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1、精选优质文档-倾情为你奉上家乐福定价策略分析目录 2.3中期的定价目标：获取适当利润.2 专心-专注-专业家乐福的定价策略分析一、企业基本状况分析家乐福是欧洲第一、全球第二的大型国际连锁零售企业，共有11,000 多家店铺，业务范围遍及世界30个国家和地区。集团以三种主要经营业态引领市场：大型超市，超市以及折扣店。此外，家乐福还在一些国家发展了便利店和会员制量贩店。2004年集团税后销售额增至726.68亿欧元，员工总数超过43万人。2005年，家乐福在财富杂志编排的企业中排名第22位。 在中国，家乐福已经成为中国市场上外资零售企业中的“第一”，2001年家乐福以27家大卖场创出80多亿元的销
2、售规模，仅次于联华超市。2002年上半年家乐福总利润比去年上升25%，显示出这个企业的勃勃生机。与沃尔玛不同的是，从20世纪70年代开始，家乐福就开始拓展海外市场，因此，家乐福1995年在中国开设第一家店时就已经积累了丰富的海外经营经验。到目前为止，据联商网编辑统计：截止到2013年12月31日，家乐福在中国大陆地区拥有门店236家。因为与中国的相比，家乐福最大的优势就在于雄厚的资金实力、先进的物流体系、先进的管理经验，而且1995年前我国零售业中最缺乏的业态就是大卖场。大卖场的竞争优势较明显，覆盖范围较广，一旦建成，周边的都要被吸引，对方圆5千米的零售店都有较大的冲击，能够在较长的时间内保持
3、其竞争力。在家乐福的商店里，很少见到整数的标价，更多的是诸如2. 73元或5.22元的牌。这表明家乐福一直坚持“超低售价”的经营宗旨，最大可能地向消费者提供最低价格的商品。其商品的低价不是通过处理积压商品或质次商品，而是通过不断降低成本来实现的。降低成本取决于采购、配送、管理等多方面，家乐福建立的“全球采购系统”是其降低成本的重要因素之一。家乐福的商品价格制定不仅考虑采购成本，还要分析竞争对手同类商品的定价，捕捉消费者对最低价格的承受能力，把握好“便宜没好货”与“低价质优”的消费心理界限。其“超低售价”的经营理念针对的是零售业最广大的消费群，即占整个消费者80%的中低收入阶层，因此，它具有普遍
4、性，也是家乐福的基本经营方针。二、各阶段定价策略2.1随着市场的发展，非价格因素对消费者的影响越来越大，但是就目前我们的消费市场及消费水平来看，价格仍是影响消费者的最主要因素，特别是对超市这样的零售业态。据一项对超市的调查显示，人们喜欢去超市的原因中，价格便宜排在第一位，占65%，不喜欢去超市的原因中价格高排在第一，占63%。家乐福作为一家全球性的零售企业，其价格的制定具有很强的策略性和目的性。要使定价策略卓有成效，企业必须制定正确的、切实可行的定价目标。家乐福的定价目标是分阶段的，在各阶段根据预期目标的不同而制定不同的定价策略。2.2开业初期的定价目标：维持企业生存20世纪90年代以来，北京
5、的零售业发生了翻天覆地的变化，虽然当时还没有很成功的超市，但如贵友大厦、蓝岛大厦、赛特购物中心、燕莎商城等新型大商场取得了良好的业绩，原有的具有悠久历史的零售企业，如王府井百货大楼、西单商场等也发展很快。面对激烈竞争的市场环境，为了在进入市场前期顺利营运以及快速进入轨道，家乐福采用了低价策略，即其商品价格普遍低于正常价格10%20%。通过低价策略，家乐福打开了市场，吸引了相当部分的消费者。2.3中期的定价目标：获取适当利润家乐福进入北京一年后，已经取得了相当的市场份额。这时候，其定价策略从当初的维持企业生存向获取利润转移，家乐福的商品逐渐地提高售价。由于家乐福的消费者已经习惯了家乐福的购物环境
6、和服务质量，所以商品的涨价对他们的消费量不会产生太大的影响。据调查显示，到家乐福购物的消费者中，有60%的人是因为这里的商品品种齐全。家乐福的商品从家电、汽配到油盐、针线，还有农贸市场上的蔬菜、水果、鲜肉、活鱼，共计2万多种，提供给消费者足够大的选择空间，并帮助消费者培养了在家乐福消费的习惯，从而也支持了其定价策略的实现。三、企业所在行业的竞争分析3.1行业内竞争者分析家乐福与最大竞争对手沃尔玛的数量和力量对比 2010年销售额门店2011年销售额门店家乐福366亿元156420亿元182沃尔玛382亿元175400亿元215中国零售行业已经进入诸侯纷争的战国时代，沃尔玛、家乐福、大润发、丹尼
7、斯、世纪联华、胖东来等企业。整个零售行业市场正孕育着激烈的市场竞争和市场瓜分。跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，对中国大陆本土瓶装水企业构成合围之势，使我国本土零售企业陷入“四面楚歌”的尴尬境地。在这个众多食利者争夺的市场中，不同企业往往以其不同的战略和策略赢得一份市场。3.2潜在进入者分析零售行业覆盖范围广，销售多为日常生活必需品。加上各地方风俗，民情，生活方式不同，所以零售行业受地方的不同生活习惯而限制，而家乐福要想做到面面俱到很难，因此一些小零售超市，会趁此机会，利用自己船小好调头的优势，迅速发展。家乐福对此应该注意。零售行业比较多，大家买东西时，
8、就很容易货比三家，因此时时保持价格优势也并不容易。3.3供应商讨价还价能力分析家乐福坚实的供应链条一直是其赖以生存的生命线与迅速扩张的坚强后盾。“向上游供应商要利益”已经成为讨价还价能力极强的家乐福的另一个杀手锏，不但收取相当高的“进场费”等各种名目的服务费用，还千方百计压低供应商的产品进价。据说，某国内企业一年向家乐福交纳的各类费用已达到其在家乐福卖场实现营业额的36%左右。也正是因此，与沃尔玛和供应商具备良好伙伴关系不同，家乐福与供应商的关系似乎一直显得很紧张。在韩国，由于家乐福向供应商乱摊派乱收费，3年间遭到韩国公平贸易委员会先后3次罚款，共计100万美元；而在中国，2004年6月的上海
9、炒货协会停止供货事件也使家乐福一时间成为众矢之的。然而，面对指责，贝鹤能却曾毫不避讳地坦承：家乐福与供应商的谈判就是要“把对方逼到墙角，再给他一点甜头”，因为“假如没有谈判，没有逼到墙角，我们就不能进步”。至于对有些供应商提出的“与家乐福合作总是夹杂着快乐与痛苦的感觉”，贝鹤能更是十分哲学地表示“这就是生活，这就是动力”。家乐福在进货上可谓善于向供应商“借鸡生蛋”，它与供应商签定的合同付款条件为“月结60天数”，以借此吞吃供应商的流动资金，利用供应商的资金周转，从而相应地大大节约了自有流动资金的占用成本。而随着“洋卖场”在中国范围的一再扩大，为了维持市场占有率和企业的生存并进而通过家乐福的全球
10、采购系统进入国际市场，起到为企业“扬名”的作用，供应商也只好逆来顺受，纵容家乐福的不断索取。不过家乐福在把供应商逼到墙角的时候，也不会忘记再给点甜头，而这也是它能在外资竞争日益残酷的今天仍能笼络住大量供应商的主要原因。据一位婴儿推车的供应商介绍，家乐福当初曾要求以6美元的价格进货，而这已低于原材料的价格，看起来是不可思议的，但家乐福随后告诉他们订单将不低于100万辆，于是看到甜头的供应商接下了这一订单，最后该产品在一年当中销售了120多万辆，于是其利润比其他所有品种都要高，毛利更超过了25%，从而仍达到了双赢的最终结局。3.4买方讨价还价能力分析零售行业的消费者面积比较广大，涵盖各层次民众，尤
11、其是零售行业大街上很多，中国人买东西习惯货比三家，因此消费者的讨价还价能力比较高，家乐福需要做好与时俱进，与信息谐行，不能失去的价格优势。消费者消费习惯具有多元性，消费方式的多样性，给零售行业提供了充足的市场空间。虽然不同零售行业之间存在一定的替代性，但由于消费者偏好的千差万别，使得不同零售企业之间并不能绝对被替代，即不可能所有的消费者都仅仅喜欢去某一个超市购物。况且同一种消费者在不同场合、不同生活方式下对零售超市需求也有所不同，这样就使得零售企业市场发展空间多姿多彩。3.5替代品威胁分析家乐福的替代品非常之多，我们中国本土超市虽然规模总体不及家乐福、沃尔玛，但其数量还是可观的，路边的屈臣氏，
12、丹尼斯，胖东来，等等，这些超市由于是本土企业，因此对本地的风情比较了解，俗话说“一方水土养育一方人”，每个地方的人们都有自己的口味，偏好，如山西人喜欢吃醋因此在山西酸类的东西比较占优势，湖南人喜欢吃辣所以在湖南，辣制品比较盛行，这些对于本土零售业来说，他们很容易掌握，因为他们在这里长大，所以做起来得心应手。对家乐福比较有杀伤力。3.6外部环境分析总结 外部优势 外部威胁1、政治环境稳定，经济持续发展。2、我国是人口大国，市场需求大。3、人们消费习惯的改变，重视健康与生活品味的风格。1、市场竞争越来越激烈。2、行业竞争对手的威胁。3、新产品和替代品越来越多。4、顾客消费开始变的越来越理性，广告的
13、影响越来越小。四、家乐福的定价策略为了更好地理解家乐福的定价策略，我们以北京家乐福作为切入点，对其所采取的定价策略进行深入分析。4.1定价方法4.1.1成本导向定价法成本导向定价是指企业根据产品的生产成本，加上所期望获得的收益，从而确定产品的售价。家乐福的商品价格是以成本价加上一个固定的毛利率来计算的。其商品的一般毛利率是：食品、饮料、日用品类为3% N5%，鲜活类为17%，服装类为30%，玩具类为20%，家具类为20%30%，家电类为7%，文化用品为20%。这种方法首先保证了商场的赢利，同时在竞争日趋激烈的市场上，也缓和了与对手的相互对抗。但如果只是使用这种方法，就不能很好地适应市场的变化，
14、而且很容易被对手在价格上占据领先优势，所以家乐福同时也采用了竞争导向定价法。4.1.2竞争导向定价法竞争导向定价是指企业不直接以成本或需求因素为基础，而是以价格为基础，并考虑到企业的发展和获得满意的利润而进行的产品定价，它主要着眼于竞争对手的价格变动，使本企业的价格与竞争对手的价格形成抗衡状态，较少考虑产品成本、需求等其他因素的影响。家乐福的竞争导向定价法在前期相对来说用得比较多。开业初期，它采用低价策略成功地打开了市场后，下一步便是针对主要对手来制定价格。每周三它都要派出大量人员到两个主要竞争对手燕莎望京、普尔斯马特去采价（尤其是地处同一区域内的燕莎望京），然后迅速汇总，星期四晚上调整价格，
15、迎接双休日的销售高峰。在竞争导向定价法中，它主要运用了随行就市法，以燕莎望京的价格作为基础，只是稍微进行下调，从而既保证了价格的优势，也不会导致利润太低，然而随着万客隆的开业，家乐福在价格上已无法与其进行全面竞争。所以，家乐福趋向以成本导向定价为主，同时把价格的竞争放在了食品、饮料、干果类上，这样一方面保证了价格优势，另一方面也突出了商场的经营特色，迎合了当前的商场发展趋势。4.2定价策略4.2.1低价渗透策略低价渗透策略是指以较低价格的产品占领最大份额的市场的策略。家乐福在北京一开业就采用了低价策略，其为工薪阶层，销售重点放在购买频率较高的家庭日用品上，因而吸引了大量的消费者前来购买，并且通
16、过这些消费者口碑传播，使家乐福迅速提高了知名度。据调查，目前家乐福的知名度高达90%，远远领先于其他几家超市。家乐福是靠低价策略打开市场的，而它的市场份额在一定程度上也是靠不断的低价来维持的。家乐福有10%左右的低价商品，然而这10%的商品却带动了其他90%的正常价格商品的销售。这些低价商品又主要以低利润、购买频率高、购买量大的日用化妆品和食品饮料为主，一般的低价商品比正常价格低10%20%，这也正迎合了人们的敏感价格心理。通过这些低价商品的诱惑，使得消费者对家乐福有较高的忠诚度。家乐福在店庆和一些节日活动期间还采用一些特价策略。如在店庆期间，一辆自行车仅售396元，而进价则为392元，最后与
17、厂家结算时平均每辆车的利润仅为0.5元。一种迷你衣柜进价159元，售价却只有149元。一种休闲沙发床正常售价779元，此时也仅售599元。这些特价商品强烈刺激了消费者的购买欲迅速提高了日销售额。4.2.2心理定价策略尾数定价：在抽查的家乐福500种商品价格中，整数定价的，食品类约为10%，非食品类为20%，尾数为奇数的占80%，日用品、食品、饮料为5、9居多，约占50%，非食品类以9为多，占40%。家乐福的价格往往仅在尾数上比对手少一点儿，却因此给消费者一种家乐福的东西较便宜的感觉。定价：家乐福每一列货架的两端都有促销台，台上单一地摆放着那些低价的促销商品，而且上方挂着醒目的大黄色价格牌。这些
18、低价商品10%20%的让利一般由厂家全部负担或商场分摊一小部分，对于家乐福来说并无太大损失，甚至每个促销台还要加收台费。促销商品中最显眼的要数百事可乐，一般正常价格，大瓶为5. 10元，听装为2.75元，而促销价格大瓶为4. 50元，听装为1.75元。家乐福与厂商的联盟，一方面能够向消费者传达一种“低价”的信息，另一方面能够促进其他相关商品的销售。五、家乐福定价策略分析从表面上观察和从消费者的购物感受看，家乐福的商品价格大大低于国内其他零售商家，有些商品的销售价格甚至低于国内商店同种商品的进货价格，因而对消费者有较大的吸引力，从而使国内零售企业感到巨大的竞争压力。但是，在对家乐福的价格进行全面
19、、深入、细致的剖析后就会发现，家乐福商品的价格并非像人们所普遍认为的那样低，很多商品的价格与国内零售企业的价格难分上下，有的价格还高于当地的国内商店。但它为什么能够在市场上树立低价、平价的形象呢？除了切实奉行“低价采购、低价销售”的经营原则之外，更重要的还在于它着眼于消费者的心理感受所形成的效应，娴熟运用定价艺术，采用高超的定价策略，实施完善的价格管理。具体表现在如下几点：5.1先入为主，着力营造价格低廉的公众形象先人为主，是人们对客观世界形成最初印象的一般规律。最初印象一旦形成，往往会留下深刻的烙印，形成思维定势，产生较长时间的持续效应。家乐福就善于运用这一基本规律，做到先人为主，在开业的最
20、初几天把商品价格定得很低，并充分利用店堂招贴、抢眼的特价提示、特低价格商品的集中陈列展示等方法营造商品价格特别低廉的卖场氛围，当人们形成“便宜”的印象之后，再有计划地逐步提高某些商品价格。5.2攻心为上，将低价形象植根于广大消费者心中消费者购买商品时的心理动机是影响其购买行为的隐秘、复杂而微妙的内在因素，且因购买者特性、购物时间、购买地点及所要购买的商品等变量而异。家乐福特别擅长运用攻心战术，实施心理价格策略，制定能拨动消费者心弦的价格，并调动一切手段，从商店布局、特价商品目录的定期印刷和发送、商品陈列、店堂内铺天盖地的宣传，到价格标签及特价商品的周期性轮换等，大肆渲染低价气氛，将低价形象深深
21、地植根于广大消费者的心中，从而激发消费者经常光顾的心理需求。5.3精心挑选“磁石”商品，常年不断进行特价销售选择一些低值易耗、需求量大、周转快，购买频率高的商品，作为吸引消费者的“磁石”商品，制定特别低的价格以招徕消费者，是家乐福等大型连锁超市最主要的价格策略之一。家乐福每天都要推出几种精心选定的“磁石”商品，制定特别低廉的价格，节假日、双休日时这种商品更多一些，做到特价销售常年不断、周期性循环。一方面吸引大量的消费者光顾，同时持续反复地向消费者传送价格低廉的信息，形成强烈的低价印象。由于这些特价商品消费者要经常购买，价格耳熟能详，又便于比较，往往成为家乐福价格特别低廉的标志性商品。5.4特价
22、商品，特别陈列对商家而言，掌握商品陈列的艺术也有助于形成和保持价格低廉的形象。家乐福无时不对特价商品实行集中固定陈列，摆放在商店最显眼的地方，如人流集中的中央通道、货架两端、收款台通道旁等，并用大而独特的字体进行醒目标示，造成强烈的视觉效果，使人们记住了特价商品的特低价格，而忽略了其他商品正常的甚至稍高的价格。5.5商品价格灵活多变家乐福的商品价格不是固定不变的，而是根据影响商品价格的多种因素的变化和市场需求状况及时调整的。变则显低，也是人们意识感觉的一种习惯。价格的调整变动，使人们感觉到价格能较准确地反映成本，定价客观准确，同时也会感到提高后的价格是正常价格，降低的价格是优惠价格，也有助于形成价格低廉的形象。