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1、精选优质文档-倾情为你奉上 看何学林逆袭结局 他感觉现在的工作很安逸，没有挑战性 于是把一份让人羡慕的工作辞去，他决定下海创业 ，女性排卵检测仪，一个像口红一样的避孕产品，它只需要用女性的唾液唾在上面，就能够检测出女性的排卵周期，从而达到避孕的目的，他感觉这款东西销售的面积很广，所以他把自己的所有钱都投入进去了 ，把这款产品引进了中国 。当进口到国内开始销售的时候，该老板始才开始发现，大错已然铸成！原来市场上已有很多同类产品，像这样的过程跟诸位可能非常相似，你，可能也是这样的，当你产品上市时才会发现，原来这个东西市场上已有同类产品，一模一样的，而且人家卖得更便宜。这位老板想要卖399，因为它的
2、进口价是100块，而别人甚至卖50块钱、30块钱！他顿时傻了眼，卖不出去糕，这个时候发现糟糕了，“口红”行将覆没！此刻老板成为一只“热锅上的蚂蚁”，满脑都是“怎么办？!”该老板已经焦头烂额，找了许多家策划公司之后，没人敢接招。一家策划公司告诉他也就何学林大策划机构可能会救你一命吧，你可以去找到试试，当时他听到可以救他一命的时候他就托关系找人，后来他见到何学林的时候发现他们是老乡，都是浙江人绍兴人，他说，请务必帮忙。于是，中国第一代著名策划家何学林接下此案! 这是一个颇为棘手的难题，何学林说先分析下一款避孕口红，对我们而言，大家都并非研究计划生育的专家，对此商品一无所知！怎么做策划呢？必须从策划
3、角度去了解的！经调查研究，发现它是能够准确的检测女性排卵日期，女性的卵子排出体外大概是35天，过了之后就是安全的，既然卵子在体外只能存活35天，说明卵子消亡不是一下子消失的，它也有一个生命周期，由生长、成熟、衰退、消亡，这个周期当中的不同阶段是不一样的。既然如此，那么它与精子相结合的时候，在不同的生命阶段与精子相结合，这个受精卵的质量肯定不同。孕育的胎儿的健康聪明程度、前途命运是不是不一样？假如是在她的生命力最旺盛的时候，与精子相会了，那么这个宝宝是不是更健康、更聪明？甚至还可能是伟大的天才、亿万富翁、世界冠军！为什么？很简单，因为刚开始的种子优劣是不同的。种子是由精子和卵子相会以后诞生的，它
4、们相会在旺盛的成熟期，那么将来的受精卵质量定然优良。反之，假如是在卵子的强弩之末，这个结合自然会使得受精卵的质量比较差。结果会怎样？不仅不能是伟人、不能是天才，不能是世界冠军，而且很有可能是正常人都不如，很可能是畸形、痴呆、残缺的！据科学家调查发现，在很大程度上就是因为精子和卵子它的碰撞是随机的。综上所述，对该产品的功能分析，发现此产品是不是拥有一项与它原有功能不同的发现？此款女用口红除避孕功能之外还有优孕的功能！在这两个功能当中，应该来确定哪一个是主打，即产品的功能定位。该如何进行产品的功能定位呢？从专业的策划角度讲，定位不是它是什么就说什么，那不叫定位。在这个问题上，很多企业家都是这样的，
5、避孕口红，人家说避孕，他也不进行调研和思考，单单说质量质量如何好，美国进口的，获得过某某大奖的他不懂得定位意味着什么。定位关键在于确定能够成为第一的位置，寻找细分市场的第一，也就是说要寻找一个蓝海，在蓝海当中成为第一，这是定位的关键，这样的定位要如何的确立？首先，要找到一个很大的消费需求；第二，此需求还没有人去满足的，这叫蓝海，也是一个巨大的市场空白点；第三，它是适合我们的，我们是能够满足它的。这三点结合在一个点上，就是最好的定位，这个定位就是第一的定位，就创造了一个细分市场第一的定位。这对所有的产品都适用，可以推而广之。任何一个产品，都要找到它的独一无二的定位，否则休想做大。对此产品而言，优
6、孕的价值大还是避孕的价值大？优孕关系到你的子孙后代的前途和命运，它就有可能使你的后代出现伟人、出现天才，出现世界冠军，出现亿万富翁，这个价格何止399啊？3999都不贵，39990都不贵！现在，这个价值得到了极大的提升，价格似乎变得不怎么高，甚至太低了？这就让企业产生提价的空间。此外，在优孕领域，市场还没有同类产品。没有听说过还有哪家可以提供生天才的方法？此即表明：一个市场巨大空白点的存在，无人竞争。严格意义上讲，企业家只需要知道没有同类品牌即可，固然有悄悄在做的，仍可以忽略不计。消费者不知道，你我也不知道，当作没有，这就是空白。市场营销的空白不是完全的空白，而是没有品牌，没有知名度。在一个行
7、业，你是第一个，多好做啊？!定位为第一的好处就在这里，它是一个无人竞争领域，价格你说了算，因为没有同行。刚才为什么不好卖？是因为有同行，不是只有你一个啊！所以定价就不需要参照同行，只需要根据产品价值定位，看你把价值塑造到什么的程度？消费者能够认识到什么程度！ 作为优孕的定位，既是有庞大的市场需求，同时又无人竞争，另外，经过挖掘，它适合该产品，真正具有优孕的功能，于是乎这就成为我们选择的功能定位。功能定位跟平常所理解的不同，我们平常讲定位，定位为中高档、中低档、白领丽人等等，这种定位没有说到点子上。除了功能定位之外，定位是一个系统，还有目标消费人群定位，还有市场定位。现在我们已然寻到那片蔚蓝海洋
8、。这样一款优孕功能的产品，尽管经过功能定位已很好卖，价格也得以提升，价值塑造也已到位，但是仍需要来看看卖给谁呢？谁最需要它呢？这是每家每户所面临的问题！此即策划的目标消费人群定位。运用排除法，青少年在交友，大学生同居怕怀孕，年龄大的已经生过孩子，中国是独生子女政策，所以一般不需要。只有把目标锁定新婚夫妇！为什么？因为他们在规划生孩子，这个时候，告诉他，我能让你生出一个亿万富翁来，太棒了，那将来我就是一个亿万富翁的爸爸，尽管我自己不是亿万富翁，但你可以是亿万富翁的爸爸，尽管你不是天才，但是你可以是天才的母亲。一般人来说，这辈子活得太过平庸，将希望寄托于子女。而此产品恰能给你一个非常好的选择，所以
9、，新婚夫妇是我们的目标消费人群。通过做这样一个精准定位的目的，是便于下一步营销。到时可以节省费用、精确打击。企业宝贵的钱要用在刀刃上。 纵使我们知道新婚夫妇是该产品的目标消费人群，那么怎样向他们推广呢？还是不知道？那还得上央视！没有那么多资金，那好接下来还要继续寻找新婚夫妇在哪里？请问，新婚夫妇在哪里？ 准确地说，在婚姻登记处。因为大凡新婚夫妇都要去民政局的婚姻登记处去登记，这是几乎无一例外的，那子弹就往那打，要点射，把全国所有的民政局的婚姻登记处搞定，在那个地方做营销就对了。该如何营销？发宣传资料、贴海报，跟他搞战略合作。姑且把营销手段暂时定位为我们通常所用的，效果比在街上发传单好了一万倍！
10、所谓点射，打的是靶心，百分之百准确命中率。营销策划是使你的销售变得简单，要傻瓜化，只有傻瓜化，企业才能做得大。企业家本身都不把赚钱的方法搞清楚，想让别人帮你赚钱是不行的。 那么民政局、婚姻登记处是我们新婚夫妇必经之地，我们是不是可以一网打尽了？我们再看看，新婚夫妇还在哪里？假如一网没打尽，还有漏网之鱼呢？酒店不一定只有新婚夫妇的订桌；旅行社固然有组织蜜月旅行的，但是还有旅行的；妇幼保健医院还有生完的；筛选一个正确答案，第二张网是婚纱影楼！去那里拍照的大都是要结婚的新婚夫妇。这就变得非常简单了，把全国婚纱影楼搞定，跟他们做营销，跟他们做合作，你在拍照的同时告诉他们有一个作为天才的爸爸妈妈的方法，
11、只需要300块钱，很容易就卖掉了，拍照片好几千，让你生个天才才收那么多。或者你在外面贴“拍婚纱照，送一个天才”，试想效果怎样？！策划就是用很多种方法、对策，来规避风险，而不是靠神枪手。靠一招，万一这招不灵呢？我有第二招，第三招，第四招。 万一婚纱影楼还有漏网之鱼，我们不能把自己定位为天才，我们就要给自己犯错误留余地，假如我们做不到位，我们来看第三张网，新婚夫妇还会在哪里？婚介？恋爱的不等于是结婚，很多人他故意一辈子谈恋爱就是不结婚。婚庆礼仪公司！你看，他天天接触的是这样人，太棒了，全国的婚庆礼仪公司，在那个地方做营销，把他们一网打尽了。再看看第四张网上还有没有？搞婚宴的未必是专搞婚宴的我公布正
12、确答案，就是婚礼的现场！作为优孕产品来讲，婚“礼”是一个空白，我们在婚礼的场合，送给新人该款优孕产品好不好？当然会大受欢迎！所以，不妨把这个产品定位为是新婚大礼。当把它定位为新婚大礼的时候，人们当然可以买来送给新婚夫妇！这就可以把婚礼的现场一网打尽。这才是真正意义上的、策划角度的市场定位新婚大礼。从中得出“新婚大礼”这个概念，可以在婚姻登记处卖，还可以在婚庆影楼卖，又可以在结婚现场卖。这是三大定位。我们知道，四张网可以四网打尽。再往下挖掘，需对这样一个市场定位做延伸，我们站在新出生的婴儿的角度来分析，这是一个什么礼物？这个新婚的大礼同时又是献给下一代的礼物，那么这个小孩子生下来后，将来要收到大
13、小礼物数不尽数，但此礼物是不是他人生的第一个礼物呢？而且它是人生的第一个大礼物！他的一生，尽管可以收到很多的礼物，但是他不可能再收到使他脱胎换骨的礼物了，所以，这叫人生第一大礼，这是市场的延伸。通过对此款产品的系统分析，得出的定位，叫定位的策划，试问：定位重不重要？诸位已做到心中有数。我们现在来看一看，最初这样一个市场营销的世界难题到现在为止，通过这样一个定位，是否迎刃而解了？大家看一看，现在经过这样一个定位，这个产品还卖不出去吗？好不好卖？很好卖了，因为它价值提升了，进如了蓝海，无人竞争的领域，成为第一了，而且它能卖得很大，成为了第一品牌，而当你成了第一品牌，你的业绩就会怎么样？你就会做得非
14、常的大！请问，比尔盖茨是什么？他是软件行业第一品牌，世界首富。请问，可口可乐它是可乐行业第一品牌，王老吉是凉茶行业第一品牌；你去数吧，所有第一品牌全是大得不得了！无论多少小的细分市场，还有飘柔、沙宣、海飞丝，他们每一个都是细分市场里面的，使秀发柔顺的，去头皮屑的，都是这样，你说好不好卖？而且价格可以再定，可以改，可以提升！不赚钱的难题也解决了，能赚钱，而且能赚大钱，你能赚大钱，你的价值更大，所以，定位是市场营销战略的核心和灵魂，定位定对了，后面的营销就势如破竹，可以起到四两拨千斤的作用。如果定位定错了，定位为避孕的话，恐怕只有请乔吉拉德才有可能做大。要进行品牌策划，有人会说，品牌不就是产品的代
15、号和名字嘛！孰不知：名不正则言不顺。品牌命名要遵循四项基本原则：第一，要通俗易懂；第二，要便于记忆；第三，要利于传播；第四，品牌给消费者带来的联想，要与产品内涵高度一致。为何要通俗易懂？品牌是产品服务的代号和名称，其目的是为了卖产品和服务，用特定代号去让消费者认知的，如果不通俗，会造成障碍，或浪费营销费用。造成消费者认知的障碍，岂不是就浪费了营销费用呢？经过重重筛选，最后确定产名为“孕儿优”。如此继续打捞下去。其一，优孕是细分市场第一，是不是可以成为第一品牌？你是第一个干的？你不定位第一个品牌你说得过去吗？其二，是不是可以成为新婚送礼第一品牌啊？能够送优孕的礼品，我们定位为新婚送礼第一品牌。第
16、三，定位为人生第一大礼，这个小孩一辈子这个礼最大，这是品牌定位。然后就是品牌命名，它原有的名字叫欧丽优女性排卵检测仪。四项基本原则通通违背了！我们把品牌的名称与定位结合在一起，取名“孕儿优”优孕自测仪，它的定位就是中国优孕和婚礼第一品牌，经过这样一番定位和策划，它可以成为优孕和婚礼的第一品牌。再看它的市场份额有多大？市场份额，我们把它提上来说一说，评估一下价值，新婚夫妇每年有2000万对，2000万对新婚夫妇他们都需要，假如都用一个，价格1000块X2000万对=200个亿，现在暂时你一个人做，将来你是第一个品牌，别人都是小，你想想看有多大？假如第一品牌就占10%，年销售额20个亿，做十年八年
17、呢？100年呢？1000个亿，就是一个产品，经过这样专业策划，这就创造了一个市场。孕妇即将要生产策划是系统的解决方案，而且是企业问题根本的解决方案，不能只出一个点子，要从根本上解决企业问题。除了品牌名称之外，接下来最重要的，就是广告用语。什么叫广告语？广告语是把品牌和产品的功能和价值诉求出去的一种诉求方法，是一种极致的、精练的表达方式。新婚第一大礼、人生第一礼，叫价值的开发。价值开发的目的是为了什么呢？诉求，要告诉消费者！诉求就要讲究方式方法，怎么说才有力度，才能让消费者记住，才能让消费者动心，这叫广告用语。对“孕儿优”通过价值开发提炼到诉求层面后，该怎样去说？第一种：孕儿优，优孕自测仪，优生
18、优孕没问题！这是最简单的，通俗易懂的，仪和题是押韵的。第二种：孕儿优优孕自测仪，百年好合第一礼！优生优孕没问题，中间反映了新婚大礼这个定位，这是功能，功能定位和市场定位一股脑在这里面体现出来了。第三种：今年结婚不收礼，收礼只收孕儿优；今年结婚不收礼，收礼改收孕儿优。这样的广告语，打出来之后，就很明白了，把礼品市场定位反映持续了，送礼嘛，但是我们讲礼品是一个细分市场的礼品，这又是一个第一，这是婚礼礼物当中的第一品牌，礼品也是需要第一的。我们知道，脑白金是礼品第一品牌，但是我们现在又做了第一了，你把礼品细分为婚礼了，在婚礼当中是第一品牌。这样的广告出来，人们一下子奇怪，怎么送礼不送脑白金呢？奇怪吧
19、，而且明确告诉你，改收孕儿优，奇怪啊，改了啊，记住之后，可能会引发话题，可能会奔走相告，现在脑白金广告改了，现在有一个孕儿优的了。另外，广告、媒体专家来评论了，这个广告做得太俗了，模仿脑白金的，更有好事者要打官司的，说侵权，这就达到了效果，我们就是怕它不关注。从而达到了产品畅销、出名的目的，少花钱，多赚钱，才是最重要的，一个企业丢不丢人，看企业赚的钱多不多，比尔盖茨丢人吗？钱赚的最多的企业是最有面子的，其它都是次要的。你是世界首富，意味着你为这个国家，这个人类社会创造的财富是最高的，你最光荣，价值最大，丢什么人？最有面子的，唱高调，最后一分钱不赚，才最没面子的。第四组：生命诚可贵，启点应更高。
20、生命诚可贵，爱情价更高，若为自由故，两者皆可抛。一生下来就是一个世界冠军的苗子多好啊？对人类的进步，社会的发展，对家庭的和谐、社会的和谐都有意义，我们来倡导这种文明和进步！生下来就是一个健康的婴儿，那多好？这是一个公益性的广告，也是一个品牌的广告，但是这并没有说单纯做公益，而是在跟产品的功能相一致的。孕儿优，能让你怀下更高启点的、更高生命质量的婴儿，这是产品功能，所以，把功能广告和品牌广告和公益广告融为一体了，借助为著名的爱情诗，很容易被人记住的。这就是广告用语四大类，这是一个企业最后能够留给人间的、最重要的东西广告语。经过前面这一番策划，是否感觉原有的100元产品价格又低了？价格太低，不能赚
21、钱，现在把价格提上来你不就赚钱了吗？提多少合适呢？你说了算，消费者说了算，同行是没有的。经过前面的塑造，价格已经高到太高了，价格不能无限高，不然消费者怎么买？企业要赚大钱，价格要普遍话。普遍价格按照行规应该是10倍，100块钱的进口价，卖到1000块钱差不多，所以现在的价值是1080元。我机构只收100万，而该企业每年能做到20个亿，你说便宜不是贵呢？！尽管我们已将口红打探上来，但本策划还没有完。该老板说：“已经很好卖了，价格也定好了，广告语都有了，渠道也有了，什么婚纱影楼、礼仪公司，不都有了吗？”我回道：“这么小的产品，看起来还是不起眼，尽管理性价值已很高了，但是消费者购买产品的时候有一个感
22、性认识，这么小，不起眼的产品总是觉得不值得，还要包装。”此时产品的策划通常就是包装策划。搞一个大的包装搞起来，不就很体面，很大了嘛，这叫包装策划。我们认为，包装策划已经过时了。你真要这么做，消费者买回去以后一看，原来就买了这么一个包装，80块钱买了这个产品，然后他回去之后就生气，一脚把包装盒踹了，花1000块钱买一个大包装，80块钱买一个小东西，对社会资源也是一个浪费。该如何做呢？我们现在抛弃单纯的包装策划，我们要回归到做产品策划，很多企业认为策划自己干，不能让别人干，错!请看看我怎么策划的。这是生命的启点，启点应更高！要围绕生命的启点做文章，来丰富人生第一大礼的概念，该怎么做？我做了10篇文
23、章出来，在这样一个大礼盒中：第一，放上一个手印泥，记录人生第一个手印；第二，放上一个脚印泥，记录人生第一个脚印这一小步，是生命的一大步。第三，胎毛盒，记录人生第一缕法和胎毛；第四，出生卡，记录孩子出生的第一手资料；长度、身高、肥胖，通通记下来。第五，照片盒，记录人生第一次亮相；第六，长命百岁锁，祝愿孩子一生平安健康；第七，周岁日志，记录孩子满周岁前的成长经历，成为孩子的第一档案；第八，一本书，叫生命的启点开发美好人生；这本书同时介绍怎么来优孕的，叫生命的启点。第九，还有一张碟；万一这个人不识字怎么办？他看光碟；第十，还有一份保险生充满风险，给生命加上保险！第一堂风险教育课，这个保险由保险公司给
24、赞助，平安保险给赞助，30万平安保险保你一生平安；太平洋保险给你赞助，太平洋保险保你一生太平。让孩子一长大就知道平安保险、太平洋保险，就不买中国人寿的了，多好。这些东西通通放到这个大盒子里面，把这个东西放在中间，这么一盘丰盛的晚餐，值多少钱？该产品丰富了，而且价值再一次得到提升，所以，价格再涨一点，涨到1080元。按照10倍的行规，应该是1000块，现在我们定到1080块，因为当中的成本大概是80块钱， 何学林让产品起死回生，而且将以前的价钱翻了十倍 ，这就是何学林，策划界的神，只有他不想要的，没有他做不到的 ，何学林大策划机构，服务理念和宗旨是让站着的企业不倒下，把倒下的企业扶起来，让更多的企业成巨人为使命！专心-专注-专业