的市场调查为近距离目标的调查，这种类型的调查往往会收到立竿见影的效果。另外，企业还会面临一些战略问题需要解决(可能企业还没有意识到)，如企业的品牌资产究竟处于什么态势?当消费者谈到本企业品牌的时候，究竟会产生哪些联想?企业的品牌应如何进行战略定位?等等。回答、解释、解决这些问题的市场调查为远距离调查，这种类型的调查往往是不会马上见到效果的。战术问题很重要，它牵涉到企业当前的生存和发展问题;战略问题也很重要，它牵涉到企业未来的生存和发展问题。我们的一些企业往往过分地重视当前的战术问题，他们要打价格战、要搞广告轰炸、要翻着花样促销，目的是把难卖的
34、产品卖出去。这些企业往往患了“营销近视症”。正因为如此，我们可以目睹多少昨天曾叱咤风云的企业而在今天则变得凄凄惨惨。因此，企业要从“短命”中走出，一个重要的问题是投入一定力量去研究战略问题。五、投入产出匹配原则“要少花钱办大事，要不花钱也办事”。这是不少企业的“信条”。厉行节约是重要的，但不能仅把“花最少的钱”作为衡量市场调查项目的惟一标准。不少企业在进行市场调查招标的时候，往往让几家公司同时提交项目计划书，剔除个别太差的公司，然后就凭项目费用的高低选定合作公司。应该指出的是，巨额资金的投入不一定能获得有效的市调结果，而尽可能少花钱的结果可能是颗粒无收，关键是投入的资金是否能够带来有效的回报。
35、就像我们前面所举的例子那样，如果市场调查能解决本企业机型畅销问题，花上几十万元甚至上百万元又有什么不可以的呢?反过来说，如果我们的调查是一个泛泛的调查，解决不了什么实际问题，那花上几万元甚至几千元是不是浪费呢?赛诺公司曾受国内某公司委托进行了一次某新产品的市场机会和风险研究项目，在项目进行之前，客户对该产品的市场前景非常看好，准备投入巨额资金进入该产品市场。但是，通过赛诺公司的调查，我们的结论是该产品目前还不具备在中国快速发展的条件，因此，建议客户应当谨慎行事。根据我们的报告，客户放弃了进入该产品市场的设想。这里要说明的是，和盲目上一个新项目并以失败告终浪费数千万资金相比，花十几万元进行市场调
36、查的费用就是物有所值了。最后，请牢记下面五句不是名言的名言：1.没有理论统领的调查是低挡的调查。2.不能解决问题的调查是无用的调查。3.市场目标过多的调查是空洞的调查。4.只研究战术的调查可能是近视的调查。5.只想少投入的调查可能是最费钱的调查。导言：肿瘤药品历来是利润最高、开发空间最广的“金饽饽”，美国决策资源公司对世界七大主要药品市场(美国、法国、德国、意大利、西班牙、英国和日本)中六种肿瘤的治疗药品的销售情况进行了一次全方位的调查，特辑录如下，以飨读者。1恶性黑素瘤用药市场：阳光灿烂流行病学：恶性黑素瘤的发生率正以惊人的速度上升。在2000年，世界七大药品市场大约有8万人被诊断出患有黑素
37、瘤。而且，到2010年这一数字预计将增加近70%，这主要是人们过多地暴露在太阳紫外线中所致。2000年世界七大药品市场中的黑素瘤患者总人数为81，100人，总人数将在2010年上升为137，000人。上市药品：在20002010年间，先灵葆雅公司的干扰素-α2b类制剂，包括干扰能(Intron A)和聚乙二醇化干扰素-α2b(PEG-Intron)两个品种，将在黑素瘤药品市场中大放异彩。预计在头5年中，干扰能的销售额将逐渐排到首位;不过到了后5年，作用时间更长、耐受性更好的PEG-Intron将取代干扰能的位置。另外，凯龙公司的重组白介素-2(Proleukin)在这段
38、时间内的销售额也会有明显增长。新药：目前正在研制的新产品中，最具市场前景的是治疗性疫苗。不过，专家们认为，虽然治疗性疫苗在疗效和使用方便性方面具有优势，但它们在2010年以前不太可能上市。因此，目前最有前途的在研新药可能是PEG-Intron，而且此药毒性较小。预计PEG-Intron在今后5年内的最高年销售额可达5亿7.5亿美元。竞争公司：先灵葆雅公司在20002010年间将凭借干扰能和PEG-Intron两个品种占据恶性黑素瘤用药市场的领先地位，而凯龙公司也将凭借重组白介素-2销售额的上升而扩大其市场份额。市场展望：在2000年，恶性黑素瘤用药市场的总销售额为2.54亿美元。在200020
39、10年间，影响市场销售的因素包括：恶性黑素瘤发病率的上升、黑素瘤治疗手段更多样化和PEG-Intron上市。在这些因素的影响下，预计到2010年市场销售额将出现明显增长。2慢性白血病用药市场：升势凌厉本次调查主要是针对两种最常见的慢性白血病：慢性淋巴细胞性白血病(CLL)和慢性骨髓性白血病(CML)。最近推出的几种新药将对慢性白血病的治疗产生革命性的影响，同时也将促进相关用药市场的飞速发展。流行病学：2000年世界七大药品市场CLL患者人数为20，800人，CML患者人数则为11，000人。随着世界人口的自然增长以及老龄人口的增加，上述数字在2010年将分别上升为23，500人和12，400人
40、。上市药品：先灵葆雅公司与Berlex公司共同销售的氟达拉滨(Fludara)目前在CLL药品市场中处于领先地位。虽然在2000年CML用药市场中居于领先地位的是干扰素-α(如先灵葆雅公司的干扰能和罗氏公司的罗扰素)，在随后几年中这两个产品的销售额可保持稳定增长，但它们将会受到高价药单克隆抗体制剂的挑战。虽然诺华公司新上市的依麦替尼布(格列卫)将对干扰素-α的销售产生冲击，不过聚乙二醇化干扰素-α(PEG-Intron)的上市仍将促进干扰素-α类产品的销售额进一步上升。新药：在CML新药中最引人注意的是格列卫，此药在2001年5月刚刚获得FDA的
41、批准在美国上市。临床试验表明，这种每天只需服药一次的新药对干扰素治疗无效的晚期CML患者的疗效显著。由于格列卫是口服药，其耐受性良好，因此对于需注射给药、耐受性差的干扰素-α来说无疑是强大的对手。预计格列卫的年销售额最高可达25亿美元。CLL新药是两种单克隆抗体，包括先灵葆雅公司和Berlex公司共同研制的alemtuzumab(Campath)以及利妥昔单抗(Idec公司和Genentech公司的产品商品名为Rituxan，罗氏公司的商品名为美罗华)。由于临床试验已经证实一线和二线药物治疗无效的CLL患者对alemtuzumab仍有反应，因此该药在去年5月已获FDA批准上市。竞争
42、公司：诺华公司将凭借格列卫的上市迅速夺得CML用药市场的领先地位。先灵葆雅公司和罗氏公司也将依靠其产品PEG-Intron在市场上占有一席之地。在CLL用药市场，先灵葆雅公司和Berlex公司将凭借单克隆抗体alemtuzumab 继续巩固其领先地位;而Idec公司、Genentech公司以及罗氏公司将分别在美国和欧洲推出其新产品利妥昔单抗，从而成为这一市场的有力竞争者，不过该产品高昂的价格也许会限制其市场份额的增加。市场展望：在2000年，CML用药市场的总销售额为3.26亿美元，CLL用药市场则为9200万美元。在20002010年间，格列卫、alemtuzumab以及利妥昔单抗的先后上市
43、将会极大地刺激这两个市场药品销售额的增长。3非何杰金氏淋巴瘤用药市场：后来者众流行病学：非何杰金氏淋巴瘤(NHL)不是一种疾病，而是一类变化多端、形态各异的常见的淋巴系统恶性肿瘤。在世界七大药品市场最常见恶性疾病的排名表上，NHL名列第五，其中美国每年新增病例50，000例。在2000年，世界七大药品市场中NHL的病例总数达到118，700人。随着NHL发病率的增加，预计到2010年NHL每年的发病人数将达到184，300人。上市药品：目前利妥昔单抗(rituximab)在NHL药物市场仍处于主导地位，不过其市场地位将随着放射性同位素标记单抗的出现而受到威胁。新药：目前正处于研究阶段的治疗药物
44、有两类，一类是放射性同位素标记单抗，包括Idec公司研制的钇90(90Y)标记的伊勃单抗(Zevalin)以及Corixa公司和葛兰素史克公司研制的碘131(131I)标记的tositumomab(Bexxar);另一类是个体基因型疫苗(idiotype vaccines)，分别由Genitope公司、斯坦福医学中心、美国国家癌症研究所和Biovest公司研制。在美国，上述两种放射性同位素标记单抗都已处于上市申请的预注册阶段。专家们指出，放射性同位素标记单抗既有单克隆抗体的靶向性，又有放射性同位素的细胞毒性，因而更具市场潜力。竞争公司：Idec公司、Corixa公司和葛兰素史克公司之间竞争激烈
45、。目前，由于伊勃单抗的上市申请最近获得了临床医生和FDA肿瘤小组委员会的推荐，所以Idec公司在这方面暂时领先一步。而Corixa公司和葛兰素史克公司还在等待FDA肿瘤小组委员会对tositumomab上市申请的批复。今后几年，随着个体基因型疫苗的上市，Genitope公司将成为NHL用药市场强有力的竞争者。市场展望：在2000年，NHL用药市场的总销售额约为7.28亿美元。在随后的10年中，影响NHL用药市场的因素包括：人们对利妥昔单抗治疗的经验和认识不断加深和放射性同位素标记单抗的上市。专家们预计，钇90标记的伊勃单抗的年销售额将为2亿4亿美元，而碘131标记的tositumomab则为3000万6000万美元，个体基因型疫苗的年销售额将达到4亿8亿美元。2010年，这一市场将出现较大的增长，销售额可能接近30亿美元。: 中国医药营销联盟 ? 社区论坛 ? 营销管理理论专心-专注-专业