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1、精选优质文档-倾情为你奉上别克君威广告策划方案第一部分：市场背景分析：一：行业环境分析：1，国外环境分析：美国金融危机爆发以来，过分依赖汽车金融的美国车市遭受了沉重打击。9月当月，北美汽车市场销量降幅达到26.6%，创造了17年来最大的下跌纪录。而随着金融危机开始殃及实体经济，全球汽车行业统统被卷入其中，欧洲及东亚各主要汽车市场的销量全线飘绿。美国汽车业以及美国主要汽车公司已经饱受重创，并拖拽了全球汽车销量的增长；但那些不依赖于汽车金融发展的汽车 市场在这场经济风暴中并未伤到元气。在能源紧张、经济萧条的市场背景下，以经济、节能著称的日系车将迎来绝佳的发展机遇。同时，与欧美市场相比，以中国、 印
2、度为代表的新兴汽车市场仍然展现了强劲的增长潜力，在全球车市普遍缺乏景气的年代，这些新兴市场无疑将成为汽车厂商眼中最甜美的蛋糕。2，产业格局：美国倒下日本占先由于占据美国经济比重的4%5%，同时又有一半以上的利润来自汽车金融，与金融业的紧密关系使美国汽车行业成为了受冲击最大的实体行业之一。资料显示，9月，福特、克莱斯勒销量同比均下降34%，通用下降15%，前三季度美国三大汽车公司共亏损了241亿美元。美国汽车产业在这次金融风暴中受到重创，这可能导致新的汽车产业格局出现。美国汽车工业发展主要依靠汽车工业本 身和汽车金融，日本和欧洲的汽车工业基本上来自于汽车制造业本身的竞争力，汽车金融并不是很发达。
3、因此从这次金融危机看，日本和欧洲的汽车工业与美国相比 竞争优势更加明显；而在金融危机过后，日系车企很可能将在全球汽车行业中确立更为重要的地位。3，国内环境：作为全球最大的新兴市场，中国汽车市场近年来的发展速度可用“超快”来形容，而来自大洋彼岸的金融风暴同样殃及了中国的火热车市。但业界普遍认为，金融风暴的影响主要体现在对国内外市场需求的抑制作用上，中国汽车业的发展形势仍然比较乐观。发达国家出现经济萧条，正是我国汽车企业向高端汽车市场出口产品的很好契机。4，政策环境分析：2008年一季度，我国汽车行业政策频出。1月底，新汽车金融公司管理办法正式颁布实施，对我国汽车金融公司的准入条件、业务范围和风险
4、管理等做出较大修改和调 整。3月初，国家发改委正式发布了汽车零部件再制造试点管理办法，同时公布了14家汽车零部件再制造试点企业名单，推进汽车零部件再制造产业发展。3 月底，国家发改委、公安部联合下发关于进一步加强机动车整车出厂合格证管理的通知，进一步加强对机动车生产企业合格证的制作、使用和信息传送管理，打 击倒卖、伪造、假冒合格证等违法行为。另外，汽车行业标准不断完善，车辆产品检测工作监督管理规定、车内挥发性有机物和醛酮类物质采样测定方法在 3月1日起实施，同时汽车燃料消耗量标识等四项行业标准也被颁布并将于7月1日实施。这也为节能车的快速发展提供了契机。5，市场规模中高档车市场的构成构成这一市
5、场的品牌有君威、帕萨特、雅阁、马自达6、索纳塔、新蓝鸟。马自达6由于新品上市，没有包含在2003年数据中，但从2004年1月数据来看，全国2030万元的中高档轿车 市场销售量为26565辆，马自达6增速迅猛，超过雅阁的4231辆，达到4354辆，排名第三。排名第一的是帕萨特，9508辆，第二君威，5329辆。据近期数据可以分析出，处于优势地位的品牌是帕萨特、别克君威、雅阁和马自达6。与别克君威构成竞争的品牌是帕萨特和雅阁，由于马自达6 的市场定位与帕萨特、君威和雅阁有明显不同，所以对君威不够成显性竞争。6，市场构成的特征按照近几年的汽车消费规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为
6、“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多。二，企业自身的环境分析:1，企业的目标和资源上海通用汽车有限公司是上海汽车工业（集团）总公司和美国通用汽车公司各投资50%组建而成的迄今为止我国最大的中美合资 企业，总投资为15.2亿美元。上海通用汽车成立于1997年6月，1998年上海市政府把上海通用汽车列为上海市一号重点工程，同时也被美国通用汽车公 司列为全球一号战略项目。上海通用汽车占地面积55万平方米，建筑面积23万平方米，共有冲压、车身、油漆、总装和动力总成五大车间。公司不但引进了国际 上最先进的轿车产品、汽车制造工艺和设备，而且同时引进了通用汽车公司先进的管理方法。公司严格按照精益生产原则
7、规划、设计、建设和管理工厂，五大车间采 用模块化设计，柔性化生产，可以实现多个车型共线生产，满足市场多元需要。产品销售实行单层次市场拉动式营销体系和品牌经营战略，直接面向用户，对市场信 息和用户需求快速反应。几年来，打造一个本地化国际品牌已成为上海通用的企业目标。2，供应商与企业关系上海通用作为美国通用的一部分，拥有并共享最优化的全球资源，上海通用既是购买商也是供货商，其生产的发动机出口加拿大。上海通用与供货商是一种优势互补、平等的关系。3，产品的营销中间商和产品的关系上海通用采用4S店直销的销售方式，所有经销商跟上海通用保持一张面孔、一个声音，他们必须按照上海通用设定的这种声音来对外进行沟通
8、。市场背景分析总结国内轿车产业外部整体环境在金融危机下相比国外还算良好，各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高质素的消费群体，使其成 为中高档轿车市场最具吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。但对上海别克轿车同其它轿车生产厂相比，面临的外部环境威胁稍大。三、产品分析1、产品的性能别克君威现有六款车型，其中发动机排量为2.0L的有两款，2.5L发动机的两款，别克君威2.5L以上车型采用的V6发动机是其与同价位车角逐中最耀眼的配备，其大排量及低转速高扭矩的特性令快速起步、加速超车游刃有余，高速平稳顺畅， 其独有的60度稳定结构，运行缓冲空
9、间大，令发动机振动噪音最低，造就了这款车完美的静音效果，发动机中的电脑控制模块PCM智能化运作，不仅精确协调发 动机和变速箱，令换档平稳顺畅，更具诊断监测功能，在行驶中及时预警。除此之外，别克君威将驾乘者的安全视为第一要务，君威采用全金属封闭承载式车身，前 排标准配备专为中国人体型设计的双安全气囊，ABS防抱死制动系统，TCS防滑控制系统，侧面双防撞杆，北美警用加强型底盘等安全设备一应俱全。2、产品质量别 克轿车在海外被誉为美制车中质量最好的车种，在国内也秉承这这一良好传统，质量上乘。上海别克的零件由美国通用在世界的各大样板工厂提供，其中国内样板工 厂采购占到40%以上，全球资源的优化带来了别
10、克的高质量。2003年11月12日中国汽车产业合作企业家代表团在美国著名汽车城底特律访问的时候，分别 与美国主要汽车生产商签订协议，计划大量进口美国汽车和零部件。别克轿车不仅在国外饱受赞誉，在国内的消费者评价也较高，别克新世纪（别克君威是其改进升级版）轿车 在中国质量协会对2003年度各车型用户满意度指数测评结果中名列第五，在同级车中名列第二，超出行业水平（71.3分）5.6分，可见别 克在消费者心中的评价较高，满意程度也较好。由于调查时君威刚刚上市，别克新世纪还在销售，君威的质量水平更高，用户的评价也更高。四、消费者分析1、消费者的总体消费态势中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意
11、车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，由于 世界顶级名车，如奔驰宝马在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项 小配置的增加能使整车在消费者心中上一个档次。中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的选择大相径庭，绝大多数国内消费者都选择三厢轿车，而不喜欢两厢轿车2、现有消费者分析1）消费者的构成购买中高挡车的大专学历的占29.8%，本科占45.6%，硕士以上学历的占13.4%，高中以下(包括高中和中专)占13.0%。现有中高档轿车的用户中，45岁以上的占32.7%，36-45岁的占48.2
12、%，30-35岁17.3%，20-29岁占1.8%。别克君威的消费者大多是建立了家庭的男性，他们在大中城市已定居，职业一般为高级主管及私营企业主，家庭月收入1.5到3万元。2）消费者行为分析经过调查君威基本上是卖给商务、公务的顾客层，而且是以私人顾客为主。购车者希望借别克大气的外观和舒适的内部环境提升在商务和公务进行中的表现力。这些消费者购买君威全部选择在环境良好服务正规的4S店中。3）现有消费者的态度本品牌的认知程度别克君威的品牌认知程度逐年递增。2004年别克品牌知名度（提示前的品牌认知度）已达到83%，提示后的品牌知名度达100%。品牌的偏好程度据新华信在2002年北京国际车展期间的调查
13、显示，“别克” 品牌美誉度排名位居第四，调查对象对“你最喜爱的品牌”问题的选择率，别克排在宝马、奔驰、奥迪之后，位居沃尔沃之前，从本次消费者调查结果看，通用的品牌知名度和美誉度基本上发展均衡。4）本品牌为满足的需求本品牌还没有满足既需要尊贵气派安静舒适，又对驾驶体验有较高要求的那部分需求。5）对品牌最满意的方面和最不满意的方面最满意的方面：别克品牌是高价值的体现，给人以尊崇体验。最不满意的方面：别克品牌旗下车型大多操控不灵活，使品牌有笨拙感。3、潜在消费者分析1）潜在消费者特征：收入偏高、稳重、理性、不张扬2）潜在消费者的购买行为：潜在消费者一部分是那些在 两年前购买了“老三样”（捷达、富康、
14、桑塔纳）的大批车主准备换成中高档车，他们的选择趋于理性，皮实耐用，便于修理是其首要的考虑。所以这部分潜在消费 者对上海大众的帕萨特情有独钟，上海大众遍及全国的服务网点和维修费用得低廉成为选择的主要原因。想要改变这部分人的购买计划相当困难，这部分消费者都有 若干年的驾驶经验，理性的成分很大。另一部分潜在消费者希望购买一部又实惠又体面的中高档轿车，这正是日本车系的特质，由于中国中高档车市场上只有雅阁是日系车，他们的选择只有一个，这给改变他们的购买计划带来了机会，改变其购买品牌的可能性较大。还有一部分消费者虽然有购买能力，但认为中国在2006年以前车价和国际接轨前不合理，希望等到车价合理后再购买，目
15、前处于观望状态。3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性据新华社在2002年北京国际车展期间的调查，别克品牌已经拥有很高的知名度，潜在消费者也对别克品牌的价值有很高的认同。但是，别克在服务的地区覆盖 率上还难以满足那部分理性的潜在消费者的需求。而对希望购买一部日系中高档车的消费者，别克君威大气的外观和精致的做工可以满足一部分潜在消费者需求，而 在实惠方面很难达到。4、消费者分析总结经过分析，我们发现别克君威的现有消费者全部以大多建立了家庭的男性为主，年龄在30到45岁之 间，在大中城市定居，家庭月收入1.5到3万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主。现有的消费者事业有成，进取心强，对产品
16、的不满主要集中 在车辆的性能还不是很高。潜在消费者购买趋于理性，更偏好于实惠的车型，他们对其他品牌并无明显不满，对别克君威印象良好，他们更需要一部既实惠又气派的中高档轿车。五：竞争对手分析：1、竞争对手数目君威在中高档车市场上共有6个竞争对手，分别是上海大众帕萨特 ，长安福特蒙迪欧 ，北京现代索纳塔，一汽马自达6，广州本田雅阁 ，日产风神新蓝鸟其中主要的竞争对手有2个，广州本田雅阁和上海大众帕萨特。2、竞争对手分析（1）广州本田广 州本田汽车有限公司由广州汽车集团公司和本田技研工业株式会社按50：50的股比合资建设和经营，于1998年7月1日正式挂牌成立，合资期限30年。目 前，广州本田的生产
17、能力已达到年产12万辆汽车，生产的车型有新一代广州雅阁、7人座多功能轿车Odyssey（奥德赛）以及家用轿车飞渡。 在中国质量协会对2003年度各车型用户满意度指数测评结果中别克的两款轿车的满意度都排在前十名（见表2-2），仅次于上海大众，说明消费者对别克旗下的产品满意度较高。2）上海大众上海大众汽车有限公司是中德合资的轿车生产企业。公司于1985年3月成立,9月正式投产。中德各方各投资50%。拥有桑塔纳、桑塔 纳2000、帕萨特、波罗、高尔四个产品平台五大系列几十款车型，现已具备年产轿车45万辆的生产能力。上海大众的几十种车型不断满足各细分市场的需求， 深受商务、公务、警务、私人、出租等市场
18、的喜爱。2002年上海大众的产品销售突破30万辆大关，继续保持中国轿车行业的领先地位。2003年,上海大众 各类品牌的轿车39.6万辆,再次刷新中国轿车的新纪录,继续保持高速的发展。上海大众所生产的帕萨特系列是上海通用别克君威的最大竞争对手，2003 年，帕萨特共销售出辆，同比增长55.4%，不仅继续领跑中高档车市场，在2003年轿车销量排行中仅次于捷达和普桑列于第三位。其帕萨特在 中高档市场上的占有率也达到了41.8%。这样的成绩依赖于帕萨特铺天盖地的广告和覆盖全面的营销渠道。2002年帕萨特在平面广告上的花费达 万元。其中帕萨特轿车试驾活动广告投放为万元，试驾促销是其他中高档轿车费用的7倍
19、之多。另外，上海大众拥有国内最庞大的营销渠 道，仅4S店就有500家，这给上海大众帕萨特的销售和服务带来了得天独厚的便利。帕萨特所面向的目标消费群是成熟、稳重、事业有成的男性，这类人群的范围比较广泛，很多消费者看中的是帕萨特的维修方便，到任何一个县市都可以维修，这使得消费者对帕萨特的评价大多是皮实耐用，扎实稳重。3，比较竞争对手及自身的优势劣势在产品质量上，君威、帕萨特、雅阁都是出自世界名厂，质量上乘，没有特别的优势之处，只是在细节的处理上各有 不同。在定价上三款车的价格覆盖范围都较广，大致可分为高、中、低三档，在2.0L级别中，帕萨特更占优势，在2.5L这一级别，君威性价比高，优势明显，而3
20、.0L的级别中，雅阁的价格极具吸引力，三个品牌各有优势。在促销上，雅阁借助期多年来的口碑，在广告上投入很少，帕萨特的投入最大，基本是雅阁的两倍，主要用于平面广告，试车广告也是平均水平的7倍，君威在宣传上注重品牌的塑造，广告都与品牌的塑造有关。在销售渠道上上海大众傲视群雄，500多家4S店将近上海通用和广州本田加起来之和。第二部分：市场营销目标：1、 借助别克君威极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。2、 保持并努力扩大别克君威的市场份额，提高企业效益第三部分,目标市场定位：1，市场细分及目标市场分析：据国家
21、统计局2006年组织的一项调查表明，在城镇居民收入稳步增长的同时，总体仍存在差距。在这项对12.5亿国人做的调查中，占总调查量20%的高收入调查者拥有着相当于42.4%的全部调查者的财富。 中国高收入阶层年总收入一般在20万元以上，人数不到总人数的1%。行业、教育、年龄、工资外收入是影响收入差距的四大重要因素。 年龄与教育、行业串成一条纽带，差距的层面之下还埋藏着一些奇异现象，30岁上下的年轻人正在拥有越来越多的为六七十岁老年人当年不敢想象的财富。这项大规模的调查还证实，中国境内的高收入者主要集中在如下这些职业上：著名影星、歌星、时装模特、作家和运动员、部分个体和私营企业主、外企和国际机构中
22、的中高级雇员、金融机构管理人员、房地产部门的开发商和经理、部分企业承包者和技术入股者、高新技术产业中的领先者、著名经济学家、律师等。据对 北京地区中高档轿车消费者抽样调查统计显示，年龄在30-35岁，个人年收入为10-15万元，职务为企业高层管理者，企业类型为外企/合资企业的受访者 中，拥有中高档轿车（20-50万元）的人数占总样本调查人数的2.81%，拥有中档轿车（10-20万元）的占10.4%。 两次调查相互印证了这样一个事实：仅占我国总人数不到1%的高收入者,恰恰是中高档轿车现实的拥有者和实际购买者，是中高档轿车市场最具价值的用户。2，目标市场确定：高收入者通过对市场、消费者以及竞争对手
23、的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，以及上海通用别克的品牌定位，我们确定了目标 市场：事业有成，进取心强的高收入人群所构成的市场，这部分人群生活稳定，希望在成功基础上再次超越，体现并提升自我价值成为这部分人群所追求。这部分人大多是建立了家庭的男性为主，年龄在30到45岁之间，在大中城市定居，家庭月收入1.5到3万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主。第四部分：广告策略由于别克君威上市已经几年，其性能已经被广泛认可，加之性能并非此车卖点，理性性诉求已经不能完全反映君威的内涵，所以别克的品牌广告建议采取感性诉求策略，而君威的广告建议采取理性诉求和感性
24、诉求相结合的诉求策略。1、 广告主题（1）别克品牌的内涵是在成功的基础上再求超越。（2）别克君威拥有广阔胸怀，成功气质。（3）别克君威风格大气豪迈、实力卓越出众，专为成功人士量身定做的世界级豪华轿车，与成功的您驰骋于时代前列，愈加相得益彰。（4）别克君威拥有同级车中最安静车厢。2、 广告的表现策略及媒体策略：电视，目录手册，报纸，汽车杂志，以汽车为主题的网站3，广告创意：电视广告文字脚本一。主题：别克品牌的内涵是在成功的基础上再求超越。内容：破记录冲刺的瞬间，字幕“纪录”；三位成功人士相聚，展示他们年轻时代的获奖合影照片，字幕“荣耀”；一双男人的手和一双女人的手，在婚纱的衬托下叠握， 由光滑变
25、为粗糙，字幕“承诺”；丰收的原野，孕妇轻抚未出生的孩子，字幕“收获”；刚到世间的新生儿转到汽车的发布典礼，字幕“杰作”；健儿攀上顶峰，站 在雪山之巅眺望世界，字幕“征服”，这时，他的身影幻化成一个“逗号”；最后出现别克品牌的盾形标志，加入旁白“心静、思远，志在千里,别克”。在每幅画面的最后，都是一个个逗号，揭示几千年来人类社会前行的一条哲理-成功之后不能停息，诠释出别克品牌的精神-心静、思远，志在千里。电视广告文字脚本二主题：别克君威拥有广阔胸怀与成功气质。内容：音乐响起，如涓涓细流，镜头一开始聚焦在一辆行走着的别克君威上，随着镜头的逐渐拉远，别克君威逐渐变小，画面中的内容更加丰富，先后出现山
26、 间公路，秀丽山川、云雾，瀑布，整个画面如同一张山水画，别克君威在画中浓缩为一点，旁白：“不是我们渺小，而是世界很宽广”紧接着打出字幕与别克标志“ 心静、思远，志在千里,BUICK”2）平面广告创意主题：别克君威拥有广阔胸怀和成功气质。内容：利用电视广告文字脚本二所描述的，当所有的景物都进入画面的山水画，别克君威在画中浓缩为一点，但能看清楚外形是君威，这时的君威已经融入了山水画。广告文案：不是我们太渺小，而是世界很宽广。第五部分：公关活动和事件营销：1， 企业应在广告中提倡节能，迎合政府的能源政策，在政府心中留下好的印象。2， 策划在一线城市的针对都市白领的长跑比赛活动，提高企业的知名度。3，
27、 企业在灾区兴建“别克君威小学”，并邀请新华社进行报道，并在公司网站上进行宣传。第六部分:广告媒介选择与发布计划别克品牌广告全部放在中央电视台二套经济频道和四套国际频道，根据感性诉求的广告的特点，在电视这种视觉和听觉 的结合媒体效果会更好，广告不需要对产品介绍，只需要观众被动接受强烈的感官冲击，从而达到强化品牌形象的作用。选择国际频道和经济频道有利于品牌国际化宣传。6月7月8月中央电视台二套*中央电视台四套*别克君威的广告在旺季到来之前的一个月（6月）在中央一套、二套、四套强势推出，别克君威理性诉求和感性诉求相结合的广告全部投放到报纸和杂志，包 括羊城晚报、北京青年报、北京娱乐信报、深圳、上海
28、、中国汽车画报、汽车杂志。其中报纸广告全部放在该报纸每周的汽车周刊 中，采用16开的版面，杂志广告全部放在封二，采用16开整面广告。6月7月 8月羊城晚报*北京青年报*北京娱乐信报*南方都市报*新民晚报*楚天都市报*中国汽车画报*汽车杂志*（*代表广告投放次数）七：广告效果的评估1） 评估内容：知名度，美誉度，实际销量。2） 评估手段：A:实地采访，问卷调查，从广告策略实施数天后，派调查小组针对目标客服进行小规模实地采访。B：通过客户留下的电话进行随机电话采访，并有礼品赠送。C：实际销量可根据销售部门的销售报告3）：评估目的：看广告是否达到预定目标八，广告运动预算：以每月为销售百分比投放广告 ，具体额度应根据公司财务状况，财务政策和宏观环境，其中7，8，9月应进行大量广告。专心-专注-专业