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1、精选优质文档-倾情为你奉上五粮液区域市场营销操作方案(1)一、 前言经过与山东鲁能电力中实培训中心酒水事业部的多次洽谈，双方就五粮液春夏秋冬酒在山东市场大规模“启动”的计划进行了沟通，根据沟通的情况，现将操作计划（草案）拟订。春夏秋冬酒作为五粮液“1+9+8”工程的主要产品之一，自去年9月开始在全国运作以来，得到迅速的发展。目前已经在全国主要市场占有一定的份额，在北京、天津、内蒙、辽宁、山东、江苏、河北、广东、海南等省份的市场得到迅速启动。作为五粮液原厂出品的产品，春夏秋冬酒成为2004年国家质检总局“白酒质量红榜产品”。以著名影星张国力作为形象代言人的白酒产品，秉承“厚道做人、厚道做酒”的品
2、牌理念，由于“把功夫都用到酒品上”，其口感得到广大消费者的普遍认同，联合友邦也是把“厚道文化”用于市场操作，做到“厚道做品牌、厚道做市场”。二、合作双方北京联合友邦公司，是把品牌管理及产品销售提升到专业化管理的大型营销公司，公司具有深厚的国际资本背景，是国内著名品牌“白加黑”、“太太口服液”、“三源美乳霜”、“法国纳维兰心”、“天脉脑康仪”的缔造者。2004年涉足白酒领域，当年即在春夏秋冬酒的品牌打造及产品销售上取得重大突破，并获得“五粮液优秀合作伙伴”的称号，2005年投资与五粮液强强联合，进行深度战略合作，组建品牌运营管理平台，以求迅速扩大品牌知名度和扩大产品的市场份额。山东鲁能集团，是目
3、前中国最具影响力的电力集团，其产业早已经多元化，而电力培训中心又是其全国兄弟或者下属企业领导人的培训学校，人员网络之是系统之最，且就电力系统山东省内A类酒店就有300家以上，其网络之大，实力之雄厚又为联合友邦合作伙伴之最。由于双方的资源优势，通过紧密合作，必定会使双方的优势得到充分发挥，使春夏秋冬这个五粮液重点的白酒品牌及产品的销售量在当地能够得到迅速扩大，使双方期望的合作目标得以实现。三、 市场现状分析及市场前景外部环境分析 内部环境分析机会 威胁 优势 劣势1、白酒销售量仍以每年12%的速度增长，市场仍有很大的空间； 1、产品同质化，促销雷同，小品牌大力度干挠市场； 1、品质优良，味道纯正
4、，饮后不上头； 1、山东地方品牌构筑保护壁垒；2、竞争只限于简单的促销活动和买赠礼品，整个市场都缺乏差异化服务； 2、新品牌不断进入，啤酒、红酒、果酒、黄酒市场不断扩张； 2、形象代言人张国立的在山东名气比较大，在山东市场有一定影响力（其同时又是山东新郎西服的代言人）； 2、招商力度不足，形象店树立太少，铺市后的销售支撑点不足，市场缺乏拉动力；3、山东每年淘汰上十个地方品牌，淘汰品空间可观。 3、企业的“厚道”文化推广较受实在的山东人接受。 3、企业中缺少中坚的引导力量，人员忠诚度不高,产品形象广告不多，知名度和美誉度提升较慢。白酒市场产品一直以来是国人喜庆接待宴请的主要产品。近年来，白酒厂家
5、“做产品销售的多、做品牌的少”，或做“短期品牌炒作的多，真正做市场的少”。这些现象都一定程度影响了经销商经营的积极性和市场的发展。从春夏秋冬酒的品牌传播、价格、包装、口感等方面去综合评价，该产品是比较适合在山东作全面推广的白酒产品。市场容量山东每年消费白酒8亿元；流通价在30元左右的白酒年销量约2500万箱；山东中高档白酒产品以川酒为主，占总销量的70%以上，低档的白酒以鲁酒为主，占80%以上；春夏秋冬作为五粮液原厂出品的产品，朴实的包装、良好的口感，加上强力的品牌拉动，必定能够使之成为当地最有竞争力的产品；（二）期望销售目标通过两年的时间成为当地白酒畅销品牌的前三位，抢占中档白酒30%以上的
6、销售份额；利用鲁能集团旗下的餐饮酒店网络在山东各县市的布局，借助特渠铺店，然后以此为筹码在山东省内拓招合作商，在8月份前，实现全省二级分销及终端网络70%以上的产品覆盖率；到2006年2月实现28万箱的销售量，即30003500万；在2007年2月实现4060万箱的销售量，即55007000万；四、 产品及产品策略以“精品”、“特制”、“普通”三个产品为全线产品，并在销售渠道上加以区分，其中期望的产品销售结构如下（按照销售金额计算）：精品占10%特制占20%普通占70%同时，普通装新品主攻A、B类酒店，老品辅助销售于C类酒店和流通渠道，将普通类作为市场拓展点来开拓市场（维持团队和推广费用）来打
7、造名气，而以特制为市场收获点（中高利润空间）占住竞品制高点。五、 价格产品名称 包装 经销价格 分销价格 酒店供价 商场供价 酒店售价精品52 475ML*1*6 93.00 110.0 140.00 198.00 268.00精品45 475ML*1*6 92.00 110.0 139.00 193.00 265.00精品38 475ML*1*6 91.00 110.0 138.00 190.00 260.00特制52 475ML*1*6 43.00 57.00 60.00 82.00 122.00特制45 475ML*1*6 42.00 56.00 59.00 80.00 120.00特制
8、38 475ML*1*6 41.00 55.00 58.00 78.00 118.00蓝特制38 475ML*1*6 57 64 86 90 138蓝特制45 475ML*1*6 58 65 87 92 148蓝特制52 475ML*1*6 59 66 88 94 158蓝普通52 475ML*1*6 21 25 38 42 68蓝普通45 475ML*1*6 22蓝普通38 475ML*1*6 23新普通52 475ML*1*6 16.00 18 33.8 35 58新普通45 475ML*1*6 15.50新普通38 475ML*1*6 15.20普通52 475ML*1*6 16.00
9、16.5 26 32 42普通45 475ML*1*6 15.50普通38 475ML*1*6 15.20 六、 营销目标及整体策略6.1营销目标品牌：以“春夏秋冬酒”和“五粮液原厂出品的厚道好酒”为品牌定位，本年度在目标消费群中达到较高的品牌知名度及较高的美誉度。销售额：全年销售目标：30003500万元。销售网络：2005年8月前，建成基本覆盖全省的销售网络，在省内导入系统管理，实现精耕细作。6.2整体策略1、 B类以下餐饮渠道、及流通渠道主推普通装，抢占中档白酒市场的份额，做好有效的专场餐饮样板店保证销量；2、 将“精品”、“特制”作为A类餐饮渠道和零售产品，提升“春夏秋冬“的品牌形象；
10、3、 鉴于“春夏秋冬”品牌对山东消费者来讲尚属全新品牌，因此产品上市初期以将通过有效的系列的组合媒体投放，传播提高品牌认知度并进行前期市场的开发工作；4、 全年市场推广总投入预算：1113万元-其中利用5-8月淡季做好前期市场开发与梳理工作，以建立有效终端为主要目的，期间推广活动主要采取试饮与软文宣传相结合、以产品上市推广会大型路牌广告和电视广告相结合，同时加强终端品牌和产品的展示；-充分把握912月的销售旺季，采取大规模终端的消费者促销的方式，逐步拉动销售，实现销售目标；-以点带面，做好济南、青省、潍坊、威海的重点市场，做好专场促销（样板终端）的建立和销售工作；6、市场推广投入将以上述重点市
11、场为主，分不同时期按计划投入；7、集中资源主打重点市场的样板终端，全力塑造样板场，另据进度开发省内分销商，作为重点市场的补充.七、 产品及推广71产品概念及目标受众：品牌 春夏秋冬系列 精品、特制、普通主诉求 国家质检总局白酒红榜产品、五粮液原厂出品的重点品牌产品定位 酒品质好，厚道好酒目标消费群 普通装 有白酒消费习惯的并有一定经济能力的消费人士。 精品装、特制装、 具有较高文化涵养和经济实力、注重社会地位和形象、追求个人品味、讲究健康饮食的消费者。主要竞争品牌 口子窖、黑土地及山东各县市本地酒 7.2推广投入策略：- 按照年度整体投入预算1113万；为了迅速启动市场，导入期（头两个月）投放
12、105万，在导入期以软文、电视、店招为主；发展期（第35月）投入以车体、促销活动、路牌广告为主并加强终端表现，投入400万；巩固期（第68月）投入以促销活动、公关活动结合消费者促销为主，投入608万元；7.3推广手段l 目的：迅速提高品牌知名度，增加新品试用机会。l 方式：广告宣传、产品上市发布会、买赠促销、公关活动；导入期策略：- 集中资源主推济南、青岛、威海等市场，全力塑造样板城市；- 除报纸软性广告外，其它广告投入以平面终端广告、大型路牌为主，电视广告为辅注重终端售卖点的形象表现；- 启动期组织大型产品上市会，进行媒体造势，带动分销商的积极性，开展通路促销，加快分销网络铺货率，其它地区以
13、终端试饮、买赠（瓶盖兑换）等常规促销活动为主。发展期策略- 媒体集中投放，选择报纸做促销平面广告、路牌继续增加、电视广告集中在黄金时段、重点城市主要路线车身广告、重点终端做店招广告的组合媒体方式；- 在终端建立上加强样板终端的品牌形象包装；- 举办大型消费者促销系列活动；巩固期策略适当举行系列公关活动，如文艺演出、社会关注的其它活动相结合等；74媒体投放建议：（2005年底前）媒体类别 城市媒体 素材 投放时间 56月 79 1012月 合计报纸 省内 以软文为主 每月多期 3万 1万 1万 5万路牌 主要路段 张国立平面 至年底 20万 20万电视 省内 厚道片15秒 2个月 7万 8万 5
14、万 20万车体 重点城市 张国立平面 6个月 15万 15万 30万店招 重点终端 张国立平面 长期 10万 10万 10万 30万合计 55万 44万 16万 105万 7.5公关造势：方式 内容 费用预算 效果预估举办新产品上市发布酒会 以酒会方式组织媒体、分销商及主要餐饮店了解春夏秋冬品牌。 10万 增进分销商进货积极性，加快铺市速度。76促销活动：（注：以下推广活动仅为提纲，具体执行方案以届时方案为准）(1)通路促销：促销方式 内容 支付方式 费用预算 作用完成销量奖励 分销商完成销售量给予23%返点 公司以货抵方式支付 80万 用于激励分销商完成销量渠道进货奖励 产品导入期以买赠方式
15、搭配啤酒奖励 20万 用于激励分销商前期市场费用合计 100万(2)消费者主题促销（手机电脑欧洲行，春夏秋冬奖不停）：时间 活动方式 活动地点 费用预算 效果预估512月 终端消费买赠活动，以抽奖、买酒送礼品等方式带动消费 重点市场 200万 有效提高本品牌在消费者的知名度610月 加大开瓶费奖励，10元/瓶 主要餐厅 300万 迅速带动销售（3）常规性消费者促销：时间 活动方式 活动地点 费用预算 效果预估512月 促销员工资 以样板终端为主 80万 终端导购，带动消费 开瓶费补贴 终端餐厅 120万 有效提高推介人员的积极性费用合计 200万7.7广宣品：10万促销服、酒水牌、海报、DM单
16、、X展架、礼品7.8进店费用店铺形式 预计数量 单店费用 费用总额 备注B类以上餐厅 500家 800元 58万 厂家承担200家店费用，其余经销商负责样板专场 20家 10000元 100万 按照平均水平计算合计 520家 158万 7.9市场投入费用预算表：项目 费用预估(万元) 备注广告费用 105公关活动费 10 含公关用酒费用通路促销 100 含13%的扣点消费者促销 700 含促销员费用品牌形象展示 30 各个终端的品牌展示广宣品 50 含各售点的终端表现进店费用 158费用合计 1113万投入费用合计：1113万元，占全年3500万销售额的32%。八、 销售区域与通路：以济南、青
17、省、威海为重点地区，逐步辐射到周遍地区；以样板餐饮终端，带动其它餐饮店和其它渠道（如批发、零售店）的销售；以B类以上终端的建立，带动其它终端的销售；以二批商的分销网络，带动全方位渠道的销售；九、本年度铺市及销量预估销售额按月份分解：计算单位：终端：家销量：万元月份 6月 7月 8月 9月 10 11 12 1 2 合计一批商 15家 40 15 70家二批商 50 150 150 350家B类以上终端 100 300 100 500家B类以下终端 1500 1500 500 3500家销量 100 150 150 250 300 450 650 650 650 3350万销售实现可行性分析1、
18、 首批进货-以普通装每件平均单价96元计算-按照一批商首批进货30箱、二批商首批进货3箱、直控终端首批进货1箱计；渠道 渠道数量 单店进货数量 进货总量 首批进货总额一批商 70家 500箱 35000箱 35.7万二批商 350家 30箱 17500箱 29.75万直控终端 3000家 10箱 30000箱 306万合计 82500箱 371.45万以上只是以普通装为例，如果直控B类以上终端将会销售“特制”、“精品”两个品种，而且30%的安全库存量，因此首单进货482.89万属于比较保守的数字。2、 年度销售目标达成到2006年2月底前的预计销售3500万元，按照3000家终端平均每天销售1
19、瓶普通装计算，得出的数据如下：2,000家10个月30天2瓶/每天16元（出厂价）=7,680,000元按照上述市场投入及促销力度，要实现每天单店销售1瓶的难度极小，因此到年底实现800万（出厂价）的销售可行性极高。 九、 期望市场份额及销量由于双方的资源优势，结合山东当地的市场基本情况，我们作出分析如下：山东白酒的销售情况为每年约40万箱，共计40000万元，而中低档白酒的销售占70%左右，即28万箱，而按照双方合作的资源优势以及品牌推广和促销力度，第一年在山东实现8万箱的销售完全可以实现。附录&网络营销是一种市场营销的全新方式，特别是网络发帖推广，他们整合网站上的各种资源，进行总结性的，带
20、有广告性质的发帖，比较好的现在发帖的像地藏发帖，他们都是专业的发帖队伍，能在短时间内聚集起来，做得较专业的有地藏发贴机构，具体可以去搜索引擎搜索下该机构。十、 具体操作细则（一）操作时间表时间 项目 内容 厂家投入 责任方5月中旬 广告类 报纸软文首篇（齐鲁晚报，山东商报） 2.5万 厂家5月下旬 报纸软文续篇（厚道篇，齐鲁晚报，山东商报） 2.5万 厂家5月下旬 产品上市会报道（齐鲁晚报，济南时报） 2万 厂家6月上旬 报纸软文（上市篇，齐鲁晚报，山东商报） 2万 厂家612月 电视广告（公共频道黄金时段，前期相对密集） 120万 厂家6月起 路牌广告（海口主要路段选一个） 80万 厂家61
21、2月 车体广告（海口、三亚、儋州、琼海） 150万 厂家5月下旬 策划 新产品上市新闻发布暨大客户定货会 15万 厂家5月中旬 洽谈 签定合作协议并订货 双方5月中旬 人员 双方工作分工及人员安排到位 双方6月上旬 落实 制定产品铺市计划，落实重点市场铺市目标。 双方6月下旬 执行 产品到货，分销商铺货（结合通路促销活动） 320万 商家67月 铺市 各县市铺市 36万 双方67月 品牌 在重点餐厅、零售店终端制作店招280500家 80万 双方67月 100家样板餐饮店建立 100万 厂家68月 促销 重点终端加大促销力度，上180300名促销员 5490万 双方68月 促销 全面提高开瓶费用，刺激终端服务员主动推销 100万 双方6月下旬 活动 手机、电脑、欧洲行促销活动开展延续到年底 125万 双方8月 活动 春夏秋冬与济南军区联谊大型公关活动 20万 双方10月 活动 中秋节特别促销活动 15万 双方专心-专注-专业