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1、精选优质文档-倾情为你奉上市场环境要点1、大 环 境：法规层出，监管加强，广告审查越来越大，北京是首都更是监察重点。2、终端渠道：进店费越来越高，扣点越来越低，促销费用越来多，药店人数越来越少，药房越来越多，有影响力的药房越来越少。3、消 费 者：而是越来越理性、理智，对产品越来越不相信，对价格越来越敏感。4、夏季，药品销售淡季，其他产品也会滞销，滋补品容易上火的难题是很难解决的。5、竞争对手：（价格：服用天数、剂型、品成分、操作模式等分析）北京市场女性滋补产品东阿阿胶绝对的市场主导地位，原来不容易服用的方式，通过熬制，也让消费者接受，这个不利因素变成他的独特手法，其他产品很难撼动。6、市场人
2、员对医药行业不是很熟悉，外围资源相对薄弱，市场开拓普遍困难。北京医药渠道概况渠道资源：作为终端较为集中的区域，北京市场在布局上逐渐向规律性多元化发展。北京现有药店4000多家，金象、医保全新、同仁堂、永安堂、正丹堂、嘉事堂、颐寿堂、德威治、好的快等多家连锁药店基本覆盖了北京各大重点地区。社区覆盖率达到65%。目前我们只在金象药房连锁有售，但涉及到进店费用，回款和人员配备，等方面一定要慎重考虑。产品自身审视1、优势：（1）产品包装精美，有一定的价值感，在市场终端陈列中视觉冲击力较强。（2）组方安全，产品无明显副作用，重度消费者可形成习惯性购买。2、劣势及威胁（1）在各区域市场上属新产品，无品牌影
3、响力。（2）服用周期长且价格偏高。 （3）竟品众多，终端拦截严重。（5）进入夏季，是药品的销售淡季，药房的销量迅速下滑，药房门可罗雀。3、机会（1）目标人群大，卖点多，随着市场的推广，消这类产品的需求迫却性将会提高。（2）目前同类产品的营销模式也无创新，且终端维护差。（3）进入夏季可打妇科病、月经不调，脂肪堆积可这些卖点。北京市场营销策略1、产品策略：（1）产品定位八珍口服液是一种专业祛斑养颜，调节内分泌，补气血，治疗各种妇科疾病的药品，属于中高端的产品。（2）目标人群主力消费群：年龄在3060岁之间，关注自己身体女性。这一群体购买力强， 有一定的购买力，对自身的变化比较敏感，急需抓住岁月的尾
4、巴，使自己脸上更光滑，皮肤更细腻更年轻漂亮，失眠便秘、手脚冰凉。第二目标群：更年期人群，到这个年龄段内分泌失调，盗汗、心烦、失眠有些人老是感觉心里委屈，严重的会影响夫妻感情针对这些人群可以做一些文章。第三目标群妇科疾病，育龄妇女80%都会有一些妇科疾病，有些用外用洗液有些需要长期服药调理，所以这个人群是非常大的，但产品是从调气血开始的，所以治疗妇科病相对比较弱，所以我建议用赠品弥补产品功效不足的缺陷。（3）价格策略：暂定128元不动。 我不建议买原产品赠原品的的策略。1、变相降价。2、对终端统计不利。3、延长产品服用周期。4、对没有购买过产品的人吸引力不够。探讨：投入产出比相关的数据 从区域价
5、格设定而言，价格设定越高，厂家、中间商、终端商的利润空间就越高，对厂家的投入产出比的要求会降低，调整价格的意义正在于此。计算上述价格体系下的投入产出比，还涉及到几个关键数据1、终端奖励，为5，按目前北京各经销商对促销员的奖励比例35。2、产品成本，20%3、供货让利，为25。4、税率，增值17%；普票6%有的地方要有的地方不要按10%走账。5、人员开支，为10-15，包括地办人员的工资、房租、办公、日常公关、提成奖励费用等，人员的奖励按实际零售额的5计计算上述价格体系下的投入产出比，还涉及到几个关键数据：终端奖励，为5，按目前北京各经销商对促销员的奖励比例35计，低一档的我们可设销售一盒为5元
6、/盒，达成30盒的高一档的设为10元/盒，初步可定为5元/盒，再附加奖励价值5元的浮动，以常用的日用品替代，附加奖励的奖品，当月如累积到30盒以上再核发，此举对终端的维护不见得比直接多给5元差，起码会加强与促销员之间的情感沟通。这一方案也可变通为55的方式，即当月超过30盒方可领取每盒10元的现金奖励。产品成本，为20，供货让利，为25，即按75扣96元供货,北京市常规广告品种的进店扣率80扣，个别店不开发票，扣除5%的税率。人员开支，为15，包括地办人员的工资、房租、办公、日常公关、提成奖励费用等，控制在实际零售额的10以内，人员的奖励按实际零售额的5计。 如按上述数据计算，不考虑特殊公关费
7、用的情况下，我们的运营的空间为：100成本20经销商2510%税率5促销15办公人员促销25%广告，即如完全依赖投入广告产出，投入产出比应做到1：4方可达到盈亏平衡点，按此数据，如每月广告投入10万元，每天平均销售104盒即可持平。渠道策略 第一步：选择医药连锁 北京地区可以选择几个大型的医药连锁，选择一家容易被一棵树上掉死，但也不能太多，造成价格混乱，我们的人员维护也不能到位。选择的条件如下： (1)健全的网络。能适应本产品在目前及今后一定时间内的销售容量，即规模，对我们产品有兴趣，对我们产品支持力度大。 (2)良好的资信。包括给客户的回款情况。 (3)药店终端的美誉度。美誉度主要是指消费者
8、对在药店终端的感知度、服务的细致程度，良好的服务等。 第二步药房的跟进，区域重点A类药房开拓 (1)重点药店。包括：销售额位列当地前几名的药店、知名的老字号药店、覆盖面广的连锁药店、在特定小区及一定区域内最大的药店，其总量约占全部药店总数的1520。第三步推广普及跟进B类药房 推广普及。在达到一定的销量以后，可以推广普及产品，增加药店。包括：经营情况良好，门面较大的药店都可以铺货。其占药店总数可从20左右逐步上升至50。 第四步深化市场，遍地开花，使市场占有率上升50至80以上。八珍液规模上去以后，可以考虑遍地开花，但咱们的价格较高以点带面就可以了。求利润最大化，送货也是个不错的选择方式。 在
9、市场网点的开发过程中，一定要审视自己的产品，根据自己的产品情况、企业人力、物力确立市场规模，切忌贪大求全。顾此失彼。对于大多产品来讲，5070的销量出在20左右的重点药店中。重点就是重点，不能主次不分。终端策略 强调终端店顾客的占有率，以营业员首推为达标底线，要求所铺药店对消费者起到最大的推动作用，充分调动终端商、营业员、专兼职促销员的积极性。 强调终端的精耕细作，在对终端的投入产出比做出准确评估后（参考指标包括客流量、人群构成、单店相关产品容量、终端不同宣传方式的影响指数等），选择最大的平衡点投入，形成强有力的终端推广模式。费用最低底线5元，设计店铺完成指标，最高可提10元，达到标准一次性兑
10、现到位。广告策略 以高空操作为主，地面活动配合。 高空操作采取：（1）、报纸常规广告软文宣传主题性炒作；（2）品牌短片电视广告、地铁车载电视广告。地面广告采取：（1）、药房宣传，包括单页、展示盒、手提袋、塑封卡、招贴、会员卡等；（2）、外围终端宣传资料派发；（3）、宣传手册投递及派发。 市场到转入良性成长期后，可配合电视广告作为高空策应，补充户外广告以扩大产品品牌知名度。以最佳的投入最大限度地针对目标消费者进行宣传。关于主题性炒作 主题性炒作区别于常规的广告宣传，讲求炒作点的聚焦放大回归，可解决常规广告或产品关注度不够、或信息不直接、或特点传递不明确、或可信度不够的局限，但广告版面要求较大（最
11、佳版面大小为小报的半版），且对终端及咨询、回访跟踪皆提出相应要求。草拟主题性炒作广告标题如下：第1期广告标题：现代女性三大怪，京城女性不例外！第2期广告标题：女人不养巢难道等着老？（卵巢）第3期广告标题：美女我为何要远离你？（妇科病异味） 身体异味让你形象大打折扣第4期广告标题：不涂不抹照样让你下“斑”（面子）第5期广告标题：美女游泳不能自带游泳圈（身体赘肉）第6期广告标题：价值128元女性专属品竟免费，是何原因？ -免费赠药引发更大关注，女性八类人群得实惠！（副标题）草拟抢购风潮广告标题如下：第1期广告标题： 女性专属品暗战京门 -八珍液围剿京城女性（副标题）第2期广告标题： 八珍液限量供应
12、惹火上身 -10年赶上头一遭 挨骂还得陪笑脸（副标题）第3期广告标题： 养巢再升级，直接排血毒 -八珍液3天让你大变脸（副标题）以上标题只作主题性炒作的思路参考，此类稿子要求要很成熟方可投放！（随时调整）媒体选择：我需要完整的电视、公交、平面报价、发行量、联系方式等，我需要完整的文本形式：促销策略针对普通消费者：（1）、折扣；（2）买赠；（3）、会员制；（4）、免费体检；（5）专家指导； （6）、免费刊物、（7）、试用等。针对重复购买者：除上述优惠外（1）、推荐奖励；（2）、包括积分折扣、礼品赠送等。针 对 终 端 商：（1）、活动支持；（2）、单方公益广告；（3）、竞赛奖励；（4）、赠品等。
13、促销计划严格以效果为评估指标，手段贵实效、贵精不贵多。总体思路1、市场目标设定（1）短时间（1个月）内聚焦目标消费者,形成关注度；（2）用34个月时间成为北京地区药店渠道第一品牌；（3）计划启动资金投入60万元，首年实现回款目标260万。任务指标分解日 期合计第一季度第二季度第三季度第四季度回款（万元）260万2、市场操作八字方针“稳中求快，顺势疾鞭” 储势而发，基础是关键。八珍口服液，强调精准营销，避免盲目大投入造成资源浪费；如市场进入良性增长，则大力度加强投入，以成破竹之势。3、推广形式以组合形式推广，讲求三足鼎立，讲求形成推广的合力。重广告、重终端、重消费者，杜绝一头重两头轻或两头重一头
14、轻。4、启动形式（1）依靠广告拉动启动市场；（2）先平面终端/后广播/再电视(电视待产品进入良性成长后投放)。思考：销售力的来源（1）取决于广告的效果广告沟通的有效性，是产生销售的原动力。（2）取决于确切的产品效果能否形成持续购买或重复购买，靠疗效。（3）取决于品牌的持续传播及互动持续的沟通以及良好的品牌感染，增强市场销售占有力。市场阶段划分第一阶段（30天）：导入性推广，确定直抵消费者心间的认同；第二阶段（30天）：强利益灌输，迅速建立独占性的产品地位；第三阶段（30天）：加大终端突破力度，形成终端市场领先；第四阶段：迅速推广成熟的、可复制的模式，同期进行新模式的探索；第五阶段：强化市场扩张
15、，寻找市场间的合力，促进市场增长；第六阶段：整合推广资源，借势进行市场的扩张。基础工作 基础工作是市场操作中基本的日常性工作，同时也是最重要的工作。1、公共关系不可忽略（1）做好北京市场有关管理部门公关工作；（2）与当地社会贤达之人交朋友，提高办事效率；（3）调动一切积极因素，争取得到各方的支持。例如：当地的医学专家、媒体编辑、报社 主任健康机构、商会等等。（4）要有危机意识，做事预防为主、及时汇报、及时处理，找问题要找关键。2、培训不能松（1）培训的目的 培养思想、业务、管理三过硬的公司骨干和八珍液的销售精英，提高战斗力。（2）培训对象 北京市场所有经理及员工 包括咨询大夫、业务人员 终端促
16、销人员 其他需要培训人员（3）培训内容 产品知识 营销知识 企业背景 实战交流（4）培训形式 学习交流会； 全员培训会； 电话指导； 协同拜访，实地培训。（5）培训要求 所有员工经培训考试合格后方能上岗； 北京市场经理需见习三个月培训后方能上岗； 连锁药房员工培训，需充分争取其支持； 终端促销人员、渠道代表应定期培训。3、调研很关键（1）调研目的和任务 正确认识现有市场和目标消费人群；了解宣传手段等实施效果，分析影响购买因 素，找出已消费人群，提高回头率的办法。用调查结果验证并完善企划方案，指导市 场的运行。（2）调研内容 市场导入期，包括广告效果、消费习惯、渠道特点、终端、竞品等等。 市场成
17、长期，包括销售贡献结构、购买动因、潜在人群、宣传手段、竞品等等。（3）要求 数量要求：每月1次市场调查。 每次市场调查要提前做好计划。 每次市场调查后要有一个详细的分析报告，并提出解决办法和合理化建议。4、终端是重点 终端是我们组合推广中的铁三角之一，能否做得扎实，是影响市场成败的关键。（1）终端 营业员：要求主动推荐产品，全面了解、熟悉产品知识，公司的基本情况，从吸引顾 客注意、留住顾客介绍产品知识到说服顾客形成购买都要熟练形成一套有说服力的销 售理论。 产品陈列：产品摆放争取在柜台的黄金位置，一定要尽量同畅销强势品牌在一起，陈 列要生动化，增加目击率，造型要尽量完美； 宣传物料：要求至少由
18、一种以上，能上的尽量上，力求锁定更多的终端客户， 管理严 的可放包装展示盒或手提袋，效果好的为招贴、塑封卡片、手册及单页；有条件的可 补充立牌、门贴、厨窗等。（2）营业员 拜访：终端人员每3天为1周期的重点店拜访； 培训：每月一次A类店终端营业员进行产品知识培训； 奖励：实行销售提成奖励，给营业员利益驱动。促销员 发展兼职导购员，在兼职的对象选择上重点以优秀营业员、柜组长、其他不是竞品的业绩优秀的导购员为主，进行每盒返利。地办人员应建立完整的药店管理档案和导购员档案，药店的兼职人员由地办业务确认完整的盒数后，在下一个月的月初与其结算。5、咨询出增量销售达成率：要求不低于20，一个好的咨询人员贡
19、献的销量胜过5个A类终端。服务：建立消费者详细档案，利用顾客数据库以病症、特征、年龄等标准，筛选与活动相 关的目标消费群体。回访：咨询大夫专门跟踪，收集病历建立客户档案，定期回访、询问服用情况，促成重复 购买，负责消费者的投诉处理。以上咨询人员的工作需随着市场的进展，提出更高要求。操作要点1、不同阶段的操作（1）导入期操作 计划从2010年六月起启动北京市场。在2个月之内完成市场的导入期工作，这一阶段是市场打稳地基的关键时刻，主要完成终端药店的铺货、终端陈列和营销队伍的建设、咨询大夫及终端营业员的培训，发展八珍液的终端专职及兼职人员，完成报纸广告投入产出比的初步评估，同时掌握目标群体的消费特性
20、，并产生一定的销量。相关要点：导入期药店渠道不追求产品铺货率，前期以A类店为主，主攻北京市区市场，辅攻周边郊县市场，铺货率达到30%即可，但要追求终端的自主推销力，坚持建立几家巩固、完善几家的原则，强化同期的终端及体检中心的建设。营业员、促销员的培训与奖励。公司应对营业员、促销员进行正常的全面性、系统化的培训外，对促销员开展商品销售竞赛活动，并可推出以各大药店营业员、促销员为对象的八珍液知识的知识有奖问答活动，籍此活动，让各零其终端的营业员全面了解产品的基础知识，为将来更好向消费者进行宣传奠定基础。（2）成长期操作 导入2个月后过渡到成长期，这一阶段主要完成媒体效果的充分整合，建立售后服务体系
21、，强化消费者的跟踪回访机制；强化终端的销售力，扩充产品的销售渠道及终端覆盖率，开展外围终端的推广工作；强势推出清晰的主题思路，加大媒体的整合力度；强化售后服务及回访跟踪工作，展开针对消费者的促销计划。相关要点：扩充药店覆盖率。采取经销商关系网络的推和公司业务人员的售点促进进货的拉结合，以最短时间内使A类网络覆盖达到30%以上，同时解决了渠道覆盖面和走货终端点的包装维护。在此其间做好兼职导购员的配套发展，做好终端建设与维护，稳固八珍液的市场基础。此项工作如导入期顺利，可提前展开。根据评估得出的各种宣传手段的投入产出比，优选有效媒体加大广告量的投入，确立最佳的媒体操做模式。终端是市场活动的最终环节
22、，是各种信息收集与反馈的最佳途径。消费领袖的建立，对本产品的忠实顾客实行跟踪管理，加强感情建设，利用他们的口碑更好地为八珍液做好产品的宣传工作，配合设置相应的奖励方案。公关活动的切入，根据产品的特点，整合媒介、专家团队等多方资源，找出大型活动与公关促销的切入点，根据当地特点及实效性，针对性地组织大型活动加上立体广告宣传，用较少的资金达到良好的效果。 北京市场销售团队建设及管理人员构成（人员过了试用期必须上保险）总经理市场部1电话营销部1办公室主任1财务部2执行经理1电话咨询4电话回访2销售部2策划中心1东大区西大区区域主管4区域主管4业务人员4业务人员4执行经理：从内部人员选拔。市场部经理：（
23、1人） 2500+200通讯+实报交通+240元餐补+提成人事部经理：（1人） 2500+200通讯+实报交通+240元餐补+提成企划人员： （1人） 3500+240元餐补+提成区域经理： （2人） 2000+150通讯+实报交通+240餐补+提成。业务主管： （8人） 1500+100通讯+实报交通+240餐补+提成。（提供住宿）业务人员： （8人） 1300+50通讯+实报交通+240补助+提成。 （提供住宿）咨部经理：（1人）2500元+240元餐补+销售提成（最好是中医号脉）咨询大夫：（2人）2000元+240元餐补+销售提成（最好是中医号脉）。普通咨询：（4人）1500元+240元
24、餐补+销售提成。实习人员在以上工资基础上拿80%保定工资，暂无提成，根据表现转正，最长期限3个月试用。 销售提成 以终端实际销量为提成基数，各渠道的供货价格需经公司经理批准，提成分配由执行经理负责。销售提成包括：绩效考核：信息收集整理、终端管理、客情维护、促销员管理、物资管理、突发事件处理、渠道拓展、工作计划性、计划执行等多项指标，所占权重不一，通过整合评分确定。销售部销售部市场经理区域经理业务主管业务终端促销基本5-8%回款额2%地区0.5%地区2.5%区域2.5%区域10盒3050八珍液每盒提成5810脑动力每盒提成 咨询部咨询部咨询经理咨询人员回访人员回款额2%地区2%地区2%地区八珍液
25、每盒提成1元脑动力每盒提成费用控制（1）广告费用 每月将拟订的广告投入费用和销售数据报公司领导同意后执行。广告启动费用为60万，第1个月计划投入10万元，评估广告效果后投入调整。在市场导入初期期，广告费用的投入为预估销量的120；导入后期，按预估销量的60计；进入产品成长期，广告投入按预估销售额的30计，全年广告投入费用是实际总回款额的25%。（2）固定费用 包括所有销售人员工资、办公费、差旅费、通信费、业务招待费等变动不大的费用，控制在月1.2万元以内，正常情况下不允许超过回款的10。（3）市场费用 指有助于市场及产品品牌建设宣传所发生的费用，月控制在 万元以内。工作计划表（见下一步工作安排） 北京盛世华康生物科技有限公司 高振 2010-5-22专心-专注-专业