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1、精选优质文档-倾情为你奉上 从缘文化酒泛滥看白酒品牌定位 邹陶嘉国内较早以缘文化作为酒品牌定位的白酒是江苏的今世缘酒业。1996年，苏北古镇高沟镇的高沟酒厂的决策层们决定将以地名命名的高沟酒品牌重塑为一个富有中国民族特色文化的“缘”文化品牌酒，提炼出了“今世缘”品牌，并定位为中华婚宴首选品牌。“今世有缘、自强不息”就是今世缘酒的品牌文化内涵。2004年8月，今世缘酒业又创立了“国缘”品牌，链接酒文化与治国安邦之真谛，将“国”之广博与“缘”之包容有机链接，将“国”之至尊与“缘”之至善完美结合，主张国强缘盛、协和万邦，倡导事在缘随、众缘和合，弘扬人本精神。以“成大事，必有缘”的品牌价值主张，推动人
2、心向上，鼓励事业有成，呼唤有缘相助，祝福美好前程，并成为“中国十大高端商务白酒”之一。然而放眼当下，中国以缘文化为酒品牌内涵及诉求的白酒可谓数不胜数，不仅各种地方品牌在做缘文化酒，几大大型白酒品牌也在主品牌之外打起了缘文化的旗帜。本人随手百度一下，就有安徽枞阳县的安徽缘酒集团、四川成都的好缘份酒业、内蒙古威林酒业的圆缘酒、古井的金红缘、洋河的贵人缘、西凤的友缘酒、伊力特的圆缘（家缘、品缘）。实际以缘文化为酒品牌的还有很多很多，在此不再列举。从产品细分角度来看，缘酒、内蒙古威林酒业的圆缘酒、好缘份酒、伊力特圆缘（家缘、品缘）、古井的金红缘都是基本没有进行细分。其中缘酒、古井的金红缘在中华缘文化之
3、外，将感恩文化融入其中，与其他缘文化酒品牌实现了一定的品牌区隔。内蒙古威林酒业的圆缘酒提出“有喜事，喝圆缘”，似乎更接近金六福的品牌内涵定位。今世缘是细分的婚宴用酒市场，国缘是细分的高端商务用酒市场。西凤的友缘酒是细分的交友市场，提出打造“中国友文化第一酒品牌”。洋河的贵人缘是细分的商务、礼品市场等。缘文化酒泛滥，一方面是中国企业整体品牌现状的缩影，当一个品牌在某方面探索并取得成功后，大家纷纷效仿，打擦边球。这会有两种结果，一是大家共同做大，形成多层次性市场，良性发展；还有一种结果，就是后来者跟风泛滥，把整个市场都做砸了。另一方面，缘文化酒的泛滥也与一些酒企的品牌保护意识缺失，防御性品牌注册不
4、到位有关。酒企以缘文化为品牌，有些属于以缘文化为主打的，如安徽缘酒集团，定位为“打造中国缘文化酒领袖品牌”其企业文化为“诚信、创新、感恩、结缘”，广告语为“有缘喝缘酒”。其他如今世缘酒业、四川成都好缘份酒业等都是将缘文化酒作为主打。营销中将企业的产品分为主流上量产品、高端形象产品、主力利润产品和进攻防御产品。像洋河的贵人缘、古井的金红缘、西凤的友缘酒等，都有自身的主打品牌，只是将缘文化酒作为进攻防御性产品或补充型产品的。但伊力特是个例外，伊力特以圆缘（家缘、品缘）为副品牌的酒几乎占到其主要酒品牌的一半，低端的伊力老朋友，如果深究下，其实也是搞的“友缘”的品牌内涵。其余的中高端品牌还有伊力王中国
5、红、伊力王宝石蓝、伊力王云中漫步、伊力王旗舰、伊力王八音盒、伊力红王三十年窖藏、伊力蓝王三十年窖藏，这些主副品牌基本也占伊力主要酒品牌的一半。因而主打缘文化的副品牌在伊力的白酒产品中是占到较大比例的，这与伊力特“英雄本色”的品牌内涵定位不是很统一。长期以来，新疆以“军垦文化”为代表的大部分白酒品牌一直以拓荒西部为精神写照，伊力特也不例外。但这种“英雄本色”文化的宣传，给人的感觉多少有点过时和空洞。如果是成吉思汗家乡出产的酒，用“英雄本色”作为品牌内涵，给人的感觉则更为妥帖。与伊力特同产一镇的肖尔布拉克酒用地名作为品牌名，以卖地域特色酒作为品牌推广的利器，其实是很聪明的。因为品牌文化和品牌内涵可
6、以被效仿，但地域特色无法被轻易复制，只要将该地域名注册成为自身品牌的专享，双沟、汤沟、高沟当年都走的这条路线。肖尔布拉克镇是新疆著名的丰水区，年均降水量是全疆年均的两倍。纯净的天山冰川融水，千万年来，点点滴滴，经由400米厚的天山沉积层岩的过滤，汇聚成巩乃斯河这条国内少数几条没被污染的源头水，日夜奔流在肖尔布拉克这块神奇的土地上，从而构成了肖尔布拉克镇独特的酿酒水源。肖尔布拉克地区气候温和湿润，年均农耕期250天左右，年日照时数达2700小时左右，是天然的粮仓。丰富的积温和充沛的光源使这里生长的酿酒高粱、玉米、冬小麦和豌豆等粮食，糖份积淀充分，劲道十足，颗粒饱满，从而决定了肖尔布拉克系列好酒的
7、纯粮酿造的优秀品质。肖尔布拉克所在的新源县，是新疆这个离海洋最远的省份，被广泛的大陆性气候包围中的唯一的海洋性气候，这一奇特的地理气候现象是因为横亘的南北天山犹如伸展的双臂，呵护着肖尔布拉克镇数万平方公里没有任何污染的土地，使该区域形成了一个天然闭合的生态环境，这里温暖湿润的气候，特别适合酿酒微生物的繁衍与纯化。在新疆民间也有着“新疆的好酒在伊犁，伊犁的好酒在肖尔布拉克”的说法。就目前的品牌传播来讲，肖尔布拉克酒的“新疆酒乡肖尔布拉克”的品牌形象传播可谓技高一筹，但在产品线和渠道上，尤其是在终端销售上，肖尔布拉克酒尚未能够与伊力特发生正面的交锋。其实伊力特也不能因为肖尔布拉克酒把镇名给抢了，就
8、在地域文化传播上无法作为、无所作为。“伊力”本来就是“伊犁”的谐音，“特”是特曲的意思，伊力特传播以伊犁为背景的地域酒文化，其实不比肖尔布拉克酒势弱，因为伊犁的知名度不比肖尔布拉克势弱。肖尔布拉克作为一部小说和电影的传播，已经是近30年前的事情了。刀郎2004年末的专辑喀什噶尔胡杨中有肖尔布拉克一歌，但肖尔布拉克并不是刀郎传唱最广的歌曲。而林则徐发配伊犁的典故，历史书中多有提及。林则徐抗英有功，却遭投降派诬陷，被道光帝革职，“从重发往伊犁，效力赎罪。”他忍辱负重，道光二十一年踏上戍途。当与妻子在古城西安告别时，他满腔愤怒下写了“苟利国家生死以，岂因祸福避趋之”的激励诗句。伊犁作为新疆的知名城市
9、，其边疆风情和特殊地理为名酒的产生提供了基础，并且伊犁也是包含肖尔布拉克镇的，是个更为广泛的概念。伊力特在大力宣扬伊犁的同时，注上“产地：伊犁肖尔布拉克”，就可以避免与肖尔布拉克酒品牌宣传撞车的问题，又能起到互相碰撞共鸣，共同做大地域酒的目的。因为中国酒产业的一个特点就是同一个地域中同时出产多个名酒，川酒如此，苏酒也是如此。至于伊力特更为具体的品牌内涵可以在地域特色的基础上重新归纳、提炼。目前伊力特产品的副品牌中涉及缘文化的过多，伊力特主品牌的“英雄本色”这个品牌内涵空洞化，“英雄本色”的品牌内涵和缘文化品牌内涵毫无关联，这些都是伊力特品牌发展中的问题。一场缘文化酒大战，有的以缘文化酒起家或以缘文化酒为主业，属于公司的大本营，需要认真捍卫；有的只是以缘文化酒作为防御进攻性产品和产品线的补充，根本上还是要优先发展自己原先的主品牌，传播原先主品牌的品牌内涵。最可怕的是没有搞清自己原先主品牌的品牌优势和品牌内涵，在缘文化酒大战的跟风中晕头转向，失去方向，最终一败涂地。邹陶嘉：中国著名战略咨询专家，多年品牌运作和市场策划实战经验，邮箱：qtttuose，愿与各位交流。专心-专注-专业