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1、精选优质文档-倾情为你奉上网络经济的运行模式与定价策略摘要 网络经济是不同于传统经济的一种低成本、高收益的全新经济形态。不仅对传统经济学理论提出了严峻的挑战，而且其定价策略也发生了新变革。本文主要通过将网络经济与传统经济进行对比，指出了网络经济所发生的全新变革，并针对其理论特征，提出了适用于网络经济环境下数字化产品的“短期”免费定价策略。关键字：网络经济 数字化产品 免费定价策略一、引言随着21世纪信息技术的迅速发展，网络经济作为一种全新的经济形态被引入，这种基于互联网的经济形态不仅是信息网络化时代产生的一种崭新经济现象，而且正以极快的速度影响着社会经济和人们的生活。网络经济不同于传统经济，它
2、是知识经济的一种形态。网络经济借助于网络化、数字化技术开展全新的经济活动，并通过全球互联网加快信息的交流和传递，极大地降低了经济与社会活动的成本，提高了社会运作效率和企业经营效益1 刘立军,高秋鹏,王晓萍.简述网络经济的特征J.燕山大学学报(哲学社会科学派),2005,6(zl):89-91.。网络经济的一系列特性对传统经济学理论和商品定价模式提出了严峻的挑战和冲击。二、网络经济对传统经济学理论的变革传统经济主要是指农业经济和工业经济，即依靠人力、物资资源和资本等这样一些生产要素投入的经济增长为特征。因此，传统经济是以物质、资本在生产中起主导作用的经济形式。传统经济模式下，追求市场垄断的主要方
3、式是争夺市场份额、扩大企业规模，并且企业生产成本和运作费用很高，只有通过合理的产权界定和有效制度安排才能降低生产成本、交易费用，以提高经济效益。而网络经济主要表现为知识经济，知识成为引起经济增长最主要的因素。知识的使用者越多，共享面越宽，本身不仅不会减少，反而会得到扩散，产生新的知识，并且知识产品的生产、销售和售后服务等费用要比传统经济模式低得多，几乎以接近于零的成本获得无限资源，还可以无限地提供产品和服务，从而能获得较高的经济效益。可见，网络经济是不同于传统经济的一种低成本、高效率的全新经济模式2 马广奇.网络经济的运营模式与竞争策略J.中国流通经济济,2004,18(10):44-47.，
4、并以其自身的特征对传统经济提出了严峻的挑战。1、网络经济与传统经济的“反馈机制”不同传统经济主要表现为负反馈机制，负反馈是一种阻碍因素，它表现为负能量对顾客的需求量、企业的供给量以及产品价格进行控制，使得需求-价格-供给始终处于一种均衡状态。可见，传统经济是一种负反馈起主导作用的经济模式。而网络经济则表现为正反馈机制，正反馈作为一种鼓励因素来调控供给、价格和需求之间的关系，即正反馈机制是一种正能量，这种正能量使得企业能够根据消费者的偏好、兴趣、欲望等情感因素来鼓励消费者购买更多产品。从而使得消费者对产品的需求量不断增加。2、网络经济推翻了传统经济的“供需平衡”机制在传统经济学中，企业根据消费者
5、需求的多少来调整产品产量，当产品价格因需求增加而上涨时，生产者会增加供给，而消费者会减少需求，从而能对价格上涨形成某种抑制，并达到一种均衡状态。即传统经济产品的市场价格和市场份额最终能达到一种可以预见的均衡状态，因为任何变动都将被其所产生的反向偏移所抵消。在网络经济中，供给方价格的下降会使需求增加，而需求的增加往往会创造更高的效率和报酬，从而导致供给方价格的进一步下降，创造出更多的需求，即表现为正反馈机制。这种正反馈机制促使需求和产量不断增长，并呈现出“滚雪球”效应。可见，网络经济完全打破了传统经济的“供需平衡”机制。3、网络经济的“收益递增”规律取代了传统经济“收益递减”规律在网络经济中，表
6、现最突出的是网络效应3 詹才锋.网络经济对传统商业经济学的四个变革J.商业经济与管理,2001, (7):26-28.，即商品的价值取决于这种商品被其他人使用的情况。例如，使用同一款软件的人数越多，影响其他用户使用这一款软件的概率越大，因为考虑到能够与其他人进行交流以及使用这一软件的便捷性，用户更可能使用这一款软件而放弃选择其他同类软件。这样，使用这一软件的用户越来越多，即这些用户被锁定在了软件的某些功能和优势上，并形成了主流化。此外，软件的复制成本极低，几乎为零，所以，网络经济中的边际成本是递减的，而边际收益是递增的。所以说，网络效应是网络经济区别于传统经济的根本原因，也正是网络效应造成了收
7、益递增。4、网络经济的主要生产要素是“知识”在传统经济学中，企业的生产要素主要是人力、资源、资本等，在产品生产过程中，这些生产要素是逐渐被消耗的，即表现为“耗损型”经济。如果企业想要扩大生产规模，那么就必须额外投入更多的资源、人力、物力等，这使得企业的生产成本大大增加，边际收益递减。在网络经济中，其生产要素主要是知识，并且把知识作为一种生产要素和其他要素相结合进行生产时，前者可以提高后者的生产率。一项知识可以被两个或两个以上的使用者互不影响地同时使用，其价值和存量不但不会减少，还可能增加。即网络经济是让知识和信息增值的一种经济模式。例如，在生产中，企业可以对有用的知识或信息无限次的进行使用或复
8、制等，其使用成本几乎为零，并且随着知识规模的不断扩大，网络经济中的边际收益也在不断增加，这使得网络经济具有“累积增值性”4 李晓红.网络经济环境中的边际效益递增规律探讨J.平原大学学报,2006,23,(4):9-11.。综上所述，网络经济是完全不同于传统经济的全新经济形式，并且适用于网络经济环境下的一些新变革对传统经济学理论提出了新的挑战。三、数字化产品在网络经济中的定价模式网络经济打破了传统经济的“供需平衡”模式，并且其“边际效益递增规律”使得正反馈机制成为网络经济中的主要调节模式。这一系列的变革使得传统经济学中的许多理论不再适用于网络经济，如，数字化产品在网络经济中的定价模式。1、数字化
9、产品的特点在传统的商业模式中，每件商品都有其生产成本，且存在销售、物流、库存等其他成本，并且当产品完成研发进入批量生产阶段后，对成型的产品做任何改动成本都很大。与传统经济相比网络经济中的数字化产品的成本结构十分特殊，即零边际成本与较高的固定成本5 曲创,阴红星.网络信息产品免费定价策略研究 J.山东社会科技,2010,(12):50-53.。因为数字化产品在生产第一个的时候（即在研发阶段）其成本是非常高的，但是之后的生产是极其廉价的，技术上是可以无限复制的，增加产量的边际成本也为零；并且这些信息产品没有具体的物理形式，因此不需要包装，也不需要运输，在开发完成后的成本极低。此外，大多数数字化产品
10、表现为“体验式商品”，即消费者只通过产品的外形、名称和包装等信息等很难对产品的功能和质量有准确的判断，必须经过用户亲自体验才能了解产品的主要性能。然而，用户在体验过程中是否需要付费是网络经济学中决定商品定价的主要因素。数字化产品的这些特征影响了其在网络经济中的定价模式，并且也使得数字化产品很难按照传统经济学的方法进行定价。2、数字化产品的定价策略分析在传统经济学中，企业是根据边际成本法则进行定价的。即企业为了追求利润最大化将商品的价格定价为产品的边际成本。然而，这一原则对网络经济的数字化产品（如软件等）并不完全适用。在网络经济模式中，数字化产品提供商通常采用一种“短期的”免费定价策略，即这种免
11、费策略只是暂时性的。例如：数字化产品提供商通常在软件研发完成后，以免费的形式向消费者提供产品，其目的是为了让消费者在不用担心产品价格的条件下充分体验产品的功能和特性，熟悉产品并习惯使用该产品，最后对产品产生完全依赖性，这样软件提供商的目的就达到了。一旦成千上万的消费者对该产品有了完全依赖以后，产品就形成了主流化，并赢得了最大市场份额。在这时，软件提供商就可以将软件价格提升到最高点，由于消费者对产品有了完全依赖，所以，即使在产品收费以后，他们也不愿选择同类其他产品，这时就是消费者支付意愿在决定他们是否继续使用该产品。网络经济中，数字化产品的边际成本几乎为零，那么为什么软件提供商在提出“短期”的免
12、费定价策略后，又将软件价格恢复到最高点呢？这是因为数字化产品的边际成本趋近于零，若以传统经济中的边际成本法定价（即产品价格定于边际成本的定价规则），那么这些产品的价格应该为零。可是当此类产品价格为零时，产品供应商无法从中收回其在前期研发过程中投入的大量成本。所以，供应商通常在采取“短期”定价策略后，又将产品价格大幅度提升，以收回产品的高研发成本。如下图曲线所示：数字化产品的需求-供给曲线PPD2PS1PAEPD1PS2QAEQ1Q2Q0盈余亏损AEDS上图为网络经济环境下数字化产品的需求-供给曲线，横坐标表示产品价格，纵坐标表示产品产量；其中，S为供给曲线，D为需求曲线，S和D的交点是决定供应
13、商产品盈余还是亏损的临界点，QAE为临界数量，PAE为临界价格；当市场规模Q1小于QAE（企业刚推出软件产品）时，需求价格是PD1，即消费者愿意支付的价格；企业愿意接受的最低价格是PS1，如果企业想把产品销售出去，只能按PD1或更低的价格进行定价；所以在数字化产品中，软件提供商通常在推出新产品时先采取免费定价策略（即比PD1更低的价格）来满足消费者的支付意愿，并吸引更多的消费者，并且此时实施免费定价策略，企业始终处于亏损状态（如上图）。当市场规模Q2大于QAE时，需求价格是PD2 ，供给价格为PS2，即消费者愿意支付的价格远远高于企业的最初定价，这表明企业已经成功地占领了产品市场，并可以将产品
14、价格提到更高，所以企业只需要“短期”内采取免费定价策略即可，并且在QAE点之后，企业始终处于盈余状态（如上图），其边际收益不断增加。因此，数字化产品提供商在产品推出一段时间后之所以不再免费提供主要是有两方面的原因：一是企业为了收回产品前期研发阶段的高额成本，并从亏损状态变为盈余状态；二是在产品占领市场后，为了满足消费者的支付意愿。综上所述，数字化产品提供商所采取的“短期”定价策略完全是以获取更高的收益为目的的。网络经济中的这种“短期”免费定价策略与传统经济中的低价竞争是不同的，这种免费策略不仅是提供商为了提高利润的一种手段，更是针对数字化产品的特性而产生的一种定价标准。“短期”免费定价策略带来
15、的是一种“双赢”结果，即消费者以零价格体验新产品，而提供商在获得高额利润的同时，还能吸引更多用户，并进一步扩大市场。所以说，这种免费定价策略对于网络经济中的数字化产品而言是一种能够提高整体效益的定价策略。四、结论网络经济是在传统经济、电脑、互联网等通讯技术的基础上发展起来的一种全新经济模式6 张合文.谈网络经济与传统经济的关系J.学习论坛,2001,(4):19-20.，它不仅有自己的一些固有特性，而且其定价方式也与传统经济大不相同，而这也正是网络经济对传统经济带来挑战的主要原因。网络经济环境下的全新运行方式为其带来了更多的竞争优势，所以企业必须及时地适应新变革才能在这种竞争环境下取得更好的发展。专心-专注-专业参考文献：