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1、精选优质文档-倾情为你奉上Mainstay.C Jun 11th2011 商业地产定位、推广与招商策略 www bonzercn com cn Mainstay.C Jun 11th2011 课程综述 课程结构 战术部分 前言 商业地产行业历程； Mainstay.C Jun 11th2011 行业人才的培养及专业速进； 第一章：商业地产行业解析； 第二章：项目开发决策； 第三章：商业地产开发与定位； 第四章：主力店招商设计； 课程结构 第五章:商业项目推广 ； Mainstay.C Jun 11th2011 第六章：行业业务营销； 第七章：商业地产各类相关合作方； 第八章：项目运营管理实务；
2、 第九章：政策渠道的运用； 第十章：模拟操盘节点； 第十章 模拟操盘节点 课程结构 第十一章:公司管控体系； 第十二章：企业历程分析 第 章 析 WD集团； Mainstay.C Jun 11th2011 战略部分 第十三章：商业地产核心目的 资产证券化； 加课一：地产企业崛起之路 关于商业模式的建立 关于商业模式的建立； 加课二：项目规划实践； 第十四章：商业地产的未来； Mainstay.C Jun11th2011 前言开端 Mainstay.C Jun11th2011简述中国商业地产历程1998年底,中国房地产市场第一次住房制度改革,房地产商品化开始;2000年伊始,住宅开发热潮开始成规
3、模化兴起;住宅地产的乐趣杠杆开发(有趣的利润模式;权利与义务的关系所谓住宅配套商业(早期公建;商业地产的乐趣近似成本、翻倍收益(一铺养三代、与住宅的不同作用; 住宅同商业地产的开发利润比对2002年线城市标准;年一线城市标准;(该标准为绝对粗算、税费、资本化指标等均未涵盖,仅作表述示意住宅启动资金单方:1000元/平米开发单方成本:3000元/平米单方售价:6000元/平米300%启动资金利润率%商业(住宅底商启动资金单方:1000元/平米开发单方成本:4000元/平米单方售价:10000元/平米启动资金利润率600% 为什么有人愿意加价投资商业?2002年线城市标准;年一线城市标准;(该标准
4、为绝对粗算、税费、资本化指标等均未涵盖,仅作表述示意住宅100平米购置成本:60万每月出租房租:2500元投资回报率:5%20回报年限年商业(住宅底商100平米购置成本:100万每月出租房租:7500元/平米投资回报率:9%回报年限11年一个愿打、一个愿挨 20052008 2002年底,商业地产开始作为独立行业出现(商业用地立项、40、50年产权; 年,商业地产进入巅峰期,无序开发兴起,城市综合体出现; 20092010年,商业地产进入减速期减速的实质;02年便利店一听可乐1.8元,每天卖100听;18元每天还卖听09年便利店一听可乐1.8元,每天还卖100听;经营未提升、租金上升有限,售价
5、却翻了好几倍。年商业地产出现历史性机遇投资商铺的回报率大幅缩水 2011年,商业地产出现历史性机遇房地产政策改革与宏观调控; 广义商业地产 购物中心百货大楼底商商业街;酒店、写字楼;公寓、商住;狭义商业地产游乐场游乐场;旅游、养老度假村;体育活动中心;停车场;库房;库房只要通过经营能产生持续租金的不动产,都可以泛称“商业地产” 好消息和坏消息,先听哪个? 一个好消息商业地产的优点一、受政策性干扰小;二、中长期收益稳定、充分抵御通货膨胀(案例:10亿现金的波动价值;三租金利润丰富且能够持续增长(案例XD CITY 平米 四、可随时低息融资(经营贷模式;三、租金利润丰富、且能够持续增长(案例:XD
6、-CITY 月租200美元/平米; 五、可令资产形成几何级数扩张;六、组织优势明显、利于企业低难度接班;七、一旦形成规模化复制,有可能创造“无视”政策、“无视”成本、“无视”竞争的霸王企业(资产证券化; 一个坏消息商业地产的缺点一、商业地产入行专业门槛稍高人才通常需要大量失败案例去培养;二、商业地产对于相关资源的控制难度比较高需要大量商户及投资资源;三、商业地产对于资金的需求量非常高难以实现短期套现;四、商业地产前期风险超高前期设计及定位失手、后期极难挽回。四商业地产前期风险超高前期设计及定位失手后期极难挽回 商业地产项目操作的成败关键在于项目班子拥有专业化的人才案例:WD、ZL、CR的项目定
7、位与其它公司项目定位的差异。 人才是商业地产项目操作的核心前提人才是商业地产项目操作的核心前提 善战者,胜于易胜者,故善战者之善战者,胜于易胜者,故善战者之胜,无智名,无勇功。 哪类人才最重要在逆境中能够力挽狂澜的救火队员不一定优秀;在项目操作中不断提出新鲜点子的人不一定优秀;在项操作中不断提出新鲜点子的人不定优秀在竞争中采用奇特战术一击致敌的人不一定优秀。良将往往是那种似乎没采用什么奇招便营销成功的人,以至于所有人最良将往往是那种似乎没采用什么奇招便营销成功的人以至于所有人最后都觉得:没什么了不起,换我也能干;良将熟悉项目的规律,操作前已做好了充分准备,还没开战便已经胜券在握(先胜后战,量敌
8、论将贾诩;良将不会使项目有机会落入险境,之后再显示“力挽狂澜”的技能。 将才分四类:其下:拥有丰富行业及实战经验的人;其中:熟悉行业规律,并依据规则办事的人;其上:洞悉行业规律,并在不违背规律的基础上随意发挥的人;上上:发现规律缺陷,颠覆现有规律创立新的规律的人。所谓“大师”多数人以为,大师是稀里糊涂混出来的。多数人以为大师是稀里糊涂混出来的 不要误解梵高抽象主义?不就是乱画吗?我也会 1.39亿美元什么概念? 毕加索,来来来。今天是大年三十了。 Mainstay.C Jun11th2011这是梵高敢“乱画”的基础: Mainstay.C Jun11th2011不要误解毕加索“野兽派”?不就是
9、乱画吗?我也会 8250万美元 Mainstay.C Jun11th2011这是毕加索敢“乱画”的基础: 扬名立万的前提掌握规律,能先把简单的事情做好,才是发扬个性、创作精品的基础。 商业地产多数问题出在哪儿?多数人无视行业规律,并在根本没有、也不打算了解规律的基础上随意发挥。多数人无视行业规律并在根本没有也不打算了解规律 所谓“万能”定位模型三线城市建筑形式一线城市二线城市商业中心办公中心社区中心卧城独立社区公路较窄展示不佳竞争强劲消费力弱工业城市旅游城市农业城市大型城市综合体中型城市综合体小型城市综合体大型商业单体中型商业单体小型商业单体邻里中心专业市场办公楼裙房住宅裙房办公楼底商住宅楼底
10、商商业街酒店办公楼公寓 上表遗漏的事项还有很多且相对片面。鉴于商业地产的受制因素过多、不同条件会形成无数变化。因此完全无法用一种标准化的方式去进行定位判断。所以,此行业同绘画一样、是一门艺术。因此商业地产需要掌握的不是操作技能、而是行业规律。 什么更重要? 商业地产营销人才的培养捷径:商业地产营销人才的培养捷径一、学规律规则;二、找感觉经验。 商业地产营销的第一堂课:熟悉行业规律 第一章:商业地产解析 必胜信念+ 必胜信念大义名分+ 中国历史上最大的敌人TOP3:第三名姓名:东条英机(Toujou Hideki 第三名: 生卒:1884-1948职业:战犯国籍:日本 职战犯 所为:发动侵华战争
11、,使中国落后世界30年。 第二名:姓名:查理-义律(Charles Elliot 生卒:1801-1875 国籍:英国 职业:总督所为:鸦片战争的直接挑起者和策划者,使中国落后世界50年。 第名姓名:亚当-斯密(Adam Smith第一名: 生卒:1723-1790 国籍:苏格兰职业:经济学家所为:写了一本书,使中国落后世界200年。 国富论伟大的著作国富论: 亚当-斯密爱新觉罗-弘历(及其团队 商业经营会使国家越来越富农业生产会使国家越来越富倒买倒卖有利于提升社会生产力倒买倒卖什么都创造不了国家应以商业为本国家应以农业为本应加大和其他国家和地区的贸易量应减小被世界各地倒爷带坏的机会结论:贸易
12、结论:锁国Mainstay.CJun 11th2011英国中国 生产铁农生农生产粮食生工人只生产铁具,农民只生产粮食,织工只生产衣服农民又要生产粮食又要生产工具还要自己做衣服商人把铁具,粮食,衣服卖给需要的人自己动手,丰衣足食由于专业分工,生产更专业人员被更多其他生产为熟练,生产效率提高牵扯精力,生产效率下降结果:英国一个工人一天生产200结果:中国一个工人一天生产15结果:英国个人天生产枚钉子结果中国个人天生产枚钉子西方从18世纪起生产力是中国的13倍 一个不同的认识,造成将近两百年的差距; 历史证明商业威力比飞机大炮大得多; 商业地产从业者,都肩负着社会使命。 商业地产核心规律渠道 商业:
13、把社会各类商品进行交易的业务,有效的贸易可以促进商品的产量。商业地产:为社会交易创造交易地点和交易平台,在这个平台,能够使商人们更容为社会交易创造交易地点和交易平台在这个平台能够使商人们易的接触到他们所需要推销商品的客户。因此其愿意为获得这一机会支付租金。租金 商业地产价值:商业地产的真正价值不在于钢筋水泥建得有多漂亮,而在于这块地点是否能有效交易(能够接触到他所需要的消费者渠道价值。商业地产卖的是“接触客户的机会”而非建筑价值。开发商将交易场地租给商人商人见到的客户越多实现的交易越大愿意付出的代价越高租给商人,商人见到的客户越多、实现的交易越大,愿意付出的代价越高。渠道有效的露天大棚(只要能
14、带来相应消费者,商业价值远大于渠道无效(造得好看、却见不到消费者的摩天大楼。 商业渠道价值的相对性商业渠道价值的相对性:(一表面上好的商业场所不一定带来好的收益煎饼摊五星级酒店门口 中学学校门口 (二表面上有效客户群聚集的商业场所不一定带来好的收益路易威登 为什么顶级住宅社区招不来顶级商业? 商业与住宅不同,已经发展了几千年,每一结论都有着非常充分的推导依据。 商业地产同住宅地产的本质区别:产业链构成:生产流通(渠道消费商业地产卖的不是物业而是渠道价值商业地产使命 商业地产卖的不是物业,而是渠道价值。商业地产使命:为有效流通搭建渠道,优化社会分工,间接促进生产力发展。 建立了无效渠道或根本没建
15、渠道,是多数商业地产项目取祸之源。 商业地产营销如同建水库:住宅思路操作:造水库卖水库(不一定有水。商业思路操作:造水库引水卖水笼头(喝水的机会。住宅客户无辜的购房者,商业客户精明的商人。谁比谁傻?都是游戏,别玩错了规则。 第二章:商业地产项目开发决策 商业地产开发决策和生孩子的关系: 别兴奋的以为自己正在主动怀孕 实操案例(一前期陷阱筑巢引凤与关门打狗 某项目前期用地博弈某市政府为对外引资出让城市综合体用地;宗地靠近核心商业区和交通枢纽似乎完美;地块设定为定向招标,政府同开发方一起协商了门槛协议:世界500强公司,注册资本?0亿,在全国已成功操作xx个购物中心按政府一句话“就是给你们的!”;框架协议其他内容:低地价、营业税收减免、退税等看起来似乎真的很美;框架协议其他内容低地价营业税收减免退税等看起来似乎真的很美 美中不足地块还有3户未拆迁,地块坐标点没进行实勘;“美中不足”户未拆迁地块坐标点没进行实勘;政府说,放心吧,都给你搞定,赶紧成立项目公司,我们马上把地块挂牌; 矛盾的决策框架协议已经签订,政府又十分有诚意,白纸黑字的东西应该没问题; 这么好的条件,不赶紧摘没准被别人摘走;不过是先成立个项目公司,又还没正式买地;拆迁户才3户,有政府出面应该轻松加愉快;跟市长关系处得这么好,未来没准摘下地后还能调规;就在项目公司即将成立时,集团突然决定先看看再说; 专心-专注-专业