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1、精选优质文档-倾情为你奉上奥迪A4的市场定位分析【摘要】随着我国高档轿车市场的稳步增长,吸引了全球所有的高档轿车品牌进入中国。近年来随着外来高档轿车投资者的投入，以及中国自身的经济发展，国民对汽车需求的不断提高，中国已成为奥迪公司全球第二大市场。自1988年奥迪品牌进军中国，至今，奥迪在国内已成为高档轿车第一品牌，销量不断攀升。然而,在激烈的市场竞争中，奥迪A4的成功不可复制。本文对奥迪A4在市场上的定位，从奥迪A4自身优势，到市场需求，对奥迪A4的市场成功营销进行分析。【关键词】高档轿车品牌 奥迪A4 市场竞争 市场需求 引言随着中国的发展，国内市场对汽车的需求不断的提升。国外很多高端汽车品
2、牌将目光移入国内市场，同时，国外高端汽车品牌的进入更加刺激了国内市场。根据盖世汽车网整理的数据，2014年，国内销量前十高档轿车品牌依次是奥迪、宝马（含 MINI）、奔驰、捷豹路虎、雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克、保时捷、英菲尼迪和DS。自上世纪90年代以来，我国的汽车工业一直是稳中发展，至2002年，中国入世，我国汽车工业可谓开启了崭新的篇章。伴随着我国经济体制改革的不断深入，越来越多的国际知名汽车厂商纷纷瞄准中国市场。在繁荣的汽车市场中，厂商间除了硬件实力的较量以外，包括汽车销售顾客满意度在内的汽车销售过程中的软实力也逐渐被厂商所重视。厂商们纷纷期望通过对汽车销售顾客满意度的改善逐渐在我国汽车
3、销售市场中占有领先地位。2015年1月27日，一汽大众奥迪2014年业绩沟通会在北京举行。在会上，奥迪销售事业部与媒体分享了奥迪品牌2014年在华业绩。据一汽有限公司总经理张丕杰宣布2014年一汽大众奥迪在华仍保持绝对领先优势，总计销售57.5万辆，在中国高档车市场第一阵营中，无论是增长量还是增长率，奥迪品牌均排名第一，并将领先第二名的优势扩大到15万辆。奥迪品牌的成功销售，作为成功营销案例，不断被搬上课堂。奥迪品牌进入中国市场时间早，伴随着市场的跌落，成长。作为进口汽车品牌，取得现今成就，实至名归。1、中国汽车市场的发展前景 汽车作为社会经济生活中的不可或缺的工业产品，在现今社会活动中地位越
4、来越重要。自加入WTO以来，中国汽车产量在5年内增长3倍，世界排名从第八位上升至前3位。中国国内汽车贸易出口额自2001年起每年增长15%，2005年达200亿元。2005年，中国汽车进口贸易额超过180亿美元。目前，中国的汽车和零部件合资合作企业已有800多家，累计资本约960亿美元。今年7月1日，我国进口汽车关税完成了入世以来的最后一降，从28%降低至25%。至此，我国加入世贸时有关汽车及其零部件降税的承诺已经全部兑现，并成为世界汽车工业日益重要的组成部分。近三年我国汽车市场产销发展迅猛，市场环境急剧变化，使我国汽车产业面临重组和整合压力，企业利润不断下降。这就迫使汽车企业不断地适应市场变
5、化，寻找新的利润增长，从而获得长足的发展。对于我国的汽车生产企业来讲，现实的可行之路就是必须迎合市场需求变化、提高服务水平、建立自主品牌、选择适合的销售模式，才可在更加激烈的竞争中寻求自身的发展。中国汽车市场近几年的飞速发展，需求量的节节攀升，前景一片美好。 然而汽车市场随着国民经济波动而波动，加上政策，季节，供求等原因，更加难以预判。列如前段时间的深圳限购事件产，从市场方面，限购带动虚假消费的膨胀，引发市民恐慌，特大城市的限购，产生恶性循环对市场巨大影响。越来越多的限牌限购等消息传出，使得汽车市场更难令人捉摸。 自上世纪90年代以来，我国的汽车工业一直是稳中发展，至2002年，中国入世，我国
6、汽车工业可谓开启了崭新的篇章。伴随着我国经济体制改革的不断深入，越来越多的国际知名汽车厂商纷纷瞄准中国市场。在繁荣的汽车市场中，厂商间除了硬件实力的较量以外，包括汽车销售顾客满意度在内的汽车销售过程中的软实力也逐渐被厂商所重视。厂商们纷纷期望通过对汽车销售顾客满意度的改善逐渐在我国汽车销售市场中占有领先地位。 近年来，国外主要汽车厂商在中国投资力度的加大,中国汽车产能得到不断提升，中国的汽车市场已经彻底由卖方市场转化为买方市场。在现阶段和未来，汽车的销售比汽车制造更加重要也更加困难。汽车作为大件耐用消费品,其市场和营销方法不同于其它生活消费品。汽车销售是专业性较强的销售行为，因为汽车的性能，个
7、性化特点，产品质量等成为汽车销售的重要比较性问题。在厂商高强度推广营销，高质量个性化服务下，奥迪以高性价比的良好口碑在同类品牌中脱颖而出。 2、奥迪在中国市场的未来 2.1、奥迪公司简介 （）是一个国际著名豪华汽车品牌，作为高技术水平、能力、以及经典车型款式的代表。奥迪公司总部位于德国英戈尔施塔特。奥迪集团包括母公司及其子公司奥迪公司、quattro有限公司以及汽车公司和Coworth技术公司，奥迪及奥迪塞那利塔。此外，奥迪还在、和等地设有生产厂。奥迪公司悠久的历史和品牌效应，使得奥迪为世界最成功的汽车品牌之一。2.2、奥迪品牌在中国的地位 奥迪品牌在中国由一汽大众汽车有限公司生产。一汽大众是
8、由第一汽车集团公司、德国大众汽车股份公司和德国奥迪汽车股份公司三方共同出资建设的大型轿车合资企业。奥迪系列产品是一汽大众的主导产品之一，经过多年以来的投资和努力建设的经销商网络，覆盖区域已经远远超过任何一个竞争对手。现在在中国已经有 120 家经销商，遍布全国 80 多个城市。长期以来，凭借母公司大众集团的先发优势以及中国盟友一汽集团的鼎力配合，奥迪成为中国高档豪华轿车市场的领头羊，占据了 65%的市场份额。 3、奥迪A4的优越性能介绍 奥迪 A4L是由公司制造并于2003年4月上市的一款热门B级车型，做为率先引入长轴距和涡轮概念的车型，从B5到B8，A4L的销量一直经久不衰。新款A4L舍弃了
9、泪眼设计，增加了quattro四驱模式，外形更加时尚运动，动力和操控性更加出众。车型内饰做工精致，科技配置丰富，空间充裕，在B级车型中拥有较好的实用性。一汽奥迪A4 3.0的发动机是一汽奥迪系列的一个亮点。它配备了由Coswroth公司生产的世界级铝合金曲轴箱V6发动机。一汽大众生产的奥迪A4是国内第一款国际豪华品牌的B级轿车，添补了国内B级轿车的空白，加固了一汽大众在国 产豪华车市场的领先地位。这一点在当时的意义比较重大，而且从现在奥迪A4在中国的销量来看，它确实已经成功。 外观上看，A4如果离远了看，甚至可能会和搞混。因为奥迪的前脸造型太一致了，好处是特征突出，但缺点也很明显，就是缺乏个性
10、。好在A4和A6个头差得比较多，因为国产A6是经过加长的。别外A4在车身后部添加了一些棱线，只是一点细微差别就可以体现出与行政级的A6不一样的个性所在。奥迪A4车门把手的设计强调和完善的功能。把手的压力点敏感，便于打开车门。把手还可提供最佳的，以便在一旦发生车祸时可用力打开车门。奥迪A4后部有一个微妙之处不易被发现。汽车收音机和电信系统的天线位于后车窗的周边，并漆成暗色，因而看不见，也不会干扰尾部和谐的总体外观，在洗车时也无需将它卸下或缩进去。 A4的内饰很平常，但三辐是亮点，它提供了拇指按键加减档的功能，味道很浓。此外，奥迪A4可以选装一些C级车才有的豪华装备：中控台上的车载导航系统可以收看
11、节目或调整程序，BOSE音响为则每一段旅程渲染的，奥迪A4还提供一个全尺寸备胎，体现了奥迪一切以用户为中心的宗旨。增加乘坐者的活动空间是奥迪A4内部设计的优先项目。奥迪A4有充裕的后排腿部空间以及头部和肩部活动空间，为高个子人带来方便，尤其是头部空间，明显优于其竞争对手和。 从安全性上讲，奥迪A4继承了奥迪注重安全的传统，其标配的多项安全设备为乘员创造了理想的安全环境，达到各项国际被动安全标准。总体来说，作为国内第一款国际豪华品牌的B级轿车，一汽奥迪A4做的还算出色，虽然有一定的不足，但是从车主反馈来看，不足之处还没有影响到车主对它的评价，得到了众多车主的好评，基本与奔驰C级和3系平行。奥迪A
12、4的五点个性亮点配置，使得它优势更为突出：1，智能遥控钥。2，动态悬挂底盘系统。3，太阳能电动车窗。4，无级/手动一体变速器。5，quattro全时四轮驱动。6，多媒体交互系统（MMI）。奥迪A4从问世至今一直保持着良好的销量成绩，其独特领先的亮点配置尤为重要。4、奥迪A4的在中国市场的定位4.1、中国的汽车市场细分 中国乘用车市场是一个综合性的市场，在进行乘用车市场的营销规划时，我们可以用不同的市场细分标准来规划市场。 一般情况下，乘用车是采用乘用车发动机的排量作为乘用车等级划分的依据。排量小于或等于 1 升，属于微型车；排量大于 1 升且小于或等于 1.6 升，属于普通级乘用车；排量大于
13、1.6 升且小于或等于 2.5 升，属于中级乘用车；排量大于 2.5 升，属于高级乘用车。一般排量越大的乘用车，功率越大，加速性能越好，车内的装饰也越高级，其档次也越高。 同时乘用车的价格也是乘用车的等级划分的一个标准，在我国乘用车市场中，一般将价格低于 10 万元的乘用车归为低档或经济型乘用车；中档乘用车的价格一般在 10-15 万元之间，中高档乘用车的价格一般在 1525 万元之间；高档乘用车的价格一般在 25 万元以上。 4.2、奥迪针对中国市场的定位营销奥迪为了中国市场而进行了妥协，或者说是优化，奥迪A4更偏向于商务化，用户除了日常自己驾驶外，还有着不少的商务应酬，后排的利用率非常高，
14、所以对于后排的舒适性有更高的要求。奥迪的性价比要更出色一些，即使加长的车身并不一定适合自己，但更实惠的价格无疑更具有吸引力。一汽奥迪企业在奥迪 A4 营销中采用的是差别性市场营销，市场的内部和外部环境在不断发展变化，一汽奥迪企业不断通过市场调查和预测，掌握和分析市场变化趋势与竞争对手的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵活的适应市场态势的策略，去争取最大化的市场占有率。 奥迪A4 用户永远意气风发、重进取、有较高的文化修养，非“生意人”，多从事对素质有较高要求的行业，有活力和个性，更理性，更专业，对任何事物都比较关心形象和品质，不单纯被花俏的外部特征吸引，理念更先进和进步，对车的实用性要
15、求较高，以家用为主，平时一个人驾驶居多。 私家车群体为主，近 7 成年龄在 25-40 之间，家庭成员相对比较简单，较高的受教育程度或文化修养，年收入在 30 万以上，部分有出国/海外经历，一部分女性。大部分有一定社会地位，职业比较现代，年轻企业主、高级企业部门主管、中高级白领、个体商贸业主、高级知识分子、大学教师、海归派、律师/新闻媒体/广告娱乐业以及一些当地政府官员的家人或私企业主的家人。生活态度积极乐观，性格外向，思想开放，乐于接受新事物，崇尚自由，讲究工作与娱乐同样重要，追求高品质的生活，注重享受，高档品的消费主力，品位高，喜欢交朋友，热爱各种运动，时尚主流。 从排量来看，奥迪 A4
16、的排量都在 1.8 升以上，因此属于高档车的行列。 从价格定位来看，奥迪 A4 的价格在 25 万元以上，这种价格也是国内高档车的水平。 按照轿车的时尚与实用、豪华性与经济性来划分，奥迪 A4 属于豪华时尚型轿车。 5、奥迪A4的市场营销手段 在渠道建设方面，根据奥迪的整体战略，通过对各地市场容量的分析，建议增加经销商。通过对经销商引导，让经销商更加重视奥迪 A4 的采购、销售、市场营销、售后服务。 在渠道管理与考核方面，奥迪有一套管理与考核经销商的成熟办法，如培训体系、秘密采购、飞检和经销商竞赛等。通过提升特许经销商的“质量”，来提升服务质量，进而提升用户忠诚度。通过加大产品的基础培训，销售
17、技巧培训的次数及受训人次，提升经销商销售团队的销售能力；通过秘密采购，加大对奥迪A4 销售流程的检查；通过在飞检，加强对奥迪 A4 服务流程的检查。在经销商竞赛中建议增加奥迪 A4 的考察知识和维修难题解决。 在市场营销及公关关系方面，通过开展独特的营销，使得奥迪始终能够吸引目标消费者的眼球，经常在社会上引起不小的轰动，把跨国品牌“镀红”；奥迪广告一直在运动着，通过“运动”适应不同市场形势，不同市场阶段，与“品牌运动”相呼应；通过具有针对性、实效性的会议行销，引起各种社会力量的广泛关注，具有良好的传播机会。 在品牌营销方面。最初引进奥迪的目的是为了满足高级公务用车的需求，没有考虑商务、私家用车
18、市场。以奔驰、宝马、雷克萨斯为代表的各款豪华名车润物无声，早已成为富人阶层心仪的座驾。“坐奔驰、开宝马”的品牌形象已经在人们心目中确立，与奥迪形成了明显的区隔。因为公务人员所必须保持的低调与内敛，奥迪在中国最初的市场推广中也有意或无意地忽视了其国际市场一直宣称的“豪华车”的本质。 因此，奥迪在品牌形象上已输了奔驰与宝马一个档次对于奥迪来说，从产品的设计、4S 店的建设、广告宣传、公关活动、网站建设以及销售人员的培训等都要体现豪华车的定位。 在体验式营销方面。目前中国的消费者对高档车的忠诚度不高，他们对豪华车品牌的热衷通常只拘泥于试车体验，以及身份和地位的象征等，做好体验营销是吸引顾客的第一步。
19、“体验驾乘乐趣”历来是汽车营销一个屡试不爽的宣传口号，这是通过驾乘体验来创造营销机会。另外，体验式营销也是在提倡一种生活方式。对于这两种模式，对于高档豪华车更显适用，目前奥迪已经成功地开展了一些体验式营销活动。由于奥迪 A4 的购买用户更加追求的是操控性，及驾驶乐趣，因此体验式营销对于 A4 的销售是有很大作用的。 在客户关系管理（CRM）方面。CRM 源于以客户为中心的管理思想，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理模式。其目的就是通过先进的管理手段帮助企业在市场经济中开发、吸引并巩固客户群体，通过保证企业与潜在顾客和顾客间的长期对话，来理解并满足他们的需求，激发购买欲望，并建立起他们对
20、产品品牌的忠诚度。奥迪目前拥有 45 万的客户基础，这一庞大的客户资源正是我们实施 CRM 的关键点。 一汽大众已经在经销商网络全面推广的 CRM 系统。通过 CRM 系统应用的推广，来深入的挖掘 A4 的潜在客户，提高成交率。同时通过老客户的维系，转介绍新的客户。结束语 本文针对奥迪市场定位，对奥迪营销手段进行了一定的分析，从个营销相关手段方面，了解奥迪消费群体。 由于作者知识水平有限，对汽车行业及相关汽车销售的研究还不够深彻，不当之处，请给予批评指正。参考文献1 菲利普科特勒等著，郭国庆等译，市场营销管理M，北京，中国人民大学出版社，1998 年，202-215 2 张国方，汽车营销M，北
21、京，机械工业出版社，2002 年，38-39 3 马刚，客户关系管理M，大连，东北财经出版社，2005 年 5 月，127-128 4 王永峰，汽车营销渠道发展策略研究J，北京汽车，2005 年第二期，35-38 5 周晓艳，凌爱军，陈军华，汽车营销的现状及其客户关系管理的现状分析J，武汉科技学院学报，2004 年第 7 期 6 董彦龙，我国现阶段汽车消费心理分析J，科技资讯，2006 年第 6 期，173-174 7 余伟，后市场时代的汽车客户关系管理J，汽车工业研究，2006 年第 6期，31-33 8 刘延建，余方延，王自豪，智能化 CRM 在我国汽车行业中的应用研究J，商场现代化，20
22、06 年第 11 期，79-80 9 迈克尔波特著，陈小悦译，竞争战略M，北京，华夏出版社 10 苗月新，市场营销学M，北京，清华大学出版社，2004 年 9 月，64-65 11 保罗彼得著，韩德昌译，消费者行为与营销战略M，大连，东北财经大学出版社，2000年，39-41 12 陈友新，汽车营销艺术通论M，北京，北京理工大学出版社，2003 年1 月 13 袁明鹏，体验式营销在汽车营销中的应用J，上海汽车，2006 年第 11期 14 俞国方，汽车营销模式变革与重构J，商业时代，2006 年第 26 期 15 张建英，国外汽车企业营销模式对我国的启示J，科技情报开发与经济，2006 年第 11 期 致谢本文在写作过程中，得到了我的导师的悉心指导。从论文选题，资料收集整理，都凝聚着导师的心血。再次，仅向导师致以崇高的敬意和衷心的感谢。同时，感谢我讨论交流，给我很多灵感和意见的同学们。最后，向给与我支持理解和帮助的父母，朋友们表示衷心的感谢！专心-专注-专业