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1、精选优质文档-倾情为你奉上多米尼电动机与控制设备公司 分析报告附带练习题 1 背景 多米尼电动机与控制设备公司(DMC)，从1973年发现加拿大北部油田以来，就占有该油田泵用电动机有效市场的50以上。公司是加拿大市场电动机和控制设备方面的一家大供应商，而且在产品质量方面享有很高声誉。1985年初，由于汉密尔顿石油公司的一项产品试验计划，DMC遇到了可能会失去市场的威胁。汉密尔顿是加拿大目前最大的石油公司，拥有并管理着全国30%以上的产油井。汉密尔顿公司电气工程部门的负责人约翰布里奇斯主持这项电机检测计划，他认为DMC的电机是处于第三位的选择。DMC公司提供的电动机系列产品从小至不足1马力的到大
2、至2，000马力的应有尽有，公司还生产电气控制和配电盘系统，用于自动控制和发动机保护。1984年，DMC的销售额大约3.23亿美元，其中各类产品的销售如表121：产品销售（百万美元）销售单位控制与配电盘不足1马力的电动机1200马力的电动机2502000马力的电动机721268540500，00022，000700 2. 企业目前需解决的主要问题 1984年，为油田服务的动力公司发表了两项影响到油井泵用发动机规格的声明。首先他们改变了电价表，以前是按单位时间计的包价收费制，电费与油泵所装电动机的马力无关，而新办法则根据设备的马力采取分级收费标准，如表123：设备马力每马力的费用571/2102
3、5.00美元21.50美元20.00美元其次，动力公司还要求他们的客户停止使用马力过大的电动机，改进设备的用电情况。 随着这些声明的发布，汉密尔顿公司的首席电气工程师约翰布里奇斯着手测试油井泵用电动机。他的目的是确定一个最经济的电机规格标准。为此，该试验要确定：(1)提升井底液体所需马力；(2)在冬天低温条件下启动油泵所需的最大起动转矩。 布里奇斯根据试验得出以下结论：(1)提升液体要求35马力的电动机；(2)起动转矩超过70磅英尺即能使油泵在-50F的温度下启动；(3)这一启动转矩要求电动机达到7马力；(4)由于斯帕特公司71/2马力的电动机经试验有最高的起动转矩(参考下表)，汉密尔顿公司测
4、试的电动机最大起动转矩（磅/英尺）马力电机制造商的起动转矩由NEMA颁布的最低起动转矩要求斯帕特公司通用公司DMC571/210681021106597109608910557.77605101.5通用公司71/2马力电动机的转矩第2高，它们应是本公司未来采购时的首选和第二选产品。DMC公司71/2马力电动机位居第3。布里奇斯计划5月份将他的发现正式报告给汉密尔顿公司的主管们。 汉密尔顿公司对斯帕特和通用公司电动机的肯定对DMC公司市场地位可能发生的影响。布里奇斯以在制定汉密尔顿公司采购政策上极具影响力著称，此外，由于汉密尔顿是加拿大油田中惟一聘有电气工程技术人员的公司，因此，布里奇斯的推荐很
5、可能在全行业举足轻重。 3. 形势分析 3.1油井泵电动机市场加拿大北部的油田是1973年发现的，到1984年，油田上已有约5，500个产油井，其中850个是在1984年投产的。数百家石油公司活跃在油田上，但其中有50或50以上口井的公司仅25家。根据行业估计，在今后5年中，每年约有1，000口新井投产。自从1973年以来，卖给油井泵设备的电动机80均为10马力的国家电气制造协会(NEMA)设计的C型产品(高启动转矩，低启动电流)，全封闭、风扇冷却系统，带防潮绝缘装置。销售额的另20也同样是C型电动机，不过额定功率略有高低。3.2竞争对手概况DMC公司的竞争对手包括其他著名的加拿大电动机制造商
6、和许多外国公司(特别是英国、德国和日本公司)。所有加拿大公司都保持相当接近的竞争性价格结构，而外国竞争者的价格一般比加拿大公司的低10-20。DMC的最大竞争对手是斯帕特公司和通用公司，公司产品对比如下表： 汉密尔顿公司测试的电动机最大起动转矩（磅/英尺）马力电机制造商的起动转矩由NEMA颁布的最低起动转矩要求斯帕特公司通用公司DMC571/210681021106597109608910557.77605101.5DMC公司的推销员尽量将电动机和控制系统作为一个整体一起出售，但油田的客户通常是向一家制造商买电动机而向另一家买控制系统。DMC的主要竞争对手不提供控制系统，电动机控制系统的主要竞
7、争者是控制设备制造商。3.3客户分析DMC公司大约80%的销售额由公司推销员直接卖给原设备制造商(OEMs)和大型工业用户，如石油公司、造纸厂和采矿企业。另外20%由分销商经营，主要卖给小用户(如小型钻探承包商等)和小型原设备制造商。DMC给各等级购买者的折扣率见表122：购买者折扣率（%）价格乘数表OEMs分销商大用户小用户454038250.550.600.620.7534企业内部环境分析DMC的优势：1.从1973年发现加拿大北部油田以来，就占有该油田泵用电动机有效市场的50以上。 2.公司是加拿大市场电动机和控制设备方面的一家大供应商，而且在产品质量方面享有很高声誉。 3.公司在197
8、4年雇佣的一位推销员，他极富进取精神同时又极具才能，能够“讲石油人的语言”。 4.DMC公司有一个对销售很有促进的广告计划，公司一方面花很大力量推出使人印象深刻的促销文本和版面设计，另一方面也做出了单独发行的产品目录。 DMC的劣势：汉密尔顿公司电气工程部门的负责人约翰布里奇斯主持这项电机检测计划，他认为DMC的电机是处于第三位的选择，位居斯帕特电动机公司和加拿大通用发动机公司的产品之后。 外部因素内部能力优势S：1. 占用50%以上的市场2. 产品质量方面享受很高声誉3. 雇有一名极具才华的推销员4. 有一个很有效果的广告计划劣势W：1.汉密尔顿公司的电机检测计划认为DMC电机处于第三位机会
9、O：1. 根据行业估计，在今后5年中，每年约有1，000口新井投产。2. 新开发油田的特点也许与现有油田不同，因而所需电动机也可能不同。3. 汉密尔顿公司的检测报告尚未正式公布，甚至需要一段时间后才能正式公布SO战略发掘优势利用机会WO战略利用机会克服劣势威胁T：1.外国竞争者的价格一般比加拿大公司的低10-20。2.动力公司要求他们的客户停止使用马力过大的电动机。3.一些石油生产小公司购买设备时更多依靠行业的标准品4.距离销售旺季时间很短ST战略利用优势回避威胁WT战略紧缩开支回避威胁4. DMC公司的主管们提出了以下4个对策：1将公司10马力电动机的价格降至71/2马力电动机的水平。 2重
10、新设计现在的71/2马力电动机，使它的起动转矩至少达到斯帕特同规格产品的水平。 3着手为油井泵市场设计一种专用电动机，理想的标准是5马力的电动机但起动转矩达到10马力的水平。 4设法说服布里奇斯和汉密尔顿的主管们相信他们的试验结果过分强调了获得最大起动转矩。供选择的方案1 将公司10马力电动机的价格降至71/2马力电动机的水平。这一做法并不是完美的方法，但是不失为一个能在短时间内扭转劣势局面的一个应急方法。在时间上来说，鉴于油井电动机市场的季节性销售特点，要在冬季衰退后即将繁荣起来的市场上有立足之地，必须在近期推出一个有效可行的方案，而且方案必须在短时间内就生效，不然就会错过销售旺季。减价，是
11、一种快速有效，且执行起来很方便的方案，能及时应对即将来临的销售旺季。减价是一种可以及时保住DMC公司的市场份额算是一种有效的手段，而且可以成功拖延时间，为DMC找出更好的应对策略提供充裕的时间。 对于用户来说，用71/2马力的电动机替代10马力的电动机并不会节省多少电费，而且也没有石油公司因为使用低效的设备而受到惩罚。而且正如一位主管所说：“工程师喜欢大些的余量，不管他们用得着还是用不着。”，按这种思维方式猜想工程师在相同的价格下，多半会选择10马力的电动机。因此只要71/2马力电动机的价格就能买到的10马力电动机，在短期内会对各大石油公司产生吸引力。从成本来说，（如下表） DMC公司主要小型
12、电动机的成本与价格（美元）马力制造成本总成本价目表对大用户的价格571/21015511.53663.51816.001229.10571.20714.00907.801371.9016851940255037251045120015802310DMC公司吧10马力的电动机降价到71/2马力电动机的价格，每台电机较以前大概要损失380美元，但是电动机的价格仍然在总成本之上，换而言之，就是减价的代价并不会很高。表面上看似乎这会对公司的盈利造成一定的损失，但是，算上降价可能带来的额外市场份额，最终的结果可能在盈利方面较1985年不相上下，但是在销售份额上，肯定会保住甚至超越1985年的销售份额。
13、DMC公司的降价策略，在一定程度上是成功的。但是降价策略的最大弊端就是竞争对手很容易抄袭，各个厂商竞相推出降价，甚至导致恶性竞争。而且，外国竞争者的价格一般比加拿大公司的低10-20，从这方面来说，DMC公司并不具有很大的价格优势。恰恰相反的，在价格竞争上，DMC公司较国外竞争对手一直处于弱势。利用自己的弱势去和竞争对手的优势竞争，这显然是不明智的行为。个人认为，如果DMC公司这么做，很可能会自掘坟墓，为竞争对手打垮自己埋下伏笔。 供选择的方案2 重新设计现在的71/2马力电动机，使它的起动转矩至少达到斯帕特同规格产品的水平。从时间上来说，到开始发货改进型电机大约还是需要3个月的时间。3个月的
14、时间，对于DMC来说，还是比较可以接受的，勉强可以赶上电动机的销售旺季。应该来说这还算一个能比较及时解决问题的方案。从顾客角度来说，重新设计后的71/2马力电动机的起动转矩比斯帕特和通用同规格的产品要高，自然不会丢失原有的市场份额。但是，同时不得不考虑的问题就是，第一种改进方法会使电动机的温度上升比NEMA的标准高，而另一种改进方法会超过所有NEMA的最小标准操作要求，这些改变都会促使一些客户对改进型的电动机产生或多或少的反感，失去部分市场。从成本上来说，改进型的71/2马力电动机的成本都有所升高，甚至接近超越了10马力的电动机的生产成本，单从成本上来说，这确实不可取。最明显的问题是改进型电动
15、机的定价问题，如果超过了10马力的电动机的价格，那客户更多会倾向于购买10马力的电动机，或是其他品牌电动机，那改进型电动机的意义就不大了。而低于10马力电动机，那利润就很微薄了。算上开发成本的话，甚至不如选择第一种方案来的实惠。从行业上来说，这种改进很可能会演变为各家公司之间转矩战，各家公司各自尽可能的提升自己产品的起动转矩，可能导致电机设计失去平衡，使电机用户感到迷惑，最终损害整个电机行业。这完全不符合DMC公司不发布或宣布超过NEMA标准的运行性能，支持行业标准的政策。综观整套方案，个人觉得改进现有电动机的方案不可取，一方面，改进现有电动机，并不会令公司保持1985年的销售份额，甚至会招致
16、不少人的反感，另一方面，改进电动机的成本太高，而利润空间不足。更危险的是，这种转矩战很可能会演变成为一场行业间的灾难。供选择的方案3 着手为油井泵市场设计一种专用电动机，理想的标准是5马力的电动机但起动转矩达到10马力的水平。从时间上来讲，开发这种专用电机需要花费4到5个月的时间，这将会使DMC公司失去销售旺季，即研究专用电动机的效果在短期时间内无法体现，甚至可能会在明年才会从销售份额中体现出来。由于受到汉密尔顿公司的检测报告的影响，在今年的销售旺季中，DMC公司的市场份额可能会出现下滑现象。但是， 基于报告尚未公布，影响可能不会有想象中的那么大，但是也不容忽视。从顾客的角度讲，这种专用的电动
17、机是一种技术的革新，将会使DMC重新获得高效产品领先地位，很好的满足了顾客的需要，会受到很多人的青睐。5马力的功率但是却拥有10马力的起动转矩，这种电机超出了最小的NEMA规范，无疑将在市场上取得竞争优势。从成本角度看，这种电机成本接近71/2马力电机的成本，但是卖出价格却不高，利润空间不大。另外实用这种专用电机，另外还需要一笔75000美元的投资提供所需工程和检测。对于顾客来说，使用这种电机的成本有些过大，很多小公司从节约成本的角度出发可能不会使用这种专用电机。 从行业角度来看，这无疑是对整个行业的冲击，DMC公司率先进入了专用电机的领域，为市场提供了它真正需要的产品。动力公司很有可能对这种
18、高效率的电机的前景充满信心，甚至在行业内推广。可以说，这种专用电机很可能会是DMC未来的出路。有了这种电机，DMC将使自己在油井泵市场的份额增至大约60。 综观这套方案，无疑是DMC公司的最好出路，从通用向专用的转变，不仅有效规避了很多不必要的竞争，也能使DMC公司作为第一个生产专用电机的制造商，恰到好处地满足了市场需要，将获得重要的超过竞争对手的战略优势，这种优势能保持一较长时期。但是，开发到生产需要一段时间，这可能是DMC最难熬的阶段。个人认为，这是一种很有市场前景的方案，但是，面对目前市场的这种危机，并不能做出及时有效的应对。供选择之方案4 设法说服布里奇斯和汉密尔顿的主管们相信他们的试
19、验结果过分强调了获得最大起动转矩。从时间上来讲，这个方案拥有充裕的时间去实施，布里奇斯计划5月初才会向汉密尔顿公司最高层报告他的结论。也就是说，只要5月前能说服布里奇斯，那么这份报告的结果就不会成为一种威胁，甚至可能成为一种机遇。从成本上讲，公司本来就拥有一个极富进取精神同时又极具才能，能够“讲石油人的语言”的优秀推销员，完全可以让他组织公关，说服布里奇斯和汉密尔顿的主管官。从成本来说，这是最节约成本的一种方式，而且充分利用了DMC公司的人才资源。从客户角度来讲，之所以DMC公司出现了这种危机，就是基于客户对于汉密尔顿公司的一种信任。如果DMC公司能说服汉密尔顿公司修改报告，那么这危机将不复存
20、在。客户也将依然信任DMC公司的电机，从而不会影响DMC公司的销售份额。从技术角度来看，所有71/2马力电机的测试表明启动转矩均已超过80磅英尺。由于70磅英尺的转矩在最冷的季节可能毁掉油泵，因此，80磅的测试结果应该是令人满意的。显然，由于起动转矩是油井泵电机使用中最重要的特性，布里奇斯得出结论要这一参数尽可能高。虽然这显然是错误的，但是布里奇斯坚信他的结论正确，而且显示了一位权威人士的强烈自尊。综上所讲，这套方案是最适合DMC公司的，它大大的降低了公司的成本，而且能使公司顺利的通过这次危机。但是这个方案的关键在于怎么说服布里奇斯这个具有强烈自尊的权威人士，但是权威人士也是人，希望那位极富进
21、取精神同时又极具才能，能够“讲石油人的语言”的优秀推销员可以成功公关，从而使DMC公司摆脱这次的危机。个人觉得，这是最实惠的方案，从利润角度来看，这无疑是最好的解决方式。5. 总结个人认为，这四个方案各有优缺点，但是仅仅从商人的角度，在面对同样的危机时，我会选择第四套方案，因为这是最实惠，也是最有效的解决方案。充分利用了公司的人力资源，而且如果能在公关中搞好和布里奇斯以及汉密尔顿公司的关系，很多以汉密尔顿为导向的小公司将会成为DMC的客户，将会带来更多的利益以及市场份额。从解决当前危机的角度和保住市场份额的角度来说，第四套方案，无疑是最好的。但是，作为一家大公司，个人觉得，在解决这次危机之后，
22、应该开始考虑第三套方案中的内容，让DMC公司走向专有电机市场，因为这个市场前景很好，而且作为首家进入该领域的电机公司，DMC将会在行业内获得更多的市场份额，并且会有效规避很多竞争对手。1.影响加拿大最大的石油公司汉密尔顿购买电动机设备决策的主要因素有哪些？政治与规章制度的改变1984年，为油田提供电力服务的国家动力公司发表了两项影响油井泵使用电动机规格的声明：首先他们改变了电价表，以前是按单位时间计的包价计费制，电费与油泵所装的电动机无关，而新办法则根据设备的马力分类计价。政策国家动力公司要求他们的客户停止使用马力过大的电动机。技术约翰.布里奇斯经过试验得出结论：1.提升井底液体需3-5马力的
23、电动机2.在冬天-50低温条件下启动油泵所需的最大启动转矩要求电动机要达到7马力3.斯帕特公司的2-7马力的经试验有最高启动转矩，第二位的是通用公司，多米尼公司电动机位居第三。个人约翰.布里奇斯以在制定汉密尔顿公司的采购政策上极具影响力而著称，此外汉密尔顿公司又是唯一拥有电气工程技术人员的公司。个人与组织目标相结合约翰.布里奇斯综合结合汉密尔顿公司的实际情况，和政策的改变作出决定。制度加拿大政府规定：最低启动转矩的要求也由国家电气制造协会制定1. 汉密尔顿石油公司如果去购买斯帕特、通用的7-2马力的电动机设备，这种决策购买行为属于生产者市场的哪种购买行为类型？直接重购：最简单的购买类型；采购经
24、理决定，即仅仅由约翰布里奇斯一个人决定即可。2. 汉密尔顿石油公司如果去购买斯帕特、通用的7-2马力的电动机设备，这种购买决策会有哪些的参与者？1.发起者：约翰.布里奇斯2.使用者：汉密尔顿公司3.影响者（会上有话语权）、决策者和批准者：汉密尔顿公司的主管们3. 汉密尔顿石油公司如果去购买斯帕特、通用的7-2马力的电动机设备，这种购买行为的决策尚处于购买行为的决策过程的哪个阶段？选择供应商阶段4. 针对以上情况，加拿大多米尼电动机与控制设备公司（DMC)为了继续占有该油田泵用电动机市场中50%以上的电动机产品，多米尼公司应如何应对？我个人认为，这四个方案各有优缺点，但是仅仅从商人的角度，在面对同样的危机时，我会选择第四套方案，因为这是最实惠，也是最有效的解决方案。充分利用了公司的人力资源，而且如果能在公关中搞好和布里奇斯以及汉密尔顿公司的关系，很多以汉密尔顿为导向的小公司将会成为DMC的客户，将会带来更多的利益以及市场份额。从解决当前危机的角度和保住市场份额的角度来说，第四套方案，无疑是最好的。但是，作为一家大公司，个人觉得，在解决这次危机之后，应该开始考虑第三套方案中的内容，让DMC公司走向专有电机市场，因为这个市场前景很好，而且作为首家进入该领域的电机公司，DMC将会在行业内获得更多的市场份额，并且会有效规避很多竞争对手。专心-专注-专业