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1、精选优质文档-倾情为你奉上第市场开放中我国旅游服务贸易的SWO T分析贾春蓉 ,张 军(西华师范大学国土资源学院 ,四川 南充 )摘 要 :在入世以后 ,我国的旅游服务贸易获得更大的发展 ,为服务贸易出口做出重要贡献 ,与其他的服务业相比 较 ,具有很好的成长性 、竞争力和发展潜力 ,在我国市场进一步开放以后 ,也属于最具优势的产业行列 ,本文将主要 透过我国旅游服务贸易的现状 ,根据竞争优势理论 ,运用 SWO T的分析方法 ,对市场开放下的旅游服务贸易进行研 究和分析 ,提出在市场开放下对我国旅游服务贸易的一些建议及需要采取的措施.关键词 : SWO T;服务贸易 ;策略中图分类号 : F
2、11919 文献标识码 : B为履行加入 W TO 的承诺 ,我国规定允许设立外商控股旅行社或外商独资旅行社 ,旅游市场完全对外开 放. 国家旅游局会同商务部研究修订并公布实施了设立外商控股 、外商独资旅行社暂行规定 . 在我国设立 外商控股旅行社或外商独资旅行社 ,今后都不再受“仅限经国务院批准的国家旅游度假区及北京、上海、广 州、深圳、西安 5 个城市 ”的限制 1 . 这标志着我国旅游市场完全对外开放 ,垄断壁垒开始逐渐瓦解 ,“与狼共 舞 ”时代来临 ,我国规模巨大且正在快速成长的旅游市场即将面临剧烈的国际竞争.1 旅游服务贸易的定义旅游贸易包括个人的旅游活动 ,也包括旅游企业的活动
3、,其范围涉及旅行社和各种旅游设施及客运、餐 饮供应、食品等 ,与建筑工程承包 、保险和数据处理等服务有直接联系 ,与国际空运的联系也极其密切 ,在国 际服务贸易中的比重较大.根据世贸组织关于服务贸易的定义 2 ,可将旅游服务贸易的定义理解为 : ( 1 )从一个成员的国境向另一 成员的国境提供的旅游及相关的服务 ; ( 2 )从一个成员的国境向另一成员的服务消费者提供旅游及相关的 服务 ; ( 3 )通过一个成员的 (服务提供实体 )法人在另一成员的商业存在 ( comm e rc ia l p re sence)提供旅游及相 关服务 ; ( 4 )由一成员的自然人在另一成员境内提供旅游及相关
4、服务 (旅游及相关服务是指旅馆、饭店提供 的住宿、餐饮服务 、膳食服务及相关的服务 ;旅行社及导游服务 ) .2 中国旅游服务贸易的发展现状分析中国旅游业的国际地位不断提升. 1978年中国接待入境过夜旅游者人数排名世界第 41 位 , 1992 年跃升 至第 9位 , 1994 年为第 6位 , 2000年居世界第 5位. 2001年 ,继续稳居世界第 5 位 ,旅游外汇收入首次超过英 国和德国 ,由世界第 7 位升至第 5 位. 2003 年 ,入境过夜旅游者人数和旅游外汇收入分别为世界第 5 位和第7 位. 2004 年 ,根据 14 927家旅行社 (国际旅行社 1 460 家 ,国内
5、旅行社 13 467 家 )填报的有效数据统计 ,全 国旅游业务营业收入 971. 83亿元 ,同上年比增长 56174 %. 其中入境旅游业务营业收入为 亿元 ,占全 国旅行社旅游业务营业收入总量的 16165 % ;接待入境旅游者 1 万人次 ,其中外国游客 万人 次 ;国内旅游业务营业收入 亿元 ,占全国旅行社旅游业务营业收入总量的 64142 % ;国内旅游毛利润 为 35176亿元 ,占全国旅行社旅游业务毛利润总额的 60110 %. 国内旅游组团 5 万人次 ,共 12 万人次 ;出境旅游业务营业收入 亿元 ,占全国旅行社旅游业务营业收入总量的 18193 % ;出境旅游毛专心-专
6、注-专业第 27卷第 4期贾春蓉 ,等 :市场开放中我国旅游服务贸易的 SWO T分析397利润为 9186 亿元 ,占全国旅行社旅游业务毛利润总额的 16157 % 3 .随着改革开放的不断深入 ,我国国内旅游、入境旅游和出境旅游三大市场得到全面发展. 国内旅游迅速 崛起 ,假日旅游蒸蒸日上 ,高潮不断. 入境旅游持续增长 ,中国作为“最安全的旅游目的地 ”形象进一步巩固.3 市场开放中我国旅游服务贸易的 SWO T分析3. 1 优势分析 国家旅游局局长邵琪伟在出席青海旅游发展大会时说 ,中国旅游业的发展具备四大优势 , 完全有条件建设成为重要的经济产业 ,实现世界旅游强国的目标. 邵琪伟说
7、 ,中国在产业环境、旅游资源、市 场空间以及产业基础方面具有进一步发展旅游业的明显优势 4 . 目前 ,我国已经形成“政府主导 ,市场运作 , 多方参与 ,齐抓共上 ”的旅游业发展格局.3. 1. 1 产业环境优势 2003年 7月 ,中国国家旅游局提前 4年多兑现入世承诺 ,批准日本航空国际旅行社 作为中国第一家外商独资旅行社进入了中国市场. 这表示中国希望更多有实力的外国旅游企业到中国来投 资发展. 同时也积极推动有实力的中国旅游企业走出去 ,包括到国外去发展自己的事业. 这为我国旅游服务 业提供了良好、宽松的产业环境 ,加快我国旅游服务业和国际旅游服务业的接轨. 其次 ,中国可进入性的提
8、高 和便利签证政策的实施 ,直接增加了入境旅游客源. 以北京、上海、广州为枢纽的 145 个大中型机场和西部100多个支线机场的改扩建工程竣工 ,以及开放口岸城市的大量增加等措施的实施 ,使中国可进入性得到进 一步改善 ,为直接增加客源创造了有利的条件. 中国产业环境的进一步改善和这些便利签证政策的实施 ,对直接吸引客源起到了重要的作用 5 .3. 1. 2 旅游资源优势 我国地域辽阔 ,历史悠久 ,灿烂的中华文化、秀美的山川 、独特的景观 ,成为我国旅游 业发展的重要资源. 仅世界自然文化遗产地就达 29 处之多. 至 2003年底 ,我国主要旅游景区 (点 ) 3 409 个 , A 级景
9、区 1 358家 ,其中 : 4A 级景区 443家 , 3A 级景区 173家 , 2A 级景区 648 家 , 1A 级景区 94家.文化旅游是来华游客的主要方式. 如日本来华游客的兴趣构成是 : 了解中国历史文化、古迹的占 49 % ,体察民俗风情的占 22 % ,观赏文艺美术的占 7 % ,品尝风味佳肴的占 1715 % ,其它仅占 415 %.满足文化旅游需求的供给资源 ,一般来说是不可再造的 、有限的、甚至是垄断的 ,如孔府为曲阜独有 ,北 京烤鸭数“全聚德 ”正宗. 中国企业拥有这些核心资源 ,无疑在竞争中加重了自己的砝码.3. 1. 3 市场空间优势 随着改革开放的不断深入 ,
10、中国国内旅游 、入境旅游和出境旅游三大市场得到全面发展. 从国内游客市场来看 ,中国企业与国内游客之间存在同源文化基础上的联盟. 旅游消费不同于有形产 品的消费 ,游客更重视精神的激发、心理的满足 、知识的获得、沟通的愉悦. 国内企业更了解游客的需求、行为 方式与习惯 ,更容易形成供需双方的良好沟通 ,国外企业抢占中国旅游市场则需要付出更多. 中国旅游企业 在拥有满足需求的资源尤其是核心资源的供给上占有绝对优势 ,因此可以吸引大量的国外游客到我国旅行 社消费 ,这使我国旅游服务贸易的市场空间进一步得到很好的提升.近年来 ,中国旅游业的迅速发展为世界所瞩目. 成为世界上旅游业发展最快的国家. 2
11、003 年 ,旅游业总 收入占到全国国内生产总值的 5 % ,成为国民经济最具活力的产业之一. 据世界旅游组织预测 ,到 2020 年中 国将成为世界上第一位旅游接待大国和第四位客源输出国. 这足以证明我国旅游服务贸易行业市场空间上的优势.3. 1. 4 产业基础优势 多年来我国已建成初具规模的 、日益完善的、与国际先进水平接近 ,能满足吃 、住、 行、娱 、购 、游要求的饭店、餐饮、交通等旅游设施 ,以及遍及全国、进入国际的旅游经营体系. 在价格上 ,我国 旅游业服务和产品的价格长期偏低 ,旅游业接待能力和发展能力均得到明显提高. 随着我国旅游业的快速发展 ,旅游产业规模不断扩大. 到 20
12、03年末 ,全国共有各类旅游企事业单位 30 多万个. 其中 : ( 1 )旅游住宿设 施 28138万个 (包括星级饭店 0198万个 ,社会旅馆 8101 万个 ,个体旅馆 1914万个 ) . ( 2 )星级饭店中 :五星级 饭店 198家 ,四星级 727 家 ,三星级 3 166 家 , 二星级 4 864 家 , 一星级 796 家 , 客房总计 99128 万间 , 床位 万张. ( 3 )旅行社 13 361个 ,其中国际旅行社 1 364 个 ,国内旅行社 11 997 个. ( 4 )旅游车船公司 107家. ( 5 )旅游行业从业人员总数为 3 万人 ,其中 : 直接从业
13、人员达到 万人 ,间接从业人员达 3244万人. 全国取得导游资格证的人员已经超过 15 万 ,其中在旅行社登记注册的从业导游约 817 万人. ( 6 )398西华师范大学学报 (自然科学版 )2006年中国优秀旅游城市 181个 5 . 这样的产业基础足以让我国旅游服务贸易行业在国际竞争中占有一定的优 势.3. 2 劣势分析 一是管理上的劣势. 进入中国的国外旅游企业 ,无论是数百年的老字号企业还是新起之秀 ,基本上都是世界顶尖的优秀企业 ,与它们相比 ,我们在管理理念、管理模式、管理手段 、管理人才等方面都存 在着较大的差距. 二是机制上的劣势. 尽管有一定比例国内企业为适应市场经济与开
14、放的要求 ,进行了现代企业制度的改造 ,但仍不彻底. 一些建立股份制的旅游企业 ,也大多换汤不换药 ,多多少少保留了传统管理机制的痕迹和烙印 ,极大地制约了竞争力的发挥 ,而国外旅游企业几乎全部按现代企业制度设立 ,产权明晰 ,运 作规范 ,有着完善的经营机制 、用人机制、分配机制 、退出机制 ,能够激发极大的竞争力. 三是规模上的劣势. 国内企业普遍存在散而小的格局. 无论资产量还是销售额 ,远远不能与国外的航母式的旅游企业相比. 小规 模上的竞争 ,既难以扩大业务范围 ,也难以降低营运成本 ,获得合理的规模效益. 四是品牌上的劣势. 同其它 产业相比较 ,国内旅游企业更缺乏品牌企业 ,充当
15、主力的国、中 、青三大集团的品牌功能极度分散化. 五是营 销上的劣势. 国外旅游企业正在提升营销理念 ,采用全新营销方式紧紧拴住旅客的心. 而中国旅游企业基本 谈不上现代营销. 提供的产品单一、功能低 ,缺乏灵活的价格策略 ,销售渠道不畅 ,很少进行广告宣传活动. 六 是服务上的劣势. 主要表现为国内旅游企业服务意识淡薄 ,服务手段与服务设施落后 ,近两年 ,国内旅客在五 一、十一两个长假外出旅游花钱买罪受 ,甚至被坑、被骗的事例不少. 从某种程度上说明服务方面存在着严重 问题.以上分析优劣势说明 ,国内旅游企业所拥有的优势少 ,且容易丧失. 准入的国外旅游企业一方面会进行 成功本土化经营 ,
16、另一方面会通过产品价格、服务等营销策略争夺国内游客. 相反 ,中国旅游企业的劣势却是 多方面的 、明显的 ,消除这些劣势 ,需要的时间可能更长.3. 3 机会分析 随着 GA TS在各缔约国的实施 ,国际经济的进一步融合 ,中国旅行社也将获得一些发展机 遇. 首先 ,合资旅行社的开办将会拓宽现有旅游产品的销售渠道 ;其次 ,合资旅行社中外方受利益驱动 ,将会 加大对中国旅游产品在国外市场上的促销力度 ,这将会提高中国旅游产品在国际市场上的知名度、美誉度 ; 再次 ,独资、合资旅行社的开办 ,将有利于 、也迫使大陆旅行社学习 、改进经营管理 ; 最后 , GA TS在国际范围 内统一、透明的制度
17、约束 ,为大陆旅行社参与国际分工、交换提供了一些便利条件 ,如在国外设立分支机构 , 实现跨国经营 ,更为方便、经济地获得经济信息 ,降低与外方谈判 、签约 、履行合约等各方面的交易费用 ,从而 促进大陆旅行社行业加入国际经济大循环.随着人们生活水平的提高和生活用品价格 (尤其是耐用消费品 )的大幅度下跌 ,人们的旅游度假开支将 会增大 ,将有越来越多的人选择旅游、休闲、度假这一类高层次的消费方式.根据中国国家旅游局编制的旅游业“十五 ”计划及到 2020 年的远景目标纲要 ,到 2020 年 ,中国旅游 入境人数将达到 211亿人次 ;国际旅游外汇收入 580 亿美元 ,国内旅游收入 211
18、 万亿人民币 ,旅游业总收入将超过 215万亿人民币 ,相当于国内生产总值的 8 % - 11 % ,旅游业将真正成为中国国民经济中的支柱产业.3. 4 威胁分析 参与 GA TS的签署 ,就意味着要相互开放市场 ,对我国旅游业的压力主要体现在四个方面 : 一是要求我国开放旅游市场 ,允许在中国办合资、独资旅行社 ;二是外国人可以在中国做导游 ;三是要求延长 饭店合资期限 ;四是允许办更多的外方独资经营饭店.我国旅行社业将面临巨大挑战. 首先 ,外国旅行社在企业规模 、信息技术、人才 、管理经验等各方面较我 国旅行社有着很大的比较优势 ;其次 ,在国际旅华市场的发展过程中 ,形成了以外国旅游经
19、营组团 ,大陆旅行 社接团的国际旅华市场分工体系 ,当他们亲自来中国开办独资 、合资旅行社 ,将会造成大陆原有旅行社客源 的自然流失 ;再次 ,大陆旅行社市场的开放 ,可能会使得国外实力雄厚的旅游集团寻求纵向一体化经营 ; 还 有 ,我国旅行社行业管理不善 ,恶性削价竞争 、坑害游客的现象时有发生 ,外国旅行社的进入 ,使得本已无序 的市场竞争可能会面临新一轮外资旅行社的冲击 6 .4 促进我国旅游服务贸易发展的策略4. 1 政府层面 进一步开放旅游市场是必然的趋势. 政府为国内旅游企业提升竞争力创造环境是完全开放第 27卷第 4期贾春蓉 ,等 :市场开放中我国旅游服务贸易的 SWO T分析3
20、99市场的过渡措施. 政府在不违背 GA TS框架谈判中承诺的原则下 ,对开放程度高的部门采取总量控制 ,设立一定的外资准入的门槛 ;对国内还不太发达的旅行社等中介服务领域逐步实行开放 ,设立较高的门槛 ; 严格 控制外资进入资源有限且不可再生的文化风俗景观的领域 ,对那些需要利用外资保护和开发的风俗景观和人造景观的经营领域则可以适度放宽 ;从出境旅游公民的利益和安全出发 ,只允许国内企业从事公民出境旅游的中介经营服务.4. 2 行业层面 一是提高服务质量 ,加快旅行社的发展. 加强宏观管理 ,提高企业和从业人员的素质 ; 其中 特别对国有旅游企业 ,要转换经营机制 ,引入市场机制 ,取消特权
21、和保护 ,使企业能在市场机制下真正实现自主经营、自负盈亏 ,提高其参与国际竞争的能力 ,以提高旅游企业的服务质量 ;二是积极引进外资和先进的管 理机制. 我国目前对旅游业投资有限 ,要努力完善与旅游服务相关的行业 ,包括宾馆饭店 、景点设施、娱乐、交 通、购物等配套设施 ,需在更大范围内扩大对外开放 ,积极引进外资和先进技术设备及管理经验 ;三是加快发 展旅游商品 ,吸引消费并扩大出口. 为使我国更多旅游商品走出国门 ,应建立相应的生产管理机构 ,从多方面 下功夫. 对生产旅游产品的企业 ,政府应在资金 、原料 、税收和外汇政策等方面予以倾斜和扶持 ,使企业有生产经营旅游产品的积极性和创造性 ,扩大旅游产品的花色品种 ,提高商品质量 ,以满足国外旅游者和扩大出 口的需要 ;四是加大旅游宣传的力度 ,吸引旅游客源. 我国每年应划出一部分经费 ,同时敦促各有关旅游企业 支付一定的宣传费用 ,把宣传工作做好. 针对主要客源国客源的不同爱好 ,宣传要有针对性 ,避免千篇一律的 做法 ;五是高度重视旅游安全 ,建立有关法规和管理制度. 随着我国旅游地区的不断扩大和国际游客的迅速 增长 ,对游客的人身和财物安全 ,必须引起高度重视 ,避免一切事故的发生 7 .