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1、精选优质文档-倾情为你奉上第三章市场营销的概念，强调有利可图的市场开始于发现和了解消费者，然开发营销组合来满足这些需求。因此，对消费者的需求和购买行为的认识是营销成功的组成部分。不幸的是，这些是没有一个单一的消费者行为理论可以完全解释随着消费者所做的那些行为。相反，有许多理论，模型和概念组成该领域。此外，大多数这些概念已经从其他学科借用，诸如社会学，心理学，人类学，经济学，并且必须综合了解消费者的行为。在这一章中，将消费者行为在图3.1中的模型研究。本章首先检讨社会，市场营销和对消费者的决策情境的影响。这些提供的信息可以影响消费者购买各种产品和品牌的想法和感受。此信息在何种程度上影响消费者的决
2、定取决于一系列的心理影响。两个最重要的是产品知识和产品的参与，这在后面将被讨论。本章最后讨论消费决策过程。消费者决定销售的社会影响行为科学家们越来越意识到社会环境和个人之间的相互作用对人类行为有着强有力的影响。就消费行为，文化，社会阶层，参照群体的影响而言，已经涉及到购买和消费决策。应当指出，这些影响可以在购买过程中直接和间接的影响。通过直接影响我们指的是个人和其他社会成员之间关于某个特定决定的直接沟通。通过间接影响我们指的是社会对个人的基本的价值观和态度，以及团体的重要作用，在构建个人的个性发挥的影响。文化和亚文化文化是一种最基本的影响一个人的需要、想要和行为,因为所有日常生活的方方面面的贯
3、彻实施都是依靠个人生活的社会背景的。文化的前身影响着每天的行为,有实证支持的观念,文化是消费行为的必然性的决定性因素。文化价值通过三个基本的组织进行传播：家庭，宗教组织和教育机构;在当今社会，教育机构在这个方面正在发挥着越来越重要的作用。市场经理人应当适应市场与文化价值的结合，并且不断地监督国内和全球市场的价值的变化和差异。举例来说，美国正在变化的价值的其中之一便是对成就和职业生涯成功的不断强调，愈加的重视。这个在价值方面的改变已被许多商业公司所认识，这些商业公司增加了对省时的，方便导向的产品的重视。在一些像美国一样的大国，人口注定会失去大量的同质性，这样亚文化产生了。从别的方面来说，在美国文
4、化中存在亚文化，美国文化中的人比广大民众有更加频繁的相互作用，这样使人们倾向于思考和行动在一些方面很像。亚文化是基于像地理区域，宗教，国籍，民族团体，和年龄之上的。许多亚文化的障碍的减弱是因为大众传媒，公共交通，和宗教价值影响的正在减少下降。然而，各类年龄群体，例如青少年市场，婴儿潮一代出生的人，和成人市场对于营销策略来说变得越来越重要。例如，因为婴儿潮一代的人（在19461962年出生的人）组成了美国人口的三分之一并且很快将会占可自由支配个人开支的人的大约一半，许多市场营销人员重新定位产品来为他们服务。例如，士力架巧克力棒过去被提升为孩子的一种款待但是现在被成年人提升为有益健康的饭间小吃。社
5、会阶层虽然很多人喜欢把美国作为一个平等的领土,这个从一个阶层结构就可以观察的到。社会阶层的分级是以财富、技能和力量为基础的单一的最佳指标的社会阶层是占领。然而，此时此刻的利益是在个体行为的社会阶层的影响。重要的是,不同的社会阶层往往有不同的影响个体行为的态度和价值观。根据为营销的目的,分成了四个不同的社会阶层。上等的美国人占人口的14%，主要是由拥有高收入的人组成。这类阶层的群体消费时在商品质量方面追求高价格和追求高品牌信誉的。高品味的支出是要优先考虑的，如戏剧、书籍;投资艺术;欧洲旅游;家政服务;网球、高尔夫俱乐部会员资格,和游泳,和儿童教育的声誉等产品。中产阶层占人口的34%,这些消费者想
6、要做正确的事,是一些流行的东西。他们关心时尚和购买专家在传媒中推荐的东西。收入增加导致在孩子身上支出更多的“有价值的经验“,包括冬季滑雪旅行,大学教育,在更昂贵的商店买更好的品牌衣服。家庭的外观是重要的。这个群体参照上层美国人,区别于工人阶层。工人阶级占人口的38%,这些人的家人依赖于亲戚的经济和情感支持。对家庭关系的强调只是其中一个更受限制的标志和在社会、心理、地理方面不同与那些中产阶级的不同的工人阶级的范围。对他们来说,“与时俱进”侧重于机械和娱乐,因此,缓解劳动和休闲是他们继续追求的目标。下等的美国人占人口的16%,他们的价值观和消费目标和其他社会阶层是不一样的。当有钱可以用的时候，这个
7、群体的一些成员倾向于任何形式的即时满足的消费行为。然而,其他人则致力于抵制世俗的诱惑 ，当他们认为对他们的牺牲将是一个“神圣的奖赏”而奋斗。对营销管理人员来说，社会阶层提供了一些能够洞察消费者的行为的东西和作为一个市场细分变量是可能有用的。然而,以市场细分为目的，社会阶层是否比收入更优先仍有相当多的争议。参考团体和家庭 团体即一个人看起来（作为参考）时形成的态度的看法被描述为参照群体。主要参考群体包括家人和亲密的朋友.和二级参考群体包括兄弟会组织和专业协会。买家也可以查阅个人的决定，而这个人将被视为一个参考个体。 一个人通常有几个参考群体或参考各种主体或不同的决策者。例如，当一个女人购买汽车和
8、内衣的一个不同的参照群体，她也许会查阅一个参考群体。换句话说，参考群体将考虑产品的性质和个体的作用在采购过程中影响。参照群体影响通常被认为是“公共”或突出即产品变得更强，其他人看到个人使用的产品，如衣服或汽车。值得注意的是，家庭通常被认为是一个重要的参照群体，它已经表明，家庭，而不是个人，是研究消费者行为相关的单位。这是因为一个家用商品和服务的购买者在并不总是这些商品和服务的用户。因此，对于营销经理来说不仅要确定谁是实际购买而且又是谁决定采购的是很重要的。此外，人们已经认识到需求，收入，资产，债务，和消费模式的改变是所谓的家庭生命周期过程。家庭生命周期可分为多阶段，从单一的，已婚的，不同年龄段
9、结婚的孩子，老年夫妇，孤独的幸存者。它也可能包括离婚的人，无论有没有孩子。因为生命周期结合盈利能力和要求的发展趋势，它是一个有用的分类和分割个人和家庭的方式。营销对消费者决策的影响营销策略的设计通常是影响消费者的决策，导致有益的交流。营销组合的各要素（产品，价格，促销，地点）赞影响消费者的各种方式。产品的影响 一个公司的产品的许多属性，包括品牌，质量，新颖性，复杂性，会影响消费者的行为。产品的外观、包装和标签的信息，也可以影响消费者是否注意到店内，检查它，并购买它。营销人员的一个主要任务是区分他们的产品与竞争者的产品和创造消费者的认知使其认为产品值得购买。价格影响产品或者服务的价格经常会影响消
10、费者是否会购买它们，如果这样，哪家竞争者的产品或服务将会被选中呢？零售商场，例如沃尔玛，被认为是售价（要价）最低价格的，它们仅仅以此就吸引了许多消费者。但对于某些产品或者服务来说，高价并不会（影响）阻止购买，因为消费者相信高价就意味着产品或者服务更高质量或者美誉度高（声望高）。然而，今天许多具有价值意识（精打细算）的消费者购买产品会更看重价格基础而不是其他属性。促销影响广告、销售促进、人员促销和宣传会影响消费者如何看待他们的产品，在购买或者使用时会体验何种感情，表现出何种行为，这些行为包括在特定的商场购物，购买特定的品牌。由于消费者会从营销人员身上接收到很多信息，并从中筛选出能进行好交易的信息
11、。所以对营销人员来说设计通信提供与他们产品信息一致，目标市场的消费者很有可能使用的信息投放于媒体是很重要的。营销传播在是消费者了解产品和服务方面扮演决定性的角色，这包括消费者可以在那里购买到产品或服务，创造对产品或服务有利的形象和认识。渠道影响营销人员在分配产品方面的策略能从几个方面影响消费者。首先，产品在不同的商店都方便购买很增加消费者找和并购买它们的机会。当消费者寻找不太相关（低涉及）产品，他们一般不太愿意进行广泛的收索。所以，随时可以买到是非常重要的。其次，在专卖店销售的产品，如诺德斯特姆，就可能被认为是具有更高的质量。事实上，营销人员建立品牌价值的一个方法就是，良好的消费者感知品牌，就
12、通过专卖店来销售它们。第三，通过非店面的方法提供产品，比如在互联网上和购物目录销售，会使消费者形成产品是创新的，独一无二的，为特定的目标市场特制的感知。情境对顾客决策的影响环境影响可以被定义为观察的某个时段和地点内的那些所有因素，这些因素对当前的行为有明显和系统的影响。根据购买环境，5组环境影响因素已经被确定了。这些影响因素可能被认为是有意识或者无意识地，对产品和品牌选择也可能有相当大的影响。1、物理特征是一个环境中最显而易见的特征，这些特征包括，地理和机构的位置，布置（装饰）声音，香味、灯光、天气,可见的商品配置或其刺激对象周围的材料。2、社会特征为描述一个环境提供了额外的深度，其他人提出，
13、他们的特征，他们鲜明的角色，人际关系的相互作用可能就是相关例子。3.、时间是一个尺寸的情况下，可以在单位范围从时间到指定的年季。时间也可以测量相对于一些过去或未来事件的情景参与者。这允许这样的观念会随着时间因为上一次的购买,时间自从或者到进餐或发薪日,时间限制,通过时期或者之前的承诺。4、任务的特征情况包括一个意图或要求来选择,购买或获取信息或特定的购买一般。此外,任务可能反映了不同的买方和用户角色预期到的个体。例如,一个人买一个小电器作为一个婚姻礼物送给一个朋友是在一个不同的情况下，比买一个小型设备为个人使用更有用。5、目前的状况由一些具有情境特征的特点构成，这些是随时发生的情绪（比如：急性
14、焦虑、快乐、敌意、激动）或瞬间产生的健康条件（比如：手中的现金、疲惫和疾病）而不是漫长的个别的特性。 这些条件被认为是目前局势随即由个别情况来区分个别情况带来的特殊性产生的情况的根源。比如，人们会筛选一些有把握意向的图片因为他们觉得萧条（一个先行的态势和一部分情境选择），但是，事实上电影导致他们觉得更快乐是对消费模式情境的回应。然后这些肯能变成下一个遇到选择情境的根源，比如：经过一个在通往电影院路上的街边小摊贩。消费者决策心理的影响从集团，营销还有情境影响得到的信息影响着消费者对有关特殊产品和品牌所想和感觉的什么。不管怎样，大量的心理因素影响着这些信息怎样被解释和使用以及它怎样影响消费者的决策
15、过程。两个最重要的心理因素是产品知识和产品介入程度。产品知识产品知识指的是消费者已经存在他或者她的记忆里的特殊产品类，产品框架，品牌，模型，以及购买他们的方法的大量信息。集团、营销和情境影响确定了产品知识的初始水平还有它的变化。例如，消费者从朋友那可能听说一家新开放的星巴克（集团影响），从报纸上看一则广告（营销影响），或者在工作的路上看到咖啡馆（情境影响）。所有这些增加了大量的产品知识，在这种情况下，一种采购产品的新来源油然而生。当决定购买时，最初的产品知识水平可能会影响信息被搜索的多少。例如，如果一个顾客已经相信福杰仕咖啡是最美味的咖啡，知道在哪里可以买到它，并且知道它的价格，几乎没有可能寻
16、找额外信息。最后，产品知识影响顾客更快速地完成决策过程。例如，当购买一个顾客只有一点产品知识的新产品，大量信息可能被寻找，更多时间可能被用于决策。产品介入程度产品介入程度指顾客感知的重要性或者产品的个人相关性。例如，哈雷摩托车的主人一般都高度参与购买并使用产品、品牌和配件。然而，顾客可能会把购买一支新牙刷看成是一次低涉入度的购买。产品介入程度以两种方式影响顾客作出决定。首先，如果购买了高介入程度产品，顾客可能会拓展一个高程度的产品知识以便他们相信他们购买的产品刚好适合他们。其次，高度的产品涉入度鼓励顾客做出大量决定，这可能会增加完成决策过程的时间。顾客决策顾客作出决定购买各种各样的产品和品牌的
17、过程如图3.2所示。通常，顾客认识到需要一个产品，搜索信息替代以满足需要，评估信息，购买，购买后评价决定。根据一个产品是多么复杂或昂贵和一个顾客如何参与购买这个产品的变化，有三种决策。由于购买涉及到一个高度复杂或昂贵的并且对顾客重要的产品，密集决策需要最多的时间和努力。例如，汽车、房子或电脑的购买经常需要相当长的时间和努力来比较选择并作出正确决策。依据顾客做出购买的数量，密集决策相当稀少，但它对拥有高度复杂或昂贵产品的营销人员，了解顾客愿意处理大量信息来作出最好选择是至关重要的。因此，对这样的高介入程度产品，营销人员应该为顾客提供凸显竞争优势的真实信息。有限的决策虽较为温和，但仍涉及一些时间和
18、精力去寻找和比较替代品。例如，购买衬衫或短裤时，消费者可能会去几个购物店和比较几个不同的品牌和款式。产品营销人员通常做有限的决策醒目的广告和店内显示，让消费者了解自己的产品，并鼓励消费者考虑购买。 例行决策是最常见的类型和消费者购买大部分包装品的方式。这些产品很简单，价格低廉，和熟悉的；消费者往往已经开发出他们没有想来想去就会购买的最喜爱的品牌。例如，消费者往往在没有仔细比较不同品牌的相对优点时，习惯性的购买软饮料，糖果，罐头汤。如果价格是给消费者的一个重要标准，那这类产品的营销需要他们有各种现成的购买网点和具有竞争力的价格。这些低介入产品的营销往往使用明星代言人和其他非产品相关的线索，以鼓励
19、购买。需求确认在购买过程中的出发点是不满意需求得消费者的认可。任何数量的内部或外部刺激可以激活需要或希望和识别它们。内部刺激这样的事情，感觉饿了，想要一些食物，感觉头痛了，想要一些埃克塞德林，或感觉无聊，就去找一部电影。外界刺激是看到麦当劳的标志，然后感觉饿了，或看到一个销售冬季大衣的标志，和记住去年是穿这样的大衣的事情。 营销经理的任务是找出什么需要和希望某一特定产品满足和可以为不能满足其需求和欲望的消费者开发的新产品。为了做到这一点，市场营销经理应该了解可能有什么类型的需求的消费者。很多年前亚伯拉罕马斯洛开发了一个著名的分类需求，包括五种类型。马斯洛的观点是，较低层次的需求，从生理和安全需
20、要出发，在满足更高层次的需求之前必须参加。马斯洛需求层次如下所述。生理需要。该类别包括人体内的主要需求，如食物，水，和性别。当所有的需求都不满意时,生理需求将占据主导地位。在这种情况下，没有其他需要作为激励的基础。安全需要。随着生理需求得到满足，下一个更高的水平假设的重要性。安全需求包括诸如保护形式的身体伤害，健康状况不佳，和经济灾难和避免意外。归属感和爱的需要。这种需要与社会和人类群居性相关，需要陪伴。这个层次是从前两个层次即物理或准物理的需求出发点。不满足这一水平的需要可能会影响个体的心理健康。尊重的需要。这种需要包括重视他人的自我意识（自尊）和来源于他人的实际尊重。满足这些需求可以导致自
21、信感和威望感。自我实现的需要。这个区域可以被定义为渴望成为一个越来越有能力完成一切事情的人。这意味着个人将充分实现天赋和能力的潜力。 马斯洛认为，这些需求满足后才可能满足所有层次较低的需求。马斯洛的层次结构提供了一个方便的解释的同时，它可能是对各种需求类别更现实的假设。因此，在富裕的社会里，许多产品可以满足一个以上的这些需求。例如，美食，可满足基本的饥饿的生理需要以及为他们的客人提供美食的尊重和地位的需要。选择过程 一旦一个需要被认可,个人便寻找满足需要的替代品。个人可以从一个特定的购买决策的五个基本来源收集信息。 1.内部来源。在大多数情况下，个人在处理一个特定的需要时会有一些以往的经验。因
22、此，个体通常会通过“搜索”任何存储在他或她的心灵里面的信息和经验来处理需要。如果一个以前可以满足需要的可接受的产品被记住，个体可能很少或根本没有额外的信息搜索和评价就会购买。这种常规的或习惯性的购买是很常见的。 2.集团来源。一个常见的购买决策信息来源来自与其他人交流，比如家庭，朋友，邻居，和朋友。通常，这些人（即，相关的其他人）选择了具有个人观点的特殊专长的购买决策。虽尽管它可能对营销经理确定该信息来源的确切性来说是相当困难的，但集团的信息来源往往被认为是对购买决策的最强有力的影响。3营销来源。营销来源的信息包括以下因素如广告，推销员，经销商，包装，和展览。一般来讲，这是关于特殊商品的主要信
23、息来源。这些信息来源将会在本书的促销章节中进行详细的讨论。4.公共来源。公共信息来源包括宣传，例如关于产品的一篇报纸文章，产品的独立评级，例如消费者报告。这里的产品质量是非常重要的营销管理因素，因为这些文章和报告通常会讨论这类特点如独立性和服务需求。5.经验来源。经验来源涉及购物时的操作，检查，和试验。这通常需要个体的一次实际购物经历并且可能是在购买前的最后询问的来源。然后消费者处理从这些来源中收集到的信息。一般来讲，信息处理过程被认为有四个步骤每一步分别是（1）曝光信息。（2）变得注意信息。（3）理解信息，和（4）保留信息。选择性评估在收集信息的过程中，或者，在一些情况下，在获得信息之后，消
24、费者的评估方法是以他或者她所了解的为依据的。描述评估过程的一种方法如下：1.消费者在一个产品类别中有很多种品牌的信息。2.消费者能够察觉到在一个产品类别中至少有一些品牌是可行的选择来满足认知的需要。3.这些品牌中的每一个都有一系列的属性（颜色，质量，尺寸，等等）。4.这些一系列的属性与消费者息息相关，并且消费者能感觉到不同的品牌所呈现的每一种属性的多少也会不同。5.在预期的数量和订单中能够提供大量的预期属性的品牌将会成为消费者最喜爱的品牌。6.消费者最喜爱的品牌也是消费者打算购买的品牌。购买决策在消费者决定购买的品牌之后没有其他因素介入，实际购买的是一种常见的搜索或评价结果。其实，采购涉及很多
25、决策，包括产品类型，品牌，型号，经销商选择，付款方式，除其他因素。此外，而非购买，消费者可能会修改，推迟或避免购买抑制购买或感知风险的基础上作出决定。传统的风险理论认为，消费者倾向于在是风险最小化的基础上他们定义的特定购买决定。风险的感知是基于可能产生的后果和不确定性。后果可能包括经济损失，尴尬，如果一个新的食品产品不转出，实际的物理伤害。知觉风险可能是功能性的（相关财务及性能方面的考虑）或心理（有关产品是否将进一步推动一个人的或参考小组形象）。消费者认为在特定的产品风险的金额取决于产品的价格，其他人是否会看到个人使用这样的事情 感知风险的文献强调，消费者一般都尽量减少决策的风险。这是可以做到
26、通过减少可能产生的负面后果，或通过减少不确定性。少量购买，或通过降低个人的期望水平，以期望的方式从产品业绩可能减少购买可能产生的后果。然而，这并不总是做。因此，试图通过增加购买结果的确定性，降低风险可能是更广泛使用的策略。这是可以做到寻求额外的信息就建议购买。在一般情况下，更多的信息，收集消费者在购买前，不太可能购买后失调的发生。购后评估 在一般情况下，如果个人认为，有一定的响应达到了预期的目标或满足需要，这提示-响应模式的成功将被记住。以类似的方式，以相同或相似的情况在未来响应的概率增加。换句话说，响应的需要和提示时重复再次一起出现的概率较高，因此可以说，学习已经发生。频繁的强化增加的习惯的
27、特定反应的潜力。同样地，如果响应不充分满足需要，被重复相同响应的概率将降低。 对于一些营销人员，这意味着如果一个人发现购买的这个特定的产品满足其需求的话，那这个人下次再购买此需求的产品的可能性将会很高。该公司的促销力度常被作为线索。如果一个人反复购买有利结果的产品，忠诚度可能向特定的产品或品牌发展。这种忠诚度会导致习惯性购买行为，这样的习惯对于竞争企业的改变往往是很困难的。 尽管许多购买者行为领域的研究机构集中对购买者的态度，动机和行为之前以及购买决定期间，购买之后的行为研究过，特别地，研究机构已经开展购后失调及购后满意度调查。 决策后失调的发生关系到认知失调的概念。这一理论指出，在决定作出之
28、后，往往存在缺乏一致性或个人的各种认知，态度和信仰之间的和谐，也就是说，个人会有疑虑和重新考虑这个做出的决定。进一步，当下列条件存在时它的焦虑度更可能变大：1.这个决定是在心理上或经济上重要的一个，或两者兼具。2.有一些放弃的可供选择的商品。3.这些放弃的可供选择的商品有很多良好的特性。这些因素会涉及很多购买决策。比如，购后失调可能出现在许多类似汽车、家电、住房的购买者身上。在这些情况下，决定购买通常是心理和经济上重要的一个，一些有利的替代品通常是可行的。 这些发现对于营销人员有很多的关联性。在一个购买情况下，当购买者变得不和谐，这样的人将非常容易接受广告和促销以支持购买决策，这是一个合理的预
29、测。这样的沟通提出了产品的有利方面，可用于增强买方做出明智的购买决定。比如，大家电或汽车的购买者可能得到一个电话或致信安慰他们，他们已经做出了一个明智的购买。值得注意的是，研究者们还研究了这项工作中消费者购后一直基于所谓不一致的范例。基本上，这种方法将满意的产品和品牌作为一个结果。其他两个变量，第一个变量是期望消费者对产品之前，还有一个是期望关注消费者对产品的信念的性能。第二变量的期望和购后认知产品如何，实际产品达到预期的或更好的或是与预期之间有差异的，消费者满意的舒服产品表现差于预期，消费者会对它不满意。营销的一个含义中这一观点是要采取不提高售前预期到这样一个水平，产品不可能满足他们。相反，它是创造积极的期望产品可能性能一致的重要。总结本章介绍了消费者行为的概述。社会，营销，和对消费者决策情境的影响进行了讨论，其次是两个很重要的心理因素的探讨：产品知识、产品涉入。消费者的决策，它可以是广泛的，有限的，常规的，被视为一系列阶段：确认需要，可替代的搜索，方案评价，购买决策，与购后评价。显然，了解消费者的行为是开发成功的营销策略的一个先决条件。专心-专注-专业