《佑康冰淇淋之校园推广广告策划书(共14页).doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《佑康冰淇淋之校园推广广告策划书(共14页).doc（14页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、精选优质文档-倾情为你奉上佑康冰淇淋之校园推广广告策划书策划人：庄丽丹策划日期：2010-4-27目录前言一、企业概况二、市场现状分析三、消费者分析四、产品定位五、广告表现与创意六、广告计划1、广告目标2、广告时间3、广告目标市场4、广告诉求对象5、广告诉求重点七、宣传策略八、促销策略九、广告费用前言 冰淇淋是一种很浪漫和自由的实物，含有丰富的蛋白质、乳糖及钙质，这些原素可以提供人体能量，使人产生愉悦的心情，除此之外，冰淇淋食用上有温度变化的刺激，细致绵密的组织，入口即化的游戏式口感，所以吃冰淇淋会让人不自觉的感到满足和快乐。“国内冰激淋被看做休闲食品，大多数中国人把冰激淋归类为零食；而在发达
2、国家，冰激淋是生活必需品。”随着消费者和市场的成熟，现在人们吃冰琪淋，已经成了一种休闲和享受，代表一种生活方式，代表一颗年青的心，业内人士分析认为，它带来的巨大商机，足以让每一个冰激淋生产厂家心动不已。于是，各个品牌都在宣扬快乐和享受的品牌价值。佑康企业就是其一。此次，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高佑康冰淇淋在校园的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。一 企业概况祐康是一家以食品为核心主业，以地产、投资为新兴事业，多元并进、专业化发展的集团企业。在食品领域，祐康产业涉及食品制造、食品物流和食品商贸等。经过十多年的快速发展，祐康集团已跻身全国冷食行业五强，连续四年入选“全国民营
3、企业500强”，祐康品牌为中国名牌和中国驰名商标。祐康坚持以“缔造中国健康品质”为己任，以成为“中国最具竞争力的健康食品产业价值链集成者”为目标，围绕“产业协同、资源整合”发展战略和“以商贸带制造，以制造促商贸，先工贸后物流”发展思路，不断完善和优化产业结构，通过产业协同和专业化运营来提升企业核心竞争力。展望未来，在“前瞻、创新、坚持”经营理念的指引下，围绕发展战略，祐康将依托主业、延伸拓展，通过对内整合资源、对外资本扩张，实现从传统产业集团向投资控股企业的转型。品牌文化 品牌标识：三叶草三叶草，透露着生命灵动，象征着新生，代表着健康，体现了祐康的企业核心价值：健康。每一片分别代表一种精神，体
4、现了祐康前瞻、创新、坚持三位一体的企业理念。三草叶紧紧地簇拥的形状，诠释了祐康、员工、消费者三者之间水乳交融的关系。品牌理念：佐中国，佑健康“佐中国，佑健康”，是祐康人的共同价值观，是祐康人的创造力源泉，也是祐康人的光荣与责任。它将指引祐康人实现“福祐人类”的企业使命，完成祐康作为企业公民的伟大责任佐中国；辅佐中国打造健康、绿色食品，实现祐康人作为社会公民的崇高义务佑健康。 对内树立祐康人伟大的民族自豪感，以“佐中国”激发员工无穷的创造力；对外传递祐康品牌崇高的企业精神，以“佑健康”打造消费者忠诚的凝聚力。品牌定位：缔造中国健康品质缔造中国健康品质，是祐康建立行业领先地位的标杆，是祐康引领中国
5、食品企业走向世界的旗帜，是给消费者最大的消费承诺，也是产品最有力的品质保障。缔造中国健康品质，是祐康人在未来努力和创造的方向，是祐康未来成就食品王国的基石，也是祐康建立品牌大厦的脊梁，更是祐康开创行业健康标杆的动力。这是祐康必须努力奋斗的，也是祐康消费者始终亲睐的。未来，一个健康的中国食品时代，将由祐康开创。现在，一个全新的祐康品牌时代，正在被祐康人开启。品牌口号：有祐康，有健康/love youcan love health“有祐康，有健康”将祐康与健康这个无价之宝紧密联系起来，旨在形成“祐康=健康”的品牌认知，为祐康销售打开了消费者的心扉，健康人人渴求；为祐康发展创造了无限的可能，健康产业
6、前景无限。“有祐康，有健康”把祐康人与健康产业这棵常青树紧密相连，让每一个祐康人充满创造的使命感，愿意承担责任去创造健康品质，为消费者创造健康的价值，成就祐康缔造中国健康品质的品牌蓝图。祐康品牌调性：专业、精致、国际.专业：祐康通过专业的技术、产品、服务、专业的团队，打造专业的健康品牌； .精致：祐康的产品都是精品，给人带来精致的生活享受和体验，让人享受到精致的人生； .国际：祐康是一个具有国际视野的品牌，采用国际化标准，制造健康美味的食品。品牌形象：国际化精致生活家企业的形象：国际化产品的形象：精致化技术的形象：专业化“佑康雪派牌产品是浙江省名牌产品，“佑康雪派商标是浙江省著名商标，“佑康牌
7、速冻主食品是中国名牌速冻主食品类前三甲品牌，“佑康牌冷饮是全国用户满意产品。二 市场现状分析 中国的冷冻饮品人均消费量为0.9公斤，其中冰淇淋人均消费量仅为0.4公斤，与全世界每年人均消费冰淇淋为1.3公斤，北美人均15公斤相比存在巨大差距，昭示着中国冰淇淋产业有利润空间巨大。 中国冰淇淋产量在年间增长倍，每年增长10以上，年销售量达到160万吨，目前年销售额为230亿左右。有专家估计，到2006年中国冰淇淋市场容量有望达到400亿元。巨大发展潜力让许多企业巨头纷纷下重金投资冰淇淋产业。 在国外冰淇淋一直为无季节差别享受型小吃，现在，在中国冰淇淋终于被“正名”，季节性消费差异逐步消失。在一些大
8、城市，冰淇淋已成为无季节食品。 经过简单的调查后，我们发现，任何的快速消费品都是个惊人的大生意，冰淇淋也不例外，每年全球有1400亿人民币的销售额。而中国的冰淇淋市场的增长速度非常快，目前人均消费量是两升（相当于25到30支冰淇淋），未来10年期望成长到6升，中国将会成为世界上最大的冰淇淋的消费国。 同时，新的品牌不断面世，营销花样也层出不穷，让人眼花缭乱，除了品牌、口味外，价格已经成为商家竞争的主要方式。在冰淇淋市场日益细分的情况下，销售环节的作用越发重要。厂家锁定的消费群不同，销售渠道已成为冰激凌企业竞争的又一“战场”，渠道之争开始浮出水面，竞争的战场不断转移和变换，已经进入全面竞争阶段。
9、 其中有以中端市场的竞争尤为显著。和路雪、伊利、雀巢、蒙牛，占据的正是这竞争显著的中档价位份额。佑康冰淇淋想要争取的正是中低价位的份额，所面临的激烈竞争不容小觑。三 消费者分析 对于佑康将要打入校园这个独特的市场，主要消费者可想而知是广大学生群。学生这个特殊的群体，他们朝气蓬勃，坚忍不拔，思想细腻，感情丰富，处处寻找凸显自我的机会。他们脱离了家庭独立生活，敢闯敢拼，急需将自己的独特之处公之于众，冲劲十足。因而具有一定的主观判断能力，主动决策力。同时高校学生追求高品位生活的代表，他们时尚，前卫，崇尚浪漫，而冰淇淋又是浪漫的带名词，大部分人有足够的情趣享受，但学生毕竟还是个消费者，因而在开支方面更
10、加谨慎，走平价路线。四 产品定位祐康坚持以“缔造中国健康品质”为己任，以成为“中国最具竞争力的健康食品产业价值链集成者”为目标，而“佑康”冰淇淋的新鲜、健康、自然正好符合了年轻群体的需求。五 广告表现和创意以广告海报，传单形式的平面广告为主，并辅大量电视，网络广告，在视觉上打动人心，迅速建立品牌知名度和品牌理念。在品牌建立后，为广告宣传所需举办公关活动，将品牌进一步推进。在策略确定以后，剩下的就是创意了。而作为一个以青少年目标消费者的广告来说，其基本准则就是: 浪漫、时尚以及视觉冲击力。佑康“江南果园”雪糕创意说明: 今年春天，为迎合市场的“健康”流行，延续佑康的水果概念，佑康公司研发出一支全
11、新的产品香芋味的雪糕加上胡萝卜果粒。从得到产品简报开始，捷群广告就开始为这一支产品苦苦思索出路。伊利、蒙牛在大肆做着内蒙古大草原的文章，和路雪、雀巢又高举国际牌，那么这支产品的差异化特点又是什么呢？回到产品里面，捷群广告发现了令人兴奋的创意元素，香芋、胡萝卜，这不都是来自我们江南的庄园果蔬吗？于是，一股浓郁的乡土情怀开始不自觉地弥漫开来，捷群广告希望营造出一个来自江南的水果庄园，围绕着还原自然、享受健康的核心概念，树立起消费者由这支产品引发的“天然、健康”的品牌联想，以“天然”为直接主打，“吃得到的天然”为支持，导出主张性利益“感受得到的天然”。同时，捷群广告将这支产品命名为“江南果园”，将“
12、天然”的产品概念在名称上予以体现; 并且给人以自然的丰富联想，让你在名称上随时感受到来自江南的清新。在TVC的创意上，除运用了水车、果园、带斗笠的姑娘等带有浓郁江南特色的元素之外，捷群广告还把江浙名曲茉莉花的音乐成分采纳进来，在听觉上也享受到充分的“江南之音”。整支影片展示了一抹郁郁葱葱的绿，映入眼帘的是一派强烈的江南气息。佑康“玫瑰情人”冰淇淋创意说明: “玫瑰情人”是佑康冷食全新推出的蛋筒类产品，有着浓郁的玫瑰果香，以“吃得到的水果粒，吃得到的玫瑰粒”而鲜脆上口，同时具备纤体美容的效果，主流消费者为女性。当健康美丽美味，成为新派的饮食态度时，“补健康、补美丽才是食物的本分”的观点越来越被女
13、性消费者认同，冰淇淋也不例外，于是，“纤体美容”被确定为最大的卖点。但，论滋润，水果首当其冲; 论美容，玫瑰当仁不让; 这些常识对消费者来说一点都不陌生，尤其对于一个休闲类冷食，过多强调产品的成分、功效显得毫无生趣。那怎样才能让产品活色生香起来呢？广告直觉告诉捷群，产品名是戏剧性的始点。经过一步步深入，“玫瑰”是诱惑的，“情人”是炙热的、爽快的、直接的。如果用女人来形容它的话，那么“玫瑰情人”就是敢爱敢恨的新女人！再往下走，玫瑰是带刺的、玫瑰是纤体的、玫瑰是美容的，女人的神经是绝对纤细的，女人的腰身是永远不够纤细的在产品特性、调性、消费洞察的一番结合之后，捷群广告发现所有的驱动力一致指向“拥有
14、轻怡体态的活力美人”，于是怕篇、爱篇、等篇三支系列TVC诞生了，在效果测验中，该系列旗帜鲜明的饮食态度、标新立异的表现方式，受到了消费者的普遍认同和喜爱。基于佑康的品牌个性，捷群广告巧妙地将其音调转化为与之形象相匹配的英文“YOU CAN”，并确立了“YOU CAN 你可以”的广告语，将为整条片子和企业形象加分不少。六 广告计划1.广告目标本次推广活动不仅要实现产品的销量，还要实现对产品品牌形象的推广。扩大在学生群中的知名度，巩固市场，增加市场的占有率。2.广告时间：2010.42011.43广告目标市场：在杭高校校园4广告诉求对象：高校大学生5广告诉求重点：产品健康 时尚 浪漫七推广策略（一
15、）前期宣传，给品牌造势。该阶段通过持续有效的品牌宣传，激发受众的情感联结，培养受众的品牌忠诚度。1、投其所好，进行集中炒作。2、笼络人心，给品牌造势。造势，古语有云:“水只用，蓄势可发;石之用，居高而临下；故而，蓄水与闸牢之内，移石至高山之颠，则物尽其用也。”看来一个事物是否“物尽其用”就要看它是否处于“势”中。要加强宣传，加强品牌在消费者心目中的印象，努力培养消费者的品牌忠诚度。（二）中期积极公关，巩固品牌优势。该阶段通过对是时尚活动的利用与把握，加深受众对佑康精神的理解，培养品牌跟从度，塑造品牌个性。通过对时尚元素的诠释与夸大，树立佑康的“时尚”定位，将时尚定位进一步发展成为一种品牌信仰。
16、当佑康作为一种时尚理念存在，消费者就会以一种跟从的态度出现，这是一种类似信仰的崇拜.大部分是非理性的跟从。而我们正是要将佑康由品牌做成一种精神消费品，而他们确需要这种购买过程所附加的精神消费，并且得到了精神的满足。所以说，把佑康赋予健康时尚浪漫的精神，这需要的是一种持久的，有影响力的，权威的一种文化积累。另外，要着重宣传佑康冰淇淋的新鲜、健康和自然的品质特性，立足于健康的新时尚要求上宣传自己。佑康冰淇淋的奶浆里的脂肪含量只有普通冰淇淋的六分之一，对于喜欢吃甜食又怕胖的女性来说，无疑是一个诱惑性很大的选择。以低脂和佑康冰淇淋的明星产品“江南果园”和“玫瑰情人”的新鲜健康时尚浪漫为卖点，同样也是很
17、吸引人的特色。（三）后期维系，保持并发展品牌优势。产品本身才是最好的广告，优秀的产品质量才能最好的维系一个品牌的形象。所以，在宣传的后期，如何维系品牌优势才是最重要的一环。品牌优势的维持和发展是宣传过后的重要部分。消费者的品牌忠诚度的维系，最重要的还是产品本身的品质能够让消费者满意，能够引起消费者的共鸣。品牌优势的保持并发展归根结底还是要靠产品自身来维护的。具体实施：（1）电视广告：着力于产品形象，提高知名度。（2）报纸广告：着力于产品特点、包装、成分，以及服务。强调一种消费感官的诉求，比如购买方便，新感觉、新生活、新享受等概念。（3）发放传单，介绍产品促销的促销活动的具体时间、地点，及优惠政
18、策（4）免费品尝：选择人流量大、有影响的小卖部，设置促销摊点，组织使用后效果反馈活动并征求意见。（5）焦点广告：将公司做成的宣传画、彩旗、宣传手提袋等送给经销商，让其张贴、悬挂、起到宣传作用。（6）校园内赞助校园文化活动，借助学校学生组织进行宣传。联系一些学校社团通过拉赞助的形式，作为活动赞助商，帮助社团举办活动，并在学生活动举办中宣传自己。这也是一项低成本的项目。学生社团活动一般只要300-500元或以产品实物的形式进行赞助也可，这样更直接的让学生知晓佑康产品。（7）赞助社会公益活动进行公益宣、传树立公益形象八促销策略（1）惠赠促销：对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇（2）折价促销：在
19、目标顾客购买产品时，所给予不同形式的价格折扣（3）组合促销：与其他产品捆扎销售 在校园中公共的媒体比较局限。因而要抓住学生集中的地方进行大力宣传。1、招贴海报，传单：最简单直接的宣传方式，也是校园广告见效最快的媒体方式，校园信息闭塞，大多时间学生靠布告栏上的海报，传单宣传信息得到最新消息，是信息传达最完整及时的媒介。2.口碑行销：吸引消费者和媒体的强烈注意，强烈到谈论你的品牌或公司，已经乐趣十足、具有报道价值的程度。或者学生之间口碑相传。3网路行销：现在的学生一天离开网络，仿佛就无法生活，网络已成为学生生活中必不可少的东西。在校内，学生论坛等学生集中的地方投入广告，只要一煽动，出现什么新鲜事，一定会引起大多是学生的关注。九、广告费用一期：媒体费用:（元）电视广告: 20000网络广告: 50000海报传单: 2000二期：活动费用:（元）活动宣传海报: 500活动人员工资: 80/人 共400活动队服: 10/件 共100活动奖品成本: 3000三期：媒体费用：（元）电视广告： 10000网络广告： 20000海报传单： 500共计:元专心-专注-专业