广告学策划案(共12页).docx

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1、精选优质文档-倾情为你奉上 CHANGZHOU INSTITUTE OF TECHNOLOGY 目录一、 前言-二、 市场分析-（1）营销环境分析-（2）消费者分析-三、产品分析-（1）产品特征分析-（2）产品生命周期分析-（3）产品的品牌形象分析-（4）产品定位分析-四、企业和竞争对手的竞争状况分析-（1）企业在竞争中的地位-（2）企业的竞争对手-五、广告策略-（1）广告的目标-（2）目标市场策略-（3）产品定位策略-（4）广告诉求策略-（5）广告表现策略-（6）广告媒介策略-六、广告计划-（1）文案-（2）电视广告分镜头脚本-七、广告发布-八、其他活动策划-九、广告费用预算-十、阻碍分析-

2、十一、结束语- 一、前言出于对西方艺术的痴迷和了解，更出于对艺术的崇高敬仰。1992年，一群韩国的顶级化妆师，在他们日常的工作之中发现，现有的彩妆市场上的产品，从质地到色彩的选择都非常的缺乏。处于对艺术的热情和对完美的追求，从世界的许多国家选择一流的原材料，以及对色彩的感知和需求。研制出了引领时尚色彩的产品。并用艺术女神的名字来给他定名-clio. 从专业的电影特别3D效果妆至一般的OL上妆。都达到完美的效果。用他们独到的品位给产品定位。用精美的艺术包装来增加产品的艺术。把消费人群锁定在高端消费人群。受到了韩国演艺圈和贵夫人的追捧。世界各地的彩妆狂热分子争相慕名而来。2 000年CLIO彩妆产

3、品已经扩展到美国及加拿大, 亚洲等地; 成为世界级的优质彩妆品牌，专业地位进一步提升。媒体界专业化妆师也给予CLIO产品高度评价并做区域代理商，国际造型大师STAR TV星空卫视。主要节目总造型师THOMAS（汤玛仕）也多次访问CLIO，并声明CLIO是时尚界的宠儿，艺术的化身。2007年3月,CLIO产品全面登陆中国。这几年，由于国民经济的迅速发展，越来越多的国外货通过代购等形式涌入中国，而Clio气垫在同类竞争中也略显劣势。这则广告策划案主要是针对clio的气垫来进行的一个推广。气垫，它现在已经是非常流行的一种时尚，创新的气垫粉粒子能脱妆，双重容器还能隔离炎热，使用后即刻就能令肌肤温度下降

4、3，使用感的优良是迅速流行起来的一大原因。“气垫”，使BB霜具有了持妆能力，一天下来也没有脱妆。Clio气垫主打的是美白、遮瑕，防紫外线这三点。而且他的粉质特别水润，完全没有卡粉，使用完后的皮肤十分的水润，富有光泽感，脸上的瑕疵也很好的遮盖住。所以 我们的产品主打特点可以从这几个方面来进行。一个好的策划案离不开前期的调研，只有了解市场才能更好的做好市场。我们只有准确的把握市场，创造出符合市场定位，满足市场需求的产品，才能使我们的产品在激烈的同类化妆品中脱颖而出。我们通过对常州以及镇江两个市部分学校学生以及公司女职员的问卷调查，得出了一些我们对化妆品市场的看法和观点以及对如何在激烈的同类商品中脱

5、颖而出的建议和看法。对于Clio所在的市场分析、消费群研究，首先我们应该依据市场及目标消费群的需求，拟定我们在产品、价格、主体概念上的竞争力。对项目整体推广的主线拟定、媒体选择、并作出前期阶段性部署。希望本广告策划案能够为接下来clio的广告提供若干核心思路和关键内容。本策划案力求对clio气垫系列产品广告的连续推敲、深化，包括广告的细节，所表达出的产品概念，尽量着眼于具有一定高度和扎实深度，并具有较强可实施性及可操作性。二、 市场分析1.营销环境分析众所周知，这几年中国的经济发展确实迅猛，但是事实上我们的经济形势却不容乐观，所以中高端和中端产品在中国举步维艰。所以想在同类产品中脱颖而出，必须

6、得有一定的营销手段，在现在互联网迅猛发展的时代，人们离不开手机，电脑，经常熬夜工作或者玩手机，所以很多女性的脸上不免出现瑕疵-痘痘、黑眼圈等。Clio气垫主打之一就是遮瑕，他的遮瑕效果确实在同类产品属于佼佼者，虽然与whoo后、雪花秀、兰蔻这些相比略差，但是这些品牌的价格与clio相比也处于劣势。据调查表明，大部分男生都不喜欢女生化妆，但另一项研究表明，一半以上的男生其实是看不出来女生化妆的，所以这时候就需要一个男生看不出来的底妆，clio气垫的另一个特点就是水润、自然。2. 消费者分析我们根据计划将产品定位在中端消费人群，包括一些白领，学生党，脸部有瑕疵，想要脸部变得有光泽的人群。三、 产品

7、分析1. 产品特征分析同款配套的印章海绵，外形可爱，质地细腻有弹性，手感非常舒适，可以让粉底液从3000多个小孔中导出，“上妆超均匀服帖”“保湿不错”“一点儿都不卡粉”“用了它黑头毛孔全都藏起来了，超严重的黑眼圈也降低存在感了，就像天生好气色一样”这些都是客户用完之后的感受，它的主要特征其实有四点：一、轻薄裸妆-打造清透水嫩的肌肤，不像粉底那么厚重，是可以让皮肤自由呼吸的产品。二、隐形毛孔-遮盖大毛孔，让粗糙的肌肤变嫩滑，且妆容持久服帖。三、完美遮瑕-塑造清透裸妆，皮肤暗沉或者气色不好的人，用完皮肤立刻变得清透靓丽。四、持久防晒-防晒指数spf50+，持久保持妆容完整，不易脱妆。这款bb具有完

8、美遮瑕，塑造清透裸肌的特点，内涵33%保湿成分，持久保持无瑕妆容。它轻盈的质地，让使用者不会有丝毫不服帖的感觉。它的产品主要由8中成分组成，碳酸水：净化肌肤，毛孔护理，弹性护理，调节皮脂，补水保湿；蜂蜜：抗氧化效果，增强弹性，强化皮肤屏障，保湿效果，供给营养；酵母：美白，改善颜色，供给营养，保湿，有助于强化肌肤屏障；珍珠：改善肤色，美白，保护皮肤；圣母百合：提供矿物质、废弃物精华，保湿效果；西红柿：抗氧化效果，注入生机，去除角质；苹果花：增强弹性，提高肌肤透明度，去除角质，提高滋润度；路易波士：供给营养，保湿效果，净化肌肤2. 产品生命周期分析1992，clio就已经成立，2 000年CLIO

9、彩妆产品已经扩展到美国及加拿大, 亚洲等地; 成为世界级的优质彩妆品牌，2007年，clio正式进入中国。在韩国clio已经进入成熟阶段，在美国，亚洲其他地区，clio也在慢慢的成长阶段，而clio在中国仍然处于导入期。首先可以发现，clio作为一个中高端产品，在中国这么大一个消费市场没有经营一个官网，所以知名度在从2007年至今未打响，就连专柜在一些大商场都很少见。所以，即使经过近10年，clio的知名度仍然没有梦妆，兰芝这些同类化妆品的知名度响。3. 产品的品牌形象分析品牌是企业自己的，而企业品牌形象的感知者是消费者。消费者对企业品牌的认可是靠企业品牌形象而建立起来的，不是靠某个漂亮的标志

10、或者包装这种单一的行为就可以让消费者对企业“忠心”，标志等只是品牌形象的一个重要载体，让消费者去强化的记忆您的企业品牌形象。所以，品牌形象是企业与消费者之间的一个重要的桥梁，是企业发展的奠基石！品牌设计是在企业自身正确定位的接触之上，基于正确品牌定义下的视觉沟通，它是一个协助企业发展的形象实体，不仅协助企业正确的把握品牌方向，而且能够使人们能正确的、快速的对企业形象进行有效深刻的记忆。品牌设计来源于最初的企业品牌战略顾问和策划顾问对企业进行战略整合以后，通过形象的东西所表现出来的东西，后来慢慢的形成了专业的品牌设计团体对企业品牌形象设计进行有效的规划。首先对于clio的logo设计，大方简洁，

11、clio在英文中是希腊女神的名字，这样的一个logo还有产品的外壳，包装设计都十分的大方简洁，送朋友，自己带出去都不会显得掉价，他的气垫盒是由玻璃质的，虽然容易打碎，但是在一定程度上加强了质感、手感和时尚感。大方的黑白结合，也非常的fashion。但是光靠这些，并不能完全打响品牌的形象，所以这个时候需要我们寻找一个符合我们产品形象的，也是具有一定社会影响的，在产品的消费群众中有一定带动力的名人。最好是一些当红的明星，或者话题度很高的人，亦或是很当红的美妆博主等。4. 产品定位分析首先这款气垫BB霜所要面对的是竞争激烈的化妆品市场，但是好在它具有真正的物美价廉的特点，在同类产品中，它不仅在低廉的

12、价格上占了很大优势，他还提供了很好的服务-提供妆前乳和粉底液。还有他的四个显著的特点：一、轻薄裸妆-打造清透水嫩的肌肤，不像粉底那么厚重，是可以让皮肤自由呼吸的产品。二、隐形毛孔-遮盖大毛孔，让粗糙的肌肤变嫩滑，且妆容持久服帖。三、完美遮瑕-塑造清透裸妆，皮肤暗沉或者气色不好的人，用完皮肤立刻变得清透靓丽。四、持久防晒-防晒指数spf50+，持久保持妆容完整，不易脱妆。它的劣势主要是色号太少，适合的范围太小众，适合肤白和黄皮的人群，但是偏黑的人群却没有考虑在内，如果偏黑人群购买，在脸上就会妆感很重，而且看起来很不自然，所以气垫产品可以出较全一点的色号。四、 企业和竞争对手的竞争状况分析1. 该

13、商品在竞争中的地位在现阶段，clio的气垫我们结合了，亚马逊，淘宝，京东，聚美，唯品会等几个网站的销售来看，在同类化妆品市场中仍处于劣势。2. 企业的竞争对手在商品竞争中，主要的竞争对手有Hera赫拉，赫拉主打的产品特点也是轻薄裸妆，轻盈不厚重，打造细腻肌感，同时也具有隐形毛孔，遮瑕、均匀肤色的功效，而且它采用三大植物精粹持续水润肌肤，就连不卡粉，隔离紫外线的功能也都具有，同时在Clio的劣势方面：色号较少，赫拉也做的很好，它具有俩个系列的色号，一种是遮瑕的系列分为两个色号，一种亮肤色，一种自然色，而他的自然系列也有两个色号，一种是亮白色，一种是自然色。这俩个系列就包含了所有肤质种类的人群。而

14、Clio在它的产品设计上还是具有一定优势的，首先他在礼盒中配备了一套的妆前乳和粉底液，这样的营销手段给消费者带来了好感，而且经典的白加黑不会有人讨厌的，相反赫拉的包装上就略显俏皮可爱，在这一点上会丢失一部分消费者。还有一个最大的竞争者就是兰芝，自从太阳的后裔热播后，剧中宋慧乔使用的气垫-兰芝气垫就进入了疯抢时期，而兰芝也与时俱进，与时尚潮牌PLAYNOMORE联手开启了“兰芝遇见时尚”的跨界合作，兰芝不仅在产品的时尚感即颜值上做文章，其次他还发展了其他气垫所不具备的几点：抗衰老，控油等，同其他气垫具有的他也没有落下。所以Clio在这样一个竞争环境中还是需要注意营销手段的。五、广告策略1.广告的

15、目标首先广告的目标不要求做到人人哄抢，但必须做到人人尽知。第一，加强新产品的宣传，是新产品能迅速进入目标市场第二，扩大或维持产品目前的市场占有率。第三，加强企业或产品的知名度，以配合人员推销活动。第四，介绍新产品的新用途或旧产品的新用途。第五，扩大影响，加强声势，鼓舞企业推销人员和其他人员的士气。第六，加强广告商品的厂牌、商标的印象。第七，在销售时起提示性作用，促进消费者直接购买行为。第八，增加消费者对企业的好感，建树企业形象。第九，帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的。第十，纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻，以排除障碍。第十一，延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和一物多用的认

16、识。第十二，劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对广告产品的认识，增强购买信心。2. 目标市场策略一线二线三线四线城市，讲初步目标锁定校园和上班族。通过市场细分，我们推出了口红，素颜霜，眼影，指甲油，眼线笔，包括化妆工具的，只要是女人脸上用的几乎都涵盖了，而对于气垫，也根据不同受众的需要推出了，魔力净肤的，水光的，遮瑕美白的，包括各种肤质的：混油的，干性皮肤的，敏感性皮肤的。使用这种差异性市场策略，虽然会导致成本增加（设计研发费、生产成本、管理成本、促销费用）；可能造成企业资源的过度分散，不利于企业核心竞争力的形成。能够更好地满足不同消费者的不同需求，有利于树立良好的市场形象。我觉得这是打开中国市

17、场必要的一步策略。但是前期应该认真权衡差异性营销给企业形成的利益和增加的成本。3. 产品定位策略在产品定位前我做了一些调研，调研中我们主要以调查问卷的形式，采取校园抽问和街头访问的形式，人群定位在18周岁至35周岁左右的人群。我们主要的提问点有，底妆的价格在什么范围之内比较容易接受？期待底妆所达到的效果有哪些？购买化妆品主要通过哪些渠道？通过什么渠道了解化妆品？你目前使用过哪些牌子的化妆品？通过对这几个问题的调研，我们得出了一些实验结论：1.75的消费者希望化妆品的价格能在100-300左右。2.希望底妆可以达到磨皮美颜的效果即遮瑕提亮美白的居多3.购买的渠道主要是通过化妆品官网、聚美或者代购

18、的途径。4.通过广告，专柜，一些美妆博主的推荐了解到化妆品。5.梦妆，赫拉，ysl，雪花秀，兰芝等等都榜上有名。其实任何一个产品在选择如何定位时都面临着两大难题：一是准备如何定位，二是消费者在其脑海中给它什么位置，只有这两者碰撞相吻合，才能叫定位准确，产生促销力，反之，产品就很快被忘记，失去市场。1、 关于定位给人清晰而鲜明好印象，你的差异在哪里？通过前期调查，我们发现我们产品满足了美妆消费人群对底妆的要求，价格也非常的亲民。但是仍然定位不清，如果想要撒网式的定位，最后只能是适得其反4.广告诉求策略：综合诉求5.广告表现策略：1，广告主题表现:美源于自然 2.广告创意表现：女孩用了Clio气垫

19、之后，皮肤变得清透水嫩，自信的约会男神，赢得了男神的喜欢。通过女孩的恋爱故事，来表现Clio气垫的功效。 6.广告媒介策略：用多时段广告，多形式广告将产品迅速的让大家知晓了解。六、广告计划（1）文案计划 一，广告目标：打造品牌形象，使得Clio占有一定的市场。 二， 广告时间：30s 三， 广告目标市场:18-30岁 四， 广告诉求重点：让消费者认识到Clio的优势，展现Clio特有的功效（2） 电视广告分镜头脚本 Clio气垫广告脚本（时长30s） 画面内容 景别 摄法技巧 时间 机位 广告词 音效 备注 地点：卧室 1 早上，女孩躺在床上，睁开眼睛，一副邋里邋遢的样子。突然想到今天是男神来

20、拿花儿的日子。 近景 固定镜头 3s 俯拍 音乐 2 女孩迅速起床，穿上漂亮衣服。 全景 固定镜头 2s 正前方 音乐 3 女孩穿上美丽的鞋子。在镜子前照。 全景 固定镜头 2s 侧面 音乐 4 女孩一边照着镜子，突然停下来。看着镜子里的脸。女孩呆住了。镜子里的自己气色很不好，好像老了十岁 特写 推镜头，突出女孩的面部。 3s 正前方 静音 5 女孩看见自己的脸，一脸的惆怅。 近景 从女孩的背面拉至道女孩的面部。 2s 正前方 静音 6 女孩突然想起昨晚做的梦。 特写 固定镜头 1s 正前方 静音 地点：草地 7 女孩躺在绿油油的草地上，旁边放着Clio的护肤品及化妆品。 近景 从一片树林拉至

21、到草地上 3s 俯拍 音乐 8 女孩转头看见Clio的原材料产地，笑了。 特写 固定镜头 1s 俯拍 音乐 9 空中飘着一套Clio化妆品 特写 移动镜头 2s 俯拍 音乐 地点：化妆间 10 女孩瞬间变得有活力了，跑到化妆间。 全景 跟镜头 2s 正前方 音乐 11 女孩把Clio所有的护肤品化妆品都拿出来。 中景 移镜头 2s 侧面 音乐 12 女孩开始化妆 特写 固定镜头 2s 正前方 音乐 地点：花店13 女孩自信的站在男神面前 近景 从男孩的肩部 2s 正前方 音乐 14 男孩看见女孩清透水嫩的皮肤，笑了，女孩幸福的把男神预定的花儿递给男神。男神又转送给了女孩儿，女孩儿开心的笑了 近

22、景 移镜头 3s 侧面 Clio气垫，带给我的清透水嫩。 音乐 结尾：画面出现Clio气垫。字幕：源于自然的美七、 广告发布2017.6.18正式发布八、 其他活动策划记者会，宣传会，各商场活动九、广告费用预算1、公交车体广告投放 30万（10俩车一年的费用）2、地铁广告投放 50万（一整条线路5周）3、网络渠道宣传：微博、微信、客户端、搜索引擎等等投放 100万（微信广告微博热搜淘宝直通车+各搜索引擎的小广告）4、户外灯箱广告投放 140（10个消费能力高的城市地铁站灯箱）5、电视台广告投放200万（中央台30秒20万一天） 6、杂志、报纸等广告投放 20万（杂志8万/月+报纸1万/年）7.

23、明星代言费 400万总共：940万十、 阻碍分析从国内化妆品行业发展的情况来看，依然充满不确定性。尽管行业利润率比较高，但目前中高端市场大都被国际知名品牌占据，一些新兴化妆品企业往往只能在中低端市场打拼，更糟糕的是，一些小化妆品公司比较短视，常常采取打价格战、圈钱的方式销售产品，在经营成本不断提高的背景下，每年都有十几家小公司销声匿迹。Clio的最大优势在于认准了素颜美妆这个细分市场，找到了自己的立足点，既避免了与国际品牌的正面竞争，也脱离了价格战的漩涡。十一、 结束语Clio产品的广告推广应本着一种高要求的精神来不断的充实，还要有一种敢为天下先的气魄。深厚的技术基础和服务于民的意识，这样产品成功地推广出去是近在咫尺的事情。 天下大事，必做于细，天下细事，必做于巧。专心-专注-专业