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1、精选优质文档-倾情为你奉上课程作业课程名称：营销企划实务作业题目：“农夫山泉东方树叶”营销策划书学校：华中农业大学姓名：张云英 学号：82“农夫山泉东方树叶”营销策划书前言中国是茶的故乡，也是茶文化的发源地。中国茶的发现和利用，在中国已有四五千年历史，茶是中华民族的举国之饮，中国茶文化是中国文化中的一朵奇葩！同时，茶也已成为全世界最大众化、最受欢迎、最有益于身心健康的绿色饮料。茶融天地人于一体，提倡“天下茶人是一家”。 茶饮料市场亦是各大食品、饮料企业必争之地，行业近年来市场迅速增长。目前，生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家，其中以康师傅、统一为首。2011年夏天农夫山泉隆重推出“东方树叶
2、”系列茶饮料，为茶饮料市场注入了一股清泉，它以新颖的设计、独特的意蕴、健康的观念在各大茶饮料中脱颖而出。一、品牌分析1、行销环境分析（1）由于消费者的健康养生观念日益浓厚，中国茶饮料市场呈现出蓬勃发展态势。目前，茶饮已经占据中国饮料消费市场份额的20%以上，市场潜力巨大。（2）茶文化是中国传统文化之一，在传统文化失落的现代社会，出现这么一款极具传统特色的产品，能吸引较多的消费者。（3）农夫山泉作为一个妇孺皆知的品牌，消费者对于农夫山泉品牌的认可度和忠诚度较高。2、产品分析（1）产品名称：农夫山泉东方树叶（2）产品类别：茶汤饮料（3）产品规格：480ml瓶装（4）口味：乌龙茶、茉莉花茶、红茶、绿
3、茶（5）产品特点分析农夫山泉的“东方树叶”系列茶饮料口味多，可以给消费者较大的选择空间强调“健康与纯正”，不含糖、零卡路里，受广大女性消费者喜爱100%茶叶自然抽出，饱含纯正地道的中国茶风味，是对中国茶文化的传承强调高品质，是一款定位高端的产品，价位相对较高在广告和包装上面富有新意，有亮点，在同类产品中突出3、竞争者分析目前茶饮料市场上，对农夫山泉构成威胁的主要竞争者有：（1） 康师傅，康师傅旗下的茶饮料品种较齐全，包括冰红茶、铁观音、乌龙茶、茉莉花茶，且康师傅的在茶饮料市场上的占有率近50%，给农夫山泉带来不容忽视的威胁。（2） 统一，旗下产品包括冰红茶、绿茶、茶里王，作为饮料市场的另一巨头
4、，统一与康师傅霸占一、二线市场茶饮料市场份额80%多，这给“东方树叶”带来极其严峻的考验。（3） 娃哈哈茶饮料，产品包括龙井绿茶、冰红茶、茉莉蜜茶、茉莉绿茶、水果茶、低糖绿茶，品类齐全，抢占了不小部分的消费者。 （4）最后是王老吉，作为一款功能型的清凉茶饮料，其在消费者心目中的地位亦是不容忽视的。 4、目标消费者分析（1）既有消费者：年龄在18到35岁的上班族、大学生群体，其中以女性消费者居多，这类人的特点是崇尚健康的生活方式、追求时尚，是“东方树叶”的重要的消费群体。（2）潜在消费者：爱茶的中老年人。茶是中国人，特别是年长者喜爱的饮料，甚至是一些人的生活必需品，但中国人喝茶习惯热茶，新冲泡的
5、茶，农夫山泉要做的事改变这些人的观念，传输一种新的理念茶不是非热不可，也可以“冷饮”，以此抢占爱茶的中老年人这类消费人群。5、SWOT分析Strength“东方树叶”极力强调不含糖，零卡路里，宣扬其健康、天然的理念，易吸引崇尚健康绿色的生活方式的现代人，特别是女性消费者；同时产品亦强调100%茶叶自然抽出，含纯正地道的中国茶风味，包含纯正理念，以此作为对“茶”的推崇，吸引爱茶者；更有其独特的包装设计，因其新颖引人注目。东方树叶的乌龙茶，到茉莉花茶，绿茶，红茶，无不传递着中国茶文化的回归、传承和复兴，乃茶之新生。Weakness“东方树叶”系列茶饮料相较同类产品，定价较高；而且据调查消费者对其口
6、感颇有微辞，难吸引年轻人；“冷茶”尚不能令中国人，特别是爱茶人的接受，不易得到消费者的青睐。Opportunity在各种茶饮料琳琅满目的当前市场，各种产品趋向同质化，不管是包装还是口味，走的都是大同小异的路线，“东方树叶”独特的设计、健康的理念无疑是茶饮料市场的一股清流，在花花绿绿的货架上能瞬间吸引人的眼球。Threat在价格上的劣势一目了然，作为一种只推出一年不到的新产品，消费者认可度不确定，网上对于“东方树叶”的褒贬不一，增大了“东方树叶”的营销压力。二、 营销目标1. 进一步加深目标消费者对产品的认知度、认同感，扩大市场占有2. 大力加强对于“茶文化”的宣传，吸引更多的潜在消费者3. 继
7、续产品高定位、高品质形象的塑造4. 挤身一流的茶饮料市场，成为快速成长的成功品牌5. 市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，努力成为行业内的知名品牌6. 无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资的发展三、目标市场策略1、市场细分碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表；茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、统一、汇源、农夫山泉为代表；功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；2、目标市场选择企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“茶饮料”。3、市场定位战略（1）市场创意与定位 品牌定位在“健康时尚的茶饮料”，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中竞争，其自身
8、独特的价值在于 100%茶叶萃取，纯正的中国茶，零卡路里，天然绿色，可以让消费者，特别是女性消费者放心饮用。（2） 市场定位战略 品牌定位的准确与新颖，健康、纯正、时尚、文化在这里完美结合，使产品和竞争者能有效地区分开来，在茶饮料市场上脱颖而出。（3） 市场创意战略 “东方树叶”的产品以及广告一出现就牢牢地吸引了观众的眼球，“1610年中国茶叶乘着东印度公司的商船漂洋过海，饮茶之风迅速传遍欧洲大陆。因一时不知如何命名，且其来自神秘的东方，故被称为神奇的东方树叶”。当广告亮出这个名字时，就显示了它的与众不同。整个广告，突破了以往的以茶园、茶叶采茶姑娘和品茶人为元素的背景，而是采用很具中国民间文化
9、特色的剪纸艺术形式，这是同类广告不曾用过的，在视觉享受上和心理预见上给了观众全新的感觉，从而抓住了观众的期待感，激发了购买欲。4、创意应用与说明 主要运用广告传播，其包括中央电视台和各地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道。四、 媒体投放策略1、 媒体选择覆盖各种大众媒体，电视、报纸、网络、POP、公交车身、站台灯箱2、 选择原因电视媒体：直观性强 、形象生动、有较强的冲击力和感染力 、传播覆盖面广、受众不受文化层次限制报纸媒体：覆盖面广、成本低 、能详细说明产品特点 网络媒体：覆盖面广、成本低 、能详细说明产品特点 POP：提高曝光率、提升品牌形象直接提高购买率公交车身、站台灯箱：受众人员广
10、、可详细阅读、渗透性强 、价格较低廉、传播时间长、公交系统成熟五、营销策略1、 产品策略“东方树叶”是茶饮料市场的新星，其重要诉求点是“健康及纯正”的产品主题和浓重的茶文化特色，更强调健康与文化，这就与康师傅、统一为代表的茶饮料等国内外饮料巨头产品形成差异，在琳琅满目的茶饮料产品市场上凸显出来，形成其独有的竞争优势。2、 价格策略 “东方树叶”走的是高品质，高价格的路线，在它的“健康”及“茶文化”的诉求下，努力进行产品及品牌定位，高价格不会再是“高不可攀”。3、 渠道策略构建全国渠道结构，将销售网络布满全国的城市乡村，不管是大型超级市场还是农村小卖部，在货架上都能看到“东方树叶”的产品。建立完善的运输渠道，这需要农夫山泉公司的支持，渠道的完善建设，获利的不仅是“东方树叶”而是整个农夫山泉公司。作为产品主要消费者的年轻人群体集中的大学要作为销售的重点。4、 促销策略利用各种信息载体进行各种传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 综合利用各种大众媒体，进行广告传播。特别是电视广告，目前只出品了以“绿茶”为主题的设计，其他三个品种的相应广告也应出现。善于利用各种节假日，进行人员促销、公关活动等，在年轻人聚集的高校要作为重点推广单位。专心-专注-专业