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1、精选优质文档-倾情为你奉上市 场 营 销 策 划 方 案策划人：诸丽佳学院：人文学院专心-专注-专业“Beauty”化妆品市场营销计划一、 市场分析(一) 企业的目标和任务 在当前市场，化妆品已经成为中国市场最为活跃的日用消费品之一，从1987年到2000年，化妆品行业产值的年均增长率达到18%左右。目前市场上使用率最高的化妆品品牌为雅芳，紧随其后的为全球化妆品业巨头欧莱雅。“Beauty”作为独资企业在面对大量国际知名品牌进入中国市场的今天，我公司的目标是不断增强自身竞争实力的同时密切关注市场份额的变化，敏锐地发现市场变化并及时调整自身发展战略的品牌，深化我公司“成分主义”护肤技术的特点，实
2、现品牌价值最大化并达到市场认同。（二）市场现状和策略 1、当前市场状况 随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。改革开放20多年来，我国化妆品市场销售额平均以每23.8的速度增长，最高的年份达41，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。目前Beauty在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅诗兰黛（Estee Lander）、倩碧（Clinique）、碧欧泉（Biotherm）、）、伊丽莎白雅顿（Elizabeth Arden）、娇韵诗（Clarins）资生堂（Shiaeibo）等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了外国品牌在国内的混战外，
3、还有Beauty其本身的纯天然优势，针对敏感性肌肤Beauty的竞争对手分别为希思黎、朱丽寇、露得清、科颜氏、理肤泉等。Beauty凭借具有强势竞争能力的高科技高品质的独特的天然植物成分主义，打入竞争日益激烈的化妆品市场固而强大的市场影响力，中国消费者是否乐于接受高品质新概念的全新产品，这对“Beauty”这个新品牌来说将是一个极大地考验。尤其是作为全球领先的化妆品公司欧莱雅，凭借着其覆盖高中低端市场的产品组合实现了中国市场占有率第一，因此欧莱雅在中国市场的潜力不容小视。同“雅芳”“欧莱雅”等品牌相比，我们存在品牌力软和宣传力低等问题。2、营销策略描述目前，随着市场化妆品发展日益迅猛，要与“欧
4、莱雅”此类大品牌竞争，我们必须要拥产品受众度、认知度，及强大的宣传力度和灵活的价格体系。 “Beauty”产品具有天然植物成分，温和低刺激，无香料、无色素、无防腐剂。每一种原材料都源自于纯天然植物，使其配方适合于任何肌肤。并打出“让小小的一滴化成大大的美丽”极具渗透力的广告宣传语。产品销售通路以专卖店大卖场超市药店为主坚持“高品质低价位”的经营战略结合完善的会员服务网络体系立志于把“Beauty”建设成中国化妆品界的知名品牌（三）主要竞争对手及其优劣势目前市场上主要竞争者有“欧莱雅”以及其它像“ZA” 、“UNES”等品牌的竞争。现对“欧莱雅”的优劣势进行分析：优势：a. 知名度和市场占有率高
5、。b. 拥有多元化品牌。c拓展全面，市场分销集中化。d组织的灵活性和适应性。劣势：a. 同功能产品价位高。b. 品牌延伸，风险大。c. 激素和重金属含量高，腐蚀皮肤。（四）消费者分析根据中国统计局分析，近些年来，针对女性化妆品的消费者特征显现如下：1、化妆品的方面，近半数的女士都在1000元以内，而有近1/3的女士花费在1000至2000元。见图1：图1 女士每年购买支出统计2、对女性在购买化妆品时关注的主要因素，关注度排在前五的依次为使用效果、品牌知名度、适中的价格、产品品质及产品口碑。而且只有月收入在3000元以上的女性组对于价格的关注率略少，而相对更为注重产品的品质。35岁以下的对于使用
6、效果有着更多的关注，而随着年龄的增长，对于产品品质的要求也日渐突出。3、在化妆品的了解渠道方面，电视广告和朋友推荐最为常见，其次是网络广告、卖场广告和亲自消费体验，而几乎没有受访者提到户外广告。对于收入分组，月收入在3000元以上的女性通过朋友推荐了解化妆品的相对较少，而相对其它组，更多的受访女性提到了网络广告。同样值得注意的是，在月收入为2000至3000元的女性组中，相关杂志是一个相对重要的化妆品了解渠道。见图2所示：图2 了解化妆品的方式统计4、在化妆品购买方式方面，大部分女性会选择大型商场化妆品专柜和化妆品专卖店来购买化妆品，而还有一部分消费者会通过大型超市和网络、品牌直销的方式购买。
7、见图3所示：图3 购买化妆品途径统计（五）外部环境分析 1. 经济 随着我国经济的增长，化妆品行业已成为我国国民经济中发展最快的行业之一，众多国际知名化妆品品牌纷纷进入中国。与此同时国内化妆品企业也迅速崛起，使得化妆品市场竞争非常激烈。但不管是国内的“雅芳”，还是国际大牌“欧莱雅”，使用成分以铅、汞、碱、重金属等化学物质居多，却没有把自然效用放在首位。而“Beauty”品牌注重成份和实效。温和、清爽、清洁力超强。用东方独有的方式从各种角度上解决肌肤问题。同类产品市场出现率低，前景好，发展空间大。即便美国的次债危机引发全球经济出现波动，进而影响到全球化妆品市场的稳定发展。但在这样一个大背景之下，
8、我国化妆品市场依然呈现强劲的发展态势。尤其在沙尘大的地区，温和的气候坏境更适合使用此类产品有利于对肌肤进行彻底而完善的呵护。所以加强品牌认知度对本产品竞争起到尤为重要的作用。2.成本 受世界经济危机冲击和人民币汇率影响，国际原油价格不降反升，并且长时间居高不下，引发全球的原材料价格整体上涨，导致整个日用消费品随之涨价，在这样一种条件下，的策略。以中、低端市场力求占据大众购买力。所以我们必须提高生产效率，并集合科学与医学人才，在严保质量的前提下降低成本，以确保利润最大化。3.竞争目前，我国市场上有多种品牌的天然精华类化妆品，如水之澳、自然堂、百草潗等，但市场占有率较高的产品仍然集中在雅芳、欧莱雅
9、等消费者影响度深的品牌。随着我国经济的发展，人们对生活质量的要求也越来越高，化妆品的概念远远超出了只美而不养的要求。所以纯天然类化妆品在市场上占有很大发展空间。与此同时，与之性价比等同的其他品牌的天然化妆品必将随之而来，必将给Beauty带来无形的压力。4.技术Beauty拥有专业的化妆品研发机构引进了国际先进的化妆品生产技术和设备完全尊崇国际化妆品企业的生产管理模式将具有强势竞争能力的高科技高品质的化妆品引进中国如中结合专利产品胡椒Bioperine，提升姜黄素和VC生物利用度，真正地发挥由内而外的极致美白效果，保证了产品的绝对优良品质。同时，完善的质量管理体系高素质的专业研发人员为“Bea
10、uty”的品质提供了有力保障5. 社会因素现代人的肌肤饱受饮食不规律、精神压力过大产生的身体内部问题，外部日益变差的恶劣环境、紫外线和电脑辐射，加之越来越多化妆品中，铅、汞、重金属等有毒化学用品德严重超标。内外双重问题的影响，迫使我们的肌肤开始过早的老化，出现细纹和斑点等多重问题，拯救肌肤的问题迫在眉睫！所以人们迫切希望寻求既不伤害皮肤，又能起到持久呵护保养作用的护肤品。而Beauty的所属成分恰恰应对了这一点。所以此类产品的消费市场占有很大空间。（六）SWOT分析 1.优势 Beauty的每一种系列都含有一定的科学技术。其有效成分均经过医学文献或皮肤临床测试证明，安全性高，效果得到公认，且不
11、含公认的致敏源。如原液系列采用无菌精油瓶和滴管设计保证了在运输、储存过程中的安全性，也避免客户在使用可能带来的污染。原液与传统护肤品最大的不同处在于：有效成分的含量高，针对性强，功效显著；配方尽量精简，不含色素、香料和表面活性剂，是真正的肌肤保养品。并且该品牌在上市一段时间后能够根据消费着的需求信息及时升级新增产品，如根据秋冬季我国北方地区人体皮肤缺水的状况，面对这一市场，Beauty在原有透明质酸原液基础上研制出超级透明质酸原液，升级成分2倍以上保湿力，其中由200万D以上的超大分子透明质酸和5千D以下的超小分子透明质酸所组成！既能快速渗透进肌底层，为肌肤瞬时补充水分；还能在肌肤表面形成锁水
12、保湿膜，更长时间保持肌肤的含水量。并新增、等应季产品。本产品面向2545岁的有能力的职业女性消费者，年龄使用性覆盖率高，有一定的消费能力。该产品价位在99199元，加之产品完全的天然成分，适合任何一种肤质。符合了当今大众“只买对不买贵的”的消费理念。2.劣势（1）设计缺乏时尚性Beauty没有像雅斯兰黛、兰蔻、倩碧等品牌更新出新品的速度快。因为Beauty是新产品。所以所有的产品基本是以白色为基准色，加矢量图。而现在的护肤产品出了很多系列以产品的颜色，外型等区分。（2）品牌知名度有待推广“Beauty”化妆品在人们看来，是作为“外来品”。所以，要建立自己独有特色的市场形象，继而开辟市场，推广品
13、牌。（3）销售渠道不全面，网络销售管理不足像倩碧、兰蔻等品牌，已经实现网络官方在线下单服务，而Beauty现在采取的多数形式还是以专柜售卖的形式。Beauty可以借鉴这些品牌实现网络销售的方式增加销量。（4）新产品的开发有待提高Beauty作为药妆，以针对敏感性肌肤为主。因为要考虑到肌肤免受刺激，而不像某些化妆品增加化学药剂，在疗效方面，比较缓慢。从而让一些“性急”的消费者散失信心。Beauty要在保证抗敏感、安全的基础上，增加资料效果。（5）彩妆系列不完善Beauty化妆品的活泉水是Beauty化妆品的一大特点，它的基础护肤也是家喻户晓，然而，彩妆系列还不够完善，所以，如果能在基础护肤系列中
14、再把彩妆系列再度完善，应该会诱惑消费者。（6）因针对敏感性肌肤的原因，显著效果的竞争力没有兰蔻等产品显著。 3. 机会分析（1）2007年颁布的化妆品标准管理规范2007年化妆品卫生规范新的法律法规已使得不少中小型化妆品企业面临重新洗牌的命运，也淘汰了无法按正规运作的企业；2009年7月份，在化妆品行业中国际巨头的多次调价的基础上，已经将部分化妆品生产企业淘汰。（2）中高端化妆品市场的主流地位据高盛投资银行的顾及，到2015年，中国市场的奢侈品销量将占到全球总销售量的29%左右。届时，中国将很可能取代日本成为全球奢侈品最大市场。广阔的市场前景使得大批的国际化妆品公司开始空前重视中国内地的中、高
15、档化妆品市场。（3）化妆品需求越来越大随着中国经济的告诉发展与中国消费群体的细分，中国化妆品市场增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，中国现在已经成为全球第二大化妆品市场与全球最大综合性市场。进入新世纪随着中国人消费水平的升级，化妆品行业已经进入新的里程碑。（4）消费者观念转变，追求绿色环保，天然不含化学成分、天然的化妆品，为企业提供新产品提供了方向。许多消费者已经开始购买有机食品，因为他们不想受到有害农药和化学制品的伤害。出于同样的原因，许多人转而选择天然有机护肤品，因为其中含有经过认证的天然或有机成分，消费者使用这些美容产品可以只获取好的成分，不要坏的成分。就像身体消化食物一样，你涂抹在
16、皮肤上的物质有64%会被吸收，既然你已经开始注重吃的健康，你当然也不想用成分有害的护肤品，只想要成分健康的护肤品。4.威胁分析（1）市场竞争激烈回过头来看这几年的中国知名化妆品牌，一样面临着生死存亡的局面。除了上海家化之外，在这短短的几年间，曾经辉煌的中国日化品牌小护士、奥奇、北京紫罗兰、丝宝、大宝接二连三的被外资收购，更多国人的品牌甚至已从记忆中消失，中国化妆品行业面临着洗牌与重组的局面。（2）市场份额减低在化妆品行业，品牌是企业生存发展之本，也是行业地位的象征，世界排名前20位的品牌绝大多数都进入中国市场。这些品牌凭着资本和技术优势几乎占领了中国化妆品高端市场，并向中端推进。树品牌必须有较
17、长远的战略和理念，要抓科技、抓管理、抓质量、抓信誉，并且必须有其品牌特色，从中低位逐步进入市场。（3）化妆品专营店类型的产品将会有重新的洗牌，产品不在停留以往消费者的概念，需要的是质量上乘、时尚兼具，要么是奢侈品，要么是大众化。日本将资生堂产品从“富裕阶层”扩大到中等收入层。到2010年将建成5000家专售中、低价格商品的专卖店，把中等收入层的消费者纳入销售与服务范围。（4）化妆品新产品更新的速度越来越快，导致竞争越来越激烈日本已面临人口减少的时代，本土化妆品的市场总销售额持续在1.5万亿日元左右徘徊。因此，日本各化妆品公司-直关注着经济迅速增长的亚洲市场，特别是中国的2008年奥运会和201
18、0年的上海世博会。目前在中国的化妆品市场上，美国的“宝洁”系列和法国的“欧莱雅”系列产品占有相当的市场份额。5.预期变化 改变营销策略，以Beauty“成分主义”为核心，加大宣传力度，提高科技、医学技术水平，拓深各大市场，将品牌打入各个城市，并避开接近饱和的商场，为节省市场费用，先以网络为主要宣传工具，以便打开市场局面，谋求发展。二市场细分及市场定位（一）市场细分市场细分是Beauty化妆品市场营销战略活动中一个最重要的环节。Beauty是市场上针对敏感性肌肤做的最好的产品之一。它是了解化妆品市场及其竞争结构的基础，也是市场决策的基础。特别是化妆品市场竞争进入热化状态后，对市场竞争结构的正确理
19、解往往成为战胜竞争对手的关键。化妆品对消费者的年龄、性别、地域教育文化水平、可支配收入、职业、消费观念、个人偏好等信息进行分析，并据其结果进行消费者细分，准确选择目标市场，精确进行市场定位。进一步分析我们发现，一些老品牌流行了几十年，承载着一两代人的记忆，文化底蕴浓厚。另外，大多数国产护肤品都不大追求包装的精美，而更加讲求配方的独特性。其中合理明确的市场定位、品牌塑造以及产品路线，已经成为广告策划中，重点需要借鉴和思考的内容，确立文化内涵、人文主题、格调特点。Beauty经过持续不断的市场细分，其产品日趋成熟，服务对象也几乎涵盖所有现有用户和潜在用户。从具体的产品细分市场来看，Beauty丰富
20、的产品线为自身进行市场细分提供了可能，并且兼顾了高中低端市场。如赋予各类型人群不同的鲜明个性，才能在竞争中脱颖而出。它还采取高端市场树品牌，中端攫取利润，低端打市场的高中低端“通吃政策”不仅奠定了其在中国手机市场领先者的地位，还为自己建立了合理和稳定的利来源，有力地扼制了其它外资品牌和国产品牌的进攻。市场定位Beauty化妆品属于中高档化妆品，它的主要客户群为广大的白领阶层爱美女性。为了保留Beauty活泉水对敏感肌肤，高度敏感肌肤或过敏性肌肤的活泉疗效，Beauty生产中心采取了特殊的措施 ，监督及记录活泉水源头的特性参数，每天提取和检测微生物的样本，活泉水源头与生产车间直接贯通，运行速度永
21、久。在进行品牌推广的过程中应该充分调查和分析这一部分群体的心理特点，进行具体细致的市场分析定位。根据对中国内地的消费者市场和消费对象的分析，“Beauty”化妆品的广告对象应着重考虑如下：1、各种敏感程度肤质的女性； 2、过敏性肤质，不能使用任何护肤化妆品的女性； 3、皮肤天生干燥，易受刺激，甚至有异味性皮炎的女性；4、皮肤非常干燥，有角化倾向的中老年人。三、市场营销策略 1.产品策略产品是一个企业的核心，只有符合目标市场的产品才能够吸引消费者的产品，才是好的产品。Beauty化妆品它具有独特的性能，并且在国内外有着很高的销量，其中Beauty舒护活泉水系列是Beauty化妆品的一大特点，它具
22、有舒缓、抗刺激、抗自由基，当肌肤出现红肿、瘙痒、干燥和脱屑等敏感现象时使用，即可舒缓镇静肌肤，还能提高肌肤自我保护功能，抵抗外界的刺激。活泉水系列里的喷雾也是比较有特色的，一般水的最大容量都只有150毫升，而Beauty的大瓶装是一般水的两倍容量（300毫升），大大吸引了消费者的眼球。高度敏感/耐受性差皮系列也是受广大消费者的青睐的，敏感肌肤系列中的Beauty修护洁面乳、Beauty修护特效保湿霜较为畅销。Beauty修护洁面乳适合各类皮肤，特别是季节性敏感者。用于清洁和卸妆（脸、眼、颈部）。在适合皮肤pH的洁面成分的作用下，发挥非常柔和的清洁作用并且还免水洗。Beauty修护特效保湿霜适合
23、敏感性或耐受性差的皮肤，另外还具有快速、抗刺激作用。从产品的组合角度出发，我们可以把这两个系列的产品相结合，就是说当消费者购买高度敏感/耐受性差皮系列的任何一款产品时，可以赠送Beauty的喷雾，当然，喷雾的容量不是按原本的，可以做个小巧又时尚的小瓶子来装喷雾。 对于甘肃来说，Beauty仍然是一个新牌子、新品种，中国内地有3.5亿以上女性较崇尚护肤美容一体化的护肤品，消费者较喜爱已经面世较久的护肤品牌，对这些护肤化妆品有较大的信任感。但是，要取得消费者的信任和赏识，迅速建立自己的市场，让消费者发现Beauty的亮点，实现“Beauty”兰州市场的销售。价格策略Beauty的化妆品产品系列众多
24、，要实现它的大销量，当然要从价格上入手，Beauty化妆品是属于中高端的产品，可以看出来在价格上已经处于优势，另外要加深它的一个形象，使其深入人心，进而来赢得消费者的钟爱和好评。Beauty化妆品的主打产品系列就是Beauty舒护活泉水系列，销量较好的就是高度敏感/耐受性差皮系列，那么价格策略也可以从这里下手，在专柜里，一瓶50mBeauty舒护活泉水价格为75元，一瓶150mllBeauty舒护活泉水价格为115元，一瓶300mlBeauty舒护活泉水价格为175元。高度敏感/耐受性差皮系列中，一瓶200mlBeauty修护洁面乳的价格为198元、一支40mlBeauty修护特效保湿霜为21
25、8元 。在平日里，我们可以调整这两款产品的价格，把价格的尾数加以改变，一般情况下，如果一款产品的价格为200元整，大家都会认为这价格似乎有点贵，当把200元改成了199元的话，消费者就会眼前一亮，关注199元是从1开始的，这样合理运用了心理学的原理，诱导了消费者增加购买，扩大企业销量。当遇到节假日时，可以在这个基础上打个节日折扣。针对女性市场，那么可以选择在母亲节或者情人节，把折扣额度再下压，因为母亲节或者情人节都是女人的节日，当然，销售一定会比预期的好，再加上我们采用的折扣的形式，即为渗透定价策略，以便消费者容易接受，打开市场，更可以提高销售量。渠道整合策略根据Beauty化妆品的特点，Be
26、auty化妆品在兰州市场适用于二级渠道模式和三级渠道模式，而零级渠道、一级渠道则不适合。终端布局不走大流通渠道，而选择商场专柜、专卖店、专业美容院三种销售终端。这种布局有利于成鼎立之势，互为依托。专柜树形象，专卖店求销量，美容院可套牢客户。三种销售终端在产品组合及服务方面各有侧重。同时采用电子商务模式，用电子数据高速，快捷的物流配送搭建商业交易平台，让市场无疆界，便利购物，直面客户，进而有效占有市场。借助营运专柜，专卖店，专业美容院构建的支流点，加上第三物流的有效组合，构建属于自己的物流网，形成协调一致的有效配送体系；营业人员与优惠客户大军以及周围的客户群体，构成忠诚的客户体系；有效固定的营运
27、专柜，专卖店，专业美容院的客户购货保证+所有营销人员“移动的”售后服务终端和“莱坤在线”成为虚实结合的售后服务体系。 促销策略众所周知，降价是企业竞争最常用的武器。而且部分消费者非常喜欢降价产品。其次，降价有利于销售商提高化妆品销量。另外，化妆品销售市场竞争激烈，为提高市场占有率各商家也不得不压缩利润空间，让利给产品消费者。然而，也可通过一系列的促销活动，必定会增加消费者的购买，提高化妆品的市场占有率，扩大产品的销售量，提高销售额。其实，从一些调查中可以看出我们的消费者还是比较接受促销这一销售策略的，所以在平时我们可以多开展此类的活动刺激我们的消费者增加购买。从品牌形象塑造看，塑造良好的品牌形
28、象对Beauty化妆品在中国内地市场的销售有着不可低估的作用，利用中国传统的节日（母亲节、情人节、妇女节等）举办文娱晚会，用化妆品赞助模特队、舞蹈队、歌手、歌星的亚洲、中国等级的小姐竞选活动，吸收知名影、视、歌红星为“Beauty”化妆品名誉演职员，用“Beauty”冠名加盟无舞蹈、模特培训学校，在活动过程中反复渲染，达到良好的效果，提高品牌形象，增加“Beauty”的知名度和美誉度。向知名商场、娱乐场所、大企业集团进行推广。从消费者的消费观念和“Beauty”目前在中国内地市场的知名度来看，建议“Beauty”化妆品在兰州知名商场和娱乐场所建立产品专柜。这样做，一是可以扩大影响，同其他化妆品
29、进行市场竞争；二是在这些场合里能使产品直接同消费者见面，增加消费者对“Beauty”的认识；三是通过消费者有口皆碑的宣传，争取良好的口传效应。与美容培训学校、培训班联系，举办一定规模的美容化妆讲座，通过美容化妆过程中的不断宣传，渲染渗透，让消费者形成共识，起到促销的作用。从广告宣传推广看，广告宣传推广是连接产品同顾客的桥梁。“Beauty”应把其品牌形象、性能、特点、效果预测等以简洁、明了、动人、感人的广告语诉诸于公众，加深公众对“Beauty“的感性认识，达到消费者认可的目的。建立专制的推广机构，负责调查市场走向和市场需求量，根据市场需求变化情况，不断调整推广策略和方法，进行推广的实施产品展
30、销会等筹备组织工作，以避免销售和推广的交叉。表1 传统媒体推广传播媒体媒体名称优点缺点时尚杂志、报纸兰州日报、晚报、时尚杂志时效性强、较有弹性、对当地市场覆盖率高、可信度高、费用较低延续时间短、广告表现力差、广告不易被记住电视甘肃电视台兰州经济生活频道视听并存、图文并茂、富有感染力、传播范围广、速度快费用高、时间短、观众选择性小、存在一定的设计制作难度户外POP海报、横幅、广告牌、户外广告、灯杆挂旗等灵活性强、可重复展示、成本低、醒目针对性不强、限制创造性的表现、内容局限性大路牌、车身广告东方红广场、近水平台、中心广场、张掖路可移动的户外媒体、广告发布面大、较强的地理针对优势投放周期长、价格较贵经费预算本次预算主要是媒体推广费用，主要形式是甘肃日报报纸封底版宣传、兰州新闻综合频道新闻联播前，路边广告牌宣传、led显示屏播放宣传片、车身广告以及网络和论坛推广。见表2：表2 经费预算表开 支 内 容价 格总 预 算媒 体 宣 传49620元元人 员 费 用18650元公 关 费 用28960元印刷费用、宣传品制作9370元促 销 活 动 费 15890元其 他6040元