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1、精选优质文档-倾情为你奉上论新时期的汽车营销活动摘要 随着汽车市场的不断扩大，汽车行业从业人员对汽车营销在经营活动中的重要性认识日益提高。但是，也有一些汽车行业的从业人员把汽车营销误解为汽车推销。汽车营销是以顾客为中心的管理活动，而汽车推销则是以产品为中心的管理活动。两者的本质区别在于：前者重视人的关系；后者重视物的关系。关键词 汽车行业，汽车市场，第一节 汽车营销的对象一、 什么是汽车营销？汽车营销是活动在汽车营销领域的具体运用。汽车营销的一般定义是指：通过传递关于个人、公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对他们态度的政策和活动。作为重要的汽车营销工具汽车营销公关，是指汽车营销企业充分
2、运用公共关系的理念与手段，建议性地与用户、供货商及外部环境建立良好的关系，以有利于汽车营销目标的顺利实现。汽车营销公关活动一般意义上说，应该是企业全体员工共同参与的活动。只要与外界环境发生联系的人，就应积极与外界发生良好的关系，就应具有公共关系意识。二、 营销的主要对象汽车营销公关面对着各种层次、各种需求和各种利益的公众，其中四种类型的公众是汽车营销公关必须重点关注的对象。他们是消费者公众、协作者公众、竞争者公众和政府公众。1消费者公众消费者公众是最为重要的营销公众之一，因为他们是汽车营销活动的核心。消费者可以是个人，也可以是企事业单位、政府机关等。汽车营销公关要积极处理好以下几方面与消费者公
3、众的关系：主动、热情地了解汽车消费者的需要，千方百计地为满足消费者的要求而努力服务。坚持不搞“一次性买卖”，努力通过汽车商品这一桥梁，与汽车消费者建立长期、稳定的关系。有责任帮助汽车消费者了解汽车生产商和销售商的宗旨、产品性能、服务方式，争取赢得消费者的信任和好感。随时注意和掌握消费者的消费信息，注意收集汽车消费者对已购汽车性能、服务方式等的满意程度，以此来改进、完善服务工作2协作者公众协作者公众主要是指经销汽车产品的社会组织和个人。但从企业经营活动的全方位来考察，供应商公众还包括那些给本企业生产活动提供材料、能源、劳动力等其他商品的社会组织和个人。严格讲，前者通常称之为经销商公众，后者通常称
4、之为供应商公众。(1)经销商公众。汽车经销商公众是汽车生产商的商业伙伴，是汽车生产厂家在现代社会分工环境中生存与发展的必要依靠力量。经销商公众大体包括：批发商、零售商、经纪人等。处理与汽车经销商公众的关系，必须注意以下几个方面：自觉吸收来自汽车经销商公众的信息。主动向汽车经销商公众发布汽车营销信息。积极为汽车经销商公众服务。(2)供应商公众。供应商公众是企业重要的外部公众。它对维持企业的生产经营活动有序、正常地运转具有积极重要的作用，尤其是社会化大生产的现代社会更是如此。处理与供应商公众的关系，应遵守以下基本原则：定期向供应商公众提供所需要的物资清单，从而保证企业的生产、劳务需要。严格遵守买卖
5、双方的供货协议、合同制度、付款形式、数量价格、违约赔偿等。与供应商事前统一质量评定方法和评价的准则，防止因评价发生争执，影响双方关系3竞争者公众竞争者公众是指与本企业生产相同或相近产品、提供相同服务，从而具有同一市场的社会组织和个人。由于是同行，因此彼此之间在客观上就存在着一种竞争的关系。如何处理好与竞争公众的关系，便成为汽车营销公关中的重大课题之一。事实上，竞争公众的存在，对一个企业的生存和发展而言既是挑战，又是机会。树立正确的竞争目的。在市场竞争中，树立共同发展、共同繁荣的辩目的，是利国利民的营销公关价值观。遵守竞争道德。同行之间的竞争应遵守职业道德规范，要在法律和政策允许范围内开展合情、
6、合理、合法的竞争。竞争中加强协作交流。同行之间虽然是竞争对手，但由于彼此的根本利益和最终目的一致性，决定了竞争双方又是伙伴关系，因此，在竞争中合作，在合作中竞争便非常重要的意义。竞4政府公众在汽车营销公众中，政府是一个特殊的公众。政府不仅作为一个消费者有着自己的市场，而且只有它才有权把国家财政收入的部分资金作为政府对公共事业建设的投资形成巨大的市场。政府公众对企业的影响。政府是商业政策的制订者，它通过商业政策所表达的市场导向，对市场营销环境的现状形成巨大的影响力，这些影响表现为：政府的产业政策影响着汽车企业营销战略计划的制定。公安、司法部门保护着企业营销活动在法律规范下正常运作。财税部门对汽车
7、企业照章征税，并通过税率变化来引导市场。工商管理部门通过对汽车企业的登记、商标注册、合同管理来保证市场营销活动的有序化。第二节 汽车营销的时机在营销公关活动中，经常会产生这样的情况：即同样的公关投入往往会有不同的营销结果。当我们深入探究这种现象时，便可以发现，这种不同的结果，多数与选择公关的不同时机有关系。人们常说，行动要看时机，就像开船要趁涨潮。可见，把握营销公关时机，是实现营销公关有效性的重要条件。一、营销时机的选择原则时机主要是指有利的时间和机会。在社会生活中，时机的出现是不以人们的意志为转移的客观存在。人们不能创造时机，只能把握和利用时机。时机具有瞬间性和不复返性。所以营销人员必须了解
8、和把握营销公关时机的选择原则。1求实原则求实原则是指能够根据自己的实际情况，实事求是地选择适合企业实情的营销公关时机。贯彻求实原则，一方面可以使公关主体避免赶时髦的做法，另一方面则可以使公关活动根据不同的时机量力而行，以取得更多的营销实效。2焦点原则焦点原则是指营销公关时机的选择，以瞄准全社会集中关注的人和事为靶位，主动开展营销活动。贯彻焦点原则，一方面可以使公关主体进入社会焦点透视区域内，成为社会舆论的中心点；另一方面能够迅速及时地被公众所熟悉和认识。3深刻性原则深刻性原则是指营销公关时机的选择，以最容易让公众留下深刻印象的人与事为出发点。贯彻深刻性原则，一方面能立竿见影，给公众留下深刻的印
9、象；另一方面也使自己的良好形象在公众中得到巩固和定位。4最大化原则最大化原则是指营销公关时机的选择以有大多数公众的参与为契机，扩大宣传，广交朋友。贯彻最大化原则，一方面可以节省营销公关的投入费用，实现事半功倍的效果；另一方面可以减少公关信息的传播环节，提高传播的真实性和准确性。二、抓住轰动事件所谓轰动事件，是指事件的结果和程度超出了人们的一般想象，并且对现实的生活和人们的心理产生极大的震荡的事件。轰动事件在一定时间和空间范围内通常为大多数人甚至全社会所关注，因此它是宣传企业组织形象，开展营销公关的良好时机。三、依靠名人效应所谓名人效应，就是指那些有相当知名度的人士。这些人由于有着众多的追随者、
10、崇拜者和已存在的声誉，能对公众产生影响。四、借助全民活动所谓全民活动，就是指在一个城市、一个地区、一个国家，甚至全世界范围内开展的，在同一时期或同一时刻为着一个共同的目标去执行和完成同一个内容的、有全体社会成员参加的活动。全民活动的最大特点：一是参与者的普及性，使其产生了广泛的影响；二是活动时间的集中统一性，使其给人的印象深刻而持久。五、参与争议之辩所谓争议之辩，就是指某些特定的人与事由于处在善恶两难的判断之中，使社会评价出现不一致，从而引起社会成员各执一词的舆论争议。他们辩论的焦点不在于对事实真实性的怀疑，而在于价值判断上的分歧。由于争议之题往往成为社会舆论的焦点和热点，因此参与争议之辩不仅
11、可以向公众有效地表示企业的价值观，而且可以在辩论活动中扩大企业的知名度，反映出企业对社会的责任心。 六、跃入流行之潮流行的出现是营销公关选择的最好时机之一。流行的发生往往使整个社会在短时间内到处可见某一种行为方式和消费方式，从而可以利用其集中性和爆发性的特点，来提高营销公关的宣传效果和宣传强度。七、借托热点人物所谓热点人物，主要是指那些重大新闻事件中的主角人物。由于他们为新闻舆论所报道，为公众所议论，因此是选择营销公关活动的又一个有利时机。借助热点人物的公关活动有三种基本方式：一是邀请热点人物参加本企业的营销公关活动，从而可以使公关活动也成为社会的热点；二是通过访问热点人物，提高企业的知名度；
12、三是评价热点人物，加强企业在公众中的印象。八、追踪体育比赛现代体育比赛是营销公关活动最理想的舞台，尤其是世界性的体育比赛，它的内涵早已超越了单纯的竞技比赛的范围而升华为一种人类文化的表达和共享。借体育比赛之际开展营销公关活动有六种基本形式：宣传型营销公关、赞助型营销公关、奖励型营销公关、猜奖型营销公关、服务型营销公关、娱乐型营销公关。第三节 汽车营销语言艺术信息传播在汽车营销公关活动中的重要作用，决定了作为公关信息基本载体和传播工具的语言在公关中的地位。在汽车营销公关实务中，语言运用得好坏直接关系到信息传播的准确度，从而给营销公关目标的实现以深刻的影响。这种影响，有时甚至是带有决定性的。因此，
13、要对汽车营销中的公关语言予以充分注意，要努力提高公关语言的艺术修养，以取得理想的公关效果。一、交际语言艺术交往是实现公共关系的重要机制。交往的主要工具是语言。因此，国际语言对营销公关活动的有效性有着重要作用。交际语言艺术可以分为接近的语言艺术、说服的语言艺术和应急的语言艺术。1接近的语言艺术接近在这里主要指的是通过适当的语言形式使交际双方在最初阶段形成一种“悦纳”的心理关系。这种心理关系为进一步交往奠定了基础。接近的语言艺术表现为以下几个方面：(1)介绍要得体。和陌生人见面，第一程序是介绍。二是通过简单介绍就使别人对你有所了解；三是通过介绍立即能给人一个好印象和希望与你继续交谈下去的心理态势。
14、(2)称谓合适。初次见面，称谓合适与否关系到交际气氛。所谓称谓合适，即对交际对象的称呼要符合对方的实情，使对方接受并感到愉快。（3）善于提问。提问艺术对接近起着重要的作用。艺术化的提问不仅能起到投石问路的作用，还能使交谈沿着自己的思路向深层次展开，达到相互沟通的目的； (4)顺其所好。俗语说，“话不投机半句多”。所谓投机，实际上就是交际双方有着共同感兴趣的话题。因此，营销人员在最初接触中要发现和找到双方感兴趣的话题，以便引起交谈心理需求。 (5)熟记人名。心理学家指出：在人们的心目中有许多美好的东西，其中自己的姓名是最美好、最动听的东西。甚至说，当你自己的姓名被初次认识的人很快地说出来时，这时
15、的姓名简直是一种令人欢快的音乐。营销人员作为企业对外交往的“亲善大使”，熟记人名是其职业基本功。2说服的语言艺术所谓说服，就是通过摆事实、讲道理的语言交谈，使对方取得与自己相一致的认识和看法。在营销活动中，说服消费者公众是一种语言艺术。常用的说服语言艺术有五种：(1)循循善诱。“循循”是指步有骤、有耐心；“善”是指得当、巧妙；“诱”就是启发、开导。因此，所谓“循循善诱”，就是指有步骤地、巧妙地启发开导他人。(2)以此喻彼。在交际中，营销人员要想说服别人，不一定非用直截了当的语言，间接语言往往比直接语言更有效。间接说服的手法最常用的是以此喻彼，就是利用两事物之间的某些相同之处，借甲事物来说明乙事
16、物。(3)侧击暗示。这种方法通常是出于礼节，为避免难堪的局面而采取的一种语言艺术。它的主要特点是通过委婉、隐晦的语言形式把自己的思想观点暗暗传送给对方，使对方顺着你的思路作进一步理解。第四节 汽车营销广告现代企业的汽车营销活动是在以广泛的地域范围和复杂的人际关系为背景的社会化大生产条件下进行的。优质的产品、合理的价格和适当渠道能够吸引大量顾客。汽车营销广告是汽车企业主要的促销手段之一。一、营销广告的基本特点营销广告是以市场营销观念为基础的广告，与推销广告的根本区别在于：营销广告不是以企业为中心，而是以消费者为中心，强调从消费者的需求及广告受众的接受心理出发开展广告宣传，注重广告的整体效应和长期
17、效应。二、营销广告意识营销广告观念的形成，使现代广告出现了质的变化。在从消费者的需求出发，开拓和巩固企业的目标市场，实现企业战略营销目标的思想指导下，现代企业在其广告行为中必须增强调研意识、竞争意识、策划意识和创新意识。1调研意识增强调研意识，注意对目标市场消费行为的研究，有的放矢地开展广告宣传。营销广告的核心在于从消费者的需求和接受心理出发。因此，必须在市场消费行为进行充分调查研究的基础上开展广告宣传。具有营销广告观念的企业不会停留于笼统的一般文字宣传，而是在对市场进行广泛调查的基础上，准确地寻找自己的目标市场和目标公众， 并根据目标公众的特定需求和接受心理来进行广告定位，确定相应的广告主题
18、、广告内容、广告形式和广告传播方式。2竞争意识增强竞争意识，注意对市场竞争态势和竞争对象的研究，提高广告的竞争力。营销广告十分注重目标市场的开拓和巩固，重视市场占有率的争夺，所以，具有营销广告观念的企业一般都具有较强的竞争意识。3策划意识增强策创意识，注意对广告战略和策略的研究，提高广告的整体效应。由于营销广告不局限于短期的经济效益而注重整体效应和长远利益，因此持营销广告观念的企业比较重视广告的整体战略策划。4创新意识增强创新意识，注重营销广告活动的策略研究，提高营销广告活动的科学性和艺术性。持营销广告观念的企业十分注重根据消费者的接受心理来设计其广告策略。营销广告的创新意识并不体现为玩弄技巧
19、，而应遵循科学规律，应当符合企业和产品的待性，符合目标市场受众的心理规律，符合广告活动的基本目标，符合国家制定的广告法。第五节 策划营销新闻事件追求公关的有效性是营销公关中始终不变的目标。对营销人员来说，确认这样一种公关价值观，要学会谋划营销新闻事件的策略和技巧。一、谋划新闻事件的基本原则在营销公关中，新闻事件谋划与艺术创作不同。艺术创作可以有两种基本手法：一是现实主义手法，创作人员的编创源于生活，又高于生活；二是浪漫主义手法，创作人员可充分发挥想像力。而在营销公关活动中，谋划新闻事件必须遵循两个基本原则：1真实性原则是指营销人员在谋划新闻事件的公关活动中必须从事实本身出发，做到“三有”：一有
20、客观存在的人与事；二有事情发展的全过程；三有符合逻辑的结果。谋划的真实性原则同时也内涵有三个“不能”，一是不能对事实进行伪造；二是不能对事实进行移花接木式的“嫁接”和“组装”；三是不能抓住点滴事实进行人为的夸大或编造。2新闻性原则新闻性原则就是营销人员在谋划新闻事件的公关活动中，必须注意从客观事实中推出“四有”内涵的人与事：一有最近发生的时间特点：二有鲜为人知的内容特点；三有出乎人们意料之外的情节特点；四有引起公众普遍注意的结果特点。二、营销新闻谋划要点营销新闻事件的谋划，在操作上有许多要点，其中以下八个要点是营销人员需要特别注意的：目标要明确；对象要找准；遇事要敏感；创意要鲜明；手法要独创；推出要适时；结果要预测；人员要投入。三、逆向公关出新闻在竞争中，首先能打开市场的就是那些采用逆向公关方法的企业。因为，逆向公关可以达到如下效果：第一，它能吸引公众的注意力；第二，它能把公众的注意力从关注销售方法转向产品本身，从而诱发需求；第三，它能使公众通过对其销售方法的认识和肯定进而承认企业本身。四、顺向公关出高招事实上，谋划营销新闻事件，并非逆向公关才有效果。顺向公关同样也可以达到争取最多的公众的效果，但谋划的内容和形式必须有突破、有所冒尖。只有这样才能使营销对象产生注意力，重新审视自己将要选择的消费行为，产生对企业有利的消费行为。专心-专注-专业