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1、精选优质文档-倾情为你奉上第一章 市场营销导论第一节 市场营销与与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所许所欲之物的一种社会过程。市场包含三个主要要素即有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。对于交换双方，如果一方比另一方更为主动，更积极的寻求交换，前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际水平可能低于等于或高于这个预期的需求水平。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。一负需求，是大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。市场营销管理的
2、任务是改变市场营销。二无需求，是目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况任务是刺激市场营销。通常情况下，市场对下列产品无需求1，人们认为无价值的废旧物资2，人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西3，新产品或消费者不熟悉的物品等。三潜伏需求，指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。任务是开发市场营销。四下降需求，是市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。任务是重振市场营销。五不规则需求是某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。任务是协调市场营销。六充分需求是某种物
3、品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者的偏好会不断变化，竞争也会日益激烈。任务是维持市场营销。 七过量需求，是某种产品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。任务是降低市场营销八有害需求，是市场对某些有害物品或服务的需求。任务是反市场营销。第二节第二节 市场营销管理哲学也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业，顾客，社会及其他利益相关者所持的态度，思想和观念。现代企业的市场营销管理学可归纳为六种即生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念和社会市场营销观念。一 生产观念是指导企业营销行为的最古老
4、的观念之一。显然，生产观念是一种重生产，轻营销的商业哲学。二 产品观念认为，消费者喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖力市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合。莫过于当企业发明一种新产品时。此时企业最容易导致“市场营销近视”三 销售观念 许多企业在销售过剩时也常奉行销售观念。四 市场营销观念 简答推销观念和市场营销观念的区别 西奥多.莱维特曾对推销观念和市场营销观念做过深刻的比较。指出推销观念注重卖方需要市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造，
5、传送产品以及最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为向导的哲学，主权论在企业营销管理中的体现。五 客户观念 是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息，人口统计信息，心理活动信息，媒体习惯信息以及分销偏好信息等，并由此确定的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度增加每一个客户购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它强点的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业。起点 焦点 手段 目标推销观念工厂产品
6、推销和促销通过增加销售量来增加利润增长市场营销观念目标市场客户需要整合营销通过客户满意实现利润增长客户观念单个客户客户需要和客户价值一对一营销整合价值链通过提高客户占有率，客户忠诚度和客户终生价值实现利润增长推销观念，市场营销观念与客户观念的区别六社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善。社会市场营销观念要求市场营销者制定市场营销政策时亚统筹兼顾三方面的利益即企业利润，消费者需要的满足和社会利益第三节市场应先管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现，分析，选择和利用市场机会的管理过程。市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会，选择目标市场，设计市场营销组合，管理市场营销活动一 分析市场机
7、会 寻找和分析，评价市场机会，就是市场营销管理人员的主要任务也是市场营销管理过程的首要步骤。【一】发现市场机会 企业可采取以下方法来寻找，发现市场机会1，收集市场信息2，分析产品/市场发展矩阵现有市场上扩大香波产品销售（市场渗透）在国外市场扩大香波的销售（市场开发）现有市场提供发胶，或者改进项香包装成分等（产品开发）甚至可以考虑是否投入服装家用电器等行业跨行业经营多种多样的业务（多元化的经营）现有产品新产品现有市场市场渗透产品开发新市场市场开发多元化经营产品/市场发展矩阵3，进行市场细分【二】评价市场机会 二简述企业选择目标市场应考虑的因素 二，选择市场目标（一）市场集中化这是最简单的一种模式
8、，企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群。如果企业均具备某一子市场从事专业化经营的优势地位与条件，或限于财力只能经营单一市场，或者是该子市场的经营对手少，那么，企业就可以选择市场集中化策略。（二）选择专业化。企业有选择的进入几个不同的子市场。每个子市场都具有良好的盈利潜力，且与企业的目标和资源条件相符合。采用选择专业化策略的企业应具有较多的资源和较强的经营实力。（三）产品专业化，是指企业同时向几个子市场销售一种产品。一旦新技术，新产品出现，企业会面临效益滑坡的危险。（四）市场专业化是指专业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。但一旦顾客需求发生变化，企业会面临收益下降的风险。
9、（五）市场全面化，是指企业为所有顾客提供他们所需要的所有产品。只有实力强大的供公司才能采取这种策略。三，设计市场营销组合所谓市场营销策略就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。市场营销组合中包含的可控制变量很多，可包含四个基本变量产品（product）价格(price)地点（place）促销（promotion）即4p组合（一）市场营销组合的构成“产品”包括产品质量，外观，式样，品牌名称，包装，尺码或型号，服务保证退货等“价格”包括目标所列的价格，折扣，折让，支付期限，信用条件等“地点”包括渠道，中间商管理，物流管理“促销”包括广告，销售促进，宣
10、传，人员推销等(二)市场营销组合特点1，市场营销组合因素对企业来说都是可控因素。企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构，指制定产品价格，选择分销售渠道和促销方法等。企业对这种市场营销手段的应用和搭配有自主权。但这种自主权是相对的，是不能随心所欲的，因为市场营销过程不仅要受本身资源和目标的限制，而且要受各种宏观和微观环境因素的影响和制约。2，市场营销组合是一个复合结构。四个p之中有各自包含若干小的因素，形成各个p的亚组合，因此，市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。3，市场营销组合又是一个动态组合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量；同时又是互相影响的，每个因素都是令一个因素的
11、潜在替代者。4，市场营销组合要收企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计，安排相应的市场营销组合（三）大市场营销的内涵与特点菲利普.科特勒在1984年提出一个新的理论产品（product）价格(price)地点（place）促销（promotion）权力（power）公共关系（public relations）大市场营销实质上是企业进入封闭型或保护型场所实施的特殊的市场经营战略。大市场具有以下特点，1，大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。2.，大市场营销的涉及面比较广泛3，大市场营销的手段较为复杂。4，大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式4，大市场营销投入的资本，人
12、力，时间较多。四，企业市场营销管理过程的第四个主要步骤是管理市场营销活动，即市场营销的计划，组织，执行和控制。第四节市场营销学与相关学科市场营销学是一门经济科学，行为科学，管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划，组织，执行，控制的应用科学。加拿大麦吉尔大学明茨博格教授指出战略有计划（plane）政策（policy）模式（pattern）定位（position）观念（perspective）组成.。战术（Tactics）是指为实现目标的具体行动。如果说战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤，将战略付诸实施。战略与战
13、术的区别。战略与战术不可混为一谈。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。战术是一种单一的注意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术。战术具有某种战争优势，而战略则用来保证这种优势。战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作。战术是沟通导向的，而战略则是产品或企业导向的。逆向营销（bottomup marketing）这一概念的提出是传统理论的一大挑战，战略应当自上而下地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把战术发展成为战略。战略计划的含义是，计划是一种事先的安排，用于正确的指导企业实现自己的目标。
14、战略计划企业外部市场营销环境和内部资源而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理，市场营销管理，财务管理，人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。键鼠战略计划人员依赖企业市场营销部门的原因1，依靠市场营销本部门获得有关新产品和市场机会的启迪。2，依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。3，市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品，价格，分销，和促销的战略和战术。4，市场营销部门对市场上实施的每项计划都附有一定的责任。5，市场营销部门必须对随时出现的状况作出评价 总之，市场营销部门在战略计划的制
15、定和实施过程中，担负着关键性的任务。第二节定点超越理论与方法定点超越（benchmarketking）是二十世纪九十年代西方管理学发展起来的一个新理论，他是只企业将产品，服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超越的内涵可归纳为四个要点（1）对比（2）分析和改进（）提高效率（）成为最好的定点超越是一种模仿，但又不是一般意义上的模仿，它是一种创造性的模仿它以别人的成功经验或实践为基础，通过定点超越获得最有价值的观念，并将其付诸自己企业的实践。一定点超越的类型（一）产品定点超越，它是通过采取（）战略在展品的质量，功能，档次，等方面赶上或超过竞争对手的定点
16、超越（二）过程定点超越，比产品定调超越更深入更复杂，是一种需要企业更多参与的定点超越（三）组织定点超越是经常在市场环境迅速变化和企业规模急剧扩大的情况下采用。（四）战略定点超越二，定点超越的过程（一）明确目的和目标（二）确定量化方法和信息来源，这是定点超越的基础性工作（三）选择定点超越的对象可供企业选择的定点超越对象包括1，国内外其他行业的企业或组织2，国内竞争者3，国际竞争者4，国内领先者5，国际领先者选择定点超越对象的一般顺序是先国内后国外，先行业内先行业外，先竞争者后竞争者（四），测量和描述本企业（五）测量和描述定点超越对象（六）对比（七）建议和计划（八）计划的执行与控制第三节战略计划过
17、程战略计划过程是指通过制定企业的任务，目标，业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源或能力与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。规定企业任务要考虑的因素1，企业过去历史的突出特征2，企业高层的突出特征3，企业周围环境的发展变化4，企业的资源状况5，企业的特有能力任务报告书应具备的条件1，市场导向如“本化妆品企业的任务是满足顾客的美容需要”2，切实可行例如世界上最大的旅馆企业美国假日酒店就曾经把他的业务范围规定的太宽，原来规定为“旅馆业务”后来扩大为“旅行业务”为了执行这种任务假日酒店曾购买了一家大公共汽车公司和一家轮船公司，后来因没能力经营这些业务，不得不取消这些
18、业务3，富鼓动例“本企业的任务是提供物美价廉的真空吸尘器，创造清洁卫生的环境，保证人们的身体健康”一般是广告等4具体明确，任务报告书要明确规定有关工作人员应该如何对待供应商，顾客，经销商和竞争者，使全体工作人员在处理一些重大问题上可以遵循一个统一的准则。确定企业目标规定了企业任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫目标管理企业的常用目标有贡献目标，市场目标，竞争目标和发展目标等。为了使企业的目标切实可行，所规定的目标必须符合以下要求1，层次化2，数量化3，现实性4，一致性例如“最大限度的增加销售额和利润”各
19、种目标必须是一致的，否则就会失去指导作用。安排业务组合（一）战略业务单位划分，企业在安排业务组合时首先把所有业务分成若干“战略业务单位”（strategic business units）1，它是单独的业务或一组有关的业务2，它有不同的任务3，他有竞争者4，他有认真负责的经历5，他掌握一定的资源6，他能从战略计划得到好处7，他可以独立计划其他业务（二）战略业务单位的评价最著名的分类和评价方法是美国波士顿咨询集团法和通用电气公司法1，波士顿咨询集团法（BBApproach）波士顿咨询集团法是用“市场增长率相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四
20、种类型：1，问号类，这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率业务单位，大多数战略业务单位最初都处于问号类。从图看企业有三个问号类单位。这类单位可能过多。企业与其把有限的资金分散用于3个问号单位，一般为一个，不如集中力量用于其中一两个单位，这样经营效益也会高一些。2，明星类，问号类战略业务单位如果经营成功就会转入明星类。这类战略业务单位是高市场占有率和高相对市场占有率。这类单位增长迅速3，金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%就会转入金牛类。这类单位是低市场占有率和高相对市场占有率的单位。企业可以用这现金来支付账单，支援需要现金的问号类，明星类和痩狗类单位。从图中来看，企业
21、只有一个大金牛，这种财务状况是很脆弱的。这是因为如果这个金牛的市场占有率突然下降，企业就不得从其他单位抽回现金来加强这个金牛以维持其市场领导地位；如果企业把这个金牛放出来的现金都用来支援其他单位，这个强壮的金牛就会变成弱金牛。4，痩狗类，这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或有亏损。如果一个企业痩狗类或问号类战略业务单位多，明星类和金牛类战略业务单位少，这样的业务组合是不合理的，应当加以适当调整。单位对其所有战略业务单位进行考察后可供选择的战略有四种1，发展。这种战略的目标是提高战略业务单位的相对市场占有率。2，保持。这种战略的目标是维持战略业务单位的相对市场占有率。
22、3，收割。这种战略的目标是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长远利益。4，放弃，这种战略的目标是清理，变卖某些战略业务单位以便把有限的资源用于经营效益较高的业务。任何产品都有其生命的周期，随着时间的推移，这四类业务单位在矩图阵中的位置就会发生变化。例如，起初处于问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转入明星类，随着市场增长率降到10%以下，就会从明星类转入金牛类，最后到产品的衰退期产品销售量又从金牛类转入痩狗类。通用电气公司法（ge approach）通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。通用电气公司法认为，企业在对其战略业务单位加以分类和评价时，除了
23、要考虑市场增长率和市场占有率之外，还要考虑许多其他因素，这些因素可以分别包括在以下两个主要变量之内：1， 行业吸引力，包括四市场大小，市场年龄增长率，历史的利润率，竞争强度，技术要求，由通货膨胀所引起的脆弱性，能源要求，环境影响以及社会政治法律的因素等矩阵图中纵坐标代表行业吸引力，以大，中，小表示2， 业务力量，即战略业务单位在本行业中的竞争力，包括市场占有率，产品质量，品牌信誉，商业网络，促销能力，生产能力与效率，单位成本，原料供应，研究与开发校绩以及管理人员等。矩阵图中横坐标代表战略业务单位的业务力量竞争能力。以强，中，弱表示。多因素投资组合矩阵图又分为三个地带1，左上角地带又叫“绿色地带
24、”这个地带的三个小格是大强，大中，中强。这个地带的行业吸引力和战略业务单位要开绿灯。2，从左下角到右上角的对角线又叫做黄色地带，这个地带的三个小格是小强，中中，大弱，这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量总的来说是中中，因此企业对这个地带的战略业务单位要亮黄灯，采取维持原来的投资水平的市场占有率的策略。3，右下角地带又叫红色地带，这个地带的三个小格小弱，小中，中弱，这个地带的行业吸引力小，战略业务单位的业务力量偏弱。因此企业要对这个地带的战略业务单位开红灯，采取收割或放弃的策略企业发展新业务的方法有三种一密集增长，如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略有以
25、下三种1，市场渗透，市场渗透就是企业通过改进广告，宣传和推销工作，在某些地区增设网点，多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在线优势产过大现有产品的销售。2，市场开发，市场开发就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售3，产品开发，产品开发就是企业通过增加花色，品种，规格，型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。二，一体化增长，如果企业的基本行业很有发展前，而且企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供，产，销等方面实现一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。这种战略包括以下三种1后向一体化，后向一体化
26、是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化2，前向一体化，前向一体化就是就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化3，水平一体化，水平一体化就是企业收购兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外其他同类企业合资生产经营等三，多元化增长，多元化增长是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大产业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力，物力，财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益1，企业实现多元化增长的原因（一）原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性（二）外界环境与市场需求的变化性（三）单一经营的风险性
27、与多种经营的安全性2，多元化增长的主要方式（一）同心多元化，同心多元化就是企业利用原有的技术，特长，经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围（二）水平多元化，水平多元化就是企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类（三）集团多元化就是大企业收购兼并其他行业的企业，或者其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去。3，运用多元化增长战略需要注意的事项(一)运用多圆弧增长战略要求企业自身具有扩展经营项目的实力和管理更大企业的能力(二)若企业运用多元化发战略条件还不成熟，不如稳扎稳打，具备足够实力和条件的企业在运用多元化发展战略时，也不可盲目追求经营范围的全面，经营规
28、模的庞大。（三）规模和收益的关系既对立又统一。第三章 市场营销调研与预测市场营销信息系统是指一个有人员，机器和程序所构成的相互作用的复合体市场营销信息系统处于环境与市场营销管理人员即信息使用者之间市场营销信息系统是企业收集，处理并利用相关环境数据的工具。市场营销信息系统由四个子系统构成1，内部报告系统，该系统的主要任务是向管理人员提供有关销售，成本，存货，现金流程，应收账款等各种反映企业经营现状的信息。2，市场营销情报系统。指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。3，市场营销调研系统，其主要任务是收集，评估，传递管理人员制定决策所必需的各种信息。4，市场营销分析系
29、统，其任务是从改善经营获取得最佳经营效益的目的出发。通过分析各种模型，帮助市场经营管理人员分析复杂的市场营销问题。管理人员如何有效地使用众多信息1，获取信息的作风，所谓获取信息的作风是指管理人员决定收集何种数据，以何种方式收集以及需要多少信息。2，理想的市场营销系统理性的市场营销系统一般应具备如下素质(一)它能向各级管理人员提供从事工作所必备的一切信息（二）他能对信息进行选择，以便使各级管理人员获得它能够必须采取的行为有关的信息（三）它提供的信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间（四）它提供所要求的任何形式的分析数据与信息（五）它提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的所有形式都是有
30、关管理人员最容易了解和消化的 市场营销调研的含义与内容，所谓市场营销调研是指系统的设计收集分析与并报告与企业有关的数据的研究结果。现代市场经济条件下，各企业的市场经营调研部门都在扩充其研究活动和研究技术其中最主要的研究活动有市场特性的确定，潜在市场的开发，市场占有率分析，销售分析，竞争解决某一问题所需要的信息，也许目前已经存在，也许尚不存在。经过编排，加工处理的数据成为二手数据;企业首次亲自手机的的数据称为一手数据或原始数据。二手数据的主要来源这些数据可能存在与企业信息系统，可能存在与经销商，广告代理商，行业协会信息系统内，也可能出现于主政府出版物或商业贸易出版物上，还可能需从提供市场经营信息
31、的企业购进。某些市场营销调研人员每当发现他所长期寻找的数据已成文字时往往欣喜若狂，乐不可支，不在加以严格审查，评估就直接饮引用。这是相当危险的，往往招致不可估计的损失。所以市场营销调研人员对业已存在的二手数据必须进行严格审查与评估评价二手数据的标准1，公正性所谓公正性是指提供该项数据的人员或组织不坏偏见或恶意2，有效性所谓有效性使之研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法来收集数据。3.可靠性，所谓可靠性是指从一群体中抽搐的样本数据是否准确反映整个群体的实际情况收集数据的主要方法有四种即观察法，实验法，调查法和专家估计法1，观察法，当现有数据来源不能提供市场营销问题所需的数据时，企业必须进行原
32、始数据的1，收集观察法是 指通过观察正在进行的某一市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。此外观察还可用于研究售货技术，顾客行为，顾客反映等市场营销问题。其主要优点在于客观实在，能如实反映问题，。不足之处是很难捕捉到被观察者的内在信息，此外被观察者的行为或环境无法加以控制。2，实验法，所谓实验法是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统的改变刺激程度。以测定顾客的行为反应（一）所谓实验主体是指可被施以行动刺激，以观测器反映的单位。（二）所谓实验投入，是指研究人员饰演其影响力的措施变量。( 三)所谓环境投入，是指影响实验投入及其主体的所有因素。比较难办的是那些尚未察觉或但对其结果的影响不
33、能控制或测量的环境投入。解决这一难题的主要方法一是扩大样本数，把例外环境因素造成的影响冲散一是设立一个相当与实验组大小单=但不接受实验投入因素的控制组。（四）所谓实验产出，也就是实验结果。在这里选择销售差异的数值是关键实验设计的主要类型1，简单时间序列实验2，重复时间序列实验3，前后控制组分析4，阶乘设计5，拉丁方格设计调查法的调查研究过程由四个步骤组成即确定研究目的，制定研究战略，收集数据，分析数据。一，确定研究目的，研究目的可能是进一步了解市场，寻求增加销售额的实际构想，寻找证据证实或推翻原有的见解二制定研究策略1，调查方法有电话访问，邮寄问卷和人员访问P53 2，研究工具3.抽样调查。抽
34、样调查抽样调查是一种非全面调查，它是从研究研究措施中抽取部分进行调查，并用调查结果来推断总体的一种调查方法一类是概率抽样，或随机抽查另一类是非概率抽样通常从那个两个方面来评价某种抽样方式的优劣一是精确度标准二是调查费用的多少三，收集数据，常见主要问题如下不在家，拒绝合作，回答偏差访问人员偏差四，分析数据专家评估法中全书的选择有四种1，对各个专家的估计值给予相同的权数2，对研究人员认为比较高明的专家给予较高权数3，根据专家自己认为的高明程度给予相应的权权数4，对过去估计校准的专家给予较高的权数P/57市场营销数据分析p/70企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两个方面的测量和预测。市场需求和企业需求的测量都包括需求函数，预测和潜量等重要概念专心-专注-专业