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1、精选优质文档-倾情为你奉上对宝洁公司旗下的OLAY品牌的市场细分、目标市场、市场定位等进行分析吕晶晶 会计1001 32OLAY公司概述【玉兰油】OLAY是中国区最大护肤品牌，在大陆已持续十年呈两位数增长。它是宝洁公司全球著名的护肤品牌，OLAY以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，不断扩大产品范围，目前已经涵盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤。如今，玉兰油全球销售额近十亿美金，成为世界上最大、最著名的护肤品牌之一。 行业背景化妆品行业在我国国民经济中是发展最快的行业之一。它经历了从无到有，从小到大的巨大变化。1987年的产值仅18亿
2、元，生产企业只有100家左右，发展到2000年，全行业的销售收入已经达138亿元，拥有3000多家生产企业。从1987年到2000年，化妆品行业产值的年均增长率达到18%左右。据2004年成功营销新生代最具竞争力的品牌调查报告显示：曾经多年占据润肤品行业市场份额第一位的大宝，市场份额从2003年的1779下降到2004年的938，市场份额退居第三，而Olay玉兰油润肤品的市场份额则从2003年的837上升到2004年的12-38，成为市场份额第一的品牌。国际化妆品市场，尽管在过去的几年里，全球许多国家与地区出现了经济衰退，但全球化妆品的销售情况基本保持稳定的增长态势。据国际市场追踪（MTI）的
3、权威统计报告，国际化妆品市场近年来的增长速度达到20左右，而另一家全球市场调查公司Euromonitor的调查资料显示，亚太地区化妆品市场增长较快，并预测今后亚太地区还会有较高的发展趋势。市场细分目前市场上的碧欧泉，兰蔻，资生堂，欧莱雅，玉兰油，香奈儿，雅诗兰黛等品牌深入人心。 营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为STP市场营销就是市场细分（segmentation），目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning）”化妆品是一种商品，从消费心理学，市场营销学的角度看，它实质上是一种目标市场营销策略。目标市场营销策略又称为STP营销。它第一步是市场细分（mark
4、t segmentation）把市场分割为具有不同需要，性格或行为的购买者群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或市场营销组合战略。企业选择不同的方式细分市场和勾勒细分市场的轮廓。第二步是市场目标化（market targeting）估计每个细分市场的吸引程度，选择进入一个或若干个细分市场。第三步是市场定位（market position）对产品进行竞争性定位并制定详细的营销组合战略。OLAY正是将化妆品的消费市场进行了细分，选择和定位。一、市场细分，它建立在充分认识市场的基础上，是进行市场目标化的前提。第一，OLAY针对女性的不同年龄段进行细分为3个段：1、15-24岁年轻一代，主要是在校
5、学生 2、25-40的中青年职业女性 3、41-65岁中老年女性。第二，对女性的不同肤质细分：1、干性和偏干性肌肤 2、中性肤质 3、油性及混合性肤质 第三，针对女性的收入水平 1、消费几十元的化妆品的收入群体 2、消费百元以上的 3、消费千元以上的 OLAY玉兰油公司明智的根据消费者需求的差别按三个方方面将市场细分化了。二、目标市场，即选出有一定规模和发展前景并符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。OLAY选择的是20岁左右的在校大学生和中低收入水平的职场女性作为它的主要目标市场，其他的消费群体则作为子市场。这一步的踏出为其在中国市场的地理埋下了伏笔。然而只是确定了目标消费者是远
6、远不够，因为这时公司还是处于“一厢情愿”的阶段，令目标消费者也同样以你的产品作为他们的购买目标才更为关键。为此企业需要将产品定位在目标消费者所偏爱的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让消费者注意到这一品牌并感到它就是他们所需的，这样才能真正占据消费者的心，使你所选定的目标市场真正成为你的市场。市场细分和目标市场抉择是寻找“靶子”，而定位就是将“箭”射向靶子。三、市场定位，于是OLAY作出了市场定位。从而赢得了目标消费者的青睐。总体定位随着消费水平的提高，中国最近几年化妆品消费逐渐中高端化，原本定位于中低端市场的玉兰油，为了顺应消费形势的变化，不断将产品线和品牌形象上移，
7、在中低端、中高端两线作战，使得玉兰油市场份额明显上升，并有可能创造出单一品牌长线定位的成功特例。品牌定位基于国内市场的实际，我们选择高品牌形象，中高档价格定位的策略，树立OLAY品牌的特点，体现融细腻和简约为一体的，现代女性新形象。针对中低收入女性这一目标市场，玉兰油明白她们心中需要什么。OLAY特意打造百姓产品，在价格上，他的基本价位在100左右，实现“买得起”的目标，采用中低档价位，让其他国际品牌爱恨两难（当然，未必地价都能成功，只是玉兰油的市场定位的准确让其他企业望尘莫及）；在渠道上，遍地开花的专柜使玉兰油成为职业女性眼的“第一印象”。实现“买得到”的目标；从产品上，产品提出了“解决7种
8、肌肤问题”的概念，这是第一个提出问题而且在广告中不给出具体答案的广告目的就是让顾客主动去了解“7种肌肤问题”。 Olay以“给您青春肌肤”的口号，进入中国市场，它此时的产品定位于中低端女性润肤品市场，中低端市场是年轻女性密集度较高的一个市场，年轻女性崇尚一种新生活，对国外引入的产品有较高的好奇度，且易于接受新的品牌，所以0lay在导人中国市场时，以目标使用群来为产品定位。随着中国经济的复苏，市场经济的推进、消费水平的提高和女性社会经济地位的提高，玉兰油为了顺应消费形势的变化，对产品定位进行了必要的修改，于2000年9月推出划时代意义的0hy多效修护霜以及“抵抗七重岁月痕迹”的口号。继而，于20
9、03年9月又推出了新生物科技成果“氨基酸肽复合系统新生唤肤系列” 接着“惊喜从魅力开始”成就了从中低端到中高端定位的上移，所以产品定位的非一站式，是0lay突出市场表现的重要原因之一。，用“美丽、清新的新娘”的品牌形象，捕获了许多年轻女性的芳心。而随着社会不断的进步，中国女性在社会中逐渐扮演越来越重要的脚色。女性独立意识大大提高。于是在2001年已早有计划的Olay为了进一步提升玉兰油的品牌形象，更换了产品的包装，开始把精力放在产品的全线升级方面。2003年9月，玉兰油又推出了新的形象代言人著名影视明星张曼玉，使0lay品牌形象从清纯怡人升华为“美丽、知性、时尚”。0lay在新产品不断涌现的过程中，不断地提高产品的质量、高科技含量和品牌形象，它以不断领先的美肤科技及专业护肤理念，树立了护肤专家的品牌形象。专心-专注-专业