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1、精选优质文档-倾情为你奉上广告策划书第一部分：市场分析一、 营销环境分析企业市场营销环境中的宏观因素企业目标市场所处于的宏观经济形势，包括总的经济形势总体消费态势产业的发展政策市场的政治法律背景，包括是否有利或者不利的政治因素可能影响到产品市场是否有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告市场的文化背景企业的产品与目标市场文化背景有无冲突之处这一市场的消费者是否会因产品不符合其文化背景而拒绝产品市场营销环境中的微观因素包括：企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系。市场概况，包括：市场的规模。当前的市场销售额市场可能容纳的最大销售额 消费者总量消费者总的购买量以上几个要素在过去
2、一个时期内的变化未来市场规模趋势市场的构成。当前市场上主要产品的品牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌未来市场构成的变化趋势市场构成的特性市场有无季节性市场有无暂时性市场有无其它突出特点二、 消费者分析消费者的总体消费态势，包括现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性现有消费者分析，包括现有消费群体构成现有消费者总量现有消费者年龄现有消费者职业现有消费者收入现有消费者受教育程度现有消费者分布。现有消费者消费行为，包括：购买动机购买时间购买频率购买数量购买地点现有消费者态度：对产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度对本品牌的指名购买程度使用后的满意
3、程度未满足的需求潜在消费者。潜在消费者的特性。总量、年龄、职业、收入、受教育程度。潜在消费者现在购买行为：现在购买哪些品牌的产品对这些产品的态度如何有无新的购买计划有无可能改变计划购买的品牌潜在消费者被本品牌吸引的可能性潜在消费者对本品牌态度如何潜在消费者需求的满足程度如何消费者分析的总结现有消费者：机会与威胁优势与劣势重要问题潜在消费者：机会与威胁优势与劣势主要问题点目标消费者：目标消费群体的特性目标消费群体的共同需求如何满足他们的需求三、 产品分析产品特征分析产品的性能，包括：产品的性能有哪些产品最突出的性能是什么产品最适合消费者需求的性能是什么产品的哪些性能还不能满足消费者需求。产品的质
4、量，包括：是否属于高质量的产品消费者对产品质量的满意程度如何？产品的质量能继续保持吗？产品的质量有无继续提高的可能？产品的价格，包括：在同类产品中居于什么档次产品的价格与质量的配合程度消费者对产品价格的认识如何？产品的材质：主要原料是什么，在材质上有无特别之处，消费者对产品材质的认识如何？产品的工艺：产品通过什么样的工艺生产，在生产工艺上有无特别之处，消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品。产品的外观与包装：外观与包装是否与质量价格和形象相称？在外观与包装上有无欠缺外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？对消费者是否具有吸引力？消费者对外观和包装的评价如何？与同类产品比较，包括在性能上的优势与不
5、足在质量上的优势与不足在价格上的优势与不足在材质上的优势与不足在工艺上的优势与不足在消费者认知和购买上的优势与不足产品生命周期分析产品生命周期的主要标志产品处于什么样的生命周期企业对产品生命周期的认知产品的品牌形象分析企业赋予产品的形象，包括：企业对产品形象有没有考虑企业为产品设计的形象怎么样？企业为产品设计的形象有没有不合理之处？企业是否将产品形象向消费者传达？消费者对产品形象的认知，包括：消费者认为产品形象怎么样认知的产品形象与企业设定的形象符合吗？对产品形象的预期怎么样？产品形象在消费者认知方面有没有问题？产品定位分析产品的预期定位，包括：企业对产品定位有没有设想企业对产品定位的设想怎么
6、样？企业对产品定位有没有不合理之处？企业是否将产品定位向消费者传达？消费者对产品定位的认知，包括：消费者认知的产品定位怎么样？消费者认知的产品定位与企业设定的产品定位符合吗？消费者对产品定位的预期怎么样？产品定位在消费者认知上面有没有问题？产品定位的效果，包括是否达到预期效果在营销中是否有困难产品分析的总结产品特性生命周期产品形象产品定位四、 企业和竞争对手的竞争状况分析企业在竞争中的地位。市场占有率消费者认知程度自身的资源和目标。企业的竞争对手。主要的竞争对手是谁？竞争对手的基本情况竞争对手的优势与劣势竞争对手的策略企业与竞争对手比较机会与威胁优势与劣势主要问题点五、 企业与竞争对手的广告分
7、析企业和竞争对手以往的广告活动的概况开展的时间 开展的目的 投入的费用 主要内容企业和竞争对手以往广告的目标市场策略广告针对什么样的目标市场进行目标市场的特性如何 合理之处和不合理之处企业和竞争对手的产品定位策略企业和竞争对手以往的广告诉求策略诉求对象是谁？ 诉求重点及诉求方法如何？企业和竞争对手以往的广告表现策略。广告主题如何，有什么合理之处和不合理之处？广告创意如何，有什么优势与不足？企业和竞争对手以往的广告媒介策略。媒介组合如何，有什么合理之处和不合理之处？广告发布的频率如何，有什么优势与不足？广告效果广告在消费者认知方面有什么效果？广告在改变消费者态度上有什么效果？广告 在消费者行为方
8、面有什么效果？广告在直接促销方面有什么效果？广告在其他方面有什么效果？广告投入的收益如何？总结的内容竞争对手在广告方面的优势企业自身在广告方面的优势企业以往广告中应该继续保持的内容企业以往广告突出的劣势第二部分：广告策略一、 广告的目标企业提出的目标根据市场情况可以达到的目标广告目标的表达形式二、 目标市场策略企业原来市场观点的分析与评价企业原来所面对的市场特性与规模企业原来市场观点的评价市场细分市场细分的标准各个市场细分的特性对各个细分市场的评估对企业最有价值的细分市场企业的目标市场策略目标市场选择的依据目标市场选择的策略三、 产品定位策略对企业以往的定位策略的分析与评价企业以往的产品定位定
9、位的效果对以往定位的评价产品定位策略进行新的产品定位的必要性对产品定位的表述新的定位依据与优势四、 产品诉求策略广告的诉求对象诉求对象的表述诉求对象的特性与需求广告的诉求重点对诉求对象的分析对所有广告信息的分析广告诉求重点的表述诉求方法策略诉求方法的表述诉求方法的依据五、 广告表现策略广告主题策略对广告主题的表述广告主题的依据广告创意策略广告创意的核心内容广告创意的说明广告表现的其他内容广告表现的风格各种媒介的广告表现六、 广告媒介策略对媒介策略的总体表述媒介的地域媒介的类型媒介的选择媒介选择的依据选择的主要媒介选用的媒介简介媒介组合策略广告发布时机策略广告发布频率策略第三部分：广告计划一、
10、广告目标二、 广告时间在各目标市场的开始时间广告活动的结束时间广告活动的持续时间三、 广告的目标市场四、 广告的诉求对象五、 广告的诉求重点六、 广告表现广告的主题广告的创意各媒介的广告表现平面设计文案电视广告分镜头脚本各媒介广告的规格各媒介广告的制作要求七、 广告发布计划广告发布的媒介各媒介的广告规格广告媒介发布时间表八、 其他活动计划促销活动计划公共关系活动计划其他活动计划九、 广告费用预算广告的策划创意费用广告设计费用广告制作费用广告媒介费用其他活动所需要的费用机动费用费用余额第四部分：广告活动的效果预测和监控一、 广告效果的预测广告主题测试广告创意测试广告文案测试广告作品测试二、 广告效果的监控广告媒介发布的监控广告效果的测定专心-专注-专业