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1、精选优质文档-倾情为你奉上国际市场营销课外练习 策划人： 肖楚翘 正文一策划背景：近年来,四川高福记食品有限公司作为传统的调味品公司需要面对这样一个事实：传统调味品行业一直处于弱势地位，虽说行业总产量已经超过1000万吨，但总体还处于低成本、低门槛、低附加值、消费周期长、粗放式营销时代，全国性品牌也是凤毛麟角，大部分品牌还立足于区域市场厮杀争夺。特别是一些原有强势品牌的存在以及新的竞争者的出现,使得市场行情已经发生很大变化，原经销方案已不适应变化后的市场，而其企业需要发展壮大，就需要新的的营销方案来适应新的形势。此次市场营销刘老师将此作为一次练习题给我们，个人也就尝试的写了这篇策划书。二营销环
2、境状况分析 （SWOT分析）1、优势：从产品的市场性来看，该产品在市场上已经取得了成功，根据网上情况显示，饭扫光已经成为百姓餐桌上的一个不可缺少的调味品。而且在市场上已经占有一定市场份额，加之上该公司创建于2000年3月，拥有丰富的食品研发、生产、销售和品牌管理经验。拥有高级经营管理人才、产品开发人才、质量监督检验化验人才20余人,员工300人；.本着“创百年品牌，做一流企业”的目标，以及 8000的现代化生产车间和生产流水线于，能形成年产量5000余万元的生产规模。都是企业的优势所在。2、劣势：而现实情况是，“饭扫光”系列作为高福记旗下的一款方便川菜产品，在获得短期增长后就陷入了与辣酱、榨菜
3、等佐餐产品的市场争夺，遭遇成长瓶颈，其可有可无的弱势地位始终难于突破。还有就是诸如企业内部的问题，像企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。亦或者产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 产品价格定位不当。 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。 促销方式不对，消费者不了解企业产品等。都可能造成企业前进的障碍。3、机会：根据网上调查显示，如今的消费者对调味品的需求已经发生了巨大改变，不再是以往“下饭”的简单功能，他们的期望已经远远超越了“开胃”的本质，追求的是色香味俱全、味道丰富又营养，能令人产生精神愉悦的美食！因此今后饭扫光产品如何顺应这个需求，从而
4、达到消费者期望，这就是企业扩大市场并占有市场的机会。4、威胁：竞争者突出，特别是像老干妈等这种强势品牌早在市场上占有一席之地以及新的竞争者的出现，还有就是国外市场如韩国的泡菜系列产品的涌入以及消费者对调味品的更高要求，这些无疑都能成为企业的最大威胁三市场综合情况分析：就市场成长状况来看，公司饭扫光产品目前应该处于市场生命周期的成长期。而就消费者的接受性来看，总的来说为市场所接受，但据网上一些反应，该产品近年来的口味已经发生了变化，有反映说“它的价格不但已经上涨，而且它的味道大不如以前。材料虽然没什么变化，但是油没有了多少，好象被醋给代替了，吃起来真的好酸”，但因为此也逐渐丢失一部分顾客。目前的
5、佐餐产品市场远远没有触及到消费群体的这一真正需求！目前市场上的产品要么突出某种产品原料，要么陷入产品工艺，或者是食用的方便性，但无论哪一种，都只停留在“开胃”本身这一基础物质层面，都不能满足消费群体的深层需求。四营销方案： 精准定位：快速赢得市场！市场定位：大众消费。目标顾客：青年群体包括学生、工薪白领阶层。潜在市场：小孩子的零食市场和开胃市场，以及老年人养生食品市场。“饭扫光”若想成功，核心不是再发明，而是创新，深挖消费者需求，找到全新品牌空间，开创属于“饭扫光”的开胃菜新时代！做独特地道的、正宗的美食，突出四川风味，彰显四川文化韵味。一般来说，成长期的营销策略-顺应增长，质量过硬 。企业在
6、成长期的主要目的是尽可能维持高速的市场增长率。为此，可以采取以下市场推广策略：1、改进产品质量，增加花色品种，改进款式、包装，比如像饭扫光之前的瓶装产品就有一定的缺陷。因为很多消费者选择调味品是建立在需要快速用餐的基础上的，而瓶装产品短时间不容易吃完而且不易携带，故在包装方面可以考虑多生产一些小袋装的来适应市场的需要。 2、进行新的市场细分，从而更好地适应增长趋势。在原有市场存在的情况下，开辟新市场如老年人和儿童产品的研发。另外针对特殊群体如工薪白领阶层，进行产品包装和宣传。3、开辟新的销售渠道，扩大商业网点。特别是在一些季节性或具有特定时间做好促销活动，例如在大学生群体里每年的新生军训之前，
7、因为军训的特殊原因，可以扩大宣传和促销，引起他们的认知感，并逐渐了解并长期接受产品。4、改变广告宣传目标，由以建立和提高知名度为中心转变为以说服消费者接受和购买产品为中心。零距离接近消费者让消费者参与对产品的评价。5、适当的降低价格以提高竞争能力和吸引新的顾客。6、搞好市场调研，分析消费者目前对产品的认识以及未来的期望。在价格策略方面，一般来说可以考虑以下原则，以达到扩大销量，提高市场占有率： 了解零售商对其他同类产品的批发价格，拉大与其他产品批零差价，调动批发商、中间商积极性。 给予适当数量折扣，鼓励多购，扩大市场份额。 在销售渠道方面。饭扫光产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划
8、，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策，拓宽销售渠道。在宣传方面，总体原则需要： 服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。达到长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。以及广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。充分利用不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。在策划方案各项费用方面:在确定营销方案的前提下，对整个营销方案推进过程中的费用投入进行精确计算，包括营销过程中的
9、总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。确定好哪些是属于必须支出的项目，在其投入方面就不能少。在营销执行开始之前，也必须要做好一些可能出现问题的解决方案，并确定其相应负责人。在其过程中出现方向改变的时候又可以替代的方案执行，要确保整个营销的结果能达到企业预期的目标。 结尾语总的来说，高福记公司在对饭扫光产品新的营销计划中，应针对产品特点分析优、劣势，从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手如老干妈等之间的差距，把握利用好市场机会，从而达到目标。本次策划的写作，部分引自 CBCT策划师李志起先生的营销理念。专心-专注-专业