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1、精选优质文档-倾情为你奉上 电大校园文化节活动的策划书 电大校园文化建设是电大深化教育改革、全面推行素质教育的一项长期性战略工程，举办一次基于网络、具有鲜明特色的校园文化节是电大一所没有围墙的大学，在开放的空间创设相对独立的亚文化环境中，使学生了解和参与丰富多彩的校园活动，在潜移默化中接受影响和熏陶，阶段性文化成果的展示。旨在突出培养“应用性人才”的办学宗旨，为学生的健康、全面发展营造良好的文化艺术教育在校园中难以形成感召人的亚文化氛围，并彰显电大教育的办学特色。 为此在纪念改革开放和电大建校三十周年之际，经三校协商并研究决定：举办皖江三市电大校园文化节，共享改革发展成果，全面推进素质教育，丰
2、富校园文化生活，集结人气，凝结人心，创建和谐校园，充分发挥学生的自主性，彰显开放教育学生的精神风貌，培养学生的组织能力、合作意识和实践技能，寓教育于文化活动之中。本届校园文化节将更多地让学生参与进来，努力使校园文化节成为学生的节日，成为展示学生组织能力、艺术素养、文化品位的舞台。 为确保皖江三市电大首届校园文化节顺利进行，特对本届校园文化节有关工作作如下安排。 第一、成立首届皖江三市电大校园文化节活动组委会 主任(按马、芜、铜三地笔划为序，下同)： 办公室： 第三、本届校园文化节主题：共建和谐校园 共享文化成果 第五、本届校园文化节活动项目将由二部分构成：学生各项竞赛活动和体育活动。学生的各项
3、竞赛活动，由牵头学校负责组织实施。各校根据活动方案制定出本校牵头组织的活动计划和细则，牵头组织开展活动。 第六、本届校园文化节闭幕式为2018年6月中旬在芜湖电大举行。闭幕式以文艺汇演为主，各校以庆祝改革开放、电大建校三十周年为主题，通过形式多样的文艺节目展示电大学子的风彩。此项活动由芜湖电大组织实施。各校选送的文艺节目于11年3月中旬报芜湖电大校园文化节组委会进行汇总，送活动领导小组阅核后于5月初集中公布。宣布文校园化节成果及获奖情况。 第七、经费使用：各校组织的活动和竞赛的奖励，其经费由各校自行承担。 第八、为宣传和展示本届校园文化节成果，由铜陵电大组织有关人员建立“校园文化节”网页。并在
4、本届校园文化节结束后，将优秀征文、创新成果汇编成集。 为确保本届校园文化节的顺利进行，各专业辅导员(导修主任)要深入发动，动员全员参与，确保各专业、各班级都有活动。 各部门要积极主动地做好协调、服务工作，并对各项工作进行检查和督促，加大宣传力度，营造良好的校园文化节氛围。 一、 前言二、 什么是品牌?三、 品牌受历史文化与跨越地理限制四、 好棒品牌分析：五、 好棒品牌策划项目单：第一部份：市场分析一、市场分析二、消费者分析三、竞争品牌分析第二部份：品牌推广策划一、品牌建设规划二、品牌推广策略三、品牌推广表现四、公关促销活动推广五、区域市场整合推广一、前 言首先，感谢李总给
5、予我建议的机会，在此致以深切的问侯!深圳市奥莱特广告有限公司自一九九四年成立到现在，先后为国内几十家企事业单位进行过品牌策划和代理工作，积累了近十年的操作经验，我们有信心也有实力，希望这次的建议能为贵公司献上锦绵之力!在品牌的设计与传播中，品牌标志、标准字、标准色三要素是整个品牌传播系统的核心，也是企业地位、规模、力量、尊严、理念等内涵的外在集中表现，是视觉系统形象设计中的核心并构成了企业的第一特征和基本气质。所以此三要素的确立应特别的谨慎、严格，否则，不仅会带来资源的浪费而且造成传播的负面影响。二、什么是品牌?品牌是存在于消费者头脑中的实实在在的印记和选择态度，也是留在消费者头脑中的感觉。消
6、费者主要从五个方面来感觉品牌，那就是企业、产品、符号、人(个性)、使用者形象。通过品牌认同的四个方面，我们可以确定以下品牌认同的模式，是达成品牌认同的途径。在此基础上提炼品牌的核心价值主张(我们称之为品牌的大usp)。品牌在实现过程中的统一化，由此带来的好处是节省了资源，从此，品牌的营销和传播等所有行为都将于一个核心价值主张的投资。品牌就是符号，符号包括两大类别：视觉化的标识和不同的做法。我们逐个讨论视觉化的标识(cis-vi)。“五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象?”这个印象将主导一切策略。提到麦当劳，人们马上会想到金黄色的m型标志和红白相间组成放在麦当劳门口椅子上的麦当劳叔叔
7、，在世界各地的许多城市都是最醒目的路标。麦当劳的符号定位强有力且一致化的支持了麦当劳的销售：食品、欢乐、朋友。作为符号组成部分的另一个方面不同的作法，是一个品牌重要的差异化方面，也是主要行销策略;是可能在相当条件下使用集中企业更多参与竞争。品牌就是企业，消费者通过对企业的若干行为认识企业的宗旨、态度等，为品牌和消费者之间建立牢固的感情基础，对产品的诉求产生信心，达成销售。参加公益活动，既能吸引注意力，同时又是塑造企业形象的好方法，这样使消费者感觉吃的麦当劳汉堡有了更多更丰富的内容。品牌就是产品，不是所有的产品都是品牌，但所有的品牌至少有一种产品。品牌就是产品与消费者之间的关系。销售产品其实是销
8、售一种生活方式，一种生活态度。品牌就是人，当品牌的讯息传达到消费者的时候，消费者对品牌往往会产生感性联想，联想到具体的人或品牌个性，就象出牌有牌格一样，品牌同样有着自己的品牌个性。麦当劳叔叔作为代言人，不仅在同行内，就在食品以外都有无与伦比的地位，这样麦当劳赢得了儿童市场。品牌个性是品牌的核心价值主张人物化的体现，必须保证一致化，同时也应与产品市场属性保证一致化。我们看到，麦当劳做到了，可以说很绝妙。品牌是如何实现的?在对品牌认同的分析中，我们可以发现，消费者是品牌的接受方也是取决方，实际上，品牌营销的关键是消费者。很多营销专家、品牌管理专家、广告人都论述了消费者需求的重要性，在此不赘。但我们
9、必须根据消费者需求，确立我们的品牌认同，并以此确立品牌的核心价值主张，通过品牌的四个方面传达给消费者品牌的信息，当然这需要多种传播途径的组合并采取一致化的战略性战术来实现。品牌实现的具体战术有：产品层级划分、市场区域划分、确立品牌的大小usp、主题性运动，主题下的营销管理、传播推广、促销、公关、事件、直效等。对于一个食品品牌，要想战胜阻力，激发自身活力，就必须和消费者建立持续沟通，我们对品牌规划有一个核心的方法论，称之为大小usp，塑造品牌的核心任务就是从纷繁复杂的产品、竞争、环境、市场等中去发现品牌的大小usp。在此基础上，形成阶段化的主题运动，进行和消费者的持续沟通和互动。品牌不是目的，而
10、是一种手段。也就是说，建设好一个品牌不是我们的最终目的，我们的目的是通过品牌的建设来达成或提高销售。三、品牌受历史文化与跨越地理限制由于世界各国消费者的历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异，使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思，可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如，在我国，“蝙蝠”的“蝠”与“福”同音，被认为有美好的联想，就有厂家把生产的电扇命名为“蝙蝠”牌，而在英语里，“蝙蝠”(bat)却是吸血鬼的意思。我国的绝大多数品牌以汉字命名，在走出国门时，便采用汉语拼音作为英文品牌，但被证明也是行不通的，因为外国人并不懂拼音所代表的含义。例如长虹，以其汉语
11、拼音changhong作为附注商标，但changhong在外国人眼里却没有任何含义。而海信则具备了全球战略眼光，注册了“hisense”的英文商标，它来自high sense，是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。同时，high sense又可译为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想。可以说，品牌名已成为国内品牌全球化的一道门槛，在中国品牌的国际化命名中，由于对国外文化的不了解，经常会出洋相。“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“fangfang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一来，还有谁敢把有毒的东西往身上抹，“芳芳”化妆品的受挫也就是情理之中的事情了。品牌的特征就
12、是品牌的特点、气质和内涵，是品牌的深层次表现，企业为了使自己的产品变成未来的“明星”，就要让自己的产品和品牌富有特征，具有差异性。但是目前许多企业在品牌特征塑造的过程中，却有很多问题，导致企业的品牌塑造不能成功，这是我们必须要关注的。关于真棒品牌：一、它属于企业名称、也是企业标志、二、在我们的产品包装上打着“真棒”、也是品牌标志，既然我们的产品在国外销售，我们就必须设计一个易识别、能符合国外文化、习性的标志、名称。这样才能让消费者接受我们的品牌，形成强大的品牌资源!三、好棒品牌分析：1.品牌特征的目标和结果不清晰品牌效益是给消费者一种什么感觉，去引导消费者逐渐认知和认同自己，要注意品牌特征不是
13、企业告知的，而是消费者感知的，因此要特别关注消费者的感受。而我们以往的品牌推广中却没有明确品牌的最终目标和结果是什么，没有给出消费者品牌感知度，所以我们的品牌特征目标和结果不清晰。可口可乐是著名的饮料企业，他的产品概念是针对所有人群的需求概念，就是能够解渴，这是一个共性的概念，他只解决人群的生理需求，而生理的需求应该是所有人都共有的，所以，可口可乐希望自己的消费者人群是各个年龄阶段，希望大家都认同他的品牌，都喝他的可乐，但是他的推广并不是针对所有年龄层的消费者，他选择的是青少年族群，通过各种推广手段教育一批又一批的青少年，对他的品牌产生忠诚度，等这些人长大了变成成年，由于对产品有忠诚度，即使不
14、继续教育也还会购买他的产品，这样可口可乐就通过不断的教育青少年族群而达到了使各个年龄阶段的人都购买他的产品的结果。因此，为了让这个群体达成认知和好感，它确定了自己的品牌特征和这个群体的表象特征的趋同即：活力、激情和动感，由于时代的不同性，年轻人也是随时代而变化的，可口可乐还随着年轻人的成长关注着时代的这种变化，适应着新的时代年轻人的特点需要。2.企业品牌与产品品牌的关系不清楚企业的品牌特征是整个企业给消费者的感知结果，是企业的内涵和企业的行为体现，比如企业文化、企业形象、企业标识、企业口号等。而产品的品牌概念则是产品本身给消费者的利益结果感知，产品既可以是有形的，如消费品、工业品，也可以是无形
15、的，比如服务业，象酒店、航空运输、咨询等。对于消费品企业来说，企业品牌与产品品牌也是有区别的，同时又是有关联的，在塑造上存在着不同性。只有产品品牌被认知，才能达成企业品牌的认知。消费者是先感知到产品利益的，是从产品而去了解企业，因此我们在产品的品牌特征塑造时，不能脱离产品的功能和特点，我们要将我们的产品推广出去，在此构建企业品牌。比如宝洁公司p&g公司的品牌管理就非常成功，整个公司的品牌定位很清晰，“宝洁公司，优质产品”，企业品牌着重塑造一个专业化的日化类超级巨人的品牌形象。在这个品牌定位基础上，从洗浴类产品、洗涤类产品、沐浴类产品、美容类产品、化妆类产品上都分别用产品概念区分市场，用
16、不同的品牌达成不同的特点和特征，如：洗浴类的“飘柔”是“自信”，“海飞丝”是“清新潇洒”，潘婷是“靓丽”，沙宣是“时尚”等等，从品牌的名称、产品包装就做好前期的定位。在推广形式上针对不同的产品和区隔的人群特点，进行有针对性诉求。并都与自己所设定的群体特征保持一致，从而使一个品牌在消费者心中留下深刻印象。3.品牌特征不鲜明，缺乏差异性我们对品牌的特征把握不住，不明白自己的品牌到底应该是什么特征，这个特征怎样区别于竞争产品，怎样能给消费者带来利益。这就是我们以后推广的支持点!比如现今的空调市场已经基本成熟，产品质量差别不大，各个厂家竞争非常激烈。同时，消费者也日趋成熟，在选购产品时比较理性，并且消
17、费者需求更趋个性化和差异化，因此在品牌的塑造上，需要注意突出品牌的特征，以区别于竞争品牌。这就如同两辆飞驰的火车，竞争对手在前，而你在后，你如何超越他呢?最好的办法是选择另外一条路，如果是同一条路，那么必然两车相撞，各有损伤，这条不同的路就是“产品和品牌概念”以及由此而表现出的“品牌特征”。可是我们看到有些空调企业的品牌塑造，就有问题。比如某空调厂家的广告诉求是“无论你个性如何，空调总是适合你”，首先，这则广告没有谈产品的功能和特点，没有产品概念和品牌概念，没有强调产品能给消费者带来什么利益，只是表明产品适合所有的消费者，但缺乏让消费者接受的理由;其次，作为比较成熟的产品，品牌应具有差异性，可
18、这则广告缺乏市场定位，看似面对所有消费者群体，实际上是缺乏产品定位，因此无法用产品的市场定位来塑造品牌特征。4.品牌特征缺乏整合性品牌是一个大的概念，包括企业品牌和产品品牌，除了要保持这两者的整合性，还需要保持品牌的各个要素的一致性，品牌的塑造和增值其实也是围绕这些要点展开的。虽然我们的产品品牌与企业品牌相同，但是我们没有把所有品牌的要素都整合到一个品牌特征下，因此给消费者没有特征的感觉，故我们的品牌缺乏整合性!可口可乐在这方面做的就很好，他的品牌特征是“动感、激情与活力”，因此它在产品色彩、产品包装、产品宣传、广告诉求、末端展示、人员推销、dm、售后服务上都对这一概念进行整合，使自己的品牌特
19、征很统一，从而显示了品牌的张力。往往很多企业不了解这些问题，也就使企业在进行品牌特征的塑造时，走了许多弯路和错路，从而不能使自己的品牌特征更为鲜明和生动，不能让消费者更快的认知和认同，所以根据贵自身情况，我公司品牌策划组为贵公司品牌策划项目提写了一套策划方案!四、”好棒”品牌策划项目单第一部分：市场分析一 、 市场分析二 、 消费者分析三 、 竞争品牌分析一、市场特征分析1、 市场整体特征2、 产品特性3、 产品生命周期特点二、消费者分析1、消费群体界定2、购买产品动机3、消费者对产品关注的因素4、 消费形态5、 消费心理6、 购买行为特征7、 接触产品广告的方式三、竞争品牌分析1、 竞争品牌
20、产品作用机理比较2、 竞争品牌营销策略比较第二部分一、品牌建设规划二、品牌推广策略三、品牌推广表现四、公关促销活动推广五、区域市场整合推广一、 品牌建设规划1、 品牌目标定位2、品牌发展规划2、 销售目标3、品牌维护二、 品牌推广策略1、概念营销策略2、需要什么样的营销概念3、主张差异化策略3、 需要什么样的品牌差异化4、5、产品有什么差异化主张6、扩大需求策略6、 防并举策略7、 整合策略三、 品牌推广表现1、 电视广告2、 平面广告3、 终端宣传4、 地性广告四、 公关促销活动推广五、 区域市场整合推广 根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广
21、告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式，封面：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以
22、对广告策划书有大致的了解。正文：第一部分:市场分析:这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势： • 总体的经济形势• 总体的消费态势• 产业的发展政策(2)市场的政治、法律背景：• 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?• 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?(3)市场的文化背景，• 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?•
23、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?2.市场营销环境中的微观制约因素:• 企业的供应商与企业的关系• 产品的营销中间商与企业的关系3.市场概况。(1)市场的规模:• 整个市场的销售额• 市场可能容纳的最大销售额• 消费者总量• 消费者总的购买量• 以上几个要素在过去一个时期中的变化• 未来市场规模的趋势(2)市场的构成:• 构成这一市场的主要产品的品牌• 各品牌所占据的市场份额• 市场上居于主要地位的品牌• 与本品牌构成竞争的品牌是什
24、么?• 未来市场构成的变化趋势如何?(3)市场构成的特性:• 市场有无季节性?• 有无暂时性?• 有无其他突出的特点?4.营销环境分析总结:(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题二、消费者分析1.消费者的总体消费态势:• 现有的消费时尚• 各种消费者消费本类产品的特性2.现有消费者分析。(1)现有消费群体的构成，• 现有消费者的总量• 现有消费者的年龄• 现有消费者的职业• 现有消费者的收入• 现有消费者的受教育程度• 现有消费者的分布(2)现
25、有消费者的消费行为，• 购买的动机• 购买的时间• 购买的频率• 购买的数量• 购买的地点(3)现有消费者的态度，• 对产品的喜爱程度• 对本品牌的偏好程度• 对本品牌的认知程度• 对本品牌的指名购买程度• 使用后的满足程度• 未满足的需求3.潜在消费者。(1)潜在消费者的特性，• 总量• 年龄• 职业• 收入• 受教育程度(2)潜在消费者现在的购买行为，• 现在购买哪些品牌的产品?̶
26、6; 对这些产品的态度如何?• 有无新的购买计划?• 有无可能改变计划购买的品牌?(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性，• 潜在消费者对本品牌的态度如何?• 潜在消费者需求的满足程度如何?4.消费者分析的总结。(1)现有消费者，• 机会与威胁• 优势与劣势• 重要问题(2)潜在消费者，• 机会与威胁，• 优势与劣势• 主要问题点，(3)目标消费者，• 目标消费群体的特性• 目标消费群体的共同需求• 如何满足他们的需求?三、产品分析1.产品特
27、征分析。(1)产品的性能，• 产品的性能有哪些?• 产品最突出的性能是什么?• 产品最适合消费者需求的性能是什么?• 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;(2)产品的质量，• 产品是否属于高质量的产品?• 消费者对产品质量的满意程度如何?• 产品的质量能继续保持吗?• 产品的质量有无继续提高的可能?(3)产品的价格，• 产品价格在同类产品中居于什么档次?• 产品的价格与产品质量的配合程度如何?• 消费者对产品价格的认识如何?(4)产品的材质，• 产品
28、的主要原料是什么?• 产品在材质上有无特别之处?• 消费者对产品材质的认识如何?(5)生产工艺，• 产品通过什么样的工艺生产?• 在生产工艺上有无特别之处?• 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?(6)产品的外观与包装，• 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?• 产品在外观和包装上有没有缺欠?• 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?”• 外观和包装对消费者是否具有吸引力?• 消费者对产品外观和包装的评价如何?(7)与同类产品的比较，• 在性能上
29、有何优势?有何不足?• 在质量上有何优势?有何不足?• 在价格上有何优势?有何不足?• 在材质上有何优势?有何不足?• 在工艺上有何优势?有何不足?• 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?2.产品生命周期分析。(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知3.产品的品牌形象分析。(1)企业赋予产品的形象，• 企业对产品形象有无考虑?• 企业为产品设计的形象如何?• 企业为产品设计的形象有无不合理之处?• 企业是否将产品形象向消费者传达?(2
30、)消费者对产品形象的认知，• 消费者认为产品形象如何?• 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?• 消费者对产品形象的预期如何?• 产品形象在消费者认知方面有无间题?4.产品定位分析。(1)产品的预期定位，• 企业对产品定位有无设想?• 企业对产品定位的设想如何?• 企业对产品的定位有无不合理之处?• 企业是否将产品定位向消费者传达?(2)消费者对产品定位的认知， • 消费者认为的产品定位如何?• 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?• 消费者对产品定位的预
31、期如何?• 产品定位在消费者认知方面有无问题?(3)产品定位的效果，• 产品的定位是否达到了预期的效果?• 产品定位在营销中是否有困难?5.产品分析的总结。(1)产品特性，• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点(2)产品的生命周期• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点(3)产品的形象，• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点(4)产品定位，• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点四、企业和竞争对手的竞争状
32、况分析1.企业在竞争中的地位。• 市场占有率• 消费者认识• 企业自身的资源和目标2.企业的竞争对手。• 主要的竞争对手是谁?• 竞争对手的基本情况• 竞争对手的优势与劣势• 竞争对手的策略3.企业与竞争对手的比较。• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点五、企业与竞争对手的广告分析1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。• 开展的时间• 开展的目的• 投入的费用• 主要内容2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。̶
33、6; 广告活动针对什么样的目标市场进行?• 目标市场的特性如何?• 有何合理之处?• 有何不合理之处?3.企业和竞争对手的产品定位策略。4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略，• 诉求对象是谁• 诉求重点如何 “• 诉求方法如何5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。• 广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处?• 广告创意如何，有何优势?有何不足?6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。• 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处?• 广告发布的频率如何，有何优势?有何不足?
34、7.广告效果。• 广告在消费者认知方面有何效果?• 广告在改变消费者态度方面有何效果?• 广告在消费者行为方面有何效果?• 广告在直接促销方面有何效果?• 广告在其他方面有何效果?• 广告投入的效益如何?8.总结。• 竞争对手在广告方面的优势• 企业自身在广告方面的优势• 企业以往广告中应该继续保持的内容• 企业以往广告突出的劣势第二部分 广告策略一、广告的目标:1.企业提出的目标2.根据市场情况可以达到的目标3.对广告目标的表述二、目标市场策略1.企业原来市场观点的分析与评
35、价。(1)企业原来所面对的市场，• 市场的特性• 市场的规模(2)企业原有市场观点的评价，• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点• 重新进行目标市场策略决策的必要性2.市场细分。(1)市场细分的标准，(2)各个细分市场的特性，(3)各个细分市场的评估，(4)对企业最有价值的细分市场，3.企业的目标市场策略。(1)目标市场选择的依据，(2)目标市场选择的策略，三、产品定位策略1.对企业以往的定位策略的分析与评价。(1)企业以往的产品定位：(2)定位的效果，(3)对以往定位的评价，2.产品定位策略。(1)进行新的产品定位的
36、必要性• 从消费者需求的角度• 从产品竞争的角度• 从营销效果的角度(2)对产品定位的表述，(3)新的定位的依据与优势，四、广告诉求策略1.广告的诉求对象。(1)诉求对象的表述，(2)诉求对象的特性与需求，2.广告的诉求重点。(1)对诉求对象需求的分析，(2)对所有广告信息的分析，(3)广告诉求重点的表述，3.诉求方法策略。(1)诉求方法的表述，(2)诉求方法的依据，五、广告表现策略1.广告主题策略。(1)对广告主题的表述，(2)广告主题的依据，2.广告创意策略。(1)广告创意的核心内容，(2)广告创意的说明，3.广告表现的其他内容。(1)广告表现的风格，(
37、2)各种媒介的广告表现，(3)广告表现的材质，六、广告媒介技咕1.对媒介策略的总体表述2.媒介的地域，3.媒介的类型;4.媒介的选择，• 媒介选择的依据• 选择的主要媒介• 选用的媒介简介5.媒介组合策略，6.广告发布时机策略，7.广告发布频率策略第三部分 广告计划一、广告目标二、广告时间• 在各目标市场的开始时间• 广告活动的结束时间• 广告活动的持续时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对攻五、广告的诉求重点六、广告表现1.广告的主题:2.广告的创意，3.各媒介的广告表现，• 平面设计• 文案&#
38、8226; 电视广告分镜头脚本4.各媒介广告的规格5.各媒介广告的制作要求七、广告发布计划1.广告发布的媒介，2.各媒介的广告规格，3.广告媒介发布排期表:八、其他活动计划1.促销活动计划，2.公共关系活动计划，3.其他活动计划，九、广告费用预算1.广告的策划创意费用:2.广告设计费用，3.广告制作费用，4.广告媒介费用，5.其他活动所需要的费用，6.机动费用， 7.费用总额:第四部分:广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测:1.广告主题测试，2.广告创意测试，3.广告文案测试，4.广告作品测试，二、广告效果的监控:1.广告媒介发布的监控，2.广告效果的测定，附录：在策划文本的附录中，应该
39、包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1.市场调查问卷2.市场调查访谈提纲3.市场调查报告封底：(略).资讯调查报告我们不可能完全去了解供求信息 - 政策的影响力竞争对手状况、消费者的购买欲望。否则，就很容易确定产品利润最大化的价格和产量。但我们必须尽量最大化地去了解，然后，再根据个人实战的经验，作出对市场需求的判断。资讯调查报告一般的结构是：1.与投资项目相关的社会经济环境分析:(1) 政策环境(2) 金融环境(3) 产业分布特点(4) 所有制结构特点(5) 集团购房与私人购房比例(6) 流通环境(7) -2.该区域住宅开发总量分析:(1) 各住宅分区开发量
40、理状(2) 各住宅分区开发量走势(3) 各住宅分区开发量前景分析3.该区域商品住宅消化总量分析(1) 历年商品住宅消化总量的主要贡献率(结构分析)(2) 商品住宅消化总量现状(3) 商品住宅消化总量前景分析4.该区域不同类型房地产需求量与现状分析(1) 商业(商场)类地产需求量与现状分析(2) 办公楼类地产需求量与现状分析(3) 住宅类(高层、多层、别墅)需求量与现状分析(4) 酒店类地产需求量与现状分析5.该区域商品住宅市场不同档次需求量与现状分析(1) 豪宅类市场需求量与现状分析(2) 普通类市场需求量与现状分析(3) 经济适用型类市场需求量与现状分析(4) 福利类市场需求量与现状分析(产
41、权/租赁，一手、二手、三手市场)6.该区域明星楼盘分析(住宅市场):(1) 历年明星楼盘界定(2) 明星楼盘的分布及结构分析(3) 明星楼盘的主要营销特点(4) 明星楼盘的参与者与制造者(5) 明星楼盘的溢价(6) 未来明星楼盘的充要条件7.该区域畅销楼盘分析(住宅市场):(1) 畅销楼盘界定(2) 畅销楼盘营俏特点(3) 畅销楼盘畅销原因分析8.该区域滞销楼盘分析(住宅市场):(1) 滞销楼盘界定(2) 滞销楼盘分布及结构分析(3) 滞销楼盘的营销特点 (4) 滞销楼盘的参与者及损价(5) 如何避免落入滞销楼盘9.该区域最受欢迎物业类型分析(住宅市场):(1) 最受欢迎物业界定(2) 该区域
42、最受欢迎物业比重及分布特点(3) 该区域最受欢迎物业营销特点(4) 该区域最受欢迎物业参与者及溢价特点(5) 如何加入该区域最受欢迎物业阵营10.该区域文脉状况分析(居住文化:(1) 该区域居住构筑物的演变与主因分析(2) 该区域居住构筑物的文化归类(3) 未来该区域居住构筑物的文化延伸11.该区域住宅租金水平分析:(1) 该区域住宅均租水平总体分析(2) 该区域住宅租金回报率分析(3) 该区域住宅租金及租金回报率预测(4) 该区域住宅租金对区位优劣的影响12.该区域住宅市场空置率分析(1) 空置率界定(2) 该区域商品住宅总空置率分析(3) 该区域商品住宅空置率与开发量、需求量的关系分析(4) 该区域商品住宅空置率的结构分布(5) 该区域商品住宅未来空置率走势13.该区域住宅市场消费者分析注：由于开发项目不同，问卷内容不尽相同，问卷内容略 专心-专注-专业