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1、精选优质文档-倾情为你奉上中国书法美在现代平面广告设计中的应用和发展【摘要】：现代平面广告中的设计元素包括文字、色彩、具象和抽象图形,其中书法元素的运用不仅为现代平面广告设计提供了取之不尽的创意源泉,而且独具风格,有良好的视觉冲击力和艺术感染力,对传播中国传统文化起了巨大的推动作用。 本文分析了中国书法美在现代平面广告设计中的应用现状，并对其今后发展趋势进行了有益的探讨，意在使平面广告具备更多的文化内涵和社会价值，促进中国书法艺术的传承和平面广告设计的科学发展。【Abstract】：Modern design elements in the plane advertisement includ
2、ing text, color, abstract and realistic graphics, including the use of calligraphy elements in modern plane advertisement design is not only to provide an inexhaustible source of creativity, and the unique style, has a good visual impact and artistic appeal, promoting effect on the dissemination of
3、Chinese traditional culture plays a great. This paper analyzes application status of Chinese calligraphy in modern plane advertisement design, and its development trend in the future is discussed, in order to make the plane advertisement has more cultural connotation and social value, promote the Ch
4、inese calligraphy art and graphic design of scientific development.【关键词】：书法；设计；平面广告；发展【Keywords】: calligraphy; design; advertising; development【序】：中国书法是一门古老的艺术，从甲骨文、金文演变而为大篆、小篆、隶书，至定型于东汉、魏、晋的草书、楷书、行书诸体，书法一直散发著艺术的魅力。中国书法历史悠久，以不同的风貌反映出时代的精神，艺术青春常在。流览历代书法，晋人尚韵，唐人尚法，宋人尚意，元明尚态。而这些书法精品是平面广告设计取之不尽、用之不竭的宝贵资
5、源。如果充分利用，巧妙安排，将对平面广告从表现形式到文化内涵及产品的品牌形象产生不可估量的作用。一、 传统书法与现代平面设计 （一）、中国传统书法艺术是书法家从审美的出发点去进行的艺术活动，它间接和直接的表现了书法家的审美理想和审美情趣。现代平面设计中运用传统书法艺术，继承传统书法艺术中的优秀传统，吸收书法艺术中的文化内涵以现代平面设计中表现出书法独特的魅力，是一种创新。在现代平面设计和传统书法艺术之间找到契合，不仅要有行的美，还要有意的度，除了要从书法家的角度去考虑，还要从设计师的角度去考虑怎样运用蚊子艺术来表现其独特的设计思路以最终的作品传达给观众。 （二）、中国的现代设计艺术是从半个世纪
6、前开始迅速发展起来的。艺术是需要不断创新的，现代设计正是数千年的传统设计面貌的新的承续，而中国书法艺术正在以其独特的艺术形式、独特的艺术内涵在现代平面设计艺术中显现出独特的魅力。 （三）、书法艺术是独立的抽象艺术，但又是人们生活中的可视艺术，并且是通过书体来反应思想表达感想的一种艺术。书法在她融合了传统的哲学文学艺术美学的内涵后具有了而高度的思想，生动的形象，产生了震撼人心的艺术魅力，大道了形象的符号书法之“法”与审美理想的“意”的高度和谐统一。二、书法元素在现代平面广告设计中的应用现状 （一）、书法元素在平面广告设计中常用来表现丰富的质感在现代平面广告中，传达信息不是唯一的目的，书法的功用与
7、图形一样，给受众以视觉冲击，给受众以审美引领才是重点，汉字书法作为中华民族几千年的历史沉淀与积累的书面语言，其线条美、结构美、章法美给平面广告受众独特的审美感官，从而是平面广告更具欣赏性。书法线条富于变化、充满力量和节奏感，且具有内在的力，让人看后产生某种精神的激励。如第三届亚洲艺术节招贴设计，亚洲两字线条浑厚、苍茫浑朴，体现出像音乐一样的节奏，给人带来强烈的情感出动，达到艺术美的享受。书法构成的丰富性、设计结构的可塑性在平面广告中表现得美学价值是巨大的。书法的结体和谐自然，让人爽心悦目，给人舒适惬意的美感，重心平稳，从心理上获得平衡安稳的感受：内缩外展，产生一种积蓄的力量，使结体增加活力和生
8、气；笔画与笔画之间让就呼应、互相关照，让人感觉整个字的组合参差错落、浑然一体。从不同的书体来看，楷体的结体布局匀称、典雅庄重；篆书形体修长、圆转婉通；隶书左右开张、雄劲奋发；行书方圆结合、活泼灵动；草书飞转流转、奔放纵逸。另外，书法结构的章法美是其美学价值的又一表现。章法，是指整幅作品的布局安排。在书法艺术中，线条美、结体美属于局部美，章法美则是整体美。将就整体的和谐，上下连贯，气脉相通、疏密有致。在书法作品中章法是关键，是极其重要和复杂的，而在平面广告中的书法元素，用的都是一个或几个书法字体。尽管如此，我们仍任然要恰当的安排好章法，因为章法给人一种最初的整体印象。书法元素在平面广告设计中常用
9、来表现丰富的质感。（一） 平面广告设计中使用书法元素表现意境人们通过视觉接收平面广告信息，当眼睛在快速扫描这些信息的时候，往往会停留在含有空灵的境界、跌宕起伏的结构的信息上。没有“意”的视觉图形是难以感染受众的，所以在平面广告中大量应用了书法艺术中“意”，让平面广告既有韵味又有气势。“意境”是书法艺术中重要的美学范畴，给人一种笔墨线条之外的虚实结合的境界，让人感受到艺术的广阔与空灵。宗白华认为，“意境是艺术家的独创，是他从最深的心源和造化接触时突然的领悟和震动中诞生的。”在平面广告之中运用书法艺术家“独创”的书法意境，使欣赏者领悟到同样的境界，得到了美感的愉悦。如“舍得酒”的平面广告，楷书“舍
10、得”端正雅致且劲健高洁，意境悠远，回味无穷。如四川抗震救灾公益广告作品“人”在“川”在，三个篆体“人”横向排列，每个“人”字的第一笔都染成红色的“川”字，委婉流畅的篆体笔触，代表了全球华人对灾区人民的浓浓深情。每一个篆体“人”的第一笔的横向排列，势气十足。而这种“意”传达出了中国人民“众志成城、抗震救灾”的决心。 二、书法元素在现代平面广告设计中的发展趋势（一）、更多的表现民族文化中最精粹的组成书法是中国文化的载体，三千年的悠久历史，极具民族特色，更是中国传统文化部分，是中华民族文化艺术的瑰宝与国粹。平面广告中加入中国书法，体现出浓郁的民族文化是今后的一个发展趋势。 世界各国平面广告设计发展的
11、历程与趋势是与各个国家文化、经济的背景相关联的。英国的平面广告设计，比较注重英国市民消费文化的传统的传承，这与英国较早的进入资本主义社会是分不开的。德国的平面广告设计出现与其他国家显著不同的富于理性和功能性设计的特征，是因为受其多年来严谨的哲学思维方式的影响。意大利因其古老艺术文明的积淀，加上达芬奇、米开朗基罗等国际艺术大师的影响，使意大利的平面广告设计显示出艺术化和高品位。巴黎曾作为世界艺术的中心，因此法国的平面广告设计呈现着一种融设计与艺术精神于一体的特色。没过由于历史短暂，其平面广告设计体现出强烈的现代感和时代气息。并由于其世界霸主的地位，体现出明显的商业主义和实用主义。从各国平面设计的
12、发展历程来看，表现本名族文化是值得我们借鉴的地方。鲁迅先生说过，民族的就是世界的。“文艺品类愈带有民族性，往往愈会得到异域人士的青睐。”越是自己民族独特的东西越能体现创新意识，也越能成为全世界所接受。中国书法以其图形本质、独特构成、美学价值、民族意韵体现出强大的生命力和感染力，成为平面设计中具有鲜明时代特征、中国特色的视觉符号。因此，中国的现代平面广告要想与世界接轨，使用书法元素表现民族文化是一个发展趋势。（二）、塑造商业品牌形象作为一个真正的品牌，形象是不可缺少的，形象是品牌的“脸面”。创造一个具有现代气息、个性化鲜明、具有强烈视觉冲击力、高品味、高格调的平面广告，对一个企业来说至关重要。它
13、可以影响消费者大众对企业的信心，从而大大提高产品和服务在市场上的竞争力。商业平面广告是平面广告设计的重要组成部分。商业平广告的目的是向人们推销自己的产品，创造良好的品牌形象，而平面广告中图形、色彩、文字等元素运用到好坏，直接影响其品牌形象的塑造。当今，众多大企业运用别具分格的书法元素来塑造自己的品牌形象，把书法元素用于企业的CI形象设计之中、标志之中以及包装之中，宣传自己的产品，提升自己的形象。是近年来的发展趋势。如何塑造良好的品牌形象呢？在市场竞争愈来愈激烈的时代，商品以个性化来区分市场，越来越站在战略的高度来多方位的进行品牌形象设计，所以塑造良好的品牌形象的关键是如何表现自己的“个性”，如
14、何使自己的个性更加“鲜明”。在平面广告设计中应用有创意有个性的传统书法字体正是来自于这种市场需求。中国传统书法以其或古朴、或清雅、或苍劲、或灵动的艺术风格为企业品牌形象的塑造提供里大量素材。书法风格或内敛、平静、典雅、或跌宕起伏、极度张扬，五大书体篆书、隶书、楷书、行书、草书也是风格各异。商家可以选择适合商品的字体与风格，来体现本产品的品牌形象。书法元素的恰当运用，会给人带来极高的审美境界，即使是不懂书法的外国人也为之倾倒，它的美学价值和艺术感染力是美术字和西方拉丁字母所不能替代的。隶书的强弱虚实、俯仰向背给人道利雄逸之风格，采用隶书能使人对平面广告商品产生一种名贵、古色古香的感觉。近几年，中
15、国的保险业也快速发展，泰康人寿、中国人寿、太平洋保险等都在争夺市场。太平洋人寿的平面广告同样是用的启功的楷书字体，启功的字大方、沉稳，诗人们觉得太平洋保险公司在众多同行中脱颖而出。如果都改用电脑上的某种美术字体那么就会全然是去个性，也很难取得成功。多姿多彩的中国书法艺术令世界为之惊叹，也为平面广告创作提供肥沃的文化土壤。当前，了解中国书法在现代平面广告设计中的应用现状，探讨今后发展趋势都是十分必要的，让中国书法艺术，这一民族瑰宝所散发出来的魅力在平面广告设计艺术领域中，闪耀出璀璨的光芒。 参考文献： 1 赵惠霞， 广告美学，人民社，2007 2 曹方， 现代汉字艺术设计，美术 出版社，2000 专心-专注-专业