品牌定位新论(共7页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上品牌定位新论（一）：品牌定位与市场定位产品定位的差异2004-7-16 14:48:00作者：郑文斌点击：1237来源：中国营销传播网 品牌定位研究，即在市场定位和产品定位的基础上，对特定品牌在文化价值取向及个性差异上的策略研究。其实质就是确定品牌核心价值（品牌的文化），由文化作媒介，与消费者的心灵对接，产生必然和强烈的共鸣，达到最大限度地激发目标消费者的购买热情和高度的品牌忠诚。文化的本质是社会和消费心理的沉淀，故心理因素必须从目标消费群体的文化心理和消费心理去寻找，因此，品牌定位的关键又落实在消费者分析和把握上。品牌定位是品牌建设的核心环节。Sinomonitor

2、 International 能够协助客户对品牌进行精确定位或品牌再定位，并以此作为所有品牌管理和品牌营销活动的内部指导方针。时至今日，许多营销专家还说不清楚什么叫品牌，更说不清楚什么叫品牌定位，包括美国的许多著名营销学权威如特劳特和里斯（定位理论的创立者）等人，都在理论上存在混乱，往往把市场定位产品定位和品牌定位混淆在一起。本人无意在理论上攻击某人或标榜什么创新，但品牌是什么和品牌定位是什么这两个问题一定要说清，基本的东西搞不清楚，品牌定位有误，对于企业品牌经营实施品牌战略就不可能产生什么真正巨大的价值。 第一部分什么是品牌品牌的准确定义对品牌下定义是营销学的一个大问题，许多年以来，东西方对

3、品牌都存在着许多错误理解。十大典型错误理解如下： 1， 品牌是产品加营销包装； 2， 品牌是概念； 3， 品牌是符号体系； 4， 品牌是服务加产品； 5， 品牌等于卖高价； 6， 品牌是消费关系； 7， 品牌是感觉； 8， 品牌是文化； 9， 品牌是附加值； 10， 品牌就是商誉。 以上十大品牌观，不是以偏概全，就是把品牌的结果和表现当作品牌本身；在理论上存在错误，在实践上造成品牌建设偏向或残缺，对于塑造品牌形象提升品牌价值指导不力。 那么，什么是品牌呢？简单扼要地说，品牌应该是目标消费者及公众对于某一特定事物的心理生理的综合性的肯定性感受和评价的结晶物。感受好，评价高，品牌价值就高，反之，则

4、低。人和风景，艺术家，企业，产品，商标，等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品商标企业家企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。 对应于以上十大错误理解，对品牌的正确理解如下： 1， 品牌的构成要素包括产品和营销包装，但并不仅仅是产品和营销包装；关键的是所有这一切需要通过消费者和公众认可，并形成肯定性评价，品牌不是在企业手里，而是在消费者和公众心灵中，品牌价值的大小由包括消费者在内的公众来评价和决定，而不是企业产品和营销行为的完美程度所决定的。 2， 概念的确是品牌的一个重要组成部分，品牌概念是品牌文化的核

5、心内容，但品牌概念需要有品牌的标识和传播行为等其他部分的全面配合，光有概念做不成品牌； 3， 符号体系也只是品牌的一个组成部分，即品牌标识识别系统，是品牌的可见的载体部分，就是包括理念符号在内的符号体系也仍然不是品牌，品牌必须经过公众的感受和评价，以公众的认可为准； 4， 服务已经包含进大产品的概念，服务和产品都只是品牌的一个基础的组成部分；提升服务水平有利于增加品牌价值，但品牌的构成包含更多部分； 5， 品牌不等于卖高价，品牌也可以卖低价；价格只是产品的一个属性，而产品只是品牌的一个组成部分； 6， 品牌既包含消费关系，也包含非消费关系，如许多人认可宝马车，但他自己并不实际购买或打算购买宝马

6、；没有品牌的产品服务也存在消费关系，因此消费关系对于品牌定义毫无用处； 7， 品牌不仅仅是感觉，更是多次感觉的最终综合结晶物；品牌不仅包含感性较多的感受的产物，而且包括理性较多的评价的产物；品牌不是过程，而是结果； 8， 品牌应该有文化，但并不必须或自然而然地有文化，有的著名品牌如“张小泉”剪刀，我并没有听说他有什么文化；品牌文化是人为赋予培育的，或逐渐形成的，文化的形成是个漫长的过程；品牌文化只是品牌的理念部分，没有产品及其他部分支持，品牌建设要落空； 9， 附加值是品牌建设产生的结果，可以用来衡量品牌价值，可以说是品牌的表现，但显然不是品牌本身； 10， 品牌不仅仅是无形的商誉，品牌还包括

7、商品标识行为等有形的内容；另外，商誉本身是个模糊和不确切的需要定义的概念，不适合用于给品牌下定义。 第二部分什么是市场定位产品定位和品牌定位市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。产品定位是在完成市场定位的基础上，企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。许多人至今还把市场定位和产品定位混淆在一起，其实这两者完全是两回事。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。在实际商业实践中，也有先完成了产品定位，然后才来补做市场定位的。 如牛仔裤的发明：市场定位在先，发明者首先发现的是淘金者需要一种耐穿耐磨的衣物，即发现目标市场在那里，然后才想到把帆布裁下来做成牛仔

8、裤这种真实的产品。随身听的发明也是如此。那就是索尼老板首先意识到人们需要边行走边听音乐，也就是说发现有随身听的市场，然后才冒出了创造随身听这一产品的念头，产品定位才产生。这些都是市场定位先行的经典例子。 那么，市场定位和产品定位都定什么呢？ 市场定位一般应定如下基本内容： 1， 总体市场分析； 2， 竞争对手分析； 3， 市场细分； 4， 目标市场选择； 5， 目标市场区域规划； 6， 经典目标市场和经典目标消费者市场特征描述； 7， 进入目标市场的时间和基本营销策略。 市场是一群有具体需求而且具有相应购买力的消费者集合。因此，市场定位可以直观地理解为对把东西卖给谁这一人的问题的定位。而产品定

9、位则更多的是对我们生产什么产品来卖给目标消费者这一物的问题的定位，它以人的定位为基础，但在具体内容上有根本差异。两者不能混为一谈。 产品定位是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的决策。一般说来，产品定位定应该包括如下基本内容： 1， 基本产品类别定位，即生产什么大类的基本产品来满足定位市场的需求，如：是生产服装呢还是生产鞋子？ 2， 基本产品档次定位，这在市场定位中已研究，但在产品定位中更实际和具体； 3， 基本产品构成定位，即在产品的组成上应该如何决策，同样一类产品，但产品构成可能有较大区别； 4， 基本产品功能定位，即我们所选择的基本产品应该对消费者具有哪些基本功能； 5

10、， 产品线长度决策，即产品线应该如何安排组织，是否所有产业链都自己做； 6， 产品宽度和深度决策，即花色品种型号规格构成如何； 7， 产品外形及包装决策； 8， 产品的USP独特卖点是什么； 9， 产品价格决策，即价格定位策略； 10， 制定以4P模式为代表的，产品层次的营销组合及基本营销策略。 产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。一般而言，在完成市场定位和产品定位的基础上，我们才能较顺利地进行品牌定位。品牌定位解决的是：在市场差异化和产品差异化的基础上，进一步创造品牌差异化，以增强我们的产品竞争能力的问题，品牌定位以产品定位为基础，

11、但其内容远远不止于产品定位。 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。品牌定位一般应该包括以下基本内容： 一， 品牌MI理念系统部分： 1， 目标消费者文化特征分析； 2， 目标消费者消费心理需求分析； 3， 目标消费者文化形象标准描述； 4， 与3相对应的品牌文化的基本描述； 5， 品牌概念的提出； 6， 品牌价值观的提炼； 7， 品牌个性确定； 8， 品牌口号的提出； 二，品牌VI视觉识别系统部分 9， 品牌商标的设计； 10， 品牌产品包装设计； 11， 品牌道具设计； 12， 品牌环境设计； 13， 品牌公司形象设计； 14， 品牌

12、标准视觉形象系统确定； 三，品牌BI行为识别系统部分 15， 品牌延伸规定； 16， 品牌输出规定； 17， 品牌传播计划及传播行为规范； 18， 品牌禁止行为规定； 19， 制定品牌管理办法。 四，品牌SI销售形象系统部分 20， 品牌销售人员形象设计； 21， 品牌销售服务规定； 22， 品牌经销商形象要求设计； 23， 品牌专卖店店面形象设计； 24， 品牌SI标准形象系统建立。 由以上所列的详细清单我们可以看出，品牌定位内容极其丰富，并且完全不同于市场定位或产品定位。 品牌定位在理论和实践上，在国内外都是一个新领域，据我所知，至今无人形成一个系统全面的理论体系。经过多年的研究总结，我有

13、幸做出了一些理论成果，形成了完整的从品牌定义到品牌构成要素，及品牌四大组成系统（即MI品牌理念，BI品牌行为，VI品牌识别，SI品牌销售），并品牌策划七大步骤及品牌定位二十步曲的完整理论体系。 在宏观上，我又把完整的企业定位总结成为企业定位3+2个层次。所谓3层次是指，企业定位包括市场定位产品定位品牌定位三个层次的定位过程；所谓+2是指企业三个层次的定位必须以企业的行业定位和企业发展战略两个东西为基础。3+2理论应该如何理解，我将在后续的文章中详细论述。系列成果将分期发表，希望能对澄清品牌认识和更好地推广和管理品牌提供清晰指引。 品牌定位新论（二）：诗意品牌定位和人性化策略创新2004-7-1

14、6 14:47:00作者：郑文斌点击：691来源：中国营销传播网日用消费品由于进入成本相对较低，同类竞品较多，产品差异较小，高科技术含量有限，单位价值与耐用消费品相比而言相对较小，消费者对产品比较熟悉，此没有神秘感和利用人们的不熟悉来炒作的空间，因而其品牌策划对于营销是否成功和能否持续作用至为关键。 值得注意的是，品牌策划和产品策划不一样。其最大区别是产品策划多用于新产品上市场，用的是旧品牌，上的是新产品或老产品重新上市，其主要着力点在于产品USP的提炼和传播，与品牌策划有关系，但重点不在品牌提升，而在于推介产品提升产品销售量。 而品牌策划则内容更为深入和广泛。品牌策划必须以市场分析和产品分析

15、为基础，但比市场定位和产品定位站在更高的高度。品牌属于战略层面，从专业人士所理解的最本质的角度来讲，品牌其实是企业市场营销战略的代名词和精细化：品牌在追求独特性和即时性的同时，也追求营销策略和效果的长期性与整体感，产品策划不能产生文化和延伸力，但品牌则可创造文化和延伸价值与区间，这就是品牌幅射和品牌文化。 由品牌文化产生品牌理念，由品牌核心理念产生品牌概念(核心理念)，由品牌概念产生品牌口号与品牌主张，从而形成完整的品牌理念系统MI系统。由品牌文化产生消费影响力和号召力，其核心要素是由文化作媒介，与消费者的心灵对接，产生必然和强烈的共鸣，从而最大限度地激发目标消费者的购买热情和欲望，最终达到实

16、现和提升销售业绩的目标。 由品牌幅射带来的影响力，产生了企业品牌延伸的可能，品牌幅射的范围，在客观上又规定了企业品牌延伸的合理区间。而品牌影响力区间的大小，则又取决于品牌文化的适用区间。品牌文化和理念可以扩充和修改，但必须遵循一定的消费心理规律，企业品牌的目标消费群体文化特征是其决定性力量。因此，品牌文化是品牌价值和品牌策划的核心要素，品牌定位的实质就是确定企业品牌的文化内涵。 文化的本质是社会和消费心理沉淀，而心理因素必须从目标消费群体的文化心理和消费心理去寻找，因此，品牌定位的关键又落实在消费者分析和把握上。所谓品牌定位定的不是什么别的东西。而是定的我品牌代表和体现什么，才能让消费者喜爱，

17、从而把单纯的产品或服务消费，变成一次富于精神享受的人生体验。即把生硬的商业交换过程，变成了富有情感和心理感受的诗意化行为，因此品可以说，品牌化运作的本质就是诗意地销售与购买。 文化使本来最平凡和无意义或趣味的交易活动，象诗歌与艺术活动一样在金钱之上熠熠闪光。当我们在欣赏化妆品或一件精美小汤匙甚至一颗如此有趣的钮扣的时候，谁说我们不是在进行一次惊奇和高雅的艺术活动呢!而我其实只不过是在某处买了并愉快地使用它。因此，在优秀的策划专家内心深处，人人都十分透彻地了解：让人们从内心深处感到快乐，美和价值，才是真正品牌定位与策划的关键，文化才是品牌的灵魂。缺少了这一点，无论其它方面多么出色，品牌也只是一件

18、漂亮的衣裳，而缺少灵魂性质的生动和变化与丰富感人的内涵。 此其一也。以上讲的是所有品牌策划的共性。无论什么类型的企业与品牌，凡是生硬地从外在赋予一个品牌所谓的一个口号，而不是从目标消费者的内心和灵魂深处去发掘文化理念的公司，必将走向品成功品牌营销的反面：令人苦恼和”费解”的失败在无情地等着他。 在品牌理念系统的指导下，品牌的VI(品牌形象识别系统)BI(品牌行为识别系统)SI(品牌终端销售形象系统)三大品牌规范系统，才能以为品牌概念为中心，围绕品牌概念逐步形成和完善。只有在以上四大品牌管理系统，尤其是BI系统明确清晰以后，企业才能正确进行品牌传播层面的整合传播策划。 众多的成功日用消费品品牌成

19、功的案例无可辨驳地表明：日用消费品品牌的成功营销在策略上必须努力实践两点：一，策略创新，二，策略人性化。试举中外各一二著名日用消费品为例。 食品麦当劳或可口可乐。麦当劳餐厅的巨大成功在于两处：一工业化快速消费模式，二。服务和店面环境设计均十分令人愉悦。而这两样东西，正是现代城市青少年所需要的东西!麦当营的经营模式和许多策略在当时是，至今仍然一种可贵的创新;种种经营措施和推广策略的人性化倾向就更不用说了。可口可乐人人均十分熟悉，可乐品牌推广成功的关键完全在于它是一种独特的文化，甚至是一种生活方式的独特表现方式。在营销策略上，可乐至今仍然是我们创新的榜样。人性化原则更是无处不在其推广策略里面!试问

20、，谁能比可乐的众多消费者在可乐品牌上找到自己内心的同感呢?!酷儿果汁的成功营销更是充分体现出以上所说的定位思想和策略创新及人性化特征。 养生堂是国内医药保健品业少有的品牌经营持续成功者。”农夫果园”品牌果汁的成功推广同样也体现出了以上所说的定位原则和策略原则。”农夫果园”品名设计和推广风格都体现出一种现代休闲健康理念，休闲健康应是其品牌理念，自然纯朴是其风格，而三种果汁是其产品卖点诉求，诉求方式太人性化和乐趣化了，”喝前摇一摇”，新颖别致而引人入胜。由于以上品牌推广方式尽人皆知，限于篇幅，不做具体展开。 产品是品牌的重要构成要素，没有基本面过硬的产品，品牌会失去必要的支持。品牌的定位和传播，必

21、须与产品的属性个性保持王一致。不同性质的产品所对应的品牌文化品牌理念是不同的。日用消费品进入成本相对较低、同类竞品较多、产品差异较小、高科技术含量有限、单位价值与耐用消费品相比而言相对较小、消费者对产品比较熟悉的产品特点决定了日用消费品品牌策划的特点，必须是品牌策划共性原则(诗意品牌定位)与消费品品牌策划个性原则(策略创新和人性化)共用，方能于众多竞争品牌中独树一帜，脱胎换骨，脱颖而出，以较小的品牌传播成本，取得较高的而且可持续的品牌销售产出。 最后，我要明确指出并反复强调的是：日用消费品品牌策划的关键在于把握人心，贴近目标消费者，奇正相生，”以奇胜，以正合”，以卓越的品牌策划拉近与消费者的心

22、理距离，寓销于乐，才能迅速度确立或提升品牌，创造并累积起宝贵的品牌价值。品牌定位新论（三）：3+2战略文化导向型品牌定位与传播模型 2004-7-16 14:44:00作者：郑文斌点击：787来源：中国营销传播网在前文中，我已经提出，在宏观或者战略层面上，我们可以把完整的企业定位总结成为品牌定位3+2理论。所谓3个层次是指，企业定位包括市场定位产品定位品牌定位三个层次的定位过程；所谓+2是指企业三个层次的定位必须以企业的企业文化和企业发展战略为基础。 第一部分品牌定位与企业发展战略的关系 无数的企业和营销专家经常在谈品牌战略，但对品牌和战略的关系一直缺乏深入和贴切的理解。简单地说，战略与品牌的

23、关系如下： 1， 品牌战略的方向和内容要与企业的发展战略相一致； 2， 品牌结构和品牌战略属于公司层面的整体战略的一部分； 3， 品牌战略也是企业整体发展战略中，市场营销等职能部门战略的重要组成部分，是品牌公司在经营层面战略的主要战略和核心战略； 4， 品牌是一个囊括企业取得消费者和公众信任的所有相关活动，品牌概念是一个全员全司共造品牌的概念，在经营层面一切都可以纳入品牌战略之中； 5， 品牌战略与其他战略如企业文化战略资本经营战略人力资源战略一起，构成了完整的企业发展战略内容； 6， 在部门职能层面，品牌战略虽然与各个职能部门都有关，但核心部门却主要集中在市场部销售部研发部三大部门；其他部门

24、战略是支撑品牌战略的基础，以上三大部门战略是品牌战略的分战略和关键部分； 7， 对于其他职能部门战略来讲，重要的是品牌导向思想在其部门战略中的结合和体现； 8， 品牌战略实施方案所需要的战略性资源，为企业发展战略所规定。 第二部分 品牌定位与企业文化的关系 企业文化与品牌定位的重要联系集中体现在品牌文化必须与企业文化协调一致。企业文化与品牌文化的关系应该分成多品牌公司与单一品牌公司来论述。 一， 多品牌公司 如宝洁等多品牌公司企业文化与品牌文化的基本关系如图所示： 1， 公司企业文化决定和支撑各品牌文化的基本取向和核心内涵； 2， 各品牌文化丰富和生动企业文化； 3， 各品牌文化之间既存在着共

25、同基础内容，又存在着足够和明显的差异化部分，呈现出一种求同存异，万紫千红的美好局面； 4， 各品牌文化与公司企业文化之间的关系是统而不一，分而不散，有点象散文，形散而神不散； 5， 企业文化与各品牌文化之间相互影响，存在一种动态的互动关系，因此，品牌管理和企业文化建设之间存在着一种重要联系。 二， 单品牌公司 单一品牌公司中企业文化与品牌文化的关系十分明了：品牌文化与企业文化必须完全统一，融为一体，企业文化与品牌文化是一个硬币的两面。当企业文化与品牌文化之间存在较大差异时，不利于单品牌公司成长；当企业文化与品牌文化之间存在尖锐冲突时，品牌和企业都不可能取得理想的业绩与成长。 第三部分 战略文化

26、导向型的3+2品牌定位与传播模型 我们认识到，好的完整的品牌定位不仅需要先进行市场定位和产品定位，完成定位三步曲，更需要在企业发展战略和企业文化两个重要方面的指导与规范之下来进行。由此，而形成了完整的以战略和文化为导向的品牌定位及传播模型。3+2战略文化导向型的品牌定位与传播模型是企业成功进行品牌定位，并且事半功倍地进行品牌传播，恰如其分地进行品牌管理的重要保证。 与以往陈旧的单一的品牌管理模式相比，采用该品牌管理模式，企业将取得以下一些重大突破： 一， 将企业发展战略管理与具体的品牌经营融合在一起，防止发展战略在具体经营管理中得不到实施，成为一纸空文； 二， 以发展战略的高度来看待和支持品牌经营，保证品牌经营战略能够获取足够的重视和必要的资源； 三， 有助于企业所有员工认识到局部日常工作与战略成功是密不可分的，强化战略与日常经营管理细节的联系； 四， 将企业文化建设与品牌建设有机结合，互相促进，既加强了企业文化建设，又促进了品牌价值的提升，使企业能够协调一致地发展，最终达到秀外慧中的理想目标。 品牌和文化即人，品牌和文化均由人造就，战略则有助人造目标完美实现。企业在塑造品牌时，如果能够充分注意运用3+2模型，卓越的品牌就不是不可实现的一厢情愿。 专心-专注-专业