《中式快餐连锁企业的区域推广之路(共6页).doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中式快餐连锁企业的区域推广之路(共6页).doc（6页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、精选优质文档-倾情为你奉上中式快餐连锁企业的区域推广之路周潇隆最近看到两件事，联系起来琢磨，很受启发：其一：江苏某地的加盟商将北京某知名快餐连锁企业告上法庭，原因是连锁企业总部以加盟商拖欠品牌使用费和经营不规范，影响了品牌形象摘了牌，加盟商认为企业总部服务不到位，没有提供有效的区域品牌推广，没有及时跟进运营督导，连锁店效益日益下滑，入不敷出。双方唇枪舌战，互不相让。其二：一位父亲面对镜头，痛哭流涕，追悔莫及。原来父亲在外地作生意，孩子在家读书，迷恋网络游戏，逃学旷课，最后因斗殴盗窃被劳动教养。父亲说不缺钱、不缺用，还长期请了私人教师，孩子走到这一步到底是为什么？孩子说父母忙于生意，无暇顾及自己
2、，为了寻求刺激到底谁的错这两件事看似无关，但诱因和结果的道理是相通的。第一件事作为商业诉讼案件，谁是谁非很难判断，但第二件事就不言自明了，记得节目看到最后，70多岁的老母亲说了一句“生儿不管儿，不如不养（生）儿”，让我惊愕，也许印证了古话：子不教，父之过。孩子的教育和成材对于一个家庭来讲，是一件充满艰辛的系统工程，孩子成长过程并不是简单的吃穿用，更多的是教育、培养、引导和呵护，是一个长期和持续的培育过程，吃穿用仅仅是外在的表象，孩子的成长更重要的是人格健全和品德高尚，这是起主导作用的内在因素，富家子弟并不是成材的必然条件，也许穷人的孩子成材的几率更大。企业总部与连锁店的关系更像是父亲与儿子的关
3、系，连锁店的成功必须掌控在企业总部的运营系统之内，不能游离于系统之外。我想造成以上诉讼案件的主要原因是江苏某地的连锁店成了企业总部“放养的儿子”，企业总部仅仅给予他的是品牌、技术等外在的东西，但是这并不是一个连锁店成功的必然条件，连锁店的成功在于他依赖的是企业总部连锁系统强大的后援平台。质量的控制、服务的规范、配送的支持、品牌的推广都要在不断的更新、完善和维护的过程中实现，连锁店对于一个企业总部来讲，不是一个简单的、毫无生命力的商品，是一个具有生命力、有运动性和发展性的特殊产品，加盟商出现惰性、依赖性和思想偏差是必然现象，这就需要企业总部的运营系统不断的修正、改进和提高。这样一来，企业总部也有
4、更多的难言之隐，连锁店在开业初期是成功的，说明导致失败的原因并不是品牌、品种和经营模式的问题，而是加盟商把更多的个人意志和经验加入其中，为了追求更丰厚的利润，让快餐店更像中餐厅和杂食店。另外，受到同质化市场供给的影响，总部配送由于数量和运费的原因，增加了成本，受到加盟店的抵制，督导、培训都需要庞大的费用支出，总部不可能承担，加盟商又不愿意支付，加盟商更喜欢的是企业总部能够给予广告和品牌推广的大力支持，总认为企业总部的培训、督导是挑毛病、吹毛求疵、指手画脚，对营业额的增长没有起到立竿见影的效果。加盟商追求利益最大化是必然选择，加盟商进入一个品牌旗下的主要目的不是为了帮助企业总部推广品牌，而是想依
5、靠大树好乘凉，减少投资风险，追求更稳定的收益。企业总部不能够把自己的主观意愿简单的强加到加盟商身上，加盟商对品牌的忠诚度是基予利益回报为前提的，当连锁店出现亏损的时候，没有人甘愿死守，更没有人愿意用“压箱底”钱来维系这种加盟关系。连锁企业的特点是“碗里有肉，锅里才能油汪汪”。如何化解这种矛盾是我们企业总部和加盟商都需要理性思考的问题单店加盟是死胡同现状餐饮业是中国最早开放的竞争性市场领域，可以总结为“市场繁荣，需求旺盛、竞争惨烈，高速增长”。特许经营业态进入国内十多年来，品牌建设依然脆弱，品牌成熟度处于成长期，没有形成强有力的系统运营平台支持门店的运营和发展。中式快餐品牌基本维持 “连店面，未
6、锁品质”的现状，主导模式仍然是单店运营为主，标准化管理、统一配送没有完全跟进，尤其异地加盟店表现的尤为突出，私自调整价格、增添品种，使快餐店更象小吃店或中餐厅，这也是连锁店“死亡”的先兆；同业竞争与同质化让快餐业竞争环境更加恶化，由于大多数中式快餐业都脱胎于传统的地方小吃或大众化食品，产品自身的差异性、自主特色和服务优势不明显，有更多的模仿者在同一商圈内用低廉的价格参与竞争，更有众多的加盟商完全模仿品牌企业的单店模式，自创品牌参与竞争。现实异地单个加盟店大部分都是“挂羊头，卖狗肉”，这是我们必须承认的现实。门店形象、产品内容、服务模式与企业总部的直营店发生了较大的变化；有的没经营几年，干脆改换
7、门厅；有的就是圈钱游戏，收完加盟费后一走了之，是死是活不再过问。排除恶意圈钱的游戏，导致单店加盟失败的主要原因有以下几个方面：异地城市的品牌影响力不足，单个门店难以长期生存；品牌自身的系统运营能力不强，不能够给单店提供足够的运营支持；与总部的距离远，运营管理缺失，没有监督，对问题的判断和修正出现偏差，渐行渐远；配送成本过高，以单店加工为主，产品质量无法保证；加盟商与总部沟通不够，个人意志太强，无法保证标准程序的持续执行；加盟商太追求利益最大化，持续投入不够，埋下祸根。单店加盟对于企业总部来讲，收获的是眼前利益，丢掉的是区域市场。就是个别店成功了，也是加盟商的成功，或者是选址的成功，或者是经营者
8、的个人能力，或者是改变经营品种的成功，完全遵照企业总部标准执行的占很小的比例，远程遥控管理一个单店对系统运营来讲是不可能完全实现的事情。如果失败了，一个门店“门前冷落鞍马稀”的情景对品牌推广和区域拓展更是一个噩梦。作为一个有远景期望的特许连锁企业，应该有所为，有所不为。千万不要干丢了西瓜捡芝麻的事情。区域推广要打“阵地战”特许推广系统其实是企业总部的销售体系，实施特许连锁必须建立营销服务的思想，保证售前、售中和售后服务的连续性，要有目的、有计划进行单个区域市场的整体拓展，缩小管理跨度，集中力量打“阵地战”，在短期内形成规模优势，扩大品牌影响力，搭建区域性系统运营平台，为连锁店提供持续有效的后援
9、支持。推动区域推广我们要关注三个焦点：第一：搭建区域运营平台。企业总部必须在区域市场建立区域性的系统运营平台也就是分支机构。结合市场现状，我建议可以选择两种模式，一种是尽可能选择有实力的企业，在区域市场成立股份制企业，与特许总部共同开拓市场，其关键控制点是企业总部必须在前期主导市场开拓和运营管理工作；另一种是特许总部在区域市场独立建立分支机构，独立开拓市场。以区域机构为中心，以直营店为先导，进行前期的市场拓展。第二：在区域内大力推广单店加盟。根据目前的市场发展状况来看，单店加盟仍然是中式快餐业特许经营的基本模式，也是目前最有效和最直接的扩张手段，大家不要奢望有更多的实力性企业加入中式快餐品牌的
10、旗下。在推广单店加盟前，必须要以直营店为先导，成为样板店，给投资者增加信心，也给投资者提供了参照的标版，建议区域中心要形成5家门店以上的运营规模后，在可辐射的市场范围内再大规模开展单店加盟模式，市场范围的直径最好不要超过200公里。第三：选择加盟商。目前中国市场愿意投资中小型快餐行业的投资人很多，大部分为个体从业者行业转型，大多有餐饮从业经验，另一部分为有稳定收入和正当职业的群体（这部分投资人大多都是以幕后老板的身份出现），这是中式快餐品牌理想的目标客户，有正当职业、非常规餐饮经营、收入来源相对单一和稳定、无多种经营项目、非赌博式投资。需要说明的是有餐饮从业经验者往往容易把曾经的经验和习惯渗透
11、到连锁系统中，对企业自有的标准运营模式带来不利影响。区域推广的基本步骤区域市场是品牌企业望眼欲穿的大蛋糕，但它更像身姿婀娜少女的朦胧背影，能够香香甜甜吞下一口的很少。更多的成了区域战争的烈士，虽然如此，仍然还有大批的跟进者在蠢蠢欲动或奋力战斗。即便如此，区域市场仍然是企业总部品牌含金量的测试场，只有迈过了这道门槛，对品牌成熟度、影响力和持续发展能力都是极大的提升，否则，只能成为坐拥山头的“寇”，而不能成为一览众山的“王”。而历史上“寇”的命运依然短暂，只有推行“王道”才是企业战略的追求目标。下面我将结合成功企业的案例就中式快餐企业的区域市场拓展提供一些建议。第一步：区域市场规划区域市场的战略规
12、划不能只停留在口号和简单的办法上，要作好充分的调查研究，形成具体的、有差异化的战略目标和战术方案，由于中国城市间、地区间的民情风俗、经济水平有很大的差异，曾经的成功经验只能成为参考。因此，市场规划的差异化战略是成败的关键。1、充分开展市场调研。市场调研要集中在城市规模、商圈布局、民众的快餐消费习惯、同行业的状况、铺面租金、地方政策、民众口味、民众消费力等。调研报告的形成必须是与成功市场经验的对比总结，找到关键点进行对比分析与说明，千万不要成为政府工作报告式的总结概述。2、选址标准不一样。价格和口味决定了选址标准。北京的选址标准在成都或天津是完全有差异的，北京城市一个大型社区可能就能够维持一个连
13、锁店，成都一个商业点不一定能养活一个点。北京与上海、深圳和广州有一定的参照性。不同的城市要形成不同的商圈目标和选址定位。3、产品策略的差异化。我们必须要承认中式快餐在区域推广的产品差异，这是市场决定的，而不是以企业总部的主观愿望决定的，本土企业产品的同质化和地区主导口味对中式快餐影响很大。我们不要拿麦当劳、肯德基来教条，麦当劳可以在中国市场亏损十年，中国企业有这个实力吗？我们在确定产品策略的时候，要分为主打产品和适合地方口味的差异化产品两类，地方性差异化产品不能超过主打产品的20%。这样能够增加消费者的频次，而不损害品牌形象。4、目标消费者在哪里。外来人口多的区域、流动人口多的区域、新兴办公场
14、所密集区是快餐的首选，一般的老城区要谨慎进入。需要说明的是价格与品种是品牌形象的代表因素，不能因为城市间经济差异而改变主导产品的价格，而要由选址标准的差异来适应主打产品的价格需求。第二步：政府公关连锁企业受到地方政府行管因素的影响很大，尤其是餐饮业。税务、工商、环保、消防、卫生、城管、建委、规划等能够起到积极的推动作用，也能成为抑制因素。我建议的做法是企业要形成有价值的针对区域市场开发的项目计划书，积极与地方政府的商委、招商办等部门联系公关，争取成为地方政府的招商引资项目，由政府出面召开协调会，与各行管部门打好招呼，掌握好城市规划与建设情况，尤其要争取区域中心的统一纳税和后续门店建设的备案批复
15、，这样能够帮助企业顺利完成企业注册和后续工作的开展。第三步：建立直营店在办理注册的同时，认真选址，积极筹备第一家直营店的建设，第一家直营店的成功与否对区域市场的后续开发非常重要，既是企业信心的标志，也是企业在区域市场公众形象的标杆。第一家直营店开业后要及时进行消费调查和运营分析，对有缺陷或出现的问题及时进行调整。同时着手后续直营店的筹建。第四步：推广宣传在第一家直营店成功开业的同时，要做好充分的市场宣传和推动。可以借助当地的平面媒体、电台、电视台进行宣传，营造品牌氛围，提高影响力。这种宣传要把握好两个关注点。一个是品牌本身的宣传，另一个是招揽投资人。第五步：完善运营平台区域性运营平台的完善是随
16、着店面的增长逐步完善的。前期在店面少的时候一定要借助总部的力量，在确保有5家店的时就要建立相对完善的系统平台。区域性系统平台的建立必须要处理好与总部的集权与分权的关系，集中采购和门店建设可以由总部承担，一般情况下区域机构能够保证日常门店运营管理、督导检查、培训、配送、选址、证照和外联业务的有序运行即可。这样做的好处是能够缩减费用、减少人员，保证区域市场业务的高效开展。第六步：开展推广业务开展推广业务要有专人专项负责，设定通讯专线，有持续的广告宣传跟进，同时在连锁店墙面开辟专区进行推广业务介绍。详细的品牌宣传资料、推广加盟手册和投资预测书是必不可少的。推广业务的推进要灵活多样，可以采用以下形式：1、将经营好的成熟连锁店向投资商直接出让经营权，快速收回投资成本和预期收益，再进行直营店的循环建设；2、由投资人自己选址投资建加盟店；3、把公司选定的店面直接转交给投资人建加盟店，区域中心收取一定费用的铺面开发费；4、在争取单店加盟的同时，要积极鼓励和帮助成功的加盟商开设更多的加盟店，既能减少风险，也能简化管理难度。专心-专注-专业