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1、精选优质文档-倾情为你奉上社会实践调查报告学 生 姓 名： 学 号： 系 别： 专 业 班 级： 20 年 月 日一、标题：关于邹城市白酒销售情况的调查二、署名：许印祥 市场营销专业二班 7三、正文 （一）前言1、调查目的、时间、地点、对象和方法 （1）调查目的：为了增强计划性，加强对白酒的经营，更好的掌握市场动态，我采取了走访经营单位与分析历史资料的办法，对山东省邹城市白酒历年销售情况和市场需求变化进行了调查进过分析，认为邹城白酒市场还有很大的空白。 （2）调查时间：2011.7.112011.7.26 （3）调查地点：山东省邹城市 （4）调查对象：白酒经销商 （5）调查方法：走方法 网络搜
2、集法（二）主体 1、 邹城市简介邹城市位于鲁西南，在行政区划上属于济宁管辖的一个县级市，是中国历史上著名的思想家、教育家孔子、孟子的诞生地，素称孔孟桑梓之邦，文化发祥之地。邹城总面积1613平方公里，总人口110万，其中城市人口25万，邹城下辖三个街道办事处，十四个乡镇。作为煤炭资源丰富的鲁南重镇，邹城酒类消费旺盛。当前地产白酒品牌金钢山销售逐年攀升，牢牢把持着几个主要的价位空间，浏阳河在邹城也是风生水起，高峰时年销售额曾达到1000万以上；孔府家、古井贡、稻花香、北京二锅头等品牌也在积极的进行突破。2、邹城市场到底有多大？由于邹城是孔孟之乡，人口较多，群众间礼尚往来之风较盛，白酒消费基础牢固
3、，市场容量较大。在当地进行市场调查时，诸多酒水经销商估测邹城白酒市场容量在15亿元左右，也有商家估计有2亿之多，甚至还有商家断言邹城酒水容量2亿肯定打不住。暂且不论到底哪个商家推测得更准确，仅从提供的这一系列数字来看，我们就能得知邹城酒水市场的容量着实庞大，非一般的县级市场可以比拟。从买白酒的用途来看，约52.84%的消费者用来自己消费，约27.84%的消费者用来送礼，其余的是随机性很大的消费者。买酒用于自己消费的消费者，其价格大部分在20元以下，其中10元以下的约占26.7%，1020元的占22.73%，从品牌上来说，稻花香、洋河、汤沟酒相对看好，尤其是汤沟酒，约占18.75%，这也许跟消费
4、者的地方情结有关。送礼者所购买的白酒其价格大部分选择在80150元之间(约28.4%)，约有15.34%的消费者选择150元以上。这样，生产厂商的定价和包装策略就有了依据，定价要合理，又要有好的包装，才能增大销售量。从品牌的选择来看，约有21.59%的消费者选择五粮液，10.795%的消费者选择茅台,另外对红酒的调查显示，约有10.2%的消费者选择4080元的价位，选择80元以上的约5.11%。总之，从以上的消费情况来看，消费者的消费水平基本上决定了邹城酒类市场的规模。正是出于对这块大蛋糕的垂涎，多年来山东省内外的诸多品牌，都开始了在这块市场的争夺，除了本地品牌金钢山之外，洋河、浏阳河、古井贡
5、、稻花香、孔府家、店小二、牛栏山二锅头、劲酒、龙江家园、小村外等品牌，在这里都有一定的市场。浏阳河在邹城的销售曾经是山东的样板市场，销售曾多次排名山东第一。近期洋河与孔府家在高档酒水区间，稻花香、金六福在1030元区间，龙江家园、小村外及牛栏山二锅头等在低档区间表现日益看好。这些外来品牌在此地能扎根生芽，一方面充分证明了此地较大的市场容量，另一方面也给欲想在此地开拓市场的其他品牌树立了信心。3、金钢山系列一家独大当前，尽管诸品牌皆在邹城积极安营扎寨，但地产品牌金钢山仍占据较大的份额，有商家估计金钢山酒厂当前年销售在60008000万之间。据悉，当前金钢山酒业主导产品有36o金钢山特曲、39o金
6、钢山特曲星级系列、44o钢山特曲、38o酒老大、59o粮食精、38o光绪十三等多个系列多个品种。这一系列白酒占据了当前邹城县城市场60%以上的份额，即使偏远一些的乡镇市场占有率也在45%以上。说是金钢山一家独大，其实只是其中两款金钢山非常出色，一款是酒店终端价位60元左右的老款金钢山、一是流通价格每件70元左右、酒店终端价格每瓶1825元的主销品牌五粮风味。这两款产品占据了终端市场60元、20元价位的60%以上的份额。近几年，在五粮风味、老包装金钢山热销的基础上，该公司又在积极推广其孟子之道中高档品牌酒，力图在高档空间有更大的突破。4、诸品牌低端恶性竞争随着诸多外来品牌的鱼贯而入，邹城目前的市
7、场竞争主要表现在单瓶30元以下价位的争夺上。目前单瓶在30元以下的白酒，浏阳河、金六福、稻花香、二锅头以及部分东北品牌等表现不俗。据邹城环宇酒水商行包容宽经理介绍，当前，牛栏山二锅头主要目标锁定在10元以下的光瓶酒水空间，当前年销量稳定在300万左右，龙江家园、小村外等东北光瓶酒比北京二锅头价格稍低，主要定位在邹城乡镇市场以及县城C类店，销量在300万以上。东北小酒老雪原杀入本地已有一年多的时间，成长也比较快，成为在鲁西南市场的亮点之一。在单瓶10元30元盒装酒水区间内，刚才提到的，酒店终端价格20元左右的金钢山一款最为畅销，在当地消费者自点率较高；稻花香产品销量当前在300万左右，由于市场钢
8、钢起步，且由邹城知名的商家鑫泰商贸的得力运作，稻花香的市场依然有较大的飞跃潜力；当前黑土地销量依然较大，包容宽经理推测，本地有500万左右的销量。曾经风靡一时的浏阳河，近几年由于各方面的问题，市场下滑严重。由于邹城距离鲁酒四大家族之一的孔府家酒生产基地曲阜较近，坐城际汽车只有10元钱的车程，孔府家最近在邹城的销售也是日趋看好，据悉，当前有两家经销商在经销孔府家，50元之下的盒装酒上升势头明显。令人称道的是，当前劲酒在这里的销售也是异常火爆，据相关商家介绍，销售高峰时每月出货能达到500余件。这种销售规模甚至令许多大城市的代理商都汗颜。5、机会，两个价格空当的形成仔细观察一下邹城当地的白酒市场，
9、尽管出现了金钢山独霸江湖、诸多外来品牌积极抗争的局面，但是金钢山最主要的是垄断了20元、60元这两个价格带，目前外来品牌在这两个价格带上很难有所作为。在30元以下的价格区间内，目前竞争又是尤为激烈，在这种情况下，出现了两个较大的价格空当，一个是4060元区间，一个是100150元这个区间。目前在单瓶4060元区间内，尽管当前金钢山系列有几款排列在这个价位空间内，但不是公司运作的主力，始终没有上量；当前稻花香在这个价位上也有铺货，单从厂家和经销商的操作思路来看，其主力主要针对30元以下的市场；来自曲阜的孔府家，凭借自己的酒质和品牌美誉度，将来应该在这个价位会有所大的突破，但是还需要一个时间问题。
10、目前在100元200元这个区间内，布局较多的产品有金钢山十年、洋河蓝色经典及孔府家府藏系列白酒。当前金钢山十年销量趋于稳定，洋河上升较快，孔府家正在积极造势，诸多商家认为其市场有较大的发展潜力。（三）结论从竞争格局看，邹城市场属于单寡头垄断型市场，但正从完全统一型向金钢山为王、多家纷争的格局演变，短期内金钢山系列在几个价格带上仍会占据强势地位，但省外品牌在点状突破方面会越来越有建树。由于邹城市场的种种特性，决定了其进攻和防御策略不同。特点一：金钢山一强独大。金钢山酒通过强有力的品牌宣传、高中低相结合的产品线布局、经销商资源的良好整合，因而在邹城市场长期居于主导地位。当前金钢山在邹城走得基本上是
11、直营的思路。根据诸多的商家反映，金钢山未来盈利的增长点主要在100元以上的高端白酒的拉升上。特点二：邹城市场消费需求相对保守。受金钢山长期强势地位影响，邹城市场消费需求属于相对保守落后的市场。部分消费者对于企业出的新品认可度不高，在这种情况下，外地白酒开拓当地市场的时候，切忌不要盲目，一是要看一下自己的品牌美誉度和知名度是否够高，二是要选择与自己的品牌适合的经销商来操作市场。特点三：价格空间的特殊性。欲想在邹城抢得一杯羹的外地品牌，如果能够利用好地产企业金钢山留下的两个价位空当， 迅速出击，措施得当，也许会有意想不到的收获。通过调查，外来白酒企业若想在邹城有一席之地，必须转变经营方式，建立社会
12、主义市场经济体制经营方式，抓住邹城白酒市场的空白，提高企业的整体素质和市场竞争力。而作为邹城本地酒的金钢山决不能坐以待毙，必须提高对市场变化的灵敏度，努力扩大市场。附录 档次白酒市场状况销量容量备注主流品 牌高档茅台、五粮液表现看好200300剑南春、泸州老窖100200金钢山十年、洋河蓝色经典、孔府家府藏系列空当较大，外地品牌易介入60100老包装金钢山占据此价位60%以上份额，自点率高4060金钢山、孔府家、稻花香等都有布局，但销量仍有较大提升空间空当较大，外地品牌易介入1040终端价20元/瓶左右、金钢山五粮风味孔府家300万左右稻花香300万左右浏阳河200万以上黑土地500万左右销量稳定10元以下北京二锅头300万左右老村长下滑，东北小酒老雪原光瓶酒上升较快专心-专注-专业