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1、精选优质文档-倾情为你奉上 21世纪市场营销面临的挑战摘要：随着世界经济的发展，经济全球化与网络时代不断深入，人们的生活也发生了重大转变，这一系列的转变使人们购物更加方便快捷的同时也给市场营销带来了危机与挑战。在此挑战下，能迅速转变营销模式，与时俱进的公司无疑可抢占先机，化挑战为机遇。本文围绕经济全球化与网络经济的主要特点，分析了企业的营销模式与发展模式。关键词：经济全球化； 网络经济； 营销； 中国企业； 创新二十一世纪是经济全球化时代，也是网络经济化时代，世界各国无壁垒、无障碍的经济沟通得以进行，企业要想在市场竞争者取胜，不仅要面对来自国内企业的竞争，还要面对来自国际企业的压力，如何在全球
2、竞争中取胜是每个企业必须面对的问题，因此企业必须对自身营销管理进行创新。一、经济全球化表现的主要特征1、贸易全球化是经济全球化的基础随着科学技术的发展和各国对外开放程度的提高，流向领域中国际交换的范围、规模、程度得到加强，主动或被动融入世界循环的国家或地区越来越多，从而使贸易投资的规模、结构和流向都发生了较大改变，从配额的取消，关税的不断削减，对各种行政干预和其他技术壁垒的规范都体现出国际贸易朝着一个更加自由和透明的方向发展，经济化是二战后1950-1980年代前半期经济国际化发展到1980年代后半期进一步深化的结果。通过各种多边框架的有效约束和规范，全球货物贸易得以有序而稳定的进行这些约束手
3、段的成熟表明货物贸易全球化进入了一个新的阶段，随着全球货物贸易、服务贸易、技术贸易的发展，经济全球化促进了世界多边贸易体制的形成，从而加快了国际贸易的增长速度，促进了全球贸易自由化的发展，这就使得企业自身面临着更大的压力与挑战。2、跨国公司处在经济全球化的核心地位经济全球化主要是由企业推动的微观经济行为，跨国公司是推动全球化进程中最主要的因素。跨国公司直接组织公司内部的全球生产配置和贸易交换，把一种产品的各个部件交给分布在不同国家的子公司进行生产和装配，扩大了国际间的生产专业化；同时跨国公司以世界市场为其投资和产品销售的目标在全球范围内组织、生产、投资和销售，使国际分工有了新的特征，巨大的国际
4、化生产规模、全球化经营战略、经验丰富的国际营销能力使跨国公司在国际贸易额、国外就业率、国际企业购并、国际直接投资规模和取向等方面居于核心地位。跨国公司一般都有一个国家实力雄厚的大型公司为主体，通过或收购当地企业的方式，在许多国家建立有子公司或分公司；一般都有一个完整的决策体系和最高的决策中心，各子公司或分公司虽各自都有自己的，都可以根据自己经营的领域和不同特点进行决策活动，但其决策必须服从于最高决策中心；一般都从出发安排自己的经营活动，在世界范围内寻求市场和合理的，定点专业生产，定点销售产品，以牟取最大的利润；一般都因有强大的经济和技术实力，有快速的信息传递，以及资金快速跨国转移等方面的优势，
5、所以在国际上都有较强的竞争力；许多大的跨国公司，由于经济、技术实力或在某些产品生产上的优势，或对某些产品、或在某些地区，都带有不同程度的性。这就迫使当地企业不得不找寻新的出路。3、金融全球化进程加快近二十年来，以世界银行、国际货币基金组织、国际清算银行等为主干的国际金融机构的功能和地位进一步加强、官方性国际机构增多，跨国银行的力量也日益增强，国际金融市场交易快速发展。全球化的金融市场既是全球化的必然结果，更是实现资本和商品的国际流动的必然要求。金融全球化促进资金在全世界范围内重新配置，一方面使欧美等国的金融中心得以蓬勃发展，另一方面也使发展中国家，特别是新兴市场经济获得了大量急需的经济发展启动
6、基金。而另一方面，金融危机牵扯范围之广、程度之深难以想象。从发达国家看，1992年的西欧金融风暴迫使退出了欧洲货币体系。从发展中国家来看，1982年拉美债务危机，1994-1995年墨西哥金融危机，1997年东亚金融危机，对当地经济所造成的影响是全方位、多层面和深层次的，企业投资需谨慎，金融全球化是把双刃剑，企业既要把握好机遇，又要应对好挑战。二、网络经济的特征网络经济是建立在国民经济信息化基础之上，各类企业利用信息和网络技术整合各式各样的信息资源，并依托企业内部和外部的信息网络进行动态的商务活动，研发、制造、销售和管理活动所产生的经济。它建立在、物流和的基础之上，依靠网络实现经济。广义而言,
7、 网络主要是指电信、电力、能源、交通运输等网状运行行业构成的群体。网络学者认为, 网络已经成为规模或范围, 其运作往往涉及一个国家的范围, 甚至跨越国界, 把几个国家或一个巨大的区域联结在一起。网络经济学者认为，网络经济已经成为规模经济或范围经济，其经济运作往往涉及一个国家的范围，甚至跨越国界，把几个国家或一个巨大的区域连接在一起。1、 快捷性消除时空差距是使世界发生的根本性变化之一。首先，突破了传统的国家、地区界限，被网络连为一体，使整个世界紧密联系起来，把地球变成为一个“村落”。在网络上，不分种族、民族、国家、职业和社会地位、人们可以自由地交流、漫游，以此来沟通信息，人们对空间的依附性大大
8、减小。其次，信启、网突破了时间的约束，使人们的信息传输、往来可以在更小的时间跨度上进行。网络是一种速度型。现代信息网络可用传输信息，网络以接近于实时的速度收集、处理和应用信息，节奏大大加快了。网络是一种速度型。现代信息网络可用传输信息，网络以接近于实时的速度收集、处理和应用信息，节奏大大加快了。 2、高渗透性迅速发展的、，具有极高的渗透性功能，使得业迅速地向第一、第二扩张，使三大之间的界限模糊，出现了第一、第二和第三相互融合的趋势。三大也受到了挑战。第一信息部门包含现在市场中生产和销售信息机械或的全部，诸如制造、电子通讯、印刷、大众传播、广告宣传、会计、教育等。第二信息部门包括公共、官方机构的
9、大部分和私人企业中的管理部门。除此之外，非信息部门的企业在内部生产并由内部消费的各种，也属于第二信息部门。从以上分类可以看出，作为网络的重要组成部分信息已经广泛渗透到传统中去了。对于诸如商业、银行业、传媒业、制造业等传统来说，迅速利用、，实现内部的升级改造，以迎接网络带来的机遇和挑战，是一种必然选择。3、自我膨胀性网络的自我膨胀性突出表现在四大定律上：一是定律(Moores Law)这一定律是以公司创始人之一的命名的。1965年，摩尔预测到单片硅芯片的运算处理能力，每18个月就会翻一番，而与此同时，价格则减半。实践证明，30多年来，这一预测一直比较准确，预计在未来仍有较长时间的适用期。二是(M
10、etcalf Law)按照此法则，网络的价值等于的平方，这说明网络产生和带来的效益将随着网络用户的增加而呈形式增长。从目前的趋势来看，的用户大约每隔半年就会增加1倍，而的通信每隔100天就会韶一番。这种大爆炸性的持续增长必然会带来网络价值的飞涨。这正是所说的“传真效应”，即“在网络中，东西越充足，价值就越大”。三是(Matthews Effect)在网络中，由于人们的心理反应和行为惯性，在一定条件下，优势或劣势一旦出现并达到一定程度，就会导致不断加剧而自行强化，出现“强者更强，弱者更弱”的垄断局面。马太效应反映了网络时代企业竞争中一个重要因素主流化。四是吉尔德定律(Gilders Law)据激
11、进的技术理论家乔治吉尔德预测：在可预见的未来(未来10年)，通讯系统的总带宽将以每年3倍的速度增长。随着通讯能力的不断提高，吉尔德断言，每比特传输价格朝着免费的方向下跃，费用的走势呈现出“渐进曲线”(Asympototic Curve)的规律，价格点无限接近于零。中国企业相比较于竞争对手所缺乏的基于竞争的因素，这些因素导致企业在全球化市场竞争中处于不利的局面。1.全球营销意识缺乏。市场的无缝对接是经济全球化带来的现实状态，这种全球市场的形式是不以人的意志为转移的，但是我国仍有很多企业缺乏全球营销的理念，没有树立全球一体化的观念来安排自己的营销活动。2高级营销人才缺乏。改革开放30多年尽管我国工
12、业经济有了大幅度的提升，但我国企业在资金、规模上与发达国家跨国公司相比仍存在不小的差距，在吸引人才上明显更是力不从心。所有这些因素导致了我国企业的国际化营销人才。尤其是高级营销人才的匮乏，这严重影响了我国企业的国际化之路。3.缺乏品牌战略管理意识。品牌是商品的组成部分之一，没有自己品牌的商品很难进入国际市场。不少企业为了完成出口任务，不得不依附于“洋品牌”，赚下很少的原料费和加工费。特别近些年来，国际上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢先注册的事情，这些事情的发生表明了国企对品牌管理意识的淡薄。4.缺乏市场占有率为中心的长期的市场营销组合策略。我国企业全球营销策略大多以短期利润为首要目标，没有考虑或
13、根本没有想到长远发展，这种短期化的营销行为非常不利于我国企业的发展壮大。反观进入中国市场的跨国公司，都是以追求长期的市场占有率为目标，甚至不惜在短期内亏损，先取得最大的市场占有率，再获得长期或者垄断利益。创新是企业在激烈的市场竞争中求生存求发展的必然选择，在经济全球化条件下企业营销的基本思路是要以创新思维来发现市场，树立品牌及扩大营销。1.更新观念，树立全球竞争意识。在经济全球化形势下，要在开放的国内外市场中赢得一席之地，我国企业首先要树立全球竞争意识，了解国际企业，尤其是跨国公司的管理的新趋势，提高我们的管理水平与企业整体素质。成功的企业营销建立在“以消费者需求为中心”的营销观念和科学的营销
14、战略上，企业的产品和服务应紧随市场和需求变化，全面整合企业价值链的各环节，全方位多层次，满足消费者需求。2.建立适应全球营销数字化的分销渠道及科学的营销战略电子商务改变了工业时代传统的、物化的分销体制，企业必须要适应B-70-13或B-70-C的网上分销新模式，这种数字化渠道大大缩短了生产与消费之间的距离，也节省了商品在流通过程中经历的诸多环节、提高了效率节省了时间。而科学的营销战略则是企业制定的系统的长期的竞争和发展指导方针和策略的重要组成部分之一，是企业成功的根本，是科学和艺术的统一。3.重视企业组织机构的再造企业要有效的实施其战略，企业内部的个体必须了解该战略并熟悉其细节，并且企业员工的
15、活动也必须由管理进行协调。企业的组织结构是保证企业战略决策和计划得以实现的基础，是进行控制和激励的依托。4.强化创新意识，重视品牌的管理工作我国企业在全球化的过程中，一方面要在国内迎接来自国际品牌的挑战，另一方面还要现代市场营销创新考虑如何将自己的品牌打入国际市场。企业未来发展方向有两种，一种“强有力的品牌、大的品牌”另一种为“专业化品牌”，位于中间状态的品牌将会陷入危机。5大力推进CS战略实施，搞好服务营销服务营销不仅仅指售后服务，它应为全方位的，多层次的立体服务，还包括售前服务、售中服务。企业只有通过良好的服务才能换来消费者的满意，进而换来消费者的忠诚，企业因此可以提高利润，降低市场开拓成本。参考文献：【1】 宁海峰，国际营销策略分析J企业科技与发展，2009【2】 （英）帕德玛德赛，走向全球化：从计划市场过渡M新华出版社，1999【3】 姜雅丽，企业市场营销创新J.合作经济与科技，2010【4】 周鸿铎，网络经济，M高等教育出版社，2000专心-专注-专业