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1、精选优质文档-倾情为你奉上二、 网络营销的内容（一）网上市场调查 企业利用Internet的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。 网上调查的优点 1、互动性网上调查的被调查者是主动的，调查效果比较好 2、便捷性和经济性互联网没有时间限制 3、及时性和客观性互联网的交互机制使网上调查的周期大大缩短；摒弃人为因素，调查较客观准确。 4、数据的可再利用性和升值调查结果容易整理存档、可重复利用缺点1、网上调查的调查对象仅限于网民2、网上调查需要去伪存真3、网上调查要遵循网上行为规范和文化准则设计调查问卷常见的问题：网站投资价值评估、网站浏览习惯研究、网站市场定位调查、网站品牌监测调查、网站广告与促销评
2、估 网上调查的方法 （1）利用自己的网站进行网上调查 （2）利用别人的网站进行网上调查 （3）直接向你的潜在客户发送调查问卷 （4）在讨论组中发布问卷信息 （二）网络消费者分析 分析消费群体的购买需求动机、购买心理动机、购买行为方式等。 虚拟社会中消费者的新需求 兴趣 在现实社会中，可以发现许多人都有自己的兴趣。从心理学的角度讲，兴趣有很大的动机成分：一是探索的内在驱动力；一是成功的内在驱动力。 聚集 虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制，并形成富有意义的个人关系。而且它是一个极为民主性的群体，使得经常处于紧张状态的人们能够在这里寻求到解脱。 交流 聚集起来
3、的网民，产生一种交流的需求，随着这种信息交流的频率的增加，逐步形成商品信息交易的网络。社区类别（满足什么样需求？）l 交易型社区：买卖产品、交流信息社区活动，Al 兴趣爱好型社区：共同爱好、关注点聚集在一起，足球俱乐部l 关系型社区：为残疾和类似健康问题提供帮助，使他们相互交流信息l 幻想型社区：允许人们之间进行探索试验，网络游戏宝洁，8周到72小时l 网络使用户的消费行为变得迅速而复杂。企业不但要对这种变化保持高度的洞察力，还必须具有强大的动态反应能力，对千变万化的用户行为做出迅速甚至实时的响应才能留住客户。今天，宝洁向130 多个国家中的将近50 亿消费者销售着大约250 个品牌 l 要在
4、竞争高度激烈的消费品行业中领先，就要求宝洁能摸准全球消费者的脉搏。从芝加哥到加拉加斯，从布鲁塞尔到北京，宝洁的产品开发人员和销售人员必须要比竞争对手更了解消费者的需求。宝洁也必须将这些需求与创新力量相衔接，帮助他们迅速地生产出可满足客户需求的新产品和新解决方案。 l 宝洁确定了以Web和互联网为标志的新数字战略，涉及业务运营的所有方面：了解消费者、优化供应链、消除非增值成本并提高员工效率。 l “一两年前，我们在全球进行数千理念测试和消费者调查时，需要6到8周时间,今天我们在48到72小时内即可完成大部分理念测试，可靠性相同甚至更高。”l “当消费者走入一个零售环境，他们希望在合适的时间、地点
5、获得合适的产品。他们不希望出现缺货现象。这会使他们失望，使我们损失销量。基于实时数据的系统使我们能做得更好，即更少的缺货现象、及时供货、提供更受消费者喜爱的产品，使消费者更为满意。” （三） 网络营销战略制定确定了消费者的行为习惯，下一步就需要针对消费者制定有效的营销战略。网络营销的目标是什么，确定网络营销目标；确定战略模式（四）网上产品和服务策略网络营销产品策略VS传统营销产品策略在传统营销中，企业设计开发产品是以企业为起点的，从而使得消费者和企业在产品设计和开发过程中基本上是分离的，顾客只是被动地接受和反应，无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节。在网络营销中，顾客成为营销产品策略的中心
6、，顾客提出需求，企业辅助顾客来设计和开发产品满足顾客个性化需求。真正以消费者需求为导向从“企业能为消费者提供什么”到“消费者需要什么，消费者想要得到什么” （五）网上价格营销策略 网上产品： 1、价格低廉 信息产品免费、开放、自由 成本费用降低的基础 网上不同产品的适应性 提供免费的搜索站点 2、用户具有主动权 顾客能接受的成本定价 顾客主动选择 顾客的价值最大化 顾客定制生产定价 和拍卖市场定价E低价一定卖得好吗？你会买哪一本？网络营销教程售价27.00元25.10元23.80元19.50元19.40元 17.50元出售书店武汉新华书店当当网上书店西单Igo5网上书店易趣网上拍卖淘宝网上拍卖
7、小平网上书店（六）网上渠道选择（七）网上促销网上促销是指利用Internet等电子手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。网上促销在目前开发较为广泛，尤其是网络广告比较受欢迎。网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通，这种沟通方式不是传统营销中”推”的方式，而是“拉”的方式，即“软”营销。这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。 常用的网上促销策略有：（1）广告促销。（2）折价促销。折价亦称打折、折扣，是指企业对标价或成交价款实行降低部分价格或减少部分收款的促销方法。 （3）“免费”促销。在互联网中，“免费(free)”一词被使用的频率最高。 （4）电子邮件(E-mail
8、)促销。 （5）网络聊天促销。 （6）网上赠品促销。 （7）网上抽奖促销。 （8）网上积分促销。 （9）网络文化促销。 (10) 网上联合促销。 （八）网络营销管理与控制网络信息管理、消费者隐私保护、产品质量保证、售后服务、信息安全等三、 网络营销的特点1交互性 6、高效性2跨时空 7、成长性3、个性化 8、技术性4、整合性 9、可测试性5、经济性 10、智能性 1、交互性企业和顾客之间双向的信息交流。企业可以通过网上调查等了解消费者需求；消费者可以通过在线交流或E-mail等形式发表自己对产品、品牌的见解。2、跨时空跨越时空的界限，真正实现全球化营销。3、个性化企业提供多种产品选择，柔性制造
9、；用户寻找自己感兴趣的内容和产品用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。4、整合性网上不同营销工具、渠道的整合；网上网下营销渠道和工具的整合5、经济性成本低廉： 网上采购； 网上直销，节约流通成本（如库存）； 通过在线调查、网络广告等形式节约了促销费用、管理费用。6、高效性信息传输和分析的准确性和快捷性，快速对市场做出反应；网上支付使得支付过程简单方便交易过程的完成高效、方便7、成长性互联网技术不断发展，网络营销还有很大的发展空间。8、技术性建立在多种科学技术的基础上，如网络技术、多媒体技术、数据库技术、信息安全技术等。9、可测
10、试性可以通过网络方便地采集消费者信息，为营销效果的准确而快捷的评价提供方便。10、智能性企业信息化的促进，决策支持系统、CRM、数据挖掘技术等应用。案例1：中华英才网与新浪合作营销案例 围绕中华英才网招聘类网站独有的特点，在相关数据和创新合作形式的基础上，三方共同努力，确定了包括内容、广告、品牌三方面为主的全面的网络营销方案。在与新浪合作的近半年时间里，中华英才网网站每日页面浏览量超过800万，并以25%的速度快速增长，Alexa排名从700多名提升到260名，并将排名稳定保持在前300名以内。联网行业之所以可以取得快速的发展就在于不断地创新。技术的创新、产品的创新、服务的创新、业务的创新都对
11、整个行业的发展起到推波助澜的作用。如何利用互联网这个巨大的资源平台，实现资源共享和利益最大化是每一个企业都在思考的问题。中华英才网与新浪合作的案例，不仅仅是门户网站与垂直网站在业务合作模式上的一次创新，更已成为门户网站与垂直网站合作的一个典范。 广告设计：广告采用了大屏幕背投的表现形式投放在新浪网上，类似动画的flash场景制作精良，人物动作也是活灵活现。求职pk篇里两个求职者站在pk台上竞争，其中一人突然拿出了秘密武器“英文简历”打败了对手，突出中华英才网为会员改英文简历的特色服务；岁末感谢季篇里空间层次分明，多方面传达中华英才网准备丰富奖品回报会员的信息。广告创意： （虽然本广告在创意方面
12、没有新奇之处，但仅凭简简单单的flash便清楚地表达了广告的意图，表现得中规中矩。）吸引眼球度： （广告采取的背投形式，在网页打开的刹那总能让受众第一时间注意到，不足之处在于受众对背投广告有近乎天然的排斥心理，所以造成可能受众还没来得及看清楚广告便关闭了广告页面。）广告效果度： （在与新浪合作的近半年时间里，中华英才网网站每日页面浏览量超过800万，并以25%的速度快速增长，Alexa排名从700多名提升到260名，并将排名稳定保持在前300名以内。可见广告效果明显。）案例2：万科朗润园星际售楼中心 万科朗润园星际售楼中心的出现，主观原因在于楼盘发售之际还没有售楼部，而且项目离城市相对较远，需
13、要这样一个没有区域空间限制的售楼中心；客观上万科更是力求创新，敢于实践全新的营销方式。所以广告公司策划的星际售楼中心不但需要有传统售楼部咨询，看沙盘，看户型等各种功能，同时希望更加人性化，更富有趣味性。 广告设计：从整体风格和页面设计上来看，整体风格传承了朗润园的基本色调和象素风格的设计元素，设计上简洁大方。专辟网上洽谈区，通过视频可与专属售楼人员直接沟通，快速及时答疑，获得最新信息。还设计摆家具的FLASH小游戏，用户可选择一款自己钟意的户型，沙发、桌椅、电器等三维家具可根据自己的爱好设计并摆放，提前感受未来居住效果。创意表现： （星际售楼中心的想法新颖有趣，将休闲游戏与售楼中心的创意相结合
14、的同时，充分发挥了虚拟空间的优点，将小小的空间无限的扩大。）互动性、趣味性： （进入星际售楼中心，Avatar成为网络虚拟角色，用户可DIY自己的形象，多款卡通造型供选择，头发、脸型、衣服、鞋子等自主搭配。多角度的户型和沙盘实拍图片，品牌宣传片、项目3D动画片，不需插件即可直接播放。生动真实的视觉感观。FLASH电子楼书可在线观看或下载。独特的网络社区模式，可在互动售楼部自由活动，与一起看房的人交流经验。这些活动无形中就增加的用户的停留时间，也加深了用户对产品的进一步了解。）营销效果： （星际售楼中心的出现不仅是真实营销中心的再现，且功能上比真实的营销中心更方便，更互动，更省力和更实用；而且，
15、网络虚拟营销中心可以观测到来访客户的多少，可以和客户随时互动，客户也可以相互分享购房经验，置业顾问将网络虚拟客户直接变成有效客户，这样可以大大提高网络营销的效果。）案例3：雀巢金牌咖啡“金”彩生活，尊耀品位 总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。雀巢咖啡在发明速溶咖啡68年后，再次推出此中精品，以更先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标准。这项在中国率先应用的先进速溶咖啡生产技术，极大
16、限度地保留了咖啡豆中香醇与美味的精华，馥郁纯正的香味，醇厚柔和的口感，带给人们无与伦比的咖啡享受。广告设计：从网页中缝“挤”出来的雀巢金牌咖啡，颇有新意。另一方面，广告充分利用了网页的广告资源，巨大的浮层，变换着的广告语大大加强了广告的吸引力和导购性，从而能得到更好的效果。广告创意： （不同于以往产品的呈现方式，广告创意让咖啡罐子从中缝中“挤”出来，独特并且充满视觉冲击感的出现方式很是吸引眼球。）导购度： （广告色彩丰富，基调为淘宝网站的背景色橙色，配合深浅不同的产品颜色，活泼生动地展示宣传信息。右侧的视频以黄橙两色为主，配合视频内容的趣味性，恰到好处。）网页结合度： （广告中结合了促销信息，展示了广告促销品，引发受众的购买欲，大大提高了广告的导购性。） 评价三个案例中的网络营销创意各有特色，你更重倾向于哪个创意？为什么？专心-专注-专业