《市场营销原理与实务参考资(共51页).doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销原理与实务参考资(共51页).doc（51页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、精选优质文档-倾情为你奉上市场营销原理与实务参考资料永安电大 吴元平（2007.8.6）第一章导论一、名词解释市场营销学 又称市场学、销售学、行销学、市场管理等，是发源于在西方发达国家的一门“很接近实务”的经济管理学科。是在经济学、行为科学、现代管理学等科学理论的指导下，对近百年来西方工商企业市场营销实践经验的概括和总结。市场 市场营销学中的市场是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。需求 是指对于在能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 消费者市场 是由为满足个人需要购买和取得商品和劳务的全部个人和家庭构成。市场营销 是个人或组织通过创造并同他
2、人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。生产观念 即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。 产品观念 即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈门，而不必讲究其它如销售方式。 销售观念 又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。 市场营销观念 是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。 社会市场营销观念 是营销观
3、念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。二、填空1、 市场营销学是本世纪初在 产生的。2、 赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学教科书于年出版，它的问世是市场营销学诞生的标志。3、 1937年在美国组成了全国性的组织，有力地推动了市场营销学的发展。4、 市场营销学是一门建立在、和基础上的应用科学。5、 市场营销学的发展历史，大致可分为四个阶段，即阶段、阶段、阶段、阶段。6、 菲力普.科特勒认为“市场营销最重要的部分
4、不是，仅仅是市场营销冰山的顶端。”7、 美国管理学权威彼得.杜拉克说：“市场营销的目标就是使成为多余。”8、 有经验的市场营销工作者归纳出这样一个公式：市场= +。9、 从19世纪末到现在，西方发达国家的企业市场观念，可分为五种，即观念、观念、观念、观念、观念。10、生产观念和产品观念都属于以为中心的经营思想，其区别在于前者注重，后者注重。11、生产观念与推销观念不同的是，前者以为重点，后者以为重点。12、市场营销观念是以为中心的企业经营指导思想。13、菲利普.科特勒为衡量一个企业营销组织结构的优劣，设计了“POISE”评估标准，“POISE”分别表示、和。二、填空1、美国；2、1912；3、
5、全美市场营销协会（AMA）；4、经济科学、行为科学、现代管理论；5、初创、形成、发展、完善；6、推销；7、推销；8、人口、购买能力、购买欲望；9、生产、产品、销售、市场营销、社会市场营销；10、生产、以量取胜、以质取胜；11、抓生产、抓推销；12、消费者需求；13、观念、组织、情报、策略、效率。三、单项选择1、市场营销学作为一门独立学科出现是在（ ）。A、本世纪50年代 B、本世纪初C、本世纪70年代 D、18世纪中叶2、1912年（ ）写出第一本以“Marketing命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。A、赫杰拉齐 B、鲍敦C、彼得.杜拉克 D、菲力普.科特勒3、从市
6、场营销学的角度来理解，市场是指（ ）。A、 买卖双方进行商品交换的场所B、 买卖之间商品交换关系的总和C、 以商品交换为内容的经济联系形式D、 某种商品需求的总和4、市场营销学是一门（ ）。A、应用科学 B、经济学C、社会学 D、心理学5、第二次世界大战后，在美国新的市场形势下形成了一种全新的经营哲学，这就是（ ）。A、生产观念 B、产品观念C、推销观念 D、市场营销观念6、工商企业的市场营销工作最早是以（ ）为指导思想的。 A、生产观念 B、产品观念C、推销观念 D、市场营销观念7、市场营销观念的中心是（ ）。A、推销已经生产出来的产品 B、发现需要并设法满足它们C、制造质优价廉的产品 D、
7、制造大量产品并推销出去8、一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（ ）。A、生产观念 B、产品观念C、推销观念 D、市场营销观念9、市场营销观念的模式可概括为（ ）。A、市场产品市场 B、产品市场产品C、资源产品市场 D、资源市场资源10、营销在公司中最理想的地位是（ ）。A、营销作为一个比较重要的功能 B、营销作为主要功能C、顾客作为核心功能 D、顾客作为核心功能和营销作为整体功能三、单项选择1、B；2、A；3、D；4、A；5、D；6、A；7、B；8、B；9、A；10、D。四、多项选择1、 以下哪些观念属于旧的市场观念？（ ）A、市场观念 B、产品
8、观念C、推销观念 D、市场营销观念 E、社会市场营销观念2、推销观念的特征主要有（ ）。A、 产生于卖方市场向卖方市场过渡B、 大力施展推销与促销技术C、 制造质量好的产品D、 通过满足消费者需求，来开拓市场，扩大销售E、 仍未脱离“以产定销”、以生产为中心的范畴3、在（ ）情况下，企业奉行生产观念是比较合理的。A、需求大于供给 B、供给大于需求C、企业财力雄厚 D、产品质量好、技术独到F、 产品成本太高，需通过提高生产效率来降低成本与售价4、按照社会市场营销销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾（ ）。A、企业内部条件 B、企业利润C、市场需求 D、竞争者的反应A、 社会整体利益四、多项选择
9、1、ABC；2、ABE；3、AE；4、BCE。五、简答 1、市场营销学的性质和研究对象学科“MARKETING”有许多中文译名，比较常见的有“市场营销学”、“市场学”、“行销学”等。一般来说，译为“市场营销学”比较贴切。因为“营”有计划、组织、协调、决策等活动的含义，而“销”则是上市、发售、推广等意思，这种译法突出“营”与“销”，较完备地包含了Marketing一词的主要活动，突出了应用科学的特点。它是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学，因此谓之“市场营销学”更能突出产品试销对路、扩大
10、市场销售在企业经营中的重要地位。本学科是一门应用科学，一门研究经营管理的“软科学”，而不是一门经济学科。它大量运用了经济学、行为科学、管理学等学科的研究成果，并且与社会学、心理学、数学等学科有密切联系，但它不能代替其他学科，也不能与其他学科的研究对象相混淆。它有其特定的研究对象，否则就不成其为独立学科。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市
11、场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。2、市场营销学的发展历程市场营销学的发展历史，大致可分为四个阶段：（1）初创阶段 19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初创时期。在这期间，经过工业革命的资本主义国家的劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。原来以求大于供为特征的“卖方市场”发生了变化，出现了市场商品的增长速度超过了对商品需求增长速度的状况。敏感的、具有远见卓识的企业家开始进行市场分析，市场研究及采用经销方式为顾客服务等营销措施。美国哈佛大学赫杰特齐教授编写的第-本市场营销学的教科书于
12、1912年出版。它的问世作为市场营销学诞生的标志。早期市场营销理论的研究是肤浅的，其内容仅限于推销与广告的方法；其理论基础为庸俗的资产阶级传统经济学的基本原理，这时的市场营销学没有引起企业家的重视和产生广泛的社会影响。（2）形成阶段 从1931年至第二次世界大战爆发，是市场营销理论的形成时期。在这一时期，市场营销的研究范围在扩大，它对社会的影响也逐渐扩展。1937年“全美市场营销协会”（）的成立。这个协会的成立，成为市场学发展史上一个重要的里程碑，它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。这时，市场营销学研究也影响到中国。（3）发展阶段 第二次世
13、界大战后到60年代末期是市场营销学的发展阶段。第二次世界大战以后，市场营销学的研究，特别是美国对市场营销理论的研究进入了一个蓬勃发展的新阶段。提出了以消费者为中心的新的市场营销观念。 二次大战后，生产迅速发展，市场需求剧增，再加上科学技术的进步，资本主义生产有了较大的增长，市场一时出现了繁荣的景象。企业间的市场竞争也更加激烈。这种趋势必然地推进了市场营销学的研究进程。在这一阶段，市场营销研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切地结合起来。（4）完善阶段又称成熟阶段。20世纪70年代至今，市场营销的研究进入了一个新的发展阶段。随着现代科学的进步，不同的学科日益相互渗透，市场营销学
14、已经与社会学、经济学、统计学、心理学等等学科紧密结合，成为一门很接近实际的应用科学。同时，它的研究内容也更为广泛，并且向纵深发展，更重要的是，自70年代始，随着研究内容的深入，市场营销理论更加完善，提出了许多新观点和思想。如“战略营销”的思想，“全球营销”的概念，以及1986年以后提出和重点强调的“大市场营销”、“网络营销”、“关系营销”和“服务营销”等概念。3、市场和市场营销的含义在其他学科里，我们曾接触到关于市场的定义，虽表述各不相同，但基本不脱离两种含义，一类是指商品交换的具体场所；另一类是指所有买卖双方交换关系的总和。总之，市场是由买卖双方，即需求和供给两个方面构成的。 在市场营销学里
15、，由于研究的角度和目的不同，因而这里“市场”的概念也有所不同。市场营销学是站在卖方的角度来理解和运用“市场”这一概念的，因此市场通常仅指买方，即专指需求，而不包括卖方即供给一方。“一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成”（.菲利普科特勒）市场营销是一个最基本、最重要的概念。市场营销是与现代社会化大生产和市场经济相关联的范畴，是一个随着企业市场营销管理实践的发展而发展、含义广泛的概念，随着社会经济的发展，人们对市场营销的认识也必然会不断深化。关于市场营销的解释有许多种，菲利普科特勒教授对市场营销的解释得到众多专家的认同，他指出“市场营
16、销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。4、企业市场观念与发展企业营销观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种观念、一种导向。在西方国家工商企业的营系活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。(1)、生产观念，又称生产导向。这是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。这种观念适用于以下两种条件
17、：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。(2)、产品观念。认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。(3)、销售观念。本世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。(4)、市场营销观念。这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想，虽然在很久以前它就开始
18、萌芽，但直到本世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和发展。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。(5).社会市场营销观念。是一种补充和修正的市场营销观念。强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求的三者之间的平衡与协调。新旧两类观念的区别在于：(1).企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者
19、需求为出发点；(2).企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；(3).营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。五、市场营销观念的实施与贯彻贯彻与实施市场营销观念需作到以下几点：(1)使“全员”具有市场营销观念。企业要彻底贯彻和实施新的市场营销观念，首先必须以各种方式向本企业所有职工灌输以消费者为中心的经营指导思想
20、，这是使企业成为一个有竞争力的机体的关键性工作之一。 (2)全面理解满足需求。营销观念的核心是满足消费者需求，始终坚持消费者需求第一的原则，这是它与旧观念的区别所在，也是企业经营中应牢固树立的观念。 (3)树立长期利润观点。实施营销观念还体现在企业利润的获取与评价方面。市场营销观念明确指出，企业应在满足消费者的需要之中获取预计的利润，要从长计议，把整个企业营销活动看成一个系统的整体过程。(4)改革企业内部的管理结构。企业要贯彻市场营销观念，必然要建立起新的体现市场营销观念的组织机构，以保证其正常运行。在新的市场观念下，企业各个部门都以满足消费者需求为目标去安排自身的工作任务，建立-个以市场营销
21、部门为核心部门的整体系统，市场营销部门担负各部门之间的协调工作，运用市场营销观点制定企业的营销计划。(5)建立科学的营销管理程序。要从满足消费者需求这个目标出发，把市场营销研究伴随于企业营销活动的始终，并在此基础上，建立一套系统的营销管理程序。主要内容包括计划、执行与控制三部分。六、论述结合社会经济的发展变化的特征，说明市场营销观念的形成和发展过程。第二章企业战略及营销管理过程一、名词解释产品投资组合 指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的例。 企业战略 企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。密集性增长 指企业以快于过去的增长速度来
22、增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率，常常在企业现有产品和现有市场还有发展潜力下采用。 后向一体化 即企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合，变过去向供应企业购买原材料为自已主产原材料。前向一体化 即企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的产品。水平一体化 也叫横向一体化，即企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。 多角化增长 也称为多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。同心多角化
23、也叫关联多角化。指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。水平多角化 也称横向多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。 复合多角化 也叫集团多样化，指企业（通常是大企业）通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。产品投资组合 指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。企业市场营销管理过程 是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。 市场机会 就是消费者在满足需求
24、的过程中尚存的遗憾。市场营销组合 是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。伊杰麦卡锡教授把企业自身可以控制的因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“”。二、填空1、企业战略规划的第一个步骤是。2、企业任务一般包括两个方面的内容：和。3、企业在分析内外诸方面因素基础上作出的较长时期的生产经营活动的预期结果就是。4、多角化增长策略主要有三种：多角化、多角化、多角化。5、紧缩战略方案主要有：、放弃和。6、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是。7、相对市场只有率是指业务单位的市场占有率与的市场占
25、有率之比。8、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场只有率，对它最适宜的投资策略是。9、可供企业选择的发展战略主要有三种：增长、一体化增长和增长。10、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是。11、企业市场营销管理的目的在于使企业的活动与的发展变化相适应。12、许多优秀企业家总结出“企业市场机会= ”。13、“SWOT”分析法中，“S”指、“W”指、“O”指、“T”指。14、“市场营销组合”这一概念是由美国的尼尔鲍顿教授首先提出来的。P5615、百货商场内开设了餐厅、酒吧、舞厅、美容室等，这是实行了多角化。16、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自
26、己办厂生产轮胎。这就实现了一体化。17、 “4P”是指四大类企业自身可以控制的因素，分别是、和。18、市场营销控制是对、战略性营销规划及的执行过程的监测与管理。19、企业战略的长远性指的是从进行分析。20、当企业的营销管理人员规定了企业的任务之后，下一步应当是。二、填空1、规定企业的任务；2、企业观念、企业宗旨；3、企业目标；4、同心、水平、复合；5、转向、清算；6、划分战略业务方案；7、同行业最大的竞争者；8、维持；9、后向、前向、水平；10、市场渗透；11、外界环境；12、顾客没有被满足的需求；13、企业内部的能力、企业的薄弱点、来自企业外部的机会、企业面临外部的威胁；14、杰罗母.麦卡锡
27、；15、复合；16、后向；17、产品、价格、地点、销售促进；18、企业总体战略、各项具体策略；19、时间角度；20、确定企业目标。三、单项选择1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（ ）。A、企业的短期目标 B、企业的任务C、企业的经营策略 D、企业的计划2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（ ）战略。A、紧缩 B、抽资 C、稳定发展 D、维持3、对AB类的业务单位，可供选择的投资策略应是（ ）。A、发展策略 B、维持策略C、收缩策略 D、放弃策略4、某业务单位市场增长率为15%，相对市场只有率为1.5，该业务单位属于（ ）。A、A类
28、 B、B类 C、C类 D、D类5、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（ ）。A、前向一体化 B、后向一体化 C、水平一体化 D、多角化6、企业市场营销管理过程的第一步是（ ）。A、 规定企业任务 B、确定营销组合B、 管理营销活动 D、分析企业市场机会7、 军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（ ）策略。A、 市场渗透 B、多角化 C、产品开发 D、市场开发8、 市场营销组合是指（ ）。A、 对企业微观环境因素的组合B、 对企业宏观环境因素的组合C、 对影响价格因素的组合D、 对企业可控的各种营销因素的组合9、德国西门子公司的产品从本世纪初的X光射线诊断机一
29、种发展到现在的抗磁共振机组、心脏起博器等100多种，该公司采取的策略是（ ）。A、 一体化增长 B、同心多角化 C、复合多角化 D、市场渗透 10、北京祥云公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及“祥云宝”饮料，他们这种策略就是（ ）。A、产品开发 B、市场开发C、同心多角化 D、复合多角化三、单项选择1、B；2、C；3、A；4、B；5、A；7、D；8、D；9、B；10、D。四、多项选择1、以下哪些属于企业战略的特点？（ ）A、长远性 B、不可控性 C、全局性D、指导性 E、抗争性2、企业的任务报告应当做到以下几点：（ ）A、确定营销费
30、用 B、贯彻市场营销观念C、切实可行 D、鼓舞人心E、既高度概括又具体明确3、企业实行市场渗透策略可用的措施有：（ ）。A、留住老顾客 B、争取新顾客B、吸引竞争者的顾客 D、进入新的细分市场E、增加产品的花色品种4、市场营销组合体现了系统管理思想，具有以下特点：（ ）。A、整体性 B、多变性 C、协调性 D、超前性 E、客观性5、下列因素中，企业可控制的因素是（ ）。A、产品 B、政策 C、价格 D、地点 E、销售促进6、对问题类业务单位，适用的投资战略有（ ）。A、拓展策略 B、维持策略 C、收缩策略 D、放弃策略 E、渗透策略四、多项选择1、ABCD；2、BCDE；3、ABC；4、DE；
31、5、ACDE；6、CD。五、简答1、企业战略的特点与重要性企业战略一般特点有七个方面：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。我国企业研究自身战略的必要性取决于社会主义经济的性质，即以公有制为主体多种经济成份并存的社会主义市场经济的建立与发展使企业战略日益重要。企业战略的重要性可归纳为以下几点：（1）生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要；（2）竞争机制的加强要求企业进行战略规划；（3）消费结构的迅速变化，要求企业进行战略规划；（4）企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用。2、企业战略规划的内容与步骤企业的战略规划包括以下内容：规定企业的任务（使
32、命）；制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；决定用以实现企业目标的战略。3、如何规定企业任务规定任务（或使命）是企业战略的基本内容之一。企业任务一般包括两个方面的内容：即企业观念与企业宗旨。企业必须不断地回答自己这样几个方面的问题： 本企业是干什么的？谁是本企业的现实顾客？顾客需要的是什么？顾客期望得到什么（即顾客通过购买所得到的实际利益）？本企业的潜在顾客的主要特征是什么？企业的任务报告应当做到以下几点：贯彻市场营销观念。切实可行。鼓舞人心。既高度概括又具体明确。4、确定企业目标的意义和要求企业的目标是企业战略的核心，企业目标体现了企业
33、的战略思想，也是制定战略实施方案的依据。因此，正确地制定企业目标具有重要的意义：(1、企业目标的制定可以使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者之间的态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展。(2、企业目标提供行动指南。(3、企业目标能建立企业风格，改进企业的公共关系。(4、企业目标可以用作衡量企业效益。一个切实可行的企业目标应当具备以下几点：(1、企业目标是一个整体概念，应着眼于“企业目标体系”的制定；(2、目标层次要清楚。(3、各种目标所要求的准确度及数量性不同。(4、企业目标应有充分的客观依据。(5、企业的目标要保持相对稳定；(6、目标之间要协调一致。(7、企业目标要体现企业担负的社会
34、责任及企业的社会效益。5、可供企业鉴别和评价战略方案(1、稳定发展战略方案这一战略方案的主要特征表现为三方面：最基本的方面是企业满足于自身过去和现在的目标，决定继续追求相同或类似的目标；每年企业所期望的进展，增长比率大体相同；企业继续提供与以前相同或相似的产品和劳务。一般说来，稳定发展战略的风险相对小，对许多企业是适宜的。(2、发展战略方案企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。（1）密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透。即企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。市场开发。通过扩大市场，进入新的市场来扩大现有产品的销售。 产
35、品开发。通过向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求，达到企业销售增长的目的。（2）一体化增长策略。一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。（3）多角化增长策略。多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。(3、紧缩战略方案紧缩常常是短期的过渡方案，这一方案包括三种方式：转向、放弃和清算。(4、抽资战略方案 企业为削减费用和改善资金的使用，减少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入另外的新的或发展中的领域。6、产品投资组合的意义产品投资组合是企业战略规划中的重要工作之一。由于大多数企业（特别是
36、一些大公司），不仅仅经营一种产品或提供一种服务，不同的产品或服务增长状况、所需资金及经营效益各不相同。因此，作为规划战略的企业最高决策人，必须对现有的各种产品和服务的经营加以分析、评价，看看哪些应当增加，哪些应当维持，哪些应当减少，哪些应当淘汰。根据分析，制定产品投资组合计划，以便把有限的资金用到发展效益最高、最有前途的产品（或服务）方面。 7、市场营销管理过程的主要步骤企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。8、SWOT分析法 企业战略性营销分析中，流行一种简便易行的“
37、SWOT”分析法。“S”指企业内部的能力（strengths），“”指企业的薄弱点（weaknesses），“O”表示来自企业外部的机会（opportunities），“”表示企业面临外部的威胁（threats）。一般说来，分析企业的内外部状况通常是从这几个方面入手的。当前在运用“SWOT”分析法研究企业的战略性营销规划的发展时，就要强调寻找四个方面中的与企业战略性营销密切相关的主要因素，而不是把所有关于企业能力、薄弱点、外部机会与威胁逐项列出和汇集。运用“SW0T”方法，不仅可以分析本企业的实力与弱点，还可以用来分析主要竞争对手。通过企业与竞争对手在人力、物力、财力以及管理能力等方面的比较，
38、作出企业的实力一弱点的对照表，结合机会一威胁的分析，最后确定企业的战略。六、应用波士顿咨询集团法的应用。美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略业务单位”分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率-市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。矩阵图把企业所有的“战略业务单位”分为四种不同的类型：A类。这一类“战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的“战略业务单位，大多数“战略业务单位”最初都处于这一类。这类单位需要大量现金。因此，企业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否合算，如果不合算，就应精简或淘汰。B类。A类的“战略业务单位如果经营成功，就会转入B类。这一类单位是高市
39、场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要投入大量现金。C类。B类的“战略业务单位”的市场增长率下降到以下，就转入C类。C类的“战略企业单位”是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为相对市场占有率高，盈利多，现金收人多，可以提供大量现金。企业可以用这些现金来支援需要现金的A类、B类和D类的单位。D类。D类“战略业务单位”是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或者亏损上述四类“战略业务单位”，在矩阵图中的位置不是固定不变的。因为任何产品都有其生命周期，所以随着时间的推移，这四类“战略业务单位”在矩阵图中的位置就会发生变化。企
40、业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的，可采取四种策略：（）发展策略。目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效。这种策略特别适用于“A”类产品。（）维持策略。目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。在产品寿命周期中处于成熟期的产品，大多数采用这一策略。维持策略特别适用于有大量资金支持的C类产品。（）收缩策略。目的在于追求产品的远期收入，不考虑长期影响，这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利益的做法。有些处境不佳的C类产品前景暗淡，却又需要从它身上获得更多的现金收入，企业往往被迫采取这种策略。（）放弃策略
41、。目的是售出产品不再生产，把资源用于其它产品。这种策略适用于没有发展前途的D类产品和A类产品七、论述论述市场营销组合概念的理解与意义。市场营销组合是市场学发展到20世纪50年代时提出的重要概念，指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。企业可控制的因素很多，伊杰麦卡锡教授把这许多因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“”。 市场营销组合中的产品（product）指的是企业向目标市场提供的商品（或劳务）。其中包括产品的实体、形状、形态、内在质量、款式、包装、规格、型号、商标、厂牌、售前售中
42、及售后服务、供、退货条件，保证等具体方面。 市场营销组合中的价格（price）指的是出售给购买者的商品或服务的价格，其中包括商品价目表所列价格、各种折扣、支付期限、付款方式、信用条件等等。 市场营销组合中的渠道（place）表示企业向目标市场提供商品时所经过的环节和活动及至向顾客提供商品的场所，其中包括销售渠道和方式，各种中间环节及供货的区域、方向，商品实体的转移路线和条件等等。 市场营销组合中的销售促进（promotion）简称促销，指企业通过各种形式与媒体宣传企业与商品、与目标市场进行有关商品信息的沟通的所有活动，其中包括：人员销售方式，公共关系活动，广告和特种推销方法等等。 市场营销组合
43、是为实现企业战略与战略性营销规划的营销策略，它具体谋划企业为实现总的战略目标所采用的手段、方法和行动方案，以贯彻战略思想。“”中的每一个方面的因素都是这个组合体的一部分，不可分割开来。 市场营销组合体现了系统管理思想，具有整体性、多变位及协调性等特点。一个好的市场营销组合的制订和实施，不仅需要科学的方法，而且需要丰富的营销活动的实践经验。 随着市场营销学研究的不断深入，市场营销组合的内容也在发生着变化，如“4P”发展为“6P”、“10P”。近年又有人提出了“4C”为主要内容的作为企业营销策略的市场营销组合，等等。第三章市场营销环境一、名词解释企业 是集合生产诸要素，按照社会的某一种或多种需要，
44、从事有组织、有计划、有效率的生产或流通的国民经济基本构成单位。市场营销环境 泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。总体环境 也称宏观环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。个体环境 也称微观环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。政治环境 指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来得、或可能带来的影响。经济环境 指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。 个人可支配收入 即在个人收入中扣除税款的和非税性负担之后所得的余额。个人可以任意支配的收入 即用个人可支配收入减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用后的余额。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。文化 指人类社会历史