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1、精选优质文档-倾情为你奉上Gino炉膛公司营销渠道分析报告姓 名：郭浩二一二年三月十七日一、Gino公司简介Gino炉膛公司成立于1931年，总部位于法国巴黎。公司生产多种炉膛产品，包括家用、商用和工业用炉膛。每一产品大类品种齐全，所有产品的型号加起来超过50多种，公司以生产家用炉膛最为出名。Gino的管理层认为公司具有三方面的优势：产能、良好的渠道网络和国际化的运作。公司在市场上一直以能够提供高性价比的产品而著称，小型炉膛具有明显的成本优势。在家用炉膛产品中，Girlo产品的价格低于主要竞争对手的价格10到20，有的时候甚至低于30。1999年，公司共生产了381万件炉膛，成为世界上最大的炉
2、膛生产商和出口商之一(见表2)。在不同型号和不同市场中，利润率存在着明显的差距。一般而言；炉膛越大利润率越高。工业用炉膛的平均利润率在30左右，商用炉膛为25左右，而家用炉膛则低于20。新兴市场的利润率要高于发达国家市场。二、营销渠道结构从展示1中可以看出，中国炉膛市场的营销渠道从层级上来看是属于：三级渠道；从宽度上来看有三个层次。其中大约95%的产品都是由销商承担销售，这表明销售商在炉膛市场中扮演着极为重要的作用。对于Gino公司而言，仅京华公司一家就占据了其在中国市场超过40%的销售额（依据1999年分销商业绩统计表），且京华公司目前并没有原始设备制造商客户，这表明在中国市场上，Gino公
3、司必须依赖三家分销商。这为以后双方的矛盾埋下了伏笔。三、竞争对手分析在中国炉膛市场上对Gino公司形成竞争的主要是国外品牌，如Weistlaupt(德国)、BallurRiello(意大利)、Elco(德国)、Queflod(法国)和Corotla(日本)，虽然中国本土厂商开始生产小型炉膛，其大多属于低端产品，缺少规模经济，产品价格并不比进口产品便宜。业内专家认为，这些厂商如要对跨国制造商构成实质威胁至少还需要5年时间。虽然炉膛制造商的销售策略各不相同，但大部分制造商往往依靠分销商销售其产品。这些制造商在北京、上海或广州设立营销办事处，负责发起营销活动、提供技术支持并管理分销渠道。Weistl
4、aupt是唯一一家拥有自己的直销队伍和分销渠道的炉膛制造商。将炉膛市场可以细分为：家用产品市场、商用产品市场、工业产品市场。在家用产品市场上，Gino已经进行了大规模渗透，成为了价格领导者，以销量计算，其市场份额已从不足1飙升到了14。同时在Gino的价格优势并不明显的商用市场上，销售增长也非常迅速，市场占有率从O上升到8。不过在由Weistlaupt占据统治地位的工业产品市场上，Gino的表现却让人失望。尽管Gino产品的价格比Weistlaupt低10至20，其市场份额仍然不足3。Gino决定进入工业产品市场的主要竞争对手则是Weistlaupt。四、问题与冲突随着中国市场的不断发展，分销
5、商越来越看重手中渠道的作用。分销商开始和Gino讨价还价，要求提高价格优惠，降低销量指标，同时还要求得到更多的营销支持，例如商用促销和价格促销等，而这些以前只在极端的情况下才会提供。同时分销商之间也开始打破以前划定的销售区域，以低价来进行跨区域销售，这种行为不仅造成了该地区分销商的不满，更糟糕的是新顾客得不到服务和技术上的支持。在另外一个方面，Gino公司十分注重工业市场领域的开拓，但分销商由于工业用炉膛成本高，需求难以预测，进货不积极。这使得Gino公司在工业领域表现欠佳。受经销商所困，Gino公司需要开发原始设备制造商客户和重要的最终用户，此刻飞马燃炉有限公司的出现很好的吸引了Gino公司
6、。飞马公司是中国北部的一家先进的燃炉制造商，是中国最大的20家原始设备制造商之一。该公司在1999年制造了超过1 200台各种规模的燃炉。1999年，飞马公司京华公司那里购买了350套家用炉膛、50套商用炉膛和3套工业用炉膛。其余的设备均采购自Gino的竞争者那里，例如，Weistlaupt和Baliur。对Gino公司而言具有很大的业务潜力。飞马公司希望能够越过分销商京华公司直接从Gino公司购买炉膛，这样能够获得另外10%的折扣。但京华公司很重视其同飞马公司之间的业务，并从公司由9个人组成的销售服务队伍中特地指定一位销售服务工程师为飞马公司提供服务。倘若飞马公司成为Gino的原始设备厂商，
7、那无疑会对京华公司的利益造成损伤，因而京华公司大力反对，认为Gino不应该从现存客户中发展原始设备厂商，这样会破坏双方间的合作信心，并且游说另外两个分销商组成联盟一起反对Gino公司。 因而现在的问题是制造商与代理商之间的矛盾。五、解决方案方案一：放弃接受飞马公司成为原始设备厂商，维持与京华公司等分销商之间的合作关系。同时，通过建立仓库或者优惠条件，推动分销商积极进入工业产品市场。 优点：有助于巩固与分销商之间的合作关系，增强合作信心； 有助于销售目标的完成，减少公司损失； 扩大公司在工业产品市场的份额。 缺点：放弃飞马公司后，不利于公司开发其他原始设备厂商； 不利于争取公司对分销商的控制权，
8、可能加剧未来与分销商之间的矛盾； 建立仓库和提高优惠条件，都会加重公司的成本，减少当前利润。方案二：和飞马签订直销合同，但额外折扣为6%（合理估计京华公司因零部件销售增加获得的利润时，额外折扣可增加）。工业炉膛从Gino直接提货，其余产品从京华公司提货。在此之后，组合渠道，把所有工业炉膛的销售渠道改为直销；在此基础上，增加家用炉膛和商业炉膛的分销商。从价格角度来看： 1)、策略后销售量绝对值按照飞马的谈判承诺，即额外10%的承诺会给予50%的商用、工业用炉膛和全部的家用炉膛计算。2)、经销商售价=公开价*（1-经销商给客户的折扣）=基础价*160% *（1-经销商给客户的折扣）=转换价* 12
9、.32 * 60% *（1-经销商给客户的折扣）经销商利润=经销商售价基础价（全部成本）3)、按25%折扣反推，家用炉膛基础价为2083元，商用炉膛基础价格为7500元，工业用炉膛厂家成本为3382元，转换价（FOB）为4396.65元，基础价格为54166.6元。表一 采用1999年市场价格计算得到的各环节数据（其中 家用、商用、工业炉膛的厂家利润分别为20%、25%、30%）种类生产成本转换价基础价公开价实际售价（按25%折扣）家用140.9169.12083.33333.32500商用487.0608.87500120009000工业33824396.654166.786666.7650
10、00假设一 若飞马给予10%额外折扣下的订单量，实际也给予10%额外折扣，各方面利润变动如表二。表二 京华给飞马35%的折扣后，京华和飞马交易对比种类飞马产能当前交易量策略后交易量对京华及Gino对飞马单位利润总利润合计成本变化绝对值增加量之前策略后之前策略后变动单价总计家用10553501055705（201%）41783.3287902.6-58047- -333-商用1635081.531.5（69%）15003007500024450-50550-1200-37800工业71335.532.5（1083%）10833.42166.632500.276916.476916.476916.
11、4-8666-由上可知，1、若京华给予飞马额外的10%折扣，其利润将会下降元，不考虑售后服务及零件所获利润增加额的情况下，京华显然不能接受本方案；而飞马因此可减少炉膛采购成本约元，Gino可获得44416元额外利润，均可接受方案。现考虑临界状态，设京华给飞马额外折扣为x%，考虑折扣后销售量增加最少的商用炉膛情况，当 3333.3*（1-25%-x%）-2083.3*705+ 12000*（1-25%-x%）-7500*34.5 3333.3*x%*350+12000*x%*50+65000（1-1/(0.75*1.6)）*3 时，即因销售量增加的额外利润大于家用、商用产品单价的降低以及工业用品
12、业务减少所带来的损失时，京华会接受方案。解不等式得X应小于6.99，即不考虑零部件及售后利润增加的情况下，由京华经销可给出的最大额外折扣为6.99%。实际上由于零部件利润更大，即使给予稍微大于6.99%的折扣，京华的利润也未必会减少。假设二 若飞马维持10%额外折扣下的订单量，而实际只给予6%额外折扣，各方面利润变动如表三。表三 京华给飞马31%的折扣后，京华和飞马交易对比种类飞马产能当前交易量策略后交易量对京华及Gino对飞马单位利润总利润合计成本变化绝对值增加量之前策略后之前策略后变动单价总计总成本家用10553501055705（201%）417216.78266838738 -200-
13、商用1635081.531.5（69%）15007807500063570-11430-720-58680工业71335.532.5（1083%）10833.45633.332500.2-5200-由上表可以看出，采用6%额外折扣下，京华公司总利润会增加38738元，与此同时飞马公司成本缩减达元，双方在理性考虑下都会接受该方案。优点：扩展了公司的原始设备厂商，同时也扩大了公司在工业产品市场领域的销售额； 借助于飞马公司，积极开发其他原始设备厂商； 巩固了与分销商之间的关系，有助于销售目标的完成。 缺点：打击了分销商的合作信心，不利于推动分销商开发工业产品市场； 加重了公司负担，降低了利润；分销
14、商可能以此为要挟，提出更高的优惠要求。方案三：接受飞马公司成为原始设备厂商，终止与京华公司的合作，自建销售渠道替代或寻找其他代理商填补空缺，同时通过优惠条件巩固与其他两家分销商的合作关系。 优点：扩展了公司的原始设备厂商，同时也扩大了公司在工业产品市场领域的销售额； 借助于飞马公司，积极开发其他原始设备厂商； 有助于加强对销售渠道的控制； 巩固了与分销商之间的关系，有助于销售目标的完成。 缺点：自建销售渠道耗时长、花费大； 自建仓库成本较高； 吸引、招募其他优秀代理商难度较大；综合上述分析，我推荐方案二。因为在当前情况下，Gino公司所面对的主要问题是与代理商之间的矛盾问题，方案二相对于方案一和三既可以较为有效的解决与代理商之间的冲突，又有助于公司在工业炉膛领域的长远发展。专心-专注-专业