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1、精选优质文档-倾情为你奉上“形象遮蔽”理论在旅游规划与开发中的应用以陕西西安为例摘要 ：目前，我国旅游业迅速发展，各地政府对旅游的开发和发展越来越重视，都争先挖掘本地旅游资源，不断开发新景区。但是，因为各地旅游资源的品级高低不等，经营水平各异等种种因素，有些旅游景区花费巨资精心打造，却始终发展不起来。特别是那些开发比较晚、资源品级不高、特色不鲜明的景区，始终被区域内其他知名度高的景区遮蔽，完全没有市场竞争力，甚至难以生存。本文以陕西西安为例，探讨“形象遮蔽”理论在旅游规划与开发中的应用，希望有利于西安旅游景区的发展。关键词：形象遮蔽，西安，规划，开发一、“形象遮蔽”概述 1.“形象遮蔽”的定义
2、“形象遮蔽”，指在一定区域内分布着若干旅游地（风景区），其中旅游资源级别高、特色突出或者产品品牌效应大或者市场竞争力强的一个旅游地（风景区），在旅游形象方面也会更突出，从而对其他旅游地（景区）的形象形成遮蔽效应。2.“形象遮蔽”的类型1）二者或者更多的旅游地都可以用同一种形象（因为旅游资源特色相似性），就看谁率先树立其形象，抢先树立形象者就会对其它旅游地形成形象遮蔽。比如“古都西安”的形象就遮蔽了“古都洛阳”。反之，“平遥古城”，“北京古城”也会对“古都西安”造成一定程度的“形象遮蔽”。2）在同一区域内，旅游资源具有相似性，级别、品质更高的旅游资源所在的景区对其他的景区形成形象屏蔽。比如秦始皇
3、兵马俑博物馆就遮蔽了西周车马坑。就是说在同一区域内，或者一条旅游线上，或者在邻近地区，同时存在甲、乙两个风景区，它们的资源条件相近，资源类型雷同，但可能甲地在资源级别、品质上高于乙地。单就乙地来看，资源级别也很高，可如果它生长在另外的区域，它的发展前景无可限量，投资潜力也很大。可它偏偏就与甲地生在了一起，可谓生不逢地了。由于资质条件差不多，可能开发的产品也相似，在“形象遮蔽”的情形下，根据旅游者的旅游行为规律，受时间、成本限制，乙地不在旅游者抉择、计划内。这种情形的“形象遮蔽”，极有可能形成“投资陷井”，使投资者在长期内不能自拔。 3）同一区域内，尽管旅游资源各有特色，并不具有相似性，但品牌效
4、应大、旅游资源级别高、特色明显的景区对其他的景区也会形成形象屏蔽。比如大唐芙蓉园的存在就遮蔽了寒窑遗址公园。但是，由于“形象遮蔽”的结果，在一条旅游线路上，旅游资源级别最高、旅游产品的吸引力最强、市场需求最大的旅游地往往会成为终极目的地，而其它旅游地会成为过境地。比如，西安钟楼受明西安城的影响，经常被顺带游览。受可进入性和周围旅游产品组合的影响，游客在每一过境地的停留时间和购买行为差异较大，这对旅游地的性质和旅游产业空间布局会产生影响。终极目的地会形成完全旅游产品供给中心，过境地则成为非完全旅游产品供给中心，因此，在旅游线路上，旅游产业空间布局就会不一样。3.“形象遮蔽”作用机制以及空间影响力
5、1）作用机制当旅游地之间发生竞争时，旅游地形象能产生“形象屏蔽”的效果。即有良好形象的旅游地可以通过对其它旅游地的“形象遮蔽”构成防卫屏障，以阻止和缓冲竞争对手的攻击，并能通过形象博得消费者的好感。而无良好形象的旅游地则将自己的心脏袒露给了竞争对手，会因缺乏竞争力而败下阵来。总而言之，在旅游地的竞争中始终存着“形象遮蔽”与被遮蔽的关系，形象越鲜明、彰显、影响力越大的旅游地的遮蔽空间就越大，处于被遮蔽的旅游地在竞争中处于守势，并将不断衰落。对于这些旅游地而言，继续生存下去的出路就在于重新树立差异性的旅游形象。一个旅游地的形象所遮蔽的空间越大，它的知名度就越高，对客源市场的吸引力也就越大。处于同一
6、区域内的被遮蔽的旅游地，必须树立独特的差异化的形象，以摆脱“形象遮蔽”，确立自身的形象遮蔽空间。哪怕这一形象空间不大，但它也会成为某一细分市场的目的地而维持生存。2）空间影响力旅游地“形象遮蔽”的力度与旅游地空间吸引力的大小成正相关关系的，有以下三种情况：(1)具有极强吸引力的旅游地的“形象遮蔽”空间可能跨越大的空间尺度（甚至是国家），同类型和不同类型的旅游地都受到遮蔽。比如兵马俑就可能在一定程度上遮蔽北京明十三陵的旅游形象。(2)具有很强吸引力的旅游地的“形象遮蔽”空间跨越中等空间尺度，同类型和不同类型的旅游地一般都受到遮蔽。比如西安古城对邯郸古城形象的遮蔽；华山旅游风景区对麦积山旅游形象的
7、遮蔽；大雁塔对敦煌旅游形象的遮蔽等等。(3)具有较强吸引力的旅游地的“形象遮蔽”空间局限在小空间尺度，同类型的旅游地一般要受到遮蔽，不同类型的旅游地是否受到遮蔽则要看该地区旅游资源的丰度和组合情况。二、西安旅游资源特征及“形象遮蔽”分析1.西安旅游资源特征西安，古称、，中国，举世闻名的世界四大文明古都之一，居中国之首，是中国历史上建都朝代最多，影响力最大的都城。是中华文明的发扬地、中华民族的摇篮、中华文化的杰出代表。是最早确定的“”和最早公布的之一，世界著名。有着“天然历史”的美誉。在中被誉为“金城千里，天府之国”， 1981年把西安确定为“世界历史名城”，是公布的国家历史文化名城之一。西安是
8、人类历史上最早的城市之一，据、述异志、等记载，传说中的、等故事都发生在这里。据考古证实，早在旧石器时代，这里就是的聚居区，早期，这里就已经形成了原始聚落“”、“”、“”、“灰堆坡”等。西安高陵杨官寨遗址发现，将中国城市历史推进到了6000年前的新石器时代晚期，同时确定了西安是上第一座城市。“秦州自古帝王都”，公元前12世纪，在这里建立、两京，从此，西安作为中国的政治、经济、文化中心长达1200多年，先后有21个王朝和政权建都于此，是13朝古都，中国历史上的鼎盛时代、均建都西安。汉唐时期，西安是中国对外交流的中心，是世界上最早超过百万人口的国际大都市，唐长安城是中国古代乃至世界古代史上最大的都城
9、，在其发展的极盛阶段，一直充当着世界中心的地位，吸引了大批的外国使节与朝拜者的到来，“西，东长安”是其在世界古代历史地位中的写照。西安向世界展现了文明中国拥有的自信、开放、大度、包容的民族精神，铸造了炎黄子孙为之自豪的文化高地。著名的以西安为起点；则展示了这座城市雄浑、厚重的历史文化底蕴。1)地理:西安市位于渭河流域中部关中盆地，东经107.40度109.49度和北纬33.42度34.45度之间，北临渭河和黄土高原，南邻秦岭。东以零河和灞源山地为界，与华县、渭南市、商州市、洛南县相接；西以太白山地及青化黄土台塬为界，与眉县、太白县接壤；南至北秦岭主脊，与佛坪县、宁陕县、柞水县分界；北至渭河，东
10、北跨渭河，与咸阳市区、杨凌区和三原、泾阳、兴平、武功、扶风、富平等县（市）相邻。辖境东西长约204公里，南北宽约116公里。面积9983平方公里，其中市区面积1066平方公里。22）景点：关中八景（）：、草堂烟雾、。西安主要人文旅游景点：兵马俑、大雁塔、小雁塔、城墙、鼓楼、陕西历史博物馆、西安博物馆、大唐芙蓉园、大明宫国家遗址公园、阿房宫遗址、乐游原、唐长安城墙遗址公园、曲江池遗址公园、唐大慈恩寺遗址公园、汉阳陵博物苑、大唐西市、书院门、骊山、西安事变旧址、青龙寺、西安、八仙庵、鸿门宴遗址、大慈恩寺、秦始皇军事直道、西周沣西车马坑、周至老县城自然保护区、老牛坡遗址、栎阳城遗址、仙游寺、杨虎城陵
11、园、东渭桥遗址、秦二世胡亥墓、财神刘海故里、钟馗故里遗址西安主要现代休闲景点、购物点、小吃街：大雁塔北广场、大唐不夜城、浐灞生态区/小寨、东大街、西大街、南大街、北大街、骡马市步行街、康复路、金花/粉巷、回民街3）文化艺术：作为华夏文明的发源地，西安的历史非常悠久，历史文化的沉积非常厚重，是中华人民共和国国务院颁布的第一批。以西安为中心的人，将其独特的生活方式和民情风俗概括为关中十大怪。源于西安碑林中一块碑石的，又称长安八景，纪录了八处关中地区著名的文物风景胜地。中国中的、起源于以前的关中、源于的陕西以及色彩浓郁的等都是西安文化中不可或缺的重要组成。以关中话，即西安方言为代表的的之一，虽然深受
12、影响，但还是保留了一些古音古词用法。4）饮食文化：的名很多，独具特色，一些最久负盛名的小吃如下：bingbiang面,饺子,秦镇凉皮,牛羊肉泡馍,老童家腊羊肉,锅盔,肉夹馍,葫芦头,肉丸胡辣汤,蜜枣甑糕,石子馍。 2.西安旅游资源的“形象遮蔽”分析 1）西安旅游景区内部的“形象遮蔽”分析西安旅游景区内目前存在着较为严重的屏蔽现象，严重制约了当地旅游业的发展。要解决这个问题，必须深入分析遮蔽现象形成的原因。从西安市旅游景区形象遮蔽现象形成的原因来看，有客观因素，也有主观因素；既有自然地理方面的原因，有社会历史方面的原因。具体来说是由于当地的旅游资源本身、区位、经济水平、特别是市内优势旅游资源影响
13、等诸多原因造成的。比如，秦始皇陵兵马俑与秦始皇陵、明西安城、大雁塔与大唐芙蓉园景区优势明显，遮蔽了半坡遗址博物院和西周车马坑等。2）西安旅游景区整体的“形象遮蔽”分析 西安与北京、南京、洛阳等城市的旅游资源存在相似性，所以北京、南京、洛阳对西安存在一定的“形象遮蔽”。而且西安在国际国内的形象不够鲜明，没有很强的品牌效应，上海、深圳、厦门等城市也对西安有“形象遮蔽”作用。三、应用“形象遮蔽”理论规划与开发西安旅游景区在前述产生“形象遮蔽”的三种情形中，若遇第一、二种情形受“形象遮蔽”的旅游地（景区）的形象可以采取两种办法。1.资源雷同的，应对形象重新定位。1）整体定位：一级、二级旅游客源市场，主
14、要指国内旅游主题形象定位，目前 前来西安旅游的游客国内游客。因此，其国内旅游主题形象的定位就相当重要。要能充分体现出西安旅游资源的特色，突出其与国内其他目的地资源的区别，从而在国内旅游市场上树立一个独特的形象，使它在形象上不受别的古都的遮蔽、替代，特别要区别于北京、洛阳、南京等城市，对游客产生更大的吸引力。鉴于此，可将西安旅游主题形象定位为：“迷踪秦麓，穿越古都”。由于形象定位发生了变化，产品组合与产品结构也将发生重大变化，旅游开发的策略重点也随之而变。 三级旅游客源市场,主要指国际旅游主题形象定位,西安的国际旅游主题形象 理念是：“水墨秦山，诗意长安”。“ 水墨秦山”的形象理念是对西安市生态
15、旅游资源的高度概括。旅游者从这个口号就能想象到西安所具有的生态优势。“诗意长安”的理念是借助西安厚重的文化底蕴为重要载体，在国际上传播西安的旅游形象。于是，西安的形象定位和产品定位就全是新的，有了一个新的发展方向。在市场上与北京、南京等城市可以共享国际游客。 2）西安旅游景区内有很多雷同资源，如霸陵、汉阳陵、秦始皇陵就有很强的相似性，秦始皇陵就对霸陵和汉阳陵形成了遮蔽作用，霸陵和汉阳陵就要重新设计形象，弱化秦始皇陵的“形象遮蔽”作用。霸陵就可以设计为“文帝治世，白鹿乐游”，以强化自身特色。2.资源有较大差异的，强化其不同的旅游形象。西安拥有与众不同的生态人文旅游资源。重视关中文化，如，饮食文化
16、、方言文化、秦腔艺术、大学资源等；重视秦岭生态旅游的开发，特别是组合开发，如，攀登翠华山与农家乐的组合，欣赏丰峪口美景与垂钓烧烤组合等。要充分利用这一点，强化对别的省份旅游的“形象遮蔽”作用。3受“形象遮蔽”的旅游地（景区）则必须在市场运作及自身经营管理上做出相应调整，塑造鲜明形象。“形象遮蔽”在任何区域都客观存在，关键要对差异化的形象定位及对这种差异化的形象进行整合，形成形象吸引力的合力，从而产生西安旅游景区内部的“形象叠加”效应，最终有效地解决这一个区域内的形象竞争、冲突和形象替代，最大限度地发挥西安旅游景区的旅游吸引力。1）利用优势旅游资源叠加效应增强“形象遮蔽”如利用大唐不夜城、大唐芙
17、蓉园和大雁塔北广场的“形象叠加”效应，提升寒窑遗址公园和曲江遗址公园的知名度，增强西安旅游景区整体遮蔽作用。2）线路的从新设计以及各线路的形象定位。重新设计旅游线路，针对不同的客源市场，设计出不同的形象，提升西安旅游区的整体竞争力。线路一：当然继续花大力气进行骊山、华清池、秦始皇陵兵马俑的线路营销，努力将这条 “热线变得更热，但是要避免此线路的单调，可以搭配山老母单子会、骊山温泉、石榴采摘、柿子饼制作等，增强旅游吸引力，特别是加大对三级市场中的国际市场进行营销。线路二：关中文化体验路线：定位为：“淳朴关中风情游”， 西安易俗社秦腔艺术欣赏、剪纸与京剧脸谱制作体验、剧院欣赏皮影戏或木偶戏、秦镇凉
18、皮制作、石子馍制作、乾陵、乾县锅盔制作、朱雀森林公园、户县面食大体验、户县农民画欣赏。吸引对关中文化感兴趣的国内游客和国际游客。线路三：市内历史回溯线路：陕西省历史博物馆、大雁塔、大唐芙蓉园、寒窑、曲江遗址公园、大雁塔北广场、小雁塔、西安博物院、西安碑林博物馆、明城墙、书院门文物市场、钟楼、鼓楼。线路四：佛教文化体验路线：兴善寺、青龙寺、大雁塔、小雁塔、法门寺、乾陵与永泰公主墓。参考文献：【1】杨振之：旅游资源的开发与规划，四川大学出版社，2003；【2】胡武功：藏着的关中，群言出版社，2003【3】张娜：西安攻略，中国旅游出版社，2002【4】西安人文景观概况，西安市人民政府门户网站，2001；专心-专注-专业